从1983年中央台成功举办第一届春节联欢晚会至今，央视春晚不知不觉中已走过了20多个年头，看央视春晚已成为全球中华儿女辞旧迎新的新年俗。除夕夜，晚八点，制作精良、演员阵容强大的央视春晚准时在中央一套播出，培养了观众的收看约会意识，取得了骄人的收视成绩；另一方面20多年来中国电视市场也发生了翻天覆地的变化，电视机的拥有量由一村一台发展为一户多台，能收看频道由几个发展为近百个，观众也由原来的被动收视向互动参与发展，收视行为不断分化。本文从2009年央视春晚收视出发，集中描述观众收看行为差异。

一、"看央视春晚"作为"新年俗"实至名归

        除夕是中华儿女辞旧迎新的传统节日，央视春晚是名副其实的开年大戏。除夕晚8点后的四个多小时里，众多家庭的电视机都锁定中央一套，根据CSM电视收视年鉴显示，央视春晚的市场份额一直稳定在60%以上（图1），春晚影响力可见一斑。作为一年一度的视觉盛宴，春晚对观众的收视习惯也潜移默化产生深刻影响。对比2009年除夕和除夕前2周开机情况可以看到（图2）：在下午时段比平时有超一半的收视增量，这可能和城市作息规律有关；春晚播出时段，开机情况比平时激增，由平时最高总收视率不到50%增至近60%，整体收视比平时高1倍，最高几达6倍，一直延续至春晚结束。可见，在除夕夜，观众有更多期待。

图1 中央一套春晚历年全国收视表现

数据来源：CSM媒介研究

图2 2009年除夕与前两周总收视率差异（TTV，CSM148样本市县）

数据来源：CSM媒介研究

二、央视春晚历年收视变化催生市场求变

        历数央视春晚播出的20多个年头，以独特的魅力占领全国收视市场，但随着经济水平的提升，观众收视的碎片化，一台春晚不可能满足所有观众的需求，近几年来观众对春晚的质疑声也没有停过，收视疲劳也每年在提。反映到收视数据上，我们可以看到：收视率不断下滑，从2004年的38.7%下降至2007年谷底的24%，2008年2009年收视仅能算略有回升（图1）；另一方面，市场份额的降低有力地说明了观众收视的分化，央视春晚稳控收视市场的同时存在潜在的隐患，不断调整、创新才有利于可持续的发展，近2年的收视回升也体现了这一点。

三、各地区观众对央视春晚收视存异

        我国幅员辽阔，不同区域间经济、文化、生活习俗等差异明显，观众收视习惯也各不相同。透过2009年央视春晚分析，各地观众贡献不一，春晚影响力也显示区域差异。我们以单城市收视千人为横坐标，反映对观众数量的贡献；以观众收视率为纵坐标，反映当地观众收看比例。收视千人多的区域，对于节目整体收视贡献大；收视率高的区域，当地观众收看比例高，定义为强渗透区，相反为弱渗透区。分析中央一套2009年春晚数据（图3）："三北"观众是单城市观众贡献最多的区域，但是这3个地区的观众贡献又有区别，东北人口众多，是单城市收视人口贡献最多的区域，西北地区虽然单地区收视人口贡献不是最多，但各地区的收视比例是最大的，这2个地区是春晚的强渗透区；华北地区人口较多，是春晚的重点渗透区域；相比而言，华南地区春晚影响力则比其他地区要弱很多。

图3 2009年中央台一套春晚在7大区观众差异（CSM148样本市县）

数据来源：CSM媒介研究

        各大区的观众贡献不一，春晚对各地不同观众群体的吸引力也不一样（图4）：在东北、西北地区更偏重于中低收入的女性观众；在华北地区老年观众收视倾向更强；在华东、华中地区央视春晚对年轻、中等收入群体更具吸引力；在西南地区工人和干部管理人员更爱看；在华南地区高收入、高学历、个体/私营企业主更关注。每个地区的观众收视偏好差异也间接反映了本地的观众结构差异。

图4 2009年央视春晚7大区观众的集中度对应分析（CSM148样本市县）

数据来源：CSM媒介研究

四、城乡收视差异明显

         在我国二元化的社会结构中，城市和乡村在经济水平、生活习俗等方面存在较大差异。从收视表现看（图5），首先，城乡总收视差异明显。在除夕，上午10:30前乡村总收视率要高于城市，10:30至下午18:00时段则城市收视水平高，凸显了农村和城市生活习惯差异；在晚间，农村收视热情得到了迅速释放，但随着时间的推移，尤其在21:30后，农村总收视率急剧下降。其次，城乡收看春晚也存差异，农村由于总收视率变化，21:30后春晚收视也急剧下滑。第三，比较总收视率和春晚收视曲线，我们可以看到，在春晚播出的前1.5小时内，农村总收视率虽高于城市，但其春晚收视较城市还低，从一侧面反映出城市观众更偏好春晚。

图5 2009年1月25日城乡收视差异（CSM24省网）

数据来源：CSM媒介研究

五、观众对央视春晚节目各有所好

        2009年央视春晚一共播出39个节目，可以分为歌舞类、小品类、曲艺类和其他4个类别，农村和城市不同年龄层的观众对主要节目类型的选择存在着明显差异（图6）。歌舞类节目最获城市45-54岁及65岁以上中老年观众青睐；农村15-24岁和35-44岁观众更倾向于曲艺类节目；城市35-44岁观众则更集中于小品类节目。从整体城乡差别看：农村观众更多收看曲艺类，城市观众更倾向于收看看歌舞、小品类。

图6 城乡观众对2009年央视春晚不同类型节目集中度对应分析（CSM24省网）

数据来源：CSM媒介研究

六、同时段卫视晚会锁定年轻观众

        在央视春晚播出的同时，有16家省级卫视转播央视春晚，有11省卫视播出了自制晚会，和央视春晚正面竞争，他们在人群的争夺上更侧重于年轻观众，取得了明显的收视效果（图7），同时随着生活水平的提高，一家多台电视机的情况大量涌现也为此提供了可能。从不同时段各卫视播出春晚和央视春晚观众重叠分析，可以发现观众有较强的相似性，以北京卫视大年初一播出的自制春晚为例，其和央视春晚在北京市场观众重叠率高达50%以上，主要以老年观众为主。

图7 部分省会市场本地卫视与中央一套集中度差异（2009-1-25，20:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

        2009年春晚已在热热闹闹中落下帷幕，收视比去年略有增长，这和央视不断创新息息相关：加大春晚宣传力度，通过各种渠道进行节目的前期预热，如通过网络对演员阵容、节目单等的发布，新闻联播的前期预热等聚焦观众眼球；节目中利用短信、互联网增加与观众互动；晚会转场间隙增加了即时节目单，引导观众收看等等。作为收视率最高的综艺节目，央视春晚虽然短期内依然是央视一家独大，除夕夜独领风骚，但观众已悄然分化，各卫视也在不断尝试，积蓄能量分化观众，以求分得开年第一杯羹；同时中国幅员辽阔，地区差异明显，如何在全国市场更进一步，留给我们的思考依然很多。