一年之际在于春，面对中国电视行业日益激烈的竞争环境，2011年开局前后，浙江卫视推出全新的婚恋版块，力求打造"爱在中国蓝"这一概念，湖南卫视则重点推出了由"新春合家欢季"、"幸福生活季"、"青春偶像季"和"金色梦想季"四个播出季组成的季播战略，国内各媒体集团在节目内容、版面、主持人等方面继续推陈出新，大张旗鼓地进行变革以应对激烈的竞争。而每年的寒假和春节，尤其春节通常是阖家团圆的日子，也是电视观众全年开机率最高的时期之一，2006年至2010年，在CSM历年所有调查城市中，春节前后2周的观众人均收视分钟数通常比全年平均高出5%-10%左右，而春节期间则比全年平均高出15%-20%左右，寒假和春节档也是第一季度收视的关键，是各大媒体集团进行年度编排布局及获取高收视的重要节点之一。2011年寒假和春节黄金周刚刚过去，本文采用CSM媒介研究所有调查城市数据，从整体收视、频道节目类型、编排等角度对2011年春节期间（2月2日至2月8日）及春节前后（1月23日至2月1日和2月9日至2月19日）春节收视季省卫视的节目特点进行分析和总结。

        

一、2011年春节收视季总收视特点

1、观众收视时间大幅提升，观众规模下降

        寒假和春节假期，观众娱乐休闲的时间相对更为宽裕。在收看电视方面，不论是春节或春节前后，观众全天收看电视的时间高于去年12月全月，其中春节前后人均收视时间达到了186分钟,春节期间更是高达198分钟，比去年12月份高出了30分钟，而春节期间观众收看电视的平均忠实度也是最高的。观众的收视率等虽然在春节收视季增幅较大，但是春节观众规模却低于去年12月，日平均到达率为68.03%(表1),这应该与春节观众外出、旅游、走亲访友等有一定的关系。

        

表1 2011年春节期间观众全天主要收视指标与2010年12月比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、白天和夜间收视提升，晚间黄金时段收视有下降

        春节收视季全天所有频道收视率和去年12月的收视走势基本相同，白天在12:30左右有一个收视高峰，晚间收视最高峰在20:30左右。相比去年12月份，由于假期观众可以更灵活地支配充裕的时间，晚间收视时间会有一定的增加或后延，白天8:00-18:00和夜间22:00之后春节收视季的收视率呈现出较大幅度提升，23:30之后提升更为明显，而与此同时春节期间晚间18:00-21:00黄金时段观众收看电视总量有一定幅度的下降（图1）。

        

图1 2011年春节前后所有频道全天收视走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、央视春节收视表现更为抢眼，地面频道份额下降

        春节期间,中央台和省级上星频道收视份额领先其他频道组，其中中央台凭借强势的节目资源，在春节期间收视表现更为抢眼，市场份额高达34.9%。省级上星频道在春节前后的收视份额领先于央视和地面频道，达到了32.2%，其在寒假期间的编排收到一定效果。而对于省级非上星和市级等地面频道，其市场份额在春节期间及春节前后均呈现下降态势，春节期间份额低于春节前后(图2)。

        

图2 2011年春节前后各级别频道组全天市场份额比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

4、中老年观众是收视主体，年轻观众收视增加

        三段时期的观众主要是以女性、45岁及以上观众为主，其中女性比例稍高于男性,45岁及以上观众比例占所有人群的50%左右。4-24岁的年轻观众在收视人群中的比例相对比较少，约20%左右，而寒假和春节假期，4-24岁的年轻人群收视率相比去年12月份有较大的增加，其中4-14岁人群的收视率从8.44%升至12%左右,而15-24岁人群收视率从6.8%增加至9%左右，春节期间更是达到了10.1%(表2)。

        

表2 2011年春节前后不同目标观众全天收视率及观众构成比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、2011年春节收视季省卫视主要节目类型播出收视特点

        电视剧、新闻和综艺是电视台获取高收视率的主要节目类型，通常它们占据了频道播出量和收视量的很大一部分比重。2011年春节前后和春节假期，相比去年12月，新闻节目的收视比重有所下降，电视剧播出比重基本不变，电视剧收视比重春节前后稍有增加为31.46%，但春节期间的收视比重只有24.87%，下降幅度较大。春节期间和春节前后综艺节目播出比重大幅增加，春节期间收视表现则更突出，在所有节目类型中的收视比重达到了29.91%,超过了收视比重排名第二的电视剧5个百分点左右(表3)。再对春节期间综艺和电视剧节目的播出和收视量进一步分析：由于省级地面频道和市级的频道数量众多，因此在综艺和电视剧播出量方面占据优势，但观众的收视主要还是集中在中央台和省级卫视中，尤其是综艺节目，春节期间中央台的收视份额达到了56.48%，省级卫视为30.16％(表4)。可以说，春节期间荧屏的主角是综艺和电视剧，而中央台和省级卫视是综艺和电视剧的主要收视平台，本文仅对省卫视上述两类节目春节收视季的播出收视表现进行分析。

