近年来，新媒体迅速进入市场，并已形成规模。这对媒介研究提出新的要求，市场需要的不仅仅是某一媒体行业的数据，同时也需要全面的跨媒体数据来满足整合营销计划的需求。目前市场上的跨媒体数据大概可分两种，第一种为不同源数据，也就是分不同媒体收集不同的受众数据，此类数据并不能简单进行比对，也不适宜用其进行深入分析。这种数据越来越少被业界采用。第二种为同源数据，但此类同源数据多为一次性回忆数据。CSM媒介研究一直致力于媒介研究领域的创新，鉴于市场对跨媒体数据的需求，CSM近几年一直在研究方法上进行测试和探索。2006年至2008年，我们对受众各类媒介消费进行了波次性回忆数据采集，一年进行4次访问。而为了进一步提高跨媒体研究的准确性，2008年7月至8月期间，CSM媒介研究又启动持续性跟踪方式进行跨媒体调研，采用日记卡方式进行行为数据采集，对跨媒体研究进行新的探索。

一、 以连续性行为调查追踪受众跨媒体接触行为更为精确

        我们将CSM自有的波次回忆数据和连续性行为数据进行比对分析，发现在波次回忆数据中，2008年7月至奥运开幕前，北京、上海、广州15-40岁人群互联网日均接触时长达到150分钟以上，不同群体接触时长差异不显著。而同时期的连续行为数据却显示该人群网络接触日均时长大概在100分钟左右，不同年龄组接触差异巨大。尽管目前市场上存在不少跨媒体研究，但因为缺少连续性行为记录数据，从而在制定跨媒体投放计划时欠缺更为准确的参考依据。

二、 跨媒体计划需考虑受众不同媒体接触黏性差异

        通过CSM跨媒体连续行为数据的分析我们可以看到更多受众跨媒体接触的特征。将电视、互联网、广播、报纸、网络视频、手机电视等媒体放在同一平台上比较时，我们发现受众电视接触段数明显高于互联网接触段数。从人均接触总分钟数上看，电视具有不容置疑的优势。但从人均每段接触时长排名来看，网络视频排在了第一位，网络内容（除视频外）排在第二位，电视排在了第三位。对于跨媒体接触人群而言，网络接触黏性高于电视接触黏性。手机电视接触规模小，人均接触总分钟数较低，但人均每段接触时长排在第五位（表1）。

表1受众跨媒体接触频次与接触黏度比较分析 （北京、上海、广州；2008年7月13日-8月30日）

数据来源：CSM跨媒体研究

三、 受众跨媒体接触存在时段性流动，媒介计划需要考虑时段差异

        一天24小时，目标受众如何在媒体间分配，真正了解跨媒体间的受众流向，可帮助代理公司制定更精准的媒介计划。仅以互联网计划为例，目前互联网广告刊例中并没有考虑到时段因素的影响。从我们的连续性行为数据分析可以看出，在北京、上海、广州三地市场，晚间19点之后，15-40岁电视观众出现大幅度流向互联网的情况，晚间时段是受众从其他媒体流向互联网平台的高峰时段。尽管电视仍然是最强势的媒体，但年轻人群在晚间流向互联网的趋向却十分明显。从受众流动分析来看，互联网在跨媒体平台上存在夜间的流向优势，也就是说，在跨媒体计划中考虑互联网投放的时候，需要更多详细数据的对比，而不仅仅是通过网站点击率、独立用户数等数据来参考，而需要更多跨媒体平台下的受众数据作为支持。

四、 跨媒体同源数据使用需考虑媒体特性

        从连续性行为数据的分析可以看出，在使用跨媒体同源数据时还需要结合媒体的特性来进行计划。比如有些媒体的时间段特性更强，其中视频媒体这方面的特征更为突出，在CSM目前的跨媒体数据库中，此类可以采用收视率指标进行比较分析。而有些媒体更偏重于覆盖率，时段特性不是非常明显，则需要采用到达率等指标进行跨媒体分析。此前业界在进行购买和计划时，并没有充分考虑互联网媒体的时段性。而从我们的分析可以发现，互联网媒体存在着较强的时段性，日间和夜间其受众流向存在差异，此外，视频内容与非视频内容也存在着不同的接触特性。

         简言之，由于多媒体的迅速发展，媒介营销及投放计划的需求亟需跨媒体同源数据提供支持，连续性行为记录数据有助于建立完备的指标体系，较之市场上一次性的同源调查精确度更高。为此，CSM媒介研究将继续推进跨媒体研究的发展，进一步优化我们的研究与数据采集工作，以满足市场对整合数据的更高要求。