2009年的体育收视市场跌入了近几年来的低谷，而2010年从春节开始的温哥华冬季奥运会到四年一度的全球足球球迷的狂欢盛宴"世界杯"再到广州亚运会，2010年的体育电视节目市场与2009年相比显得热闹非凡，从而使得2010年的体育节目收视也得到了一定程度的提升。

        在2010年，中国的体育健儿共获得了108个世界冠军、创15项世界纪录，竞技成绩超越了以往任何一年。在1月的澳大利亚网球公开赛上，郑洁、李娜双双闯入四强，创中国金花网球历史最好水平，在电视观众中也掀起了收看网球的小热潮。进入2月，温哥华冬奥会上，申雪赵洪博的双人花滑金牌打破了历史以来中国花样滑冰冬奥会上零的突破，中国体育健儿以5金2银4铜的前所未有的好成绩为恰逢春节、原本就充满喜庆气氛的电视银屏增添了一份胜利的喜悦。进入6月，充斥着"呜呜组啦"的喧闹，法国队的"罢训"，英格兰的被误判，神奇的章鱼保罗，充满非洲风情的"世界杯"注定成为2010年体育电视节目市场中浓墨重彩的一笔，中国队虽无缘迈进世界杯的大门，但亿万中国球迷仍痴心不改地于深夜守候在电视机前欢呼呐喊。8月中国羽毛球队再次在巴黎的羽毛球世锦赛包揽所有五个单项冠军，继1987年世锦赛后，国羽23年来首次囊括世锦赛所有五金。8月底开始的男篮世锦赛，邓华德入住中国男篮，中国男篮止步于八强使得无数篮球迷扼腕叹息。11月的广州亚运会，别开生面的开幕式再度让世界张大眼睛了解中国，199金119银98铜的绝对优势再次表明了中国在亚洲体坛的霸主地位。同时在看到了世界杯各个巨星云集的球队的精彩表现后，中国球迷也不得不眼睁睁地看着女足在亚洲杯预选赛小组赛中名列第四，首次无缘。而一向是冠军保证的中国乒乓球军团在2010年的12月莫斯科世乒赛中冲击9连贯失败，19年来首次丢冠。胜利的喜悦与失败的泪水伴随着体育电视观众度过了不平静的2010。

        为了深入了解全国体育节目的收视状况，本文根据CSM媒介研究2010年所有城市的收视调查数据，对体育节目的收视情况进行分析研究，解读人们的体育节目收视行为。

一、体育节目整体播出及收视情况字

        冬奥会、世界杯、亚运会成为2010年体育电视节目市场的重头戏，电视台对这些重大的体育赛事付出了大量的人力物力以及频道资源进行追踪，而电视观众也倾注了大量的热情，使得2010年的体育节目收视超过了2009年，但经历过2008年体育电视收视高峰的体育电视市场正在进行着理性的回归。

1、体育节目人均收视时间较2009年有所上升

        2010年我国电视观众全年体育节目人均收视时长2383分钟虽然超过了2009年，但与2006年和2008年这些体育"大年"相比尚有一定的差距，尤其是与2006年相比，虽然同为"世界杯"年，但2010年的全年人均体育节目收视时长较2006年下降了近14.1% （图1）。

图1 2004-2010年全国观众体育节目人均收视总分钟数（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        2010年体育节目收视总量虽与前几个体育"大年"相比有些差强人意，但在看过2009年跌至"谷底"的体育节目收视数据以后，依然让人们看到了希望。

        体育节目在不同的目标观众群体中的收视差异与往年类似。男性、高学历、高收入观众的体育节目收视时长仍然高于女性、低学历、低收入群体（表1）。体育节目观众群体的收视表现与体育节目的专业性特点有很大的关系。这一点将在下面的体育节目观众特征的分析中有所表现。

表1 2010年各类目标观众体育节目人均收视总时长（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、各月体育节目播出稳定，大型赛事对收视拉升效果明显

