现阶段广告公司和电视台对于观众特征的了解仅仅局限在"性别"、"年龄"、"收入"、"受教育水平"等人口化的特征，凭借着行业经验确定广告和节目的受众人群。但是这种推测和想象并不能够全面体现受众特征，反映一个生活化的、形象化的电视观众的收视行为。Lifestyle Insight（媒体消费和生活形态）项目¹ ，旨在从观众本身出发，更多的了解观众生活形态、产品消费以及个人心理，帮助业界了解多媒体环境下电视观众的收视习惯，从简单的人口化特征的观众扩充到作为消费者的形象化的观众。

¹： Lifestyle Insight 项目为CSM媒介研究在南昌地区开展的实践性调研项目，调查时间为2008年1月-4月。

        此次我们对南昌地区300户固定样组进行媒体消费和生活形态问卷调查，从媒体消费和生活形态问卷整理归纳出常规人口特征以外的生活形态特征，并结合电视收视率，在InfoSys软件中进行深度的受众、节目和广告的分析。本文仅以几例来说明Lifestyle Insight在数据分析中的应用及发现。

一、 酒类广告的投放状况与重度饮酒者² 收视行为的比较

²： 重度饮酒者定义为每周喝三次以上啤酒的电视观众，样本量92。

        根据南昌的Lifestyle Insight数据，我们可以根据受众对于生活形态部分问卷的调查，寻找到属于重度饮酒者的那部分电视观众，并根据他们的收视行为来对比实际啤酒广告的投放情况，比较啤酒广告是否能够被属于重度饮酒者的这类人群所关注。

        从时段角度来看，重度饮酒者收视率曲线与啤酒广告的投放情况基本吻合，但是在早6：00-8：00时段内，啤酒广告的投放量却明显高于收视曲线，由此可以看出啤酒广告在早间时段的投放情况与 重度饮酒者收视曲线存在着差异（图1）。从节目类型来看，重度饮酒者更加热衷看电视剧而不是新闻/时事类节目，而啤酒广告的投放更侧重于新闻/时事类节目（图2）。从时段、节目以及广告投放情况，我们可以分解出重度饮酒者以及啤酒投放频道与节目偏好间呈现的差异，对传统受众有了形象的认知和较为全面的把握。

图1 重度饮酒者收视率与啤酒广告投放量曲线图（2008年1月20日-4月20日）

数据来源：南昌Lifestyle Insight 项目

图2 重度饮酒者收视节目类型与啤酒广告投放节目类型对比（2008年1月20日-4月20日）

数据来源：南昌Lifestyle Insight 项目

        在了解了啤酒类广告的目标受众重度饮酒者的电视收视行为之后，我们还可以通过数据了解到他们对广告的态度以及什么样的市场推广活动可以对他们产生最大的影响，从而找到对重度饮酒者的有效精准的广告投放方法和市场推广方向。进一步深入研究发现，35%的每周喝三次以上啤酒的电视观众会对广告会做出反应（直接购买产品或进一步了解信息），并且电视广告和报纸广告是促使重度饮酒者产生对产品进一步了解和购买行为的主要渠道。

二、 中高收入者³ 与中高收入家庭用品购买者⁴ 的节目收视情况对比

³： 个人月收入1200人民币以上人群，样本量 218。

⁴： 个人月收入1200人民币以上并且是一半以上家庭用品的购买者人群，样本量84。

        以往对于消费人群的确定，通常会选用个人月收入指标。但事实上个人收入并不能完全反映个体对于消费的态度，所以在Lifestyle Insight项目的数据分析中，我们将"是否为一半以上家庭用品的购买者"与个人月收入指标结合，看看两类受众对于节目收视的差别。在收视率排名前三位的节目中，两类观众的收视取向趋于一致，集中于春节晚会、新闻联播和天气预报。但是从四至七位的收视排名中，可以看出消费目标的选定对于收视效果存在着显著的影响。月收入1200元以上并且是一半以上家庭用品购买者的人群更喜欢看体育节目和像《闯关东》、《少林寺传奇》这种武打传奇类的电视剧，而月收入1200人民币以上人群更喜欢像《爱比甘蔗甜》、《成长的烦恼》这样的青春电影。

        从收视结果上可以看出两类人的收视行为确有不同，电视台可以运用多元化的生活形态数据，来明确自身定位，并且选定何种节目才是目标受众所喜爱的。根据Lifestyle数据，扩充了对观众的深度认识，并且准确把握了受众的心态特征。从另一个角度来说，电视台对于节目的精准定位，也间接的为广告公司选择广告投放平台起到了一定的指引作用。

三、 有车一族⁵ 与所有电视观众的频道收视选择对比

⁵： 有车一族定义为家中至少有一辆车的人群，样本量93。

        从Lifestyle Insight的数据中，可以挖掘出更多的内容，例如，如果受众家中拥有至少一辆车，那么他可能就是未来有关车或者车类用品的消费目标受众。这类人群的收视习惯是怎样的？他们喜爱的频道又是怎样的？我们根据真实的收视率数据，能够看出这部分消费目标受众对于电视媒体广告以及节目的选择倾向。在南昌地区，与四岁以上所有电视观众相比，有车一族的观众更喜爱收看江西电视台公共频道(五套)，该频道的市场份额在这类人群中占26.6%，远高于其他频道（表1）。而广告公司在进行车类广告投放时，就可以根据更加明确的目标受众，选择自己的投放方向。

表1 有车一族与四岁以上人群对不同频道收视份额对比（2008年1月20日-4月20日）

数据来源：南昌Lifestyle Insight 项目

        Lifestyle Insight项目可以帮助广告公司在计划初期从各异的人群中，找到自己产品潜在的消费目标，并且有的放矢的对其进行营销，更加准确、直接的使其品牌理念深入潜在消费目标心中，达到精准营销的最终目的。

        CSM正在向行业征询Lifestyle Insight项目的调查需求，包括调查市场，问卷设计问题等，相信在行业的支持下，2009年该项目一定会成功执行并可以与业界一起分享中国电视受众的全新研究成果。