作为一个城市台频道，东莞台一直在思考这样三个问题：首先是如何找准市场的定位、如何开发市场当中有价值的人群；二是如何为市场提供文化产品，怎样建立一个完善的综艺节目体系；三是如何在产业发展大潮当中做强做大。

        东莞台是从以下几方面来进行思索和探讨的：全国综艺节目的现状如何；城市台在生存环境如何；其他城市台有哪些特别成功的案例；东莞台的生存环境和受众的情况；东莞台的综艺节目的状况如何。

一、省级卫视强势发展，城市台找准市场空白

        通过对国内省级卫视和各地城市电视台的竞争力的分析，我们发现三个规律：

        首先，在全国有影响力的省级卫视为以综艺节目见长的湖南卫视、江苏卫视和以新闻见长的四川卫视等，仅几家独大、数量较少；其他大部分卫视把市场局限于当地省市，只有少部分卫视的实力能辐射全国，这样给地方电视台留下了生存的空白。

        其次，强势卫视的定位是面向全国的，他们需要考虑全国市场的收视特性和受众特点，其推出的节目很难照顾到地市市场比较细微的需求，为城市台留下了空白。例如，在东莞地区的综艺节目市场，省外卫视的收视份额低于播出份额，处于"供过于求"的状态；东莞台则是"供不应求"（图1）。2010年上半年中央台的综艺节目市场份额略有下滑，省级频道和市县级频道份额有所上升（图2）。因此，我们要抓住这样一个市场空间来壮大实力。

        再次，竞争力强的城市电视台多数是来自经济发展水平较高和地域文化特色鲜明的地区，如苏州、潮洲、无锡、大连等。

        综上可知，东莞具备这样一个生存的条件和机会，即省级卫视综艺节目的发展没有造成威胁，反而留下了一个生存和学习的空间；东莞经过多年的发展，已经具有较强的经济实力，形成了一种城市文化，它有自己城市文化的需求；这都为东莞台的节目生产创造了较好的外部环境。因此东莞台从近年全国热播的交友类、歌舞才艺类、游戏类、综艺类、K歌类的节目中探求适合自身发展的节目类型。

图1 2010年9月东莞地区不同级别频道综艺节目收播份额

数据来源：CSM媒介研究

图2 2009、2010年上半年全国各级频道综艺节目收视份额

数据来源：CSM媒介研究

二、掌握地域特征、受众特征及综艺节目演变特征，开发本土化综艺节目

1、研究地域特征和收视习惯

        不同地区、不同城市的观众具有不同的收视行为，具有不同的收视偏好。全国市场收视呈现出"两个地域"的状态，一个"大地域"，是南北、东西区隔；一个是"小地域"，小地域大多以方言构成区隔，不同方言区的观众因本地方言的文化传承及日常使用习惯，会构成不同的观众收视行为。

        东莞是外来人口很多的制造业城市，外来务工的年轻受众较多，因此我们需要考虑他们的文化需求、消费需求，针对目标受众来开发综艺节目，力争本土化。我们要注重形象直观和形式亲和，就是要提供有娱乐性和信息量的娱乐、资讯、服务类节目。

2、研究综艺节目演变特征，找准定位

        综艺节目的时代演变，促使我们思考现在应该做什么样的节目。从80年代初期的综艺晚会时代，如每年的《春节联欢晚会》；到90年代兴起的明星游戏时代，如《快乐大本营》、《欢乐总动员》等；以及益智节目时代，如《开心辞典》、《幸运52》等；到本世纪初期的综艺选秀时代，像《超级女声》、《我型我SHOW》、《梦想中国》等；以及如今的全民娱乐时代，如《智勇大冲关》、《挑战麦克风》、《全家一起上》等，我们发现有三个规律：第一个是综艺节目从严肃到活泼，娱乐性是逐渐增强的。初期的节目注重晚会，主题非常严肃；现在的节目形式越来越活泼、越来越随性。第二种趋势是从明星到全民，互动性加深。现在全民把自己当成明星，"我"的时代会到来，人们也开始表现自己，出现了全民参与、全民选秀的大众性的特征。第三种趋势是由单一到多元，多元性增加。随着电视媒体的发展，制作水平的提高，电视台加大投入，综艺节目逐渐从文艺晚会到比赛类、益智类、K歌跳舞类、魔术类一直发展，不断地出现新的综艺节目产品类型。