        

表3 2011年春节前后不同类型节目的播出和收视比重比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

表4 2011年春节期间各级频道组综艺和电视剧收视份额（2.2-2.8，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

1、综艺晚会:省级卫视大打特色牌

        综艺晚会是春节收视季中的一个亮点，一些频道在此期间会推出大量各种形式或主题的晚会。从1983年开始，每个除夕夜，中央台春节联欢晚会都成为中国最大的舞台和秀场。作为一顿经营了20多年的"电视年夜饭",央视春晚是老百姓除夕之夜最不能割舍的荧屏大餐，同时，春晚也是一锅众口难调的百家菜。

        

        近年来，各地方卫视台磨拳擦掌，集中优势资源推出各自的春晚。相对于央视春晚"大阵仗、大手笔、大规模、大综合"，地方卫视春晚则实施与央视春晚差异化战略，大打"特色牌"，着力于突出地方特色，在形式上也相对更灵活多变些。2011年省卫视春晚在所有调查城市中收视率最高的是湖南卫视、辽宁卫视和北京卫视，其中湖南卫视的春晚收视率达到了2.93% (表5）。

        

        省卫视的春晚基本上都是在春节期间呈献给观众，女性观众是主要的收视群体，主要观众年龄相对更加年轻。其中湖南卫视以15-44岁观众为主，比例超过55%；其他卫视春晚则以25-54岁为主，比例约为60％左右 (表6)。

        

        和往年一样，湖南卫视也是在腊月二十四推出2011年春节联欢晚会。其春晚演出阵容主要以这些年自办的"超女"、"快男"等选秀节目中脱颖而出的大量选秀选手和热播影视剧当中的偶像明星为主，除此之外，再邀请国内外明星助兴，比如今年就请到了赵本山的《乡村爱情》军团南下献艺，更请来了莎拉?布莱曼放歌数首。湖南卫视春晚娱乐特色鲜明，也更能吸引一批年轻观众的注，其4-34岁青年观众的比例达到了44.6％,是卫视春晚中年轻受众比例最高的。

        

        辽宁是东北文化代表地之一，辽视春晚主要以鲜明的东北地域文化特色为核心内容，小品则是辽视春晚的"秘密武器"。2011年,辽视春晚的招牌菜仍然是东北文化的主要人物标杆赵本山的小品，"赵家班"上演了《疯狂炒作团》和《相亲》两个节目，而潘长江、句号、郭冬临等笑星演出的小品内容也是直指当下最火、最热的社会话题。另外,辽视还邀请国外当红艺人助阵，不仅请到Vitas再次献唱，还有韩国女子团体Wonder Girls的加入。该台晚会取得了1.93%的收视率，在省级卫视春晚中排名第二。

        

        北京卫视占尽地利，有着丰富的明星资源，每年春晚的演员阵容非常强大，除了小沈阳等赵家班成员奉献多个节目，《忐忑》的演唱者龚琳娜也被邀请到晚会中献唱。上海东方卫视重磅打造的海派春晚《上海2011群星新春大联欢》，不仅打出3D高技术牌，还请来了李宇春为全场揭幕，而周立波和郭德纲这对南北笑星同台竞技，上演"咖啡"加"大蒜"的混搭话题也成功吸引了许多观众的眼球。《盛世欢歌2011安徽卫视春节联欢晚会》除了刘欢、孙楠、蔡琴等明星加盟外,赵薇助阵安徽春晚也让家乡父老大为感动。这三台晚会的整体收视率比较接近，数值都超过了1%。

        

表5 2011年省级卫视《春节联欢晚会》收视率排名前五位（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

表6 2011年部分省卫视频道《春节联欢晚会》观众构成比较（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、综艺节目:特别版面或内容在春节黄金时间集中播出

        春节期间电视荧幕上总是热闹非凡，除了春晚、元宵晚会、迎春晚会等各种各样的综艺晚会外，一些频道趁着春节档推出类型各异、趣味横生的新春特别综艺版面或内容来吸引观众眼球。中央台三套春节晚间时段以《过年七天乐》、《难忘今宵》及一些晚会等为主，而北京卫视和上海东方卫视等春节期间打破频道的常规编排，推出春节特别版面，晚间黄金时间不播出电视剧，自办综艺节目为频道主打内容。

