回顾年年做，总希望寻找到不变的规律和变化的新知。从表象上看，显而易见的不变就是竞争常在，显而易见的变化是竞争的内容形式以及竞争的阶段性结果不同。观察分析2008年的变化，力图从中一窥变化的趋势和不变的规律，正是本文的写作初衷，也是笔者希望与业界同行共同分享讨论的主题。

        2008年电视市场表现的变化与不变集中表现为一个主流依旧，两种影响各异。常态市场的竞争和分化是主流，短期内的重大事件与长期发展的数字电视转换以不同的方式在2008年展现其影响。

一、重大事件、数字电视转换之局部变化

        2008年的电视市场由一个主流和两股支流汇聚而成，在常态市场主流之外，重大事件与数字电视转换以各自不同的方式对市场产生影响。

1、重大事件，影响期短、影响力大

        在冰雪灾害、地震、奥运会对于人民生活和社会经济文化的诸多影响中，对于电视收视的影响表现为周期短、影响力大。 5.12汶川地震对于观众收视的频道选择及各级电视台竞争格局的影响集中于地震发生后的两周内；奥运会对于观众收视总量提升和中央台竞争力加强的作用集中表现在8月8日至8月24日的两周之间。观众的关注点转移和节目播出内容调整是促成重大事件收视影响的两个主要因素，中央台转播报道资源和渠道的优势是赢得竞争力提升的核心（图1）。

图1 2008年奥运期间各频道组收视变化（地区：CSM 154样本市县）

数据来源：CSM媒介研究

2、数字电视频道收视仍在低位

        数字电视在各地的发展仍然以传输信号的数字化转换为主，虽然几乎每个数字电视整体转换的地区都提供了十几个甚至几十个数字付费频道和一些数字服务，但是由于付费收看方式在观众中尚不普及，数字频道中也有相当一部分未能提供被消费者认同的物有所值的内容，数字电视频道的订购和收看比例依然在低谷徘徊。2008年分析研究涉及的数字电视比例较高的20个城市中，数字频道和服务在数字用户收视总量中所占份额为3.2%（图2）。在2007年和2008年共同研究的5个城市中，数字频道收视在一年之中并未出现增长，相反出现下滑。《中国广播影视》12月刊登的数字电视用户满意度调查结论从一个侧面给出了答案， "2008年中国数字电视用户整体满意度水平为78.3%，相比2007年下降了约2个百分点。"该项"中国数字电视用户满意度暨增值业务需求"调查由第三方调查机构格兰研究（Guideline Research）联合中国传媒大学广告学院共同进行，格兰研究机构的研究员张俊霞表示，用户对数字电视收视效果的满意度最高，对付费电视、增值业务、缴费渠道的满意度相对较低。

        当不少人热议"数字电视"的影响时，可能有意无意、或多或少混淆了数字电视信号转换技术与数字电视频道的差异，数字电视并不等于数字电视频道。近两年的跟踪一次次地印证，数字电视转换后，数字电视频道是观众收看行为中的微小局部，数字电视用户依然以收看传统电视频道为主。极个别数字频道收视相对高的城市，无一例外，运营商都向用户暂时免费提供数字频道。数字电视，作为一种信号传输方式，将是未来的主导；数字频道和服务，作为付费收看的电视频道，也将长期存在成为常规收视产品和服务的一部分，其市场影响力是否能够发挥，关键取决于能否赢得观众的消费。虽然部分数字频道内容的针对性较强，可吸引特定观众群体，但是近年来的跟踪研究，无论是CSM的观众收视行为调查，还是大学或其他研究机构实施的用户态度和使用习惯调查，都不约而同显示，在现有运营模式和所提供的内容基础上，付费收看模式的建立以及数字电视频道的收视提高，在短期获得突破的难度很大。

图2 数字电视用户各频道组收视份额

数据来源：CSM媒介研究

二、常态电视市场之观众变化

        奥运拉动观众收视时间上涨，但年轻观众流失不可逆转。

1、2008年电视收视时间略涨，主要源自奥运拉动

        2008年，在中心城市以及更广泛的超过150个收视率调查城市，观众日均收看时间都比2007年增长了3分钟（表1）。每周全天平均总收视率变化图清晰显现，全年收视提升的主要贡献来自于2008年8月北京奥运会创造的收视高峰（图3）。

