湖南卫视在频道资源使用策略制定过程中始终将收视目标、创收指标、品牌影响作为考量依据，收视能否达到预期目标，频道资源配置能否完成创收指标，不同类型资源配比以及新项目开发设计能否实现频道品牌升级和拓展，是湖南卫视每次频道调整必须首先考量的因素。

        可以说，资源使用策略的不断创新与丰富，是湖南卫视几年来应对竞争的强力手段，也是在未来竞争中争取有利地位的制胜法宝。归结起来，湖南卫视资源使用策略在如下几个方面进行了大胆有益的尝试和创新 。¹

¹： 如无特殊说明，本文收视指标的计算结果均基于CSM31城市组合数据。

一、节假日节目特别编播案精准策划，实现收视全面提升和品牌形象升级

        逢节假日必有特殊策划，是湖南卫视几年来资源使用策略的一大特色举措。每个节假日前一个月，总编室在总结上次节假日编播经验、盘整节目资源和预判市场竞争形势的基础上，拟定"提前导入、覆盖全假日的跨假期特殊编播方案"，并邀广告、节目、拓展等部门进行论证，上报台编委会审批。总编室编排科则继续关注市场变化和竞争频道的动态，及时修订方案。在执行过程中，还根据收视情况进行微调。

        同时湖南卫视还提炼推出节假日主题概念，融入营销概念，升级频道形象、拓展频道影响力。从2004年春节的"开启鸿运乐满天——金剑南与湖南卫视共贺新春"，到2005、2006年春节的"快乐中国贺新春"，到2007年春节的"快乐中国快乐新年"，到2008年春节的" 2008快乐贺新春、我们一起过年"，再到2009年春节的"信心09、快乐新年"。紧扣"快乐"核聚力，精准直达频道观众基本盘，湖南卫视连续五年春节期间收视进入全国前五，2006年、2009年春节频道全天收视相比平时上涨了40%左右（表1）。

表1 2005—2009年春节期间湖南卫视收视情况（CSM31城市）

数据来源：CSM媒介研究

        跨假期编排策略从2005年开始全面应用于青少年掌握电视遥控权的寒暑假。即在假期开始前启动、收假后一周结束。2008年为应对"北京奥运会"，从6月20日开始启动"激情看奥运、我们正年轻"的奥运特别编播案，相比往年提早了一周。奥运期间，湖南卫视以草根竞技对抗精英体育、以鲜明娱乐特色对抗"剧海战术"，依托独播剧《还珠格格》、《公主小妹》以及自办节目《快乐向前冲》，坚守核心受众基本盘。

二、电视剧编播紧扣频道定位，实现频道收视和广告创收双增长

        在电视剧资源使用策略上，湖南卫视从不把电视剧看成是单纯的电视剧，而是能否充分释放收视能量和实现广告增长的长线资源。进一步强化频道特质，拓展市场空间，培育核心竞争力。湖南卫视在电视剧编播上始终坚持变化和创新。

1、借力打力式编播策略

        借力打力就是在前一个活动或节目收视最高潮阶段力推即将播出的电视剧，充分利用活动或节目的高关注度和高收视，实现接档电视剧收视效果最大化。2005年在"超级女声年度总决选5进3、三强总决赛"直播中设置了选手演唱《大长今》主题曲环节，主持人也在直播过程中不断口播，同时还配合推出不同版本的宣传片和精彩花絮，反复强调"超级女声总决赛"后看年度巨献《大长今》的概念，牢牢锁定观众，《大长今》平均收视份额最终突破17%，位居全国同时段第一，创造非黄金时段电视剧收视奇迹，大大延展了湖南卫视黄金收视，成为湖南卫视晚间收视主轴心。

        2006年《金枝欲孽》同样采取这种编播策略，不同的是借力对象换成了周末品牌栏目，开播前邀请演员参加《快乐大本营》等系列特别节目录制，安排在《金枝欲孽》前后无缝隙套播，既抬升《快乐大本营》、《背后的故事》等自办节目的收视，又使《金枝欲孽》平均收视率达到2.36%，份额达9.66%，有效巩固和提升了《金鹰独播剧场》市场地位和品牌影响，完美实现双赢。