        东莞台从中得到两点有益启示：首先是综艺节目的类型日益多元化发展，要求我们紧跟形势，开发种类繁多的节目形式；其次是我们需要细分受众，满足不同受众的收视需求和文化需求，开发类型化的节目。

3、研究本土文化特征，借鉴成功综艺节目

        借鉴和分析其他城市台成功的综艺节目，能有效审视我台的综艺节目。例如，重庆时尚频道的《生活麻辣烫》、湖南台的《一家老小向前冲》、北方的《刘老根》和《乡村爱情》、潮州台的《今夜有戏》和《讲古》、佛山台的《粤讲粤过瘾》等节目在本地占据收视鳌头。俗话说"一方水土养一方人"，我们从这些节目中发现三个共性，即"一方生活"、"一方人"及"一方话"。第一是"一方生活"，这些节目均是反映街坊邻里、亲朋好友的生活情感故事，他们都有妙趣横生的对话、令人捧腹大笑的行为。这些成功的综艺节目，也许其制作并不是特别精良，但是它的内容能紧贴受众生活。第二是"一方人"，这些节目塑造了很多独具性格特色的本土小人物，他们用方言来塑造当地人，使得人物形象更加鲜明，更具亲和力。很多演员是土生土长的，大家可以在屏幕上看到自己的生存环境和生活状态，甚至看到亲朋好友的表演，能较大程度地满足受众心理和审美的需求。第三就是"一方话"，方言类的电视节目的"一方话"即方言，也是地域文化的载体，地方语言无论在心理上、审美上都很有贴近性，更容易被大众所接受。综艺节目创作的核心理念就是要抓住本土化内容和人物形象，阅人心情、读人心智。因此，这些有益启示让我们确定开发综艺节目应该在本土化内容、本土语言、本土价值取向以及本土文化特征等各个方面能够反映本地经济社会发展状况、满足受众情怀和易于欣赏的综艺节目。

        东莞作为珠三角经济强市，外来人口众多，形成"海纳百川，厚德务实"的兼容并包的城市精神，以及既具浓郁岭南色彩又有现代都市特征的文化习俗。目前东莞正着力打造"文化名城"，因此，在这种文化大背景下使得我们的电视节目迫切要紧跟形势，制作出适时发展的本土综艺节目。我们把城市精神和文化的共性与个性结合起来共同研究，一方面对本地市民的原生态生活和民俗文化进行深度挖掘，另一方面着力跟进城市经济社会双转型、消费文化和都市文化的形成。

        例如，2010年8月我台开播粤语方言节目《开心播播趣》，邀请本地的演员及主持人来饰演相关角色，演绎日常生活小事，融合了"讲古"和栏目剧的形式，其中《东莞百科全说》通过东莞话的表述，受到广泛欢迎。已经开播3年的自制栏目剧《家园》，每周播出三小时，反映现今的社会和人情故事，收视率稳定，本土特色浓厚。此外，东莞是一个消费城市，车行云集、汽车拥有量大，我们适时推出了时尚类节目《十全十美》及《车天车地》，《车天车地》制作精良、专业，吸引很多国际品牌汽车关注，目前增开五分钟版《车资讯》增强节目的影响力，倡导都市生活方式，长期以来收视表现良好。此外少年儿童的成长教育成为大家关注的话题，我台开办儿童节目《宝贝豆丁》，该节目除了做好栏目衍生活动如"精彩小主播"以及"精彩童星"之外，还与当地玩具企业共同开发了三个恐龙玩偶形象，并在市场上销售，较好地树立栏目及电视台的品牌形象，有效吸引儿童和成年受众。