表1 2006-2008年人均每日收视时间年度变化

数据来源：CSM媒介研究

图3 2006-2008年总收视每周变化趋势（地区：CSM所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、年轻观众仍在流失

        虽然年轻观众8月收看奥运带动收看时间加长，但仍没有逆转全年平均收看时长继续缩短的趋势。比较2007和2008年调查区域口径一致的超过32个测量仪城市，其中22个城市的15-24岁年轻观众收看电视时间减短，收看时间"缩水"在全天各时段比较普遍，尤其在中午和晚间黄金时段。相比之下，2008年收视下降减缓，中午、下午以及晚间 21:00之前下降相对明显。

        与45岁及以上中老年日均收看4个半多小时电视相比，原本收看不足2个半小时的年轻观众，收看时间还在降低，离开传统电视屏幕的趋势似乎仍未"触底"。同时，年轻观众自我意识突出，选择和参与需求更高，他们并非远离所有电视节目而去，对于适合口味的节目，收看热情旺盛。例如湖南卫视的《快乐大本营》，一直保持在年轻观众中稳定的、明显高于整体观众收视水平的高收视。在整体人群中，年轻观众的比例有限，并非对收视构成主要影响，追求整体收视提升的频道和节目，往往利用更大众化甚至更中老年化的节目吸引核心观众群体；同时，力图与年轻观众沟通的广告商，则"众里寻她千百度"，更着意搜寻和把握吸引年轻观众的节目。

三、常态电视市场之频道竞争变化

        省级卫视整体竞争力继续增长，中央台、地面频道收视变化显示资源作用效果。省级卫视频道间收视差距进一步缩小，近距离比拼更加激烈。

1、重大事件报道的强大资源优势托举中央台在2008年竞争力升高

        中央台在2008年抗震救灾、奥运会期间发挥了巨大影响力，在收视效果上表现为中央台整体市场份额的增高。在地震和奥运会以外的时期，中央台的市场份额延续2006至2007年的变化趋势略有下降，而2008年全年中央台的市场份额达到近三年以来的最高值，足见特殊时期中央台收视效果对于提升全年竞争力的明显作用（图4）。

图4 2006-2008年频道组收视变化（地区：CSM 历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、省级卫视整体竞争力增长，频道间差距缩小，竞争更激烈

        重大事件虽然造成了省卫视收视份额下降，但从全年来看，影响期毕竟短暂。不包括地震之后两周和奥运期间两周，省卫视的收视份额继续保持年度增长。即使包括重大事件影响在内，2008年全年省卫视的份额仍然取得了正向增长。中央台和地面频道，在地震和奥运之外的常态时期，收视份额继续下降。

        在竞争激烈的中心城市晚间收视时段，40多个省级上星频道中，2007年相比2006年，收视增长主要在5-10位次的频道，第一位的频道份额有所下降，一涨一落间，导致第一阵营竞争更激烈。2008年相比2007年，相对突出的收视增长向后延伸至第10-15位次的频道，第3-5位次的频道份额有所下降，一升一降间，导致更多频道以相互间微小差异站在了同一水平线上，竞争更加激烈（图5）。

图5 省卫视晚间市场份额分布（地区：35中心城市；时间段：18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

3、地面频道面临更大压力，虽仍占据40%以上收视市场，但竞争力下降

        在中央台不可比拟的资源优势和省级卫视不断增强竞争力的双重外在压力下，地面频道2008年市场份额下降，其中省级非上星频道份额下降趋势更明显，城市台频道两年间略有起伏。地面频道，其主要的收视支撑为电视剧和各种贴近本地观众的新闻和娱乐节目。电视剧领域是省卫视资源争夺的重点，民生新闻等节目又面临生命力延续的挑战。同时省卫视依靠增大跨区域覆盖加深对各地市场的渗透，近年来的外困内焦已经明显影响了地面频道的市场竞争力。地面频道中，省台和城市台在覆盖区域、节目特点、竞争环境等方面又有不同，在收视上显现的变化趋势略现差异。