2、主题化编播策略

        主题化就是将有共同特质的电视剧包装在一个主题概念中系列化播出。可以是演员特质相同，也可以是剧类特质相同，还可以是核心受众群一致。从2007年的"琼瑶经典故事、六月爱情传奇"到2008年春节的"青春偶像旋风系列"到对抗2008年奥运的"梦幻爱情系列"，到2008年9至11月的"湖南卫视自制独播三部曲"，到2008年12月的"韩彩英浪漫爱情三部曲"，再到2009年春节的"青春无敌系列"。《金鹰独播剧场》2008年全年有10部电视剧获得全国同时段排名第一，有182天获得全国同时段第一；《金鹰独播剧场》2008年广告创收超过4.5亿，成为湖南卫视广告强大吸金石，连续四次被搜狐、百度、网易评为全国最有影响力剧场。

3、项目化编播策略

        项目化就是在改变频道剧场原有播出方式，实现自制剧从前期制作到后期编播一体化，烙上湖南卫视自制标签，真正实行项目营销。2006年5月7日，启动了《寻找紫菱》——琼瑶新剧女主角甄选活动，连续八周递进式直播，最终敲定紫菱人选。2007年6月30日，湖南卫视特别为《又见一帘幽梦》独辟时段，每晚21：00全球首播，首播前一天全体演员参加《音乐不断歌友会?又见一帘幽梦》直播，同时在6月30日开播当晚打造推出 "又见一帘幽梦浪漫之夜"，即19：35分播出《快乐大本营》，紧接在21：00播出《又见一帘幽梦》1-2集，频道其他栏目《背后故事》、《勇往直前》、《播报多看点》、《娱乐无极限》等全情联动。同时，还实时滚动播出拍摄花絮。《又见一帘幽梦》开播即创造21点档收视奇迹，平均收视份额达到7.52%，极大地提升了独播剧与频道各类节目资源打通的能力，也有效地提升频道和独播剧的品牌价值。

4、季播化互动性编播策略

        2008年10月《丑女无敌》（第一季）在晚间22点档勇夺收视冠军之后，《丑女无敌》（第二季）挺进周间黄金时段取代830季播节目就已箭在弦上。2009年1月12日起每周一至周四晚20：30带状播出两小集，周末三天播出有丑女剧组参与的大板块综艺节目，通过网络平台、综艺节目与观众互动，与剧组配合寻找炒作卖点，按照频道的编播需求调整制作周期。这种"四天独播剧+三天剧类互动综艺"的方式打破了国内电视剧连续编排的惯例，是湖南卫视一种全新季播的尝试。

        据分析，在《丑女2》的3.2亿观众中，约1.5亿是没有收看过《丑女1》的新观众。从22：00移至黄金时段，这使得更多的生活规律不同的观众接触该剧，加上《丑女2》很强的收视粘性使该剧发挥了长剧的观众累积效应。

        从《金鹰独播剧场》移至开机率更高的830时段，这种编排不仅使得《丑女》获益，更使频道品牌受益。自制剧具有更鲜明的频道个性，其品牌价值在黄金时段得以放大，也强化了湖南卫视的印记。在多个地方卫视纷纷发力的情况下，自制剧《丑女》岿然不动，收视高位稳定，说明其强劲的竞争实力与品牌号召力。

三、自办节目季播化、版块化编播，纵深拓展湖南卫视收视和广告营销空间

        湖南卫视在国内首先引进季播栏目的概念，从2004年度开始，就已有意识的在某些节目上采用季播形式的编播尝试，《名声大震》则是季播节目的先头部队率先亮相。

        2006年湖南卫视推行"4+3"编排结构，开始点状季播尝试。最大变化就是将"快乐中国930"打造成"快乐中国730"，电视剧退出黄金时段，剧场后移至22：00，与竞争频道明显区隔，形成第二大块黄金资源。频道实行大型活动、自办栏目兼顾独播剧的动态化编排，重点提高黄金时段的含金量，同时将周五晚间黄金时段开辟为活动播出基地。

