都市生活工作压力大，人们在这种快节奏的生活中身体透支，身处亚健康的人越来越多，越来越多的人开始关注日常生活中的保健养生。此外，随着老龄化社会的到来，健康养生话题也势必将成为新的媒体风潮。养生类电视节目正是在这种背景下应运而生的，由于契合了观众的需求，时下的养生类电视节目拥有稳定的观众群，获得了一定的收视回报。

        养生这一概念本身包罗万象，涉及很多方面的内容，因此，中医、饮食、健身等都可作为养生节目的素材和内容。只要内容涉及中医、食疗、运动等养生的节目都可算养生类节目。比如天津卫视的《美食新气象》，虽然节目内容以做菜为主，且节目名称中也没有"健康"、"养生"字样，但近来菜肴的趋势逐步向美容和健康的方向靠拢。又如湖南卫视播出的《百科全说》，最初也不是只讲养生的节目，但最近节目的话题却是一直锁定在养生这个关键词上。还有中央电视台综合频道在2010年"五?一"劳动节期间制作的特别节目《健康全家福》属于综艺类养生节目，这档特别节目采用权威健康专家与各行业明星嘉宾互动的方式，为观众的节日健康出谋划策。而深圳电视台三套（财经生活频道）播出的《中医养生大讲堂》则属于邀请中医权威以"讲座"形式向观众传授养生经验的教学类养生节目。

        但是为了方便统计，本文中提及的养生类节目仅指节目名称中包含"健康"或"养生"字样的节目。根据2010年1-10月CSM媒介研究在 71个大中城市的调查数据，共有379个频道播出过超过1300档¹ 养生类节目。这些养生类节目的播出时间几乎涵盖从早到晚的各个时段，并且涉及生活服务类、教学类、体育类、青少类、专题类和综艺类多个节目类型。其中，生活服务类的养生节目播出总时长约4.6万小时，占养生节目播出总时长的96.5%，是养生节目中最主要的播出类型， 在2010年1-10月播出的养生节目中有1262个都是属于此节目类型。

¹： 本文统计的养生节目为2010年1月1日-10月31日全天时段，71大中城市中，节目名称包含"健康"或"养生"的节目。此外，同一节目在不同频道播出，也视为不同节目。

        养生节目播出时长最长的生活服务类养生节目，主要是基于大众日常生活的角度向观众提供各式养生、健康意见。生活服务类的养生节目从如何保健健身，到怎样搭配饮食，节目内容选题和节目形式多样:包含"健康"类，如中央电视台综合频道播出的《健康过大年》；"旅游"类，如上海电视台五星体育频道播出的节目《畅游健康行》；"美容/服饰"类，如兰州电视台综艺体育频道播出的《第一健康》；"饮食"类，如天津电视台六套（科教频道）播出的《健康大厨房》等多个类型。可以看出养生类节目更多的集中于生活服务节目中，是生活服务节目的重要组成分支，因此本文仅对生活服务节目中的养生节目进行分析介绍。

一、养生节目的播出收视概况

（一）养生类节目的整体播出特点

        2010年以来，生活服务类养生节目播出量大幅增加。与去年同期² 同类养生节目的整体收播情况相比，2010年1-10月该类养生节目的播出时长从3.5万小时增长至4.8万小时，增幅达35.1%。此外，观众人均每日收视时长也从2009年1-10月的0.45分钟提升至0.69分钟，上升幅度超过50%（图1）。

²： 本文提及的"去年同期"养生节目收视情况，数据范围为2009年1月1日-10月31日，71大中城市，4岁及以上所有人，全天时段，节目名称包含"健康"或"养生"。

1、 生活服务类养生节目播出时长有所提升，节目类型更偏重"健康"类

        2010年以来，生活服务类养生节目播出量大幅增加。与去年同期 同类养生节目的整体收播情况相比，2010年1-10月该类养生节目的播出时长从3.5万小时增长至4.8万小时，增幅达35.1%。此外，观众人均每日收视时长也从2009年1-10月的0.45分钟提升至0.69分钟，上升幅度超过50%（图1）。

图1 2009、2010年1-10月生活服务类养生节目收播时长比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        近年来生活服务类节目虽日渐受到观众关注，但从2010年1-10月电视节目整体播出情况来看，生活服务类节目播出比重尚不足5%，而生活服务类节目中仅有8.4%的播出时长是由养生节目贡献的（图2）。所以尽管生活服务养生节目播出量较2009年有所提升，但相较其他类电视节目，生活服务类养生节目仅是电视节目的一个小的分支。

图2 2010年1-10月生活服务类养生节目播出比重（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、 地面频道播出的生活服务类养生节目的竞争力更强