四、常态电视市场之节目竞争变化

         电视剧搭台竞争持续生温，栏目凸显价值。

1、电视剧始终是竞争的众矢之的，省卫视电视剧争夺激化市场竞争，引发连锁反应

        电视剧多年来的播出和收看量略有起伏基本稳定，播出比重在23%左右、收视比重在33%上下，第一大节目类型的地位不容撼动。

        地面频道的电视剧一直是观众收看的主要选择，在竞争尤其激烈的中心城市，观众收看电视剧的时间中40%左右消费在地面频道（图6）。同时无论是省级地面频道还是城市台频道，电视剧的资源利用效率都是各频道组中最高的，地面频道的电视剧优势依然存在（图7）。通过对比2007年发现，省级地面频道的资源利用效率得以保持，而城市台电视剧播出量稳定但是收看量略有减少，资源使用效率呈现下降趋势。省级卫视对电视剧领域的关注度提高、实际投入增大，对地面频道的压力越来越明显。

图6 观众收看电视剧时间的频道组分配（地区：35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

图7 2008年电视剧节目播出收视比重及资源利用率（地区：35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        相比电视剧资源利用效率较高的地面频道，以及电视剧播出量相对小的中央级频道，省卫视的电视剧播出量最大，播出效率处于相对低点。省卫视频道的电视剧竞争，从电视剧制作、发行到购买、宣传和播出，激化了整体电视剧市场的资源竞争。同时，省卫视频道的电视剧竞争将电视剧市场的激烈角逐展现得更淋漓尽致，可以通过观察研究省卫视频道的电视剧竞争，清晰地看到电视剧竞争的现状和发展脉络。

        省卫视电视剧竞争同时经受着多种考验，包括独播剧效益的考验，"同播剧"模糊频道差异的考验，连播和重播变为常态的编排考验等。

        比较2007年，2008年省卫视电视剧播出比重从36.3%增加至37.8%，观众收看比重从50.6%到51.2%基本持平。维持高电视剧播出量，在资源和投入的压力下，多台一剧和多轮重播的盛行就不足为奇了。以2008年初次上星的电视剧为例，在同一频道晚间黄金时间重播的并非少数。更有甚者，两轮甚至个别更多轮次播出的电视剧中，不乏前后两轮之间无间隔首尾相连播出的情况（表2）。

表2 部分省卫视晚间黄金时段首尾相连播出电视剧举例

数据来源：CSM媒介研究

        如果将重播的范围扩大，将中央台播出后省卫视播出也视为整体市场上的一种重播，也能看到这种具有2008年特色的首尾相连的播出安排。2007年，10多部电视剧在中央台综合频道和电视剧频道播出后，当年在省卫视播出，之间存在一定的时间间隔。2008年，中央台电视剧播出后在省卫视播出的剧目数量减少，但是多数以无间隔连接方式播出。例如，《闯关东》 1月27日在中央台综合频道播出结束，1月28日即在黑龙江、辽宁、吉林和山东4家卫视同日开播；《乡村爱情第二部》3月1日在中央台综合频道播出结束，3月2日即在黑龙江、辽宁、吉林卫视同日开播；《夜幕下的哈尔滨》9月16日 中央台综合频道播出结束，尚未结束时，黑龙江卫视于 9月11日、山东卫视和东方卫视于 9月15日即开始播出；《李小龙传奇》11月5日在中央台综合频道播出结束，山东、深圳、四川和福建东南卫视11月6日开始播出。