4、细分受众，开办适应市场的新节目类型

        2010年8月我台新开办了相亲类节目《非常约会》，从节目的推出、编排以及改版我们都充分考虑数据的运用。例如考虑到目前市场上相亲类节目很火，并且两档卫视开办的相亲类节目在东莞均有较好的收视表现。分析现在很火爆的相亲节目在东莞的重度观众群可以发现，湖南卫视的《我们约会吧》在东莞的主要人群是4－14岁及35－64岁，江苏卫视的《非诚勿扰》锁定在25－54岁。由此，我们考虑要开办一个专门服务东莞单身男女的电视节目，我们预设《非常约会》的目标受众是25-34岁的年轻男女以及45-64岁的父母长辈。因为婚恋嫁娶不是个人问题而是一个社会问题，这类节目吸引的不仅是单身男女本身，还包括他们父母或者亲戚朋友等，因此节目的目标定位也针对中老年观众。

        非常约会》开播后其观众特点与预定较为吻合（图3），重度人群也是25－34岁及45-64岁、中高学历、初级公务员/雇员、工人群体。

图3 2010年9月三档相亲节目观众集中度对比

数据来源：CSM媒介研究

        考虑节目编排的时段，我们是通过同类节目的受众人群及其收视高峰来确定。不同类别的综艺节目在不同时间段有不同的收视表现和目标人群（表1）。目标人群在20:00-22:00时段的集中度相对较高，这也是我们为什么要把这个节目放在该时段的原因（表2）。根据节目的性质，我们主打人群为年轻受众，其收视更集中于晚间，因此该节目安排在周六20:50播出。

        针对这样一个人群的收视惯性，我们在节目的内容设置上也考虑到这些人群的需求，找寻他们感兴趣的话题。在《非常约会》的制作过程中，从刚开始参照省级频道相关节目类型的户外形式，到后来转变为娱乐元素丰富的真人秀的形式，节目形态的不断调整和创新，使得节目收视率从0.62%上升至0.82%，增幅达到32%。开播之后该节目对于晚间各个节目的衔接度有较明显的提升，在版面编排上有较突出的成果（图4和图5）。在《非常约会》播出的同时段，东莞公共频道排名第十位，之后有明显提升。

表1 2010年9月东莞地区不同时段不同综艺节目收视表现

数据来源：CSM媒介研究

表2 2010年9月东莞地区不同年龄观众不同时段集中度（周末）

数据来源：CSM媒介研究

图4 《非常约会》推出前晚间节目衔接度（2010年7月）

数据来源：CSM媒介研究

图4 《非常约会》推出后晚间节目衔接度（2010年8月）

数据来源：CSM媒介研究

三、拓展综艺潜在领域，建立综艺节目体系

1、节目体系推陈出新，常变常新

        新节目的开发和旧节目的维护是建立综艺节目体系的重要途径。东莞台综艺节目体系通过内容和形式的更新正逐步完善： 2010年8月2日进行综艺节目改版，保留原来《十全十美》这个时尚生活类节目和栏目剧《家园》，推出《开心播播趣》和《非常约会》，扩版收视较好的《车天车地》，使得整体综艺节目的收视效果上升明显。目前东莞台的综艺节目体系有市民原生态的节目《开心播播趣》；也有体现都市消费文化的符合城市发展态势的时尚资讯类节目《十全十美》和《车天车地》，以及契合目前市场需求的相亲交友类节目《非常约会》。

