近两年来，随着省级电视台的战略转型，加上中央电视台日益强化的资源优势，城市台的生存环境急转直下，逐步从21世纪初期的快速上升阶段，转入可持续发展的瓶颈期。城市台发展势头的转向，既源于其先天的局限，也受其后天的发展情况影响。从先天条件来看，城市台缺乏足够的行政资源，也缺乏足够的覆盖空间，当受众和广告资源开发到一定的程度之后，城市台必然面临天然的"天花板"，发展速度会逐步放缓。而从后天发展情况来看，大多数城市台未能在发展过程中积累足够的资金和资源，也未能在本地市场上培育出足够规模的忠实观众，当面对中央级和省级电视台的资源竞争时，自然难以应对观众的流失，遭遇观众收视和广告创收的衰退。鉴于上述双重因素对城市台发展的影响，本文从城市台发展的历史沿革和现实状况出发，以管理学资源与能力理论为指导，探寻城市台可持续发展思路，与业内人士共同探讨。

一、城市台可持续发展困境：历史分析与现状探寻

        城市台是推动我国广播电视产业发展的重要力量。从历史上看，自1983年我国推行"四级办电视台"政策以来，城市台在宣传党和国家政策方针、推动广播电视消费普及、丰富人民群众文化生活和服务地方经济建设等方面做出了突出贡献；从未来发展来看，城市台因其数量众多、贴近市场和相对的政策灵活性，而成为广播电视行业中最具创新活力的一支力量，城市台发展的成败直接影响着我国广播电视产业的发展轨迹。然而，城市台也是我国广播电视产业"行政区划与市场定位的二元对立"¹ 中最大的"受限者"。在"四级办电视台-发展有线电视台-建立教育电视台-台网分离、三台合并-集团化发展"的发展历程背后所隐含的是城市台发展的两大先天缺陷。

¹： 单文婷、金珠：《做当地、做当下：城市台的突围方略——专访胡智峰教授》，《视听界》，2008年第3期，72至76页。

        首先，混合覆盖政策下的城市台，更多地扮演着中央级和省级电视台补充的角色，自身发展空间有限。无论是80年代初期"四级办电视台"的方针，还是90年代初期大力发展有线电视的政策，其主要目的都是希望通过多级电视台的混合覆盖，保证电视媒体宣传喉舌功能的实现。这就决定了在城市台发展的初期，其主要功能就是保证中央和省级电视台的新闻和其他重要节目在本地的接收和传送；这导致不少城市台都更多地扮演着转播或差转台的角色，缺少自我发展和经营的能力。与此同时，四级办电视台和有线电视的发展政策，都是依据行政区划来进行市场划分；而长期以来，城市台作为地方党委和行政部门的喉舌，往往由地方党委政府投资建立，由地方党委宣传部门管辖，这进一步确定了城市台的区域特色。政策对城市台跨区域覆盖和传播的限制，使得城市台的市场空间仅限于一城一地，相比中央级和省级台而言，市场空间狭窄。

        其次，行政命令推动下的城市台合并，遗留诸多机制问题，妨碍城市台资源的有效整合和配置。我国的城市台的发展经历了初期的放量增长和随后的行政整合。在放量增长阶段，无线电视台、有线电视台和教育电视台无论在行政管理还是业务运作方面都存在诸多的差别，这种差别并不是靠合并过程中的一纸政令可以消除的。相关主管部门提倡无线有线合并和集团化发展的重要动机是借鉴国外传媒产业集团化发展的经验，整合区域电视媒体资源，集中力量做大做强区域媒体产业；然而行政命令主导下的合并，并不能有效地促进资源的整合和配置。事实上，目前不少城市台在频道管理、人员任命和业务运作中，还留存着旧有机制的影响；各路人马对于资金、资源和主导权的争夺，不仅不能提高和改善城市台资源利用的效率，反而有可能造成严重的内耗，限制城市台与中央级和省级电视台抗衡的能力。

