互联网、手机电视、车载移动电视等新媒体作为独立的转播机构，在2008奥运会期间，首次与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。对于中国社会而言，奥运是一个全新的体验。北京奥运为中国大众提供了更多参与机会，同时也给中国媒介业带来一个全新的课题。2008年CSM媒介研究与中国传媒大学调查统计研究所共同开展《2008北京奥运媒介传播效果研究》。本文将基于这个研究¹ 的结果，以求发现新媒体与传统媒体使用者的融合和细分。

¹： 2008北京奥运媒介传播效果研究，分别在北京、上海、广州、青岛、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州、天津10个城市进行调查。

一、 新媒体在2008年的契机

        2008年是新媒体发展的一个里程碑，奥运会后的调查数据显示，2008北京奥运会的举办成为了受众最关注的问题，奥运的魅力已远超过关系自己日常生活的工资、收入问题。而奥运会为新媒体的发展打开了巨大的想象空间与发展机会。

        新媒体伴随着技术的成熟和内容的丰富，具有了传统媒体从未有过的方便性、深入性、参与性和持久性。这都使新媒体在奥运期间得到了广泛运用和发展。虽然通过电视收看奥运会的方式最为普及，但是对于庞大的人群因为工作或者生活所限，无法及时的获得信息，新媒体则发挥了巨大的作用。可以说，正是由于媒体平台开启了奥运全景传播的多个窗口，才把北京奥运会打造得无与伦比的精彩。在奥运期间观众可以通过新媒体随时随地的获取信息，也可以从多个平台多个角度深入了解感兴趣的内容，同时，他们可以借助新媒体通过自己喜欢的方式参与奥运。

二、 新媒体与传统媒体融合发展

        媒介无处不在，大量影像从四面八方充斥着受众周围，受众已不再局限于单一模式的媒体选择，对媒体的使用也更加灵活多样，他们将传统媒体和新媒体有机的融入到了日常生活中。我们将只使用传统媒体² ，不使用新媒体的受众定义为传统媒体使用者；只使用新媒体³ ，不使用传统媒体的受众定义为新媒体使用者；新媒体、传统媒体同时使用的受众定义为两类媒体兼用者；新媒体、传统媒体都不使用的受众定义为任何媒体都不使用者，用以对比几种使用者特征。结果发现，有一半的受众只使用传统媒体，而46.8%的受众两类媒体都使用，只使用新媒体的受众只有2.2%，而不使用任何媒体的受众只有1.0%（图1）。受众在不同媒介形式上接触行为的重叠性非常显著。在使用新媒体的受众中，有一半以上的受众使用过2种及以上的新媒体，且有18.8%的受众使用过4种及以上的新媒体。

²： 使用传统媒体：即至少使用报纸、广播、电视或杂志这些媒体中的一种媒体。

³： 使用新媒体：即至少使用网络电视、手机电视、手机上网、地铁电视、公交电视、出租车电视、楼宇电视、商场电视、户外大屏幕电视和互联网这些媒体的其中一种媒体。

图1 不同媒体使用者所占比例

数据来源：2008北京奥运会媒介传播效果研究

        细分传统媒体和新媒体受众的特征发现，女性受众比男性更青睐于传统媒体，男性则更多使用新媒体。年龄较高的受众也表现出对传统媒体的厚爱，有接近1/4的55-70岁受众只使用传统媒体，而在这个年龄段的受众当中，没有只使用新媒体的受众。15-44岁的受众是两类媒体使用者也是新媒体使用者的主要组成部分，接近70%的两类媒体使用者和超过90%的新媒体使用者均处于这个年龄段。从受教育程度来看，超过一半的传统媒体使用者属于中等教育水平，而两类媒体使用者和新媒体使用者中，中等教育程度和高教育程度的受众比例接近为一半对一半。

结语

        2008北京奥运既是全球性的重大体育事件，也是媒体的重大事件，奥运会为各类媒体带来了丰富的奥运内容资源，受众对媒体的使用也更加灵活多样，奥运会期间受众对各类媒体整体消费比例均有不同程度的增长，新媒体更是在奥运期间显现无尽活力。奥运过去了，奥运所带来的高潮也逐渐退散了，新媒体应该怎么利用受众余热以获取更好的传播效果，弥补甚至抢占传统媒体无法触及的时间与空间，共同分享更大的蛋糕，将是一个严峻的课题。