        纵观东莞台的综艺节目体系的融合演变，从2005年的粤曲类节目《梦想舞台》、方言类节目《开心拍拍搜》和时尚类节目《东莞发现》3个主打综艺节目，经过2006年-2009年三年的发展，逐渐形成了《家园》、《十全十美》、《车天车地》、《开心播播趣》、《宝贝豆丁》、《非常约会》等涵盖方言、栏目剧、交友以及时尚等多个日播类节目的综艺节目体系，同时东莞台还进一步拓展综艺节目资源，从2007年自制每天30分钟的栏目剧《家园》，到2010年3月推出国内首部电视人题材的电视剧《电视台的故事》以及2010年12月推出的青春偶像剧《阳光的味道》，可见东莞台的综艺节目体系是经过多年不断融合发展、推陈出新，不断适应市场和满足受众需求，实现建立本土化、市场化以及功能完善的动态发展的综艺节目体系目标的。

2、内外延伸，适应动态的本土化发展趋势

        本土化的概念并不是一个封闭和停滞不前的概念，是流动着的，市场上有什么我们就要做什么，是随着东莞经济和文化不断发展而改变的，因此我们的综艺节目也需要构建一个完善的、立体的、互动的系统，我们不仅要知道观众想看什么，还要让做出的节目观众爱看。

        在体现节目本土化的过程中，我们考虑两大方面：第一是向内延伸，要开发一系列的电视纪录片，还有生活消费类的节目。第二是向外延伸，要积极地走进社区，多办互动活动，把东莞这个城市所有的艺术节、动漫节和文化产业结合起来开发综艺类的产品。

        本土化生产的基本内核有四个重要方面，内容、文化、审美以及表现的手段。内容要创新，文化要因地制宜，审美要适合市民，表现手段要常变常新。

        其次我们需要针对本地的市场推出有系列、有专题的节目，统一布局。要走在文化发展的前沿，电视节目也要不断创新，能够表现这个地域的特点。

3、突破瓶颈，融合发展，长期培育综艺节目体系

        我们面临的瓶颈，也和所有综艺节目制作所面临的一样，就是相对落后的制作环境、制作水平与迅速发展的收视需求的矛盾，以及现有宣传体系的制约。如今，观众"我"的时代已经到来，随着多媒体竞争和三网融合的加剧，综艺节目的播出渠道更广泛，日益突破电视台的限制，受众分流加剧，节目竞争日趋激烈。如果我们的节目制作不够精良、形式不够娱乐，态度不够积极，我们会与受众的需求越走越远。此外，目前的宣传体系使得我们不能无禁止的娱乐，或者完全依照受众需求开发节目，我们还要考虑整个宣传的需要。因此，我们的节目体系需要在观众需求与宣传需求中找到平衡点，长期培育，建立适应市场、适应宣传体系以及适应观众需求的综艺节目体系。

结语

        综合东莞台综艺节目的发展经验，可以总结出几个关键词：一是"长期培育"，东莞台的综艺节目到现在有比较成熟的结果不是一蹴而就的，是经过多年综艺节目的打造，从中摸索经验，才有一个开花结果的过程。

        二是"建立体系"，综艺节目需要融合发展，融合共生、互相宣传，如果没有一个功能完善类型丰富的节目体系，好的节目失去了生存和发展的土壤，也就难于做到高水平、高质量。

        三是"常变常新"，这需要我们关注市场，紧跟市场，市场上需要什么，我们就做什么，开发新节目类型，例如栏目剧、自制电视剧等。我们十分注重分析全国的、本地的节目市场，研究同级的、省级频道的媒体和节目，同时注重媒体的创新模式的研究，包括国内的和国外的，不但研究节目，也研究市场，更研究受众。

        四是"整合资源"，节目的内容好还需要建立传播渠道，提高传播效率，这需要我们整合广播、电视、网站以及纸媒资源，利用多媒体来加大节目推广力度，如"微博"等；此外开办各种互动活动，打造品牌形象，加大节目的二次营销，提升节目的影响力。这样的目的是最终形成具有本土化的、有生命力的、有核心竞争力的综艺节目体系。