        

        北京卫视从1月28日到农历大年初六，由网络春晚、动画春晚、BTV春晚、环球春晚、政法春晚、最美的乡村春晚、双拥春晚组成 "北京电视台春晚播出带"；同时,元旦改版推出的《BTV秀场》也制作了春节特别节目"秀连秀"，栏目点评、回味30年经典相声小品，北京卫视与本山传媒合力打造的《喜剧世界》则在春节推出精编版。

        

        上海东方卫视自2月2日除夕之夜起到2月9日进行特别版面播出,大年三十"除夕夜"19:30到次日凌晨1:00推出《壹周立波秀?一个人的春晚》；初二到初七19:30到20:30推出了《壹周立波秀》（春节版），节目主要是对过去热点话题的盘点，内容更加关注民生话题；而初二到初七晚上20:30至23:00则是内容和形态各异的综艺，既有到2011年已举办了第7届的主持人歌会《我和春天有个约会》，展示明星家庭生活中喜怒哀乐及明星家庭自爆自家趣事并带来精彩表演的《十大明星家庭盛典》，以"情"字为主题，为观众带来一段又一段的"翩翩情"的《可凡倾听》等(表7)。

        

        春节晚间特别版面的编排也给两个卫视带来了较好的收视回报，相比去年12月，晚间北京卫视和上海东方卫视的收视率都有所上升，北京卫视收视率由0.33%上升至0.46%，上海东方卫视收视率上升了近一倍，达到了0.54%(图4)。

        

表7 2011年春节上海东方卫视晚间节目编排

        除了推出特别综艺版面外，湖南、江苏、浙江、天津等更多卫视频道春节黄金时段主打的是频道精品常态综艺栏目的新春特别版，而春节假期前后，节目则通常恢复到常态内容播出。

        

        春节是湖南卫视"新春合家欢季"的重点时期，在此期间，湖南卫视以《快乐大本营》、《天天向上》、《我们约会吧》和《给力星期天》等栏目新春特别版领衔春节档，以《2011新年合家欢笑星主持大拜年》、《湖南卫视百度娱乐沸点2010年度盘点》等综艺活动为补充。例如:春节特别加长版《我们约会吧》，参与的男嘉宾主要是2010年在约会舞台上个性鲜明、屡败屡战的钉子户，如云才哥、马夫哥、京剧哥等。

        

        江苏卫视综艺节目分下午、晚间两档。年三十到年初六，每天12:30到18:30，汇集《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公看你的》等节目，让观众有机会重温节目的精彩时刻。每晚21:10到22:30左右，年初一的《欢喜冤家》区别于往常节目嘉宾为普通夫妻，而是邀请明星夫妇来到节目做客；年初二的《老公看你的》则播出遗憾夫妻返场节目；年初三、初四的《非诚勿扰》是为遗憾男嘉宾返场制作特别节目。

        

        浙江卫视推出《天下达人秀》、《我爱记歌词》、《爱情连连看》等一系列特别节目，与观众一起欢度春节。《天下达人秀》节目中《让子弹飞》中的"发哥"与贾玲、白凯南同台飙戏。《爱情连连看》节目，主持人沈涛、情感专家雷明和电台怒汉万峰组成三人行，与节目强大的女嘉宾阵容和快速交友检索系统一块儿过新年。

        

        天津卫视旗下现有的四档栏目《津夜嘉年华》、《爱情保卫战》、《非你莫属》、《今夜有戏》也纷纷推出春节特别档，涵盖爱情、婚姻、求职、综艺等内容，紧扣春节阖家欢聚时的家庭话题。

        

        这些常态综艺节目在春节期间应景推出的特别内容也深受观众的喜欢，取得了不俗的收视表现,收视较高的常态综艺节目基本上都是上述节目，而排名前五位的节目收视率都超过1%，其中《非诚勿扰》和《我们约会吧》收视优势更为明显，分别为3.06%和2.08%（表8）。

        

表8 2011年春节期间省级卫视部分收视较高的常态综艺节目（2.2-2.8，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、电视剧:白天针对性编排，晚间以独播、自制剧为生力军

        寒假和春节荧屏，除了综艺节目外，一些频道也开播了多部电视剧来应对节假日电视收视市场。其中白天，针对假期年轻人群白天收视时间较长的特征，一些频道白天推出了多部搞笑、青春偶像及港台剧，而晚间的荧屏电视剧则以独播、自制剧为主，电视剧题材涵盖也比较广泛。

        