        2010年体育节目除2月因春节原因播出量较低以外，其他月度播出量分布比较平均。11月是全国体育节目播出时间最长的月份，各频道播出体育节目累计达到9855小时，这与亚运会在中国召开，各级频道踊跃播放有很大关系。2月各电视频道播出的体育节目时间最短，为8129小时左右。观众在各月收看体育节目时间则存在着较大的差异。冬奥会、世界杯和亚运会分别造就了相应的收视高峰。收视时间最长的是6月，此时正值世界杯期间，累计全月收看体育节目的时间达到455分钟，其次是11月的亚运会，累计全月收看体育节目的时间达到319分钟。值得一提的是，虽然2月的体育节目播出时长最短，但2月由于有冬奥会，月累计收视时长达到了201分钟（图2）。

图2 2010年全国体育节目各月播出及收视时长对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        将2010年与2009年的数据进行对比，可以发现2010年的体育节目播出时长略低于2009年，较2009年降低了2%左右，但收视时长增长了22%。对比2010年和2009年的各月，除2010年的6月、7月、9月、11月的播出时长高于2009年以外，其他月份的播出时长都低于2009年。而2010年的收视时长仅在2月、6月、7月和11月高于2009年，其他月份也都低于2009年，由此可见除去重大赛事的影响，2010年其他各月的播出和收视时长均较2009年呈下降趋势。

3、体育节目播出比重有所下降，收视比重较2009年上涨

        2010年体育节目的整体播出时长在所有电视节目中仅占2.7%，低于2008年和2009年，同时体育节目在电视观众全年的收视时间里占到了4.0%，比2009年提升了了1/4，但与2006年（4.7%）和2008年（6.5%）尚有一定距离，是近几个体育大年中体育节目收视比重最低的一年（图3）。尽管如此，2010年的电视体育节目仍呈现资源使用效率相对较高的状态。

图3 2004-2010年全国体育节目的播出、收视比重比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、体育节目收视市场竞争概况

        由于政策和资源的优势，中央电视台在体育电视节目的市场竞争中占有绝对的主导地位。首先，中央级频道在全国的覆盖率具有明显的优势；第二，国家广电总局规定"重大的国际体育比赛，包括奥运会，亚运会和世界杯足球赛，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判和购买，其他电视台不得直接购买"，这在政策上确保了中央台对体育赛事转播的优先权；第三，中央电视台在大型体育赛事的转播上从人员到技术都具有雄厚的实力和丰富的经验。凭借这些优势，中央电视台成为体育节目市场竞争中的霸主也就不足为奇了。

1、中央级频道在体育节目收视中优势明显，份额有所增长

        2010年各级频道体育节目的播出和收视情况，与2009年基本相似。从播出量来看，由于频道数量的客观原因，中央级频道体育节目的播出量仅占体育节目播出总量的8%，并不具备优势；省级地面频道和市级频道的体育节目播出份额达到82%。但从收视量来看，中央级频道却是全国体育市场的领头羊，占体育节目收视总量的72%，而且中央级频道是各类频道中唯一收视份额超越播出份额的频道（图4），这说明2010年电视观众对体育节目的收视首选仍然是中央台。上文提到由于政策倾斜的优势，中央级频道对重大体育赛事的转播具有优先权，再加上具有一定的覆盖优势，因此中央级频道受到了更多电视观众的关注。从数据来看，2010年是"体育赛事大年"，且这些大型赛事如冬奥会、世界杯和亚运会都是由中央级频道作为主播平台，借着大型体育赛事的东风，在赛事播出总量没有变化的情况下，中央级频道的收视份额比2009年增加了4个百分点。由此看出，重大体育赛事的转播对提升频道收视水平和吸引观众注意力是至关重要的。

图4 2010年体育节目市场不同级别频道的播出份额与收视份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、地方频道体育节目播出份额与2009年持平，收视份额下降