        面对资源竞争和高投入的风险，独播剧是一种突出竞争优势的选择，但是高风险高投入将其限制在少数频道；同时，虽然并不能充分显示竞争优势，但是优质资源紧俏和投入产出平衡的市场背景下，多台一剧已经成为一种司空见惯的播出方式。在为数不多的黄金时间的内地独播剧或首轮独播剧中，来自江苏卫视和安徽卫视的剧目相对较多，例如安徽卫视播出的《祈望》、《爱无悔》、《女人一辈子》、《我们俩的婚姻》、《悠悠寸草心第二部》、《芸娘》等，江苏卫视播出的《地雷战传奇》、《红灯记》、《艰难爱情》、《李小环与苗翠花》等。在各种独播剧把握先机显示频道竞争策略的同时，从剧目选择也可以看出频道的特色，例如重庆卫视播出《大进攻序曲》、《精武英雄》、《少林僧兵》、《双枪李向阳》、《浴血坚持》、《周恩来在重庆》，与频道宣扬的"英雄"主题扣合；上海东方卫视单独播出的《大宋提刑官第二部》、《国家机密第二部》、《狐步谍影》和《上海秘密战》等也表现出对于悬疑、谍战剧目的青睐；辽宁卫视反复播出《乡村爱情》系列、天津卫视反复播出《杨光的快乐生活》系列，则是充分发挥地域特色的典型例证。

        在多台同播剧中，首轮四家上星剧在一定范围内可以保有竞争优势，2008年超过20部剧晚间黄金时间在四家卫视同日开播，数量与2007年基本相同。超过20个省卫视频道参与首轮四家剧竞争，其中以重庆卫视、江西卫视和河南卫视参与次数最多。此外，在各种"同播剧"中，10多部剧和多部系列剧晚间在10个以上频道播出。电视剧《士兵突击》在20多个频道继续热播，其他播出频道较多的电视剧还有《血色浪漫》、《金婚》、《生死十日》、《奋斗》、《武林外传》、《新上海滩》、《双面胶》、《霍元甲》、《上门女婿》和《少林寺传奇》等；系列剧中《家有儿女》系列(第一、二、三、四部)在20多个频道播出，播出较多的还有《聊斋志异》系列、《炊事班的故事》系列 (第一、二、三部）》、《神探狄仁杰》系列（武朝迷案、神探狄仁杰第二部) 、《西游记》系列 (西游记、西游记续集）等。

        如果说2008年初乃至上半年，连续播出4-5集、首尾相连重播的方式曾引来众多议论，那么截止2008年底，被笔者称为"高消耗""高密度"的这种播出方式已经屡见不鲜，成为省卫视电视剧编排竞争进入新阶段的典型表现。应收视率而动，看似是回应市场的灵活编排对策。即使是高度市场化的美国电视剧市场，也是在相对完整的一季播出后才由市场反馈决定电视剧的去留，而2008年地面频道甚至卫视频道多次出现正在播出的电视剧被中途截断，没有先兆的换另一部剧上档的情况。无论有怎样的存在理由，这种现象都很难不引起关于保持播出完整性和尊重观众收看习惯的争议。然而，更让人心情沉重、感慨颇多的是现象背后的现实原因，是对于近期、远期观众收视心理和行为、频道发展和市场竞争的影响。

        虽然，湖南卫视的《丑女无敌》、《血色湘西》，天津卫视的《杨光的快乐生活》系列等电视台独立制作的电视剧闪现光彩，但是其突出影响有相对独特的观众环境和频道平台特征为基础，此种模式的可复制性和可推广性非常有限。虽然，江苏卫视等频道的独播剧取得了相对突出的收视成绩，但是在更普遍范围内，电视剧多频道、重复播出更为常见。2008年省卫视电视剧无论从资源占有、播出数量、编排方式等方面都日渐饱和，卡住发展空间、限制效应发挥的"瓶颈"已经出现，并日渐明显。