        寒假和春节假期，年轻观众尤其是学生等群体有相对充足的时间来收看电视节目，一些频道白天时段针对性地推出了一些年轻观众喜欢收看的青春偶像、港台剧等，而在电视剧类型上各频道也有一定的侧重。湖南卫视白天以重播经典的自制或台湾的偶像剧为主，如自制剧《流星雨》系列、台湾偶像剧《公主小妹》等；东方卫视除了都市青春喜剧《爱情公寓二》之外，白天其他的电视剧则是以香港TVB的电视剧为主，其中《富贵门》是TVB2009年的台庆剧，在东方卫视也是国内独家首播；安徽卫视白天时段主打的是一系列泰国电视剧，如有泰国当红偶像Bie主演的以寻找遗嘱为主要故事内容的《爱在旅途》，而接档播出的也是另一部泰剧《爱在日落之前》；浙江和江苏卫视则安排播出了受年轻观众喜爱的《仙剑奇侠传第三部》（表9）。

        

表9 2011年寒假及春节期间部分省级卫视白天主要电视剧播出情况（1.23-.2.19）

数据来源：CSM媒介研究

表10 2011年寒假及春节期间部分省卫视频道晚间主要电视剧播出情况（1.23-.2.19）

数据来源：CSM媒介研究

        晚间黄金时段，假期荧屏电视剧以自制和独播剧为主，而这些剧的题材也是多样的。中央台综合频道和中央八套播出革命历史题材作品《五星红旗迎风飘扬》和谍战剧《风语》的同时，省卫视方面，风靡一时的清朝穿越小说如今成为了今年电视剧的热门题材，云集了杨幂、冯绍峰等青春偶像的清穿剧《宫》作为湖南卫视的开春大戏，1月31日一经播出便引起了观众的热烈关注。同样由"金牌编剧"于正执笔创作的江苏卫视2月3日播出的《欢喜婆婆俏媳妇》，叙事风格轻松幽默。浙江卫视和安徽卫视晚间则是以讲述亲情和爱情的自制剧《爱情有点蓝》和《夏家三千金》为主，剧集于1月中下旬推出，播出周期贯穿整个寒假和春节假期。天津卫视和辽宁卫视假期晚间荧屏则是以极具地方特色的自制剧"杨光系列剧"第八部《杨光的爱情故事》和由辽宁台与本山传媒合作拍摄、东北特色浓厚的大型情景剧《来的都是客》为主打（表10）。这些电视剧给频道也带来了较高的收视率，其中《宫》春节期间平均收视率达到了2.04%,是湖南卫视近期收视表现十分突出的一部剧。与此同时，由于娱乐方式多样性、观众外出访友等原因，春节期间18:00-21:00的观众电视收看量要低于平时，且春节期间该时段有大量综艺晚会播放，部分卫视黄金时间的电视剧收视率整体要低于春节前后，其中浙江卫视《爱情有点蓝》和安徽卫视《夏家三千金》等剧1月中下旬就开始播出，虽然春节期间剧情达到了高潮，但是在收视率方面相对春节前后还是稍逊一筹（图3）。

        

图3 2011年寒假及春节期间部分省级卫视19:00-22:00电视剧收视率（1.1-2.19，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        2011年寒假和春节已经过去，在此期间，一些媒体集团都纷纷投入重量级的独家资源进行假期特别编排，尤其是综艺节目的播出比重相比平时增幅显著。湖南、北京、上海东方等省级卫视推出特别版面或内容的综艺节目、独播剧等也较好地满足了不同年龄段观众的收视需求。但同时我们也必须清楚认识到不同时期媒体竞争环境及节目编排具有共性及独特性，如在寒暑假和国庆期间，观众白天收看电视时间增加，年轻观众收视增加，尤其在暑期，节目竞争周期较长，电视剧、选秀等大型活动播出和竞争在卫视频道相对更为集中和激烈；而春节收视季(寒假和春节)由于周期相对较短，电视台节目主要在春节期间集中播出和竞争，节目类型主要还是以电视剧和综艺晚会等为主，春节晚间电视剧收看时间相对减少。

        

        频道提前进行节目资源的规划和部署，在传播规律和市场规律双重作用下，针对不同的假期或季节做特殊编排，这也是电视台发展的进步和必然。而随着传媒市场竞争的加剧，电视媒体间在比拼制作能力、节目内容等的同时，也都在编播策略上下功夫，整合频道资源，依靠品牌的影响力使其在竞争激烈的电视市场上占据有利位置。如何有效利用资源对节目进行常态编播，培养观众的长期收视习惯进而达到收视率常态的最大化，这才是电视从业者必须面对和解决的问题。