        地方电视频道体育节目的总体播出份额与2009年持平，但收视份额下降了4个百分点，比较地方各级频道的播出份额和收视份额两年间的变化，可以看到:2010年省级上星频道的播出份额上涨了1个百分点，但收视份额维持不变；省级地面频道播出份额与收视份额比2009年同比减少。市级频道的播出量有所增长，但由于覆盖的局限，对收视的影响较小（表2）。 体育赛事转播的时效性、观赏性以及影响力是吸引观众收看的主要动力。而目前地方频道掌握的精品体育节目资源匮乏，所以虽然播出份额较高，但对观众的吸引力并不够强。总之，在专业化体育媒体日益激烈的竞技场上，谁拥有更广阔的媒介平台，谁占有更多的精品体育节目资源，谁将可能主导我国电视市场体育节目的收视格局。

表2 2009年-2010年地方各级频道体育节目播出及收视份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

三、体育节目观众特征

        2010年，中国体育电视观众仍然延续着以往的观众特征，即男性观众多于女性观众、年龄在25-54岁之间的观众是体育类节目的主要收看群体、初中及高中等中等学历水平的观众所占份额较大；随着学历和收入提高，对于体育节目的收视偏好也增加。

        2010年对于体育市场而言是一个相对的大年，足球世界杯、亚运会等大型国际赛事的播出俘获了更为广泛的电视观众，如今年的体育电视观众中，女性观众所占比例虽不及2008奥运年，但相比2009年还是有所增加的。此外，25-34岁人群比例相比前两年有约两个百分点的上升。高中、大学及以上学历观众所占比例三年来持续小幅上涨，职业群体观众比例也有增加，且其集中度三年来呈现最高。低收入观众所占比例持续降低，中、高收入观众继续增加（图5）。与所有节目观众特征相比较，体育节目的男性、老年、高学历、干部/管理人员、初级公务员/雇员、中高收入观众所占比重更高，收视倾向更强（图6）。

图5 2008-2010年体育节目的观众特征（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图6 2010年体育节目的观众特征与所有节目对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

四、中央台五套体育节目收视概况

        2010年常态体育节目主要集中在中央台五套播出，同时，中央台五套占据体育节目收视份额的67%。从中央级频道体育节目的收播比重来看，2010年中央级频道体育节目的播出比重略低于往年；受世界杯及亚运会影响，体育节目收视比重较2009年有所提升，低于2008年，与2006年基本持平，占比达9.7%（图7）。

图7 2005-2010年中央级频道体育节目播出比重和收视比重（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

1、中央台五套的整体收视概况

        重大赛事是影响体育节目收视的最主要因素，2010年南非世界杯、广州亚运会两大重量级赛事在中央台五套2010年全年的收视走势中掀起了两个高潮（图8）。除重大赛事外，中央台五套各周的平均收视率走势较为平稳，通常安排常规赛事转播和体育栏目的播出，全天平均收视率一般在0.2%至0.3%之间。当有重大赛事举行，当周的平均收视率则显著上升。从2月12日开始的温哥华冬奥会借助春节假期的影响在第7、8周形成了一个收视小高峰。6月11日至7月12日南非世界杯掀起了本年度收视高潮，收视率在第24周达到了1.38%，且24周至26周三周周平均收视率均保持在1.1%之上。11月12日开始的广州亚运会在年底形成了另一个收视波峰，收视率在第19周达到了0.45%。

图8 2010年中央台五套周平均收视走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        中央台五套的全年市场份额变化趋势基本与收视率保持一致，即赛事期间市场份额出现明显高峰，平日表现基本稳定。在6月南非世界杯期间，周平均市场份额达到最高值11.2%，由于各类大小赛事不断，市场份额虽然有小的波动，但是基本保持在2%左右（图9）。