        正是这两大先天缺陷的存在，使得我国的城市台在经历了一段时间的快速成长之后，逐步进入了瓶颈期和困惑期。当然，由于我国经济和社会发展的区域不平衡性、各地党和政府主管部门对本地媒体不尽相同的管理政策，以及各地城市台在发展理念和策略上的差异性，我国城市台的经济发展也呈现出不均衡的特征，这就使得对于城市台发展现状和困境的探讨不能一概而论。根据各地城市台发展的现实状况和困境，可以将城市台归为三大类别。

        第一类：处于下降螺旋的城市台。根据美国学者罗伯特?皮卡特（Robert G. Picard）提出的"下降螺旋"，媒体的发展因其在收视和广告市场上的表现，而呈连锁性反应。所谓"下降螺旋"是指媒体"因为没有好的内容和渠道资源，而导致收视份额下降，随之而来的是广告收入的下滑，由此进一步削弱媒体获得优质内容和资源的能力。"在我国的城市台中，有一部分城市台或受制于机制原因，或受制于本地经济、文化和资源因素的影响，未能赶上20世纪末期和21世纪初期我国城市台迅速发展的浪潮，完成资源和资本的原始积累。这部分城市台既缺乏市场经营的理念，也缺乏市场经营的资源，难以发挥本土性的优势与中央级和省级频道相抗衡，从经济运营的角度上讲，面临着"生存危机"。

        第二类：处于徘徊状态的城市台。所谓徘徊状态，是在下降螺旋和上升螺旋之间的一种边缘状态。处于这种状态的电视媒体在当前的内容和广告竞争中有一定的竞争实力，但其并没有在本地市场上形成突出的优势，面临竞争者的强势资源战，开始出现收视和广告份额的波动，极有可能因为收视份额和广告收入的大幅萎缩，而跌入"下降的螺旋"。在我国的城市台中，有一部分电视台在上一波城市台发展的浪潮中，积累了一定的资源和资本，它们已经拥有了一定数量的自办栏目，在广告经营方面也取得了长足的发展。然而，这类城市台无论在内容和广告经营上，还是在媒体经营机制上，都尚未形成足够的优势和特色，当中央级和省级竞争对手转变竞争策略之后，这类城市台逐步处于了下风地位，收视和广告份额出现了萎缩迹象。从经济运营的角度来讲，这类城市台面临的现实困境更多地可以归为"竞争危机"。

        第三类：处于上升螺旋的城市台。电视市场竞争可以依据竞争的内容与实现的价值，划分为收视竞争、广告竞争和品牌竞争三个层次。这三个层次的竞争有明显的累积效应和循环效应。当电视台在收视市场中获得成功之后，它就更有可能在广告市场中获得更大收益，并基于此在品牌竞争中积累更显著的优势，进而继续扩大其在收视和广告竞争中的领先优势，这就是电视台发展的"上升螺旋"。我国部分城市台，在初期发展过程中，较快地理顺了机制问题、适应了市场化发展的方向，积累了相对较大规模的资源和较强的市场运作能力。这类电视台在本地的收视和广告市场中处于明显的强势地位，中央台和省级台的战略转型并未对其形成明显的压力。对于这类城市台而言，其可持续发展的困境并不在于当下的竞争，而在于伴随着本地市场逐步"开发殆尽"而产生的"扩张危机"。

二、城市台可持续发展路径：基于资源与能力理论的思考

        城市台作为党和国家的宣传喉舌，作为文化事业主体，其存在和发展对于维护社会稳定，促进社会和谐，丰富广大人民群众精神文化生活，有重要的意义。然而，从经济角度来看，数百家城市台和数千个城市电视频道的存在，一定程度上导致了重复建设和资源分散的问题，缺乏规模经营的"经济性"，在我国电视市场不断成熟和发展的过程中，必然面临市场整合和聚拢的挑战，面临优胜劣汰的生存危机。因此，城市台的可持续发展，关键还是经济上的可持续发展，其最根本性的问题是如何在文化事业和电视产业"双轨机制"下寻求平衡和协调，最大限度地释放城市台市场运作的灵活性与创造性，培育城市台的市场竞争力。众所周知，机制上的变革需要长期的试错与协调，而市场竞争力的提升则可以通过采取符合市场运作规律的经营策略来实现。接下来，本文就尝试借鉴经济学和管理学中的资源和能力理论，从市场运作的角度，探索城市台可供考虑的现实经营策略，摸索城市台可持续发展的思路，供处于不同发展现状的城市台探讨。