        2007年优化频道"4+3"编排结构，并实现由点状季播向点、带状季播转变，推出《快乐男声》、《名声大震》、《变形计》、《越策越开心》、《我是冠军》、《瘦身魔方》等10余个创新季播节目，是湖南卫视上星播出以来创新节目最多的一年。

        2008年丰富频道"4+3"编排结构，由点、带状季播向带状季播、点状版块化编排转变。周间730、830两个自办节目带状打通播出，周末则是100分钟的板块化大型综艺节目。"三纵两横"的自办节目联动，同时辅以贯穿一周的收视金腰带《金鹰独播剧场》，频道收视全面提升。2008年，湖南卫视在CSM31城市收视率达到0.45%、份额达到2.83%。在所有卫星频道中，全天、晚间排名均保持第6位，相比2007年略微增长。

        在大事频发的2008年，湖南卫视实则经历了舆论注意力大转移，奥运赛事冲击，娱乐节目同质化加剧的种种考验。在这样的局面下，湖南卫视能实现排名稳定，依靠着更强的节目创新，更丰富更强势的常规节目、更优化的编排结构以及应变意识与能力的演练、品牌的成长。

表2 2007－2008年卫星频道收视排名（CSM31城市，6：00－26：00）

数据来源：CSM媒介研究

四、春节自办节目契合热点应变编播，发挥资源裂变效应

        2008年小年夜后，《说出你的故事》密切关注观众群变化、市场热点异动进行编播，力推偶像系列、精选春节热点人物这套组合拳推动收视持续走高。如，节前精选孙俪、蔡依林、赵本山特辑等，春节推出全新制作的高人气偶像特辑，如SHE、周杰伦、SJ-M组合等，春节期间又根据刘谦春晚人气大涨及时重播其特辑，《说出你的故事》掀起一段收视高潮。近10期节目平均收视率达到1.2%、份额2.9%，较2008年12月均值增加了近1倍，且节目在23岁以下观众中份额达5.4%，与湖南卫视整体的假期策略高度吻合。

        另外，刘谦还参加湖南卫视元宵喜乐会，安排重播"刘谦特辑"也是对这台晚会一次强有力的联动，《说出你的故事—刘谦特辑》收视也再创历史新高，份额达到了4%。

        2009年春节期间，精选《快乐大本营》、《天天向上》2008年收视和影响力最大的数期节目，安排在中午12：30—16：00之间组合精选打包推出，全面提升该时段整体竞争力，《快乐大本营》收视份额突破6%，20天来全国同时段排名第一。

五、频道现有规模化资源充分利用，挖掘潜在价值，发挥资源集群效应

        2005年超级女声总决赛结束后，继续充分利用热点，通过全新的资源解读和使用策略，制作推出"超级女声六强选手精选特辑"、"超级女声经典金曲TOP50精选特辑"等10余期特别节目，安排在周五黄金时段播出，平均收视份额突破4%，位居全国同时段第四名，最大程度释放"超级女声"的能量效应。

        同样在2005年"超级女声全国巡回演唱会"结束后，主题包装制作推出9期"超级女声巡回演唱会"，安排在每周三晚19：35播出，平均收视份额也达到4%。

        2008年5.12汶川大地震发生后，湖南卫视果断移植播出地面频道的《奥运向前冲》，总编室编排科资源二次加工小组具体负责项目跟进对接、频道宣传和后期编辑制作，6—8月完成《奥运向前冲》、《快乐向前冲》节目后期编辑制作了54期，节目平均收视率为1.67%，全国平均排名第三、曾17次全国同时段排名第一，广告商迅速跟进二次特约。

        将品牌晚会优质资源拆分、打包衍生出全新节目，也是湖南卫视每逢春节期间资源使用的又一重要举措，如观众熟知的"历届湖南卫视春晚相声小品特辑、歌舞特辑"、"笑看元宵喜乐会"、"跨年演唱会精编"等，已成为湖南卫视春节期间收视的重要支撑。

         综上，节目内容、资源体现频道的发展战略，节目编排、播出规范则反映频道的市场竞争策略。编排的整合效应，必须依赖频道的优质资源。