        回顾过去几年，由于2006年与2010年同是世界杯和亚运会大赛年，在借助重大赛事提升市场份额方面2006年比2010年更胜一筹，2006年德国世界杯周平均市场份额最高达到14.3%，高于南非世界杯3.1个百分点；此外2006年12月举办的多哈亚运会最高市场份额也高于广州亚运会将近1个百分点，2010年两大赛事未能突破2006年的峰值。在世界杯和亚运会以外的其他时期，2010年的市场表现普遍较2006年有所下滑，但与2009年相比略有提升。尽管仍占有赛事资源优势，中央台体育节目的收视竞争力出现下滑，一方面这与地方频道的竞争不无关系，此外以CNTV为代表的网络平台作为新兴力量分散了一部分观众群体，电视已经不是唯一能够直播体育赛事的载体；另一方面，经历了北京奥运会这样一场家门口的体育盛会之后，随着媒体宣传的逐步冷却，见惯了"大场面"的中国观众对于大型赛事的热情略有下降。

图9 2006、2009、2010年中央台五套周平均市场份额走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        具体到2010年全天收视率走势，中央台五套的收视变化和往年规律类似，通常正午和傍晚播出的是体育新闻节目，晚间则是各类赛事节目。全天有三个收视高峰，分别出现在正午12:00、傍晚18:00和晚间20:00-22:00左右（图10）。2006年德国世界杯与2010年的南非世界杯对于中国观众来说，都需要接受因为时差带来的不便，熬夜收看赛事，晚间收视高峰跨度增加，晚间22:30-24:00至凌晨时段的收视率有所提升，即比赛播出时段收视上升较为突出。

图10 2006、2009、2010年中央台五套全天收视走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        2010年全天的收视份额走势与2006年类似，受世界杯比赛时差的影响，凌晨时段（2:00-5:30）的竞争优势明显有所提升；晚间黄金时段竞争优势同样有所提升，其中22:00-25:00平均市场份额提升幅度较大。如前所述，总体来看2010年中央台五套不如2006年竞争力强，但较2009年有所提升（图11）。

图11 2006、2009、2010年中央台五套全天市场份额走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、重点赛事全天收视走势及收视排行

        2010年，各类重要体育赛事层出不穷，冬奥会、世界杯、亚运会等重大赛事的精彩画面仍历历在目，太多的人，太多的事让我们难忘。中央台五套体育频道作为主播频道更是全力投入，为我们记录下了这些美好时刻，为全国电视观众带来接连不断的视听享受，本文以中央台五套为例回顾一下重大赛事期间收视变化情况。

        通常情况下，在重大赛事举行时期，电视观众的收视习惯也会随之变化。亚运会期间，电视观众的收视高峰集中在傍晚与晚间时段；而世界杯举行期间，由于赛事转播存在时差原因，CCTV5的收视高峰推迟至晚间22:00到凌晨时段。根据重点赛事期间中央台五套全天收视走势图（图12），这些重大赛事转播期间，中央台五套的收视水平较常态时期有明显提升。

图12 2010年重点赛事期间中央台五套全天收视走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        在2010年，首先上演的是一场世界冰雪运动的饕餮盛宴——2010年温哥华冬季奥林匹克运动会。本届冬奥会恰逢中国传统节日春节，中国观众在享受春节带来的欢乐同时，更是对本届冬奥会的电视直播给予了关注。中央台五套作为冬奥会赛事播出的主频道，取得了较好的收视效果。 由李琰领衔的中国短道速滑队具有绝对的冲金实力，能否刮起"濛旋风"，能否撼动韩国队的世界霸主地位，都成为了亿万中国观众关注的焦点。位于前十位的赛事中，短道速滑项目占据了九席。收视表现最佳的赛事为短道速滑女子1000米A组决赛和短道速滑男子5000米接力B组决赛，收视率均达到2.0%，两场比赛的市场份额分别为14.8%与13.4%（表3）。

表3 中央台五套播出的冬奥会比赛收视表现（所有调查城市）

注：该排名不包括开幕式，闭幕式及颁奖仪式。

数据来源：CSM媒介研究

        四年一届的世界杯是世界上最高水平的足球比赛，与奥运会、F1并称为全球三大顶级赛事。每当比赛举行，都会成为世界各国球迷狂欢的节日，中国球迷当然也不例外。在2010年南非世界杯的比赛中，中央台五套的收视表现出大幅度提升。黄金时段播出、知名球星参赛，都成为电视转播取得高收视率的保障。7月3日进行的四分之一比赛，德国队和阿根廷队的对决，取得了高达9.3%的收视率和35.4%的市场份额（表4）。