        电视剧本身的大众化属性是省卫视频道以及诸多地面频道作为综合性频道保持大众化定位的主要倚重资源，但同时，正是电视剧的大众化使得频道特征难以突出，电视剧竞争更易于陷入同质化竞争。地面频道争夺同城竞争剑拔弩张，与同城或同省地面频道竞争相比，跨区域或全国电视市场集中了几个、十几个甚至几十个定位相似的省级卫视频道共同竞争，又都是以电视剧为主要竞争手段，使得电视剧同质化对于发展的阻力、多频道竞争相同市场形成的压力更加突出。省级卫视为了获得竞争优势而加强资源争夺，必然使得电视剧产业链产生振荡，引发连锁反应。例如，省卫视电视剧重播增多，作为一种力图提高资源利用效率的方式，有其存在的现实理由，但同时势必减少新剧的入市量，制作和发行领域的竞争将更激烈。又例如，《马文的战争》、《我的团长我的团》等电视剧首轮即上星播出，首轮发行以地面频道为先的发行模式也并非一成不变，发行和播出的先机优势不再是地面频道的防火墙。媒介市场是各级频道共生的土地，电视剧是各方都需要的维持生存空间、扩大领地的资源，此消彼涨，省卫视占有的优质资源越多，争抢的意图和力量越强，地面频道的可选择空间和可利用资源就越少。省卫视电视剧竞争向产业链上下游延伸必然会激化电视剧整体市场的竞争。诚然，适度的、良性的竞争是促进产业发展的主要动力，其间会有某些参与者生存的危机。但是何为适度、怎样保持良性的、有益于长远利益和可持续发展的竞争，不单纯是某个局部环节的问题，也不单纯是电视剧产业的问题，而与电视媒体的整体发展策略、市场结构和管理运行机制等息息相关。

        在电视剧征途上，无论是高举高打广泛市场的中央台、省卫视频道，还是稳扎稳打本地市场的地面频道，是否已到了"山穷水尽疑无路"？能否出现"柳暗花明又一村"的市场转机，还是将上演"疾风知劲草，烈火见真金"的生存淘汰？电视剧竞争，对于多数省卫视和地面频道是不能弃权的比赛，不能回避的考验。如果说电视剧竞争无论如何残酷，都是难以放弃的阵地保卫战，那么自办栏目近期的发展向我们展示了突出重围的一股强大力量。

2、省级卫视综艺娱乐节目和品牌专题节目后发先至，扩展提升空间

        2005年地面民生节目星火燎原，2006年娱乐节目和大型活动由卫视到地面遍地开花，2007年情感故事类热播，自办栏目始终是节目发展创新的主要力量，是节目市场活力的重要体现。2007年底，延续两年的娱乐选秀大潮渐落，以部分省卫视为代表的致力于开发栏目价值的频道都在寻找下一个增长点、突破点。

        当更多的省级卫视频道比肩而立近距离或零距离竞争时，在相近的收视率和市场份额数值背后，除了电视剧资源竞争，究竟还有哪些节目差异？2008年，收视领先的省卫视频道的节目结构大同小异，共性是电视剧播出量大，个性则由专题栏目和综艺节目体现。例如湖南卫视、浙江卫视、辽宁卫视和东方卫视的综艺节目，江苏卫视和江西卫视的专题节目，北京和东方卫视的新闻节目等（表3），播出和收看量相对突出。

表3 2008年部分省卫视主要节目类型收视播出比重（地区：35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        综艺娱乐节目一直是省卫视主要节目支柱，在2008年播出量减少，收看量也随之减少，但是观众收看比重仍高于电视台播出比重，资源利用效率比2007年和2006年都有所提高（图8），并且超过了中央台。收看比重大于播出比重，供少于需一方面说明现存的综艺娱乐节目或保持优势或调整改进取得了一定的成绩，另一方面也反映出观众对于省卫视综艺娱乐节目的收视需求不减。

        不仅省卫视频道，2008年综艺娱乐节目整体播出量和收看量降低，但是收看量整体依然大于播出量。综艺娱乐节目的紧缩，主要受到政策和特殊时期节目调整的影响，而作为电视娱乐功能的主要体现，综艺娱乐节目的观众需求依然。在政策导向允许范围内，广泛、深入地开发可供娱乐节目使用的资源，将娱乐节目形式与更多内容元素相结合，回应观众的收看需求，让娱乐节目焕发生机还是大有可为的。