        对处于市场运作中的城市台而言，无论其处于何种生存状态，要取得进一步发展，很大程度上都在于其如何改善自身利用和整合现有资源、寻求市场空间的能力，也就是利用资源打造核心竞争力的能力。基于经济学和管理学的资源与能力理论，可以构造出一个从资源培育，到资源组织利用，再到资源市场价值实现以及资源创新的资源利用的能力体系。

        这个体系的首要环节是电视台打造和培育特殊资源能力，例如对电视频道、差异化节目内容的占有，在市场上所享有的特殊的影响力和号召力，以及特殊的品牌文化。在市场竞争中，差异化的资源优势会产生竞争优势，电视台具有的有稀缺性、知识性和不可复制性的资源，可以产生成本低或差异化高的产品，这是电视台获得持续竞争力优势的关键因素。不过，对特殊资源的占有只是发挥企业资源优势的前提条件，能力学派认为企业有效使用资源，并使其相互作用，从而产生新的能力与资源的能力，才是企业竞争力的核心。因此，在拥有特殊资源之后，电视台需要协调自身拥有的渠道和内容资源，提供优质的内容和广告传播服务，保证内容的有效到达，培养核心能力。当然，电视台处于一个不断变动市场环境中，它需要敏锐地把握市场需求，并快速配置资源链条以满足市场需求，获得短期市场机会的能力，也就是所谓的适位能力。城市台能够根据收视市场上出现的时期性热点和规律，基于自身的特色资源和核心能力，及时调配和组织节目创意、制作、播出及营销，以满足观众和广告主变动的市场需求，应对竞争对手挑战的能力，是其适位能力的体现。最后，电视媒体还需要将适位能力对短期市场机会的关注延伸到对长期发展优势的追求。城市台如果能够在竞争日趋激烈的环境中，不断获取和整合内外部资源和能力，在既定的路径依赖和市场优势条件下，不断获取新的竞争优势，就形成了可以保障自身可持续发展的动力能力（图1）。

图1 资源利用的能力体系图

        资源与能力理论对于处于不同发展状态的电视媒体都具有适用性。事实上，在我国电视媒体的发展实力中，"电视湘军"就是依靠对特色的电视剧和综艺节目资源的开发，打开市场局面；再合理发挥核心能力和适位能力，在短期的市场竞争中逐步培育和巩固自己的市场地位；随后又沿着"快乐中国"的发展路径，不断明确和强化自身的差异化竞争优势；并一直用一套行之有效的内部管理体制，保证内容生产、品牌建设和媒体发展战略的协同，由此创造了近年来中国电视市场发展中的一大亮点。湖南台借助资源和能力配合实现发展的实例，值得城市台借鉴。参考优势电视台的历史发展轨迹，城市台可以围绕打造自身开发、利用和整合资源的能力来探寻自身的可持续发展路径；本文借鉴资源与能力体系而构建的"回字型"研究框架（图2）供城市台在探寻可持续发展策略时参考。在这个框架中，最核心和最初始的内容涉及城市台内容资源（包括电视剧和自办栏目）以及渠道资源利用，如何提高开发、占有和利用产品及资源的核心能力，这是处于各种发展状态的城市台都应思考的问题。随后，城市台应该把目光扩展到适位能力，思考自身如何利用核心能力，根据市场竞争的变化，调整经营策略，寻求在受众和广告资源竞争中的更大收获，这对于处于下降螺旋和徘徊状态的城市台比较关键。最后，城市台还需要思考如何打破区域媒体的发展屋顶，通过多元化发展谋求产业升级，这是处于上升螺旋的城市台应该关注的话题。