表4 中央台五套播出的世界杯比赛收视表现（所有调查城市）

注：该排名不包括开幕式，闭幕式及颁奖仪式。

数据来源：CSM媒介研究

        2010年11月12日至11月27日，第16届亚运会在中国广州举行，这也是在20年后亚运盛会再次回到中国。由于没有时差对电视观众收看比赛的影响，中央台五套在此阶段也取得了较好的收视成绩。在男子110米栏的比赛中，中国名将刘翔的复出，聚焦了众多中国观众的目光，取得了整个亚运赛事的最高收视率7.6%，市场份额也达到了17.9%，连同此前转播的男子十项全能400米比赛，也取得了很高的收视率5.0%（表5）。

表5 中央台五套播出的亚运会赛事收视表现（所有调查城市）

注：该排名不包括开幕式，闭幕式及颁奖仪式。

数据来源：CSM媒介研究

3、主要运动项目播出与收视情况

        在中央台五套播出的所有体育赛事节目中，足球依然是播出时间最长的体育项目。由于2010年世界杯这一全球性体育盛事的举办，足球比赛的播出比重在2009年11.6%的基础上又提升了1.8个百分点，并且由于该项赛事的贡献足球项目的收视比重与2009年相比增长了近2倍，收视时间占所有比赛节目的1/5。与2009年相比，足球赛事的整体资源使用效率增加，超过160%。

        篮球赛事在2010年的表现并没有特别突出，中央台五套转播的篮球类重大赛事与往年相比出入不大。尽管在播出比重上比2009年增长了3.4个百分点，但在收视比重上反而下降了2.9个百分点。因此整体资源使用率有所下降，为125%。篮球赛事在2009年的收视比重排在所有体育项目首位，2010年被有世界杯贡献的足球项目所替代。

        冰上/水上项目是2010年体育赛事的一大亮点。四年一次的冬奥会虽然只历时17天，但对于全年播出量并不大且收视表现也不突出的冰上/水上项目来说，也贡献了相当可观的播出和收视。与2009年相比，冰上/水上项目的播出比重上升了1.9个百分点，收视比重上升了1.7个百分点。

        中国国家队在排球、乒乓球和羽毛球项目上一向占有优势，尽管节目播出比重不高，但中央台五套转播这些项目的比赛收视比重均高于播出比重，收视表现良好。可见，好的成绩是吸引观众收视关注的一大重要因素。

        台球项目在2010年的播出比重与2009年相差无几，但收视比重下降了2.1个百分点，导致整体资源使用率也有所下降，这与中国台球选手在世界赛场上的欠缺突破不无关系。收播表现受中国选手成绩影响的还有网球项目，虽然网球赛事的收视比重仍低于播出比重，但随着近年来中国选手在世界赛场上地位的稳固，网球赛事的播出比重保持稳定并且有了规模相当可观且稳固的受众群（表6）。

表6 2010年中央台五套各主要运动项目播出及收视比重（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        经过2008北京奥运喧嚣的体育节目市场，在2009年体育节目收视降至谷底，2010年由于冬奥会、世界杯和亚运会等大型优质赛事的拉动使得体育节目收视较2009年上升明显，但与同为大赛年的2006年仍有一定差距，这与体育观众的欣赏水平提高以及其他大众节目市场的日渐成熟和发展有一定的关系。由于体育赛事转播的时效性、观赏性以及影响力是吸引观众收看的主要动力，所以在2010年中央级频道的强势地位无可撼动，而地方频道掌握的精品体育节目资源匮乏，无法吸引观众更多的注意力。总之，在专业化体育媒体日益激烈的竞技场上，谁拥有更广阔的媒介平台，谁占有更多的精品体育节目资源，谁将可能主导我国电视市场体育节目的收视格局。