图8 综艺节目播出收视比重年度变化（地区：35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        湖南卫视在《快乐大本营》成功运行10多年继续领衔综艺娱乐节目市场的同时，2008年推出《快乐向前冲》、《智勇大冲关》系列闯关节目迎来了久违的娱乐节目收视高潮。当启动了观众的快乐开关后，似乎发觉观众的快乐理由其实很简单，每日聚集在电视机前兴致勃勃地看平民选手在过关与落水之间前仆后继。当然，节目的制作可不像观众表面看起来那么简单，环节、流程的设定和调整都见功力，娱乐与游戏、娱乐与刺激挑战的结合多有巧妙机关。

        "平民闯关"兴致未减，"平民K歌"又集中登台，一武一文，一动一静，围绕平民娱乐、娱乐平民的主线。浙江卫视的《我爱记歌词》、《爱唱才会赢》，江苏卫视的《谁敢来唱歌》，湖南卫视的《挑战麦克风》以及山东卫视的《先声夺人》等，无论是否为2008年的全新节目，都在2008年的秋天几乎同时呈现在观众面前。虽然没有选秀节目中明星的绚丽和粉丝的倾情关注，平民歌唱节目的歌词填空、卡拉OK式的气氛等继续着大众参与和平民娱乐的路线，在增强观众亲和力、引发观众共鸣方面自有独特之处。

        在发挥娱乐特点的同时，2008年综艺节目在配合重大事件、配合公益宣传等方面也进行了有益的实践。其中以重大事件期间的主题综艺晚会最为典型，抗击冰雪灾害、抗震救灾、奥运宣传、纪念改革开放30年等主题，都在综艺晚会中有所体现，而且几乎都出现了专题晚会或大型活动。做活动、做晚会是电视频道的拿手戏，以活动和晚会突出多种主题，加强感染力，也是综艺节目发挥特长实现社会服务功能的一个重要贡献。

        另一个主要的栏目资源是各种专题节目，近年来省卫视尤以故事类节目屡获佳绩。2008年不但有《传奇故事》和《人间》继续同行，辽宁卫视的《王刚讲故事》、浙江卫视的《涛出心里话》在上半年和下半年依次加入晚间"故事会"，同为日播栏目，播出时间邻近，故事内容选材类型相似；几个节目也有不同，例如主持人讲述风格不同，有无当事人现场出境，有无调节等形式和环节流程不同。如果说到相似之出，可能明显的就是这些节目不同程度都取得了收视提升，即使播出时间晚于电视剧，也能达到或超过黄金档电视剧的收视，后发先至，再次让人们看到了叙事方式运用得当的故事类节目对于观众的吸引力。

        虽然谁也不能否认自办栏目更易于与频道定位对接，更利于树立品牌，更有效地提升媒介价值，但是知易行难，如要打造一档短期内引起市场反响的品牌栏目更是难上加难，个中辛苦和风险让很多频道望而却步。从2008年成绩突出的栏目来看，要获得广泛观众群体的关注，或者获得特定观众群体的忠实度，有吸引力的主题、有吸引力的流程环节设计和节目结构、有吸引力的主持人都是效果的重要保障。金飞、周舟、赵丹军、王刚、沈涛，何炯、汪涵，朱丹等，品牌节目和品牌主持人相辅相成，互为依托，强化观众的记忆"符号"。

3、地面频道民生节目和方言节目能者多劳，中心任务是保持和进一步发掘其功能和价值

        地面频道综艺节目中也不乏市场表现可圈可点的，但是由于资源的局限，旁观中央台和省卫视综艺娱乐节目潮起潮落，地面频道综艺节目始终处于维持状态，播出比重和收视比重持平。同样是潮起潮落间，节目市场的变化对于地面频道的新闻节目影响不大（图9）。地面频道的综艺娱乐和新闻的变化，主要取决于自身的资源优劣势。