图2 城市台可持续发展研究框架图

        基于对资源和能力理论的理解，城市台可以尝试探索自己的可持续发展路径。从城市台经济运作的角度来看，城市台处于一条以内容制作开发为初始，以内容编排和播出为过程，以获取观众注意力和广告收益为直接目的的价值链条上。这个链条上的各个环节以自己的方式创造新的价值，附着在城市台的内容产品和服务之上，并促成城市台产品价值的最终实现（图3）。这条价值链条的顺畅和循环运作，让城市台获得内容产品资源、资金以及市场地位的累计和成长；而这条价值链条某个环节价值创造能力的相对偏弱，或者价值环节之间的合作不畅，则会阻碍城市台资源和资金的积累，削弱城市台的市场地位。简而言之，城市台在价值链条上的循环运作，构造了其螺旋形的发展路径；城市台在这条路径上开发、利用和整合资源的能力则决定了其在螺旋路径上的发展方向。

图3 城市台价值链示意图

        众所周知，任何路径都是由一系列节点以及连接这些节点的线段而构成的。城市台可持续发展的路径事实上就是由城市台在内容开发制作、内容编排传输和观众收视等一系列节点，以及在这些节点之间的价值流动而构成的。虽然从价值创造的顺序来看，在城市台的价值链条上，内容开发和制作是价值创造的始点，观众收视及随后的广告交换是价值实现的终点；但从城市台可持续发展路径选择，及相关配套策略的制定来看，最终决定城市台市场份额及广告价值的观众环节应该成为城市台可持续发展路径的始点，与内容传输相关的渠道环节是影响其可持续发展路径的过渡节点，而内容则是决定城市台可持续发展路径的核心节点。城市台在观众、内容和渠道每一个关键节点上开发、利用和整合资源的能力，都将对其可发展路径产生影响（图4）。

图4 各节点资源利用能力不同，决定城市台发展路径的差异

        值得注意的是，路径的形状不仅仅取决于节点的位置，还取决于在各个节点上矢量的能量大小和作用方向。城市台的现实发展轨迹并非一条完美、光滑且上行的曲线，其具体走势除了与其在各个关键节点上的资源利用能力相关之外，还与其对资源能力作用方向的控制有关。在这个过程中，城市台针对观众市场和广告市场展开的营销活动，以及其选择的跨环节或跨价值链的资源要素整合模式，会影响其在观众市场和广告市场上的发展方向，进而影响其可持续发展的具体模式（图5）。正因为如此，对城市台可持续发展路径的探寻需要对观众、渠道和内容三大关键节点，以及连接关键节点、控制路径走向的营销和模式选择进行综合探讨。

图5 节点资源利用能力相同的情况下，营销和模式决定能力作用方向导致路径差异

结语

        经济学中的"路径倚赖"理论指出由于规模经济（Economies of scale）、学习效应（Learning Effect）、协调效应（Coordination Effect）以及适应性预期（Adaptive Effect）等因素的存在，经济体一旦选择了某种机制，就会在报酬递增和自我强化机制的作用下，沿着既定方向不断得以强化。这意味着经济体所处的历史环境及其在过去做出的选择会影响和决定它们现在及将来可能做出的决定及其发展轨迹。尤其值得注意的是，"路径依赖"理论指出体制变迁可能会引导经济体进入良性循环的轨道，积累优势、迅速优化，也有可能让经济体沿着错误的路径下滑，甚至被"锁定"（lock – in）在无效或低效的状态，陷入恶性循环而不能自拔。这也正是对我国城市台在经历了十余年的发展之后，部分城市台进入"上升螺旋"通道，而部分城市台则陷入"下降螺旋"危机的最好解释。鉴于城市台发展的不平衡状态，并不存在一条普遍适用的可持续发展路径来帮助城市台应对当前的困境。城市台需要系统性地思考自身的资源和能力状况，结合实际情况，因地制宜、因时制宜，才能寻找到适合自身实际情况的可持续发展道路。