        目前养生节目多在电视台棚内录制，且请专家所需费用也不比请明星高，因此基于养生节目制作成本低，操作模式简单的特点，节目制播资源相对贫乏的地面频道更易于播出这样的养生节目。2010年1-10月，地面频道播出的养生节目占生活服务类养生节目播出总时长的94.37%，而中央级频道和省级上星频道的播出时长则共占2.11%。

        另一方面，养生节目的收视水平很大程度上依赖于节目的内容是否精良，以及节目播出的平台是否更具权威性。作为地面频道两大组成部分的省级非上星频道和市级频道，养生节目的播出时长相差不大，分别为48.13%和46.24%，但节目资源相对充裕的省级非上星频道养生节目的收视时长相对更高，占养生节目总收视时长的57.81%。而更具权威性和覆盖优势的中央级频道也以1.08%的播出份额得到观众收看生活服务类养生节目总时长的18.75%（图3）。

图3 2010年1-10月各级频道生活服务类养生节目收播份额（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、 生活服务类养生节目更吸引中老年观众收看

        从养生节目观众结构来看，中等受教育水平、年龄在45岁及以上的中老年观众不只是养生节目的主要构成群，同时也是更为喜好养生节目的观众群（图4）。一方面，有一定教育水平、中老年观众在主观意愿上更愿意按照养生节目教导的方式改善身体健康。首先，本土文化对于本土大众具有较强的亲和力，中医药养生文化源于中国传统文化，中医养生电视节目必然要带给广大观众浓厚的传统文化理念与氛围，而这些又正是相比年轻人更相信中医药理念的老年人乐于接受的。其次，大量养生保健知识经过节目制作人员的处理，专业知识变得通俗易懂，更易于中老年观众理解。第三，养生节目的内容都具有一定的实用性，中老年观众在了解了相关知识及方法后，也更有时间和精力在日常生活中使用，如熬制药膳、晨起锻炼等等。第四，养生节目介绍的方法方便且花费较少，符合我国中老年观众注重实际、对价格敏感度高的消费特征³ 。而另一方面，中老年观众在客观条件上相比年轻观众会有更充裕的时间准点守候节目开播，同时也会在非黄金时段收看电视节目。

³： 刘志伟：《老年人的消费心理特点及老年市场营销策略》，《经济师》，2001年第6期。

图4 2010年1-10月 生活服务类养生节目与所有节目观众特征（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        从这个角度看，养生节目若能吸引这部分观众的关注，便有可能拉动该频道在非黄金时段的收视率水平，同时也更有机会获得与节目相关的药品、保健品、食品相关的广告投放，因此中老年观众是养生节目的"含金层"。

（二）养生类节目播出收视的分布

1、 养生节目的节目时长较短，且以日播形式为主

        养生节目以服务大众为目的，在信息上力求接近观众的日常生活，从播出周期看，2010年1-10月生活服务类养生节目有日播也有周播。相比而言，生活服务类养生节目多采用日播的形式，且播出时长普遍在30分钟以内，而如北京体育频道《健康男女》这样的周播节目时长多在40分钟以上，且数量相对较少（表1）。

        此外，类似《健康博士100答》和《健康风向标》等健康信息播报的养生节目也是生活服务类养生节目重要组成，这类节目时长多在15分钟以内，甚至短至1、2分钟。

表1 2010年1-10月四个直辖市本地部分养生节目举例

注：本表只收录四个直辖市中时长在15分钟以上（不含15分钟）的养生节目，同一市场相同名称的节目合并，节目时长按最长一档标注。

数据来源：CSM媒介研究

2、 养生节目收视受季节性因素影响

        众所周知，电视收视行为与观众生活作息安排息息相关，不同时期的生活安排差异会反映在收视行为上。由于气候因素影响，日照在寒冬的时间较短，而冬季中老年观众在户外活动也不像夏季那么多，因此，与4岁及以上所有观众收视相似的是，中老年观众对养生节目的收视水平在冬季相对更高。

        除了自然因素，社会因素也是养生节目收视季节性明显的另一主因。春节期间，家庭聚会受中国传统伦理道德影响，以长辈喜好为主，因此，45岁及以上中老年观众对养生节目的收视水平在此时期有较大幅度提升。而暑假期间，学生成为主要的电视观众，生活服务类养生节目的主体观众群作为孩子的父母祖辈，有可能为了孩子的收视喜好而牺牲自己的收视时间，从而造成养生节目在暑假期间收视水平明显低于全年其余时期（图5）。

图5 2010年1-10月生活服务类养生节目周收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、养生节目的案例分析