图9 2008年各级频道综艺和新闻类播出收视比重（地区：35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        地面频道的收视表现与当地的文化，尤其是当地的语言文化密切相关。相对而言，各地观众更容易听懂北方方言，中央台一套作为覆盖最广泛的全国性频道，连续几年第一季度播出东北农村生活喜剧，足见北方特色语言的可接受程度突破了地域性限制。小品明星中的"东北籍""二人转"特征，也充分体现了东北方言的通俗易懂和感染力。《闯关东》、《走西口》中乡土气息浓厚的山东、东北、西北话丝毫不影响观众的收看，而且让剧中人物更鲜活。

        南方语系各省、同省各地区之间的语言差异相对突出，例如广东省不同地区由于语言文化特点不同导致观众选择频道的明显差异，生动地表现出地面频道发展的地缘语言和文化特征。提到广东，不只是珠江三角洲地区，虽然那里经济更发达；即使是珠三角地区也不只是有香港台的影响，虽然当地观众的确具有收看香港电视剧的习惯。在珠三角和粤东地区，当地城市台竞争力较强，粤东潮汕地区城市台的方言新闻收视效果突出。粤北和粤西地区，则是广东省台的节目影响力大，城市台市场空间受限（图10）。

图10 广东不同区域频道组收视份额

数据来源：CSM媒介研究

        民生节目是地面频道栏目的当家花旦已经多年，"居安思危"也说了多年。例如，广东各地区新闻评述类节目资源利用效率在一年半中持续下降（图11），为民生新闻为代表的民生节目的可持续发展再次提出了警示。

图11 广东不同区域新闻评述类节目资源利用效率变化

数据来源：CSM媒介研究

        电视剧之外，以社会新闻和民生新闻、栏目剧、方言娱乐节目等为支柱，几年间地面频道依靠发挥本土化、贴近性、灵活度等取得了成绩，稳固了市场。随着这些节目类型进入生命周期的成熟期，随着观众审美疲劳的产生和需求的提高，保持和延续节目生命力的压力增大。同时，面对外部中央台和省卫视的竞争，面对地面频道内部省台和城市台的竞争，甚至某些地面频道内部同一集团中不同频道的竞争，地面频道的发展空间受到挤压。从2008年地面频道的栏目播出和收视情况来看，全新的发展加速器尚未出现，利用民生节目和方言节目仍是最具有普遍适用性的策略。通过精心开发，这些节目也的确可以继续提升。例如，在继续保持方言特色的基础上，上海东方电视台娱乐频道的日播综艺谈话节目《新老娘舅》，采用真实事件和综艺手段结合的全新节目模式，取得了收视的一路上扬（图12）。每天邀请一对有矛盾的当事人步入演播室，主持人和人民调解员现场为当事人排忧解难，通过节目告诉观众面对纠纷的智慧和解决矛盾的艺术。被反复印证的、表现突出的民生节目优势，以及贴近本地观众把握当地市场的资源优势，依然是地面频道立足和发展的根本和增强自身发展的动力源。

图12上海东方娱乐频道《新老娘舅》收视率趋势

数据来源：CSM媒介研究

4、节目变化回应社会经济热点在2008年格外突出

        2008年的重大事件、经济形势变化、关键历史节点等，都在电视节目领域有所反映，电视节目投影了社会经济发展的轨迹，一方面说明电视台更加及时、主动地回应观众在特殊时期的需求，利用社会热点充实节目内容，发挥媒体在社会经济文化发展中的传播作用。另一方面也反映出电视作为主流媒体，是广大观众最主要的信息来源，看电视是最主要休闲娱乐活动之一，而社会上的各种重要变化都会作用于信息传播领域或大众休闲生活中，也就会影响到电视节目的表现。

        2008年有四个相对特殊的时期和一个相对明显的变化趋势，电视节目市场变化都如影随行。以时间顺序来看，首先是年初的冰雪灾害和年中的抗震救灾，电视台除了新闻报道以外，迅速启动晚会、大型活动、专题、访谈等等多条节目线，以传递信息、抚慰情绪、表达关爱、凝聚爱心为核心，短期内制作播出了多种主题节目。