1、中央台十套——《健康之路》：权威频道带动节目收视

        《健康之路》自2009年8月31日改在中央台十套播出后，由直播改为录播，且节目播出时长缩短至30分钟，但节目的形式和主旨没有改变。目前，节目以演播室录播为主，有案例、有专家、有观众，有些观众还被聘为栏目的健康观察员，节目内容与更多的人的生活密切相关，节目形式上更多地与观众进行互动，观众有机会表达自己的体验，与专家进行交流，变单向传播为双向交流。

        相比地面频道播出的养生节目，依托中央级频道播出的养生节目收视率水平较高，且更容易得到高学历观众群的青睐，因为他们更愿意在健康问题上相信权威媒体。以养生节目较多的南京地区为例，尽管江苏电视台开播了多个健康类节目，如与中央台十套同名的《健康之路》、《健康大学堂》等，但相比之下中央台十套播出的《健康之路》收视率为0.13%，排第10名（表2）。

表2 2010年1-10月南京养生节目收TOP20⁴

⁴： 排名中节目不区分首重播。

数据来源：CSM媒介研究

        与江苏电视台同类型、同名称的《健康之路》相比，中央台十套的《健康之路》的主体观众受教育程度相对较高，且年龄更多集中在33-44岁之间（图6）。

图6 南京市场各频道播出的《健康之路》观众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

2、北京电视台科教频道——《养生堂》：节目拉动非黄金时段收视

        2009年1月1日北京电视台科教频道推出生活服务类养生节目《养生堂》，这档日播节目首播时间为17:25。大多数人还走在回家的路上或者忙碌在厨房里，未改版前该时段收视率仅为0.45%。《养生堂》亮相后，2009年1-3月的平均收视率为0.77%（图7）。非黄金时段的收视率提升，也促使该节目向晚间黄金时段靠拢，自2009年5月4日起节目改在17:45-18:10时段播出。

图7 《养生堂》开播前后频道时段收视率比较（北京，17:24-17:50）

数据来源：CSM媒介研究

        除了收视率上升外，养生类节目的红火还体现在中老年观众实实在在的追捧上。2010年1月下旬，《养生堂》周日版改在17:25-18:10时段播出，播出时间延长近半小时，但节目已逐渐形成品牌，中老年观众在该时段的忠实度并未因此而有所下滑，反而略有提升（图8）。

图8 《养生堂》周日版改版前后频道时段忠实度比较（北京，17:24-18:10）

数据来源：CSM媒介研究

3、辽宁台都市频道——《健康一身轻》：节目多方位收益

        《健康一身轻》是辽宁电视台都市频道推出的一系列关于人体健康的养生节目，节目邀请了资深营养学专家、医学专家、运动专家等，与辽宁电视台当家主持人共同以寓教于乐的方式给出观众健康方面的很多建议。针对季节变化和当下潮流，对饮食健康、健身、改善身材，起到了切实的作用。除春节、国庆节这样的长假，沈阳地区观众对《健康一身轻》的忠实度走势相当平稳，且略有提升（图9）。

图9 2010年1-10月《健康一身轻》观众忠实度日走势（沈阳）

数据来源：CSM媒介研究

        由于受到观众的广泛欢迎，根据这档节目编写的健康读本《健康一身轻》系列于2009年5月上市，此系列包括《健康一身轻:轻松活过99?中医专家谈养生》、《吃吃喝喝那点儿事》、《健康一身轻:纪小龙说健康法则》和《健康一身轻:运动密码》四本书。由此可以发现，养生节目的收益不仅可以来自节目广告收益，同时还可以来自节目的其他衍生产品。

        2010年6月，随着养生书籍和节目的升温，中华中医药学会授予11名中医权威专家为"中华中医药学会首席健康科普专家"，并将定期召开科普工作会，组织这些专家对科普市场存在的问题进行认真讨论、协助制定健康养生类书籍、节目的"准入门槛"。⁵ 养生节目是关乎人们身体健康的节目，其内容的特殊性要求养生节目需要格外注重嘉宾能够给观众带来什么正确并且实用的养生知识和养生观念。养生节目向观众传达的不应该是"你看了我的节目，就可以不需要医生"。事实上，单靠吃某些东西或穴位按摩，是不可能完全治愈疾病的，保健并不能代替治疗。

⁵： 李红梅，王君平：《权威专家团将为中医养生节目制定"准入门槛"》 http://www.chinanews.com.cn/jk/jk-hyxw/news/2010/06-08/2329123.shtml

        养生节目关乎健康和生命，节目制作者对这样的话题应该本着严肃而认真的态度。只有高品质的节目内容，才能在观众心目中逐步树立起节目的品牌形象。此外，随着节目逐渐被观众认可，还可以多开发与之相关的衍生产品，进而使节目收益最大化。