        第三个特殊时期是奥运期间，不但中央台全程直播和报道奥运赛事，中央台、主办城市的北京台，以及省卫视和部分地方台延续2007年以来的奥运节目周期，在奥运前和奥运中集中播出了很多奥运专题节目，在奥运期间直接报道奥运的节目以外，奥运历史、文化和知识普及，有奥运人物访谈，有中国队备战和比赛动态报告，奥运圣火传递报道等内容丰富、形式多样的奥运节目，或可以扩大外延到很多的全民健身、体育竞技娱乐节目。

        第四个特殊时期是12月中旬围绕纪念改革开放30年主题，历程回顾类的专题节目组成了展示30年发展印记、再现30年社会变迁的荧屏群像。中央台和部分省台有全景式回顾，部分频道有电视剧、电影等文化主题式回顾，有企业发展等不同领域回顾，省台和城市台有大量展现本地区30年变化的专题片、记录片。在系列专题片为主的回顾类节目中，也有各级频道的大型晚会或综艺节目锦上添花。

        投资理财市场的大幅动荡是2008年明显的经济领域变化趋势。2006年-2007年随大势高涨入场的财经节目，尤其是直接以股市行情为主要内容的节目受到了严重影响。《收视中国》第10期财经节目收视研究指出，2008年1-10月，股市行情节目是财经节目中播出量最大的节目类型，在所有财经节目播出量中占43%，其次是财经专题节目，播出比重35%，这两类节目的总时长占了财经节目播出总量的八成。但是收视数据显示观众并非收看股市行情节目最多，而是收看财经专题节目最多，两者的收视比重分别为27%和48%。股市行情节目收视率变化随股票市场变化非常明显，关系之紧密、反映之敏感可以说是显示电视节目与市场变化相关联的生动案例。

结语：探求竞争表象背后的究竟

        无论是人类社会还是自然界，竞争和争夺总是以对资源的争夺为发端，虽然不同的争夺可能针对不同的资源。起因是资源的有限性，是争夺方对各自利益的追逐；而结果则是资源的再分配、利益的再分配和相关领域的结构重组。电视媒介市场的竞争也不例外，有限的、甚至紧缩的观众资源和广告资源，大量的、甚至拥挤的电视频道，势必加强竞争者间的利益冲突，从而造成越演越烈的竞争。

        现实中，一方面，电视台为了寻求竞争优势可谓苦心孤诣，不遗余力；另一方面，各级电视台又都在表达对于竞争压力大、投入大收效小、处境艰辛的持续担忧，迫切希望对于存在的问题理性地探个究竟，突破性地寻个出路。

        局部来看，究竟创新节目的健康发展能容忍多少复制和模仿？究竟依靠增加播出量和比拼投入的电视剧竞争能持续多久？究竟品牌栏目的诞生和延续还要经历怎样的内、外部挑战？更多的来自局部的究竟，汇聚为对整体市场 "究竟"的发问，始终萦绕在笔者心中挥之不去，究竟中国的观众资源和广告资源能支撑多少电视台和频道，不但要生存还要发展？究竟有多少频道可以在相同的市场范围内、以同质化的节目、相似的经营模式存在？这种存在状态又能在多大程度上促进市场以可持续、健康、科学的发展走向成熟？能达到和谐发展、同生共进的理想？

        由局部到整体，如果局部竞争持续激化而整体市场的短期行为盛行，如果众多个体竭力支撑和勉力前行而生存环境又普遍堪忧，那么究竟整体市场结构、管理机制、资源分配体制等为发展提供了哪些机会、又造成了哪些压力？为优化资源配置、维护市场良性竞争、提升行业品质提供了哪些指引？

        这些问题，不是在一年两年间可以通透洞悉、全面解决的，也不是某个事件或某个时点可以神来一笔使之一通百通的，也没有哪位高人贵人可以手到病除、点石成金。在一轮又一轮的调整、改进和创新中，不变的是每一年思考者和行动者孜孜以求的上下求索，是走过收获和挫折留下的坚实的进步脚印，变化的是新的一年带来的不同的机会挑战。新的一年，总是让人们更多地思考和期待变化，因为变化总能产生新的希望。2009年电视市场的变化，是我们必须面对的，也是我们必须去创造的。