随着我国电视市场的发展和成熟，电视市场的竞争日渐演化为对资源占有的竞争，以及对资源整合利用能力的竞争。缘于政策、资源和发展时机的差异性，我国电视市场已雏具两极格局。以中央台和少数省级卫视为代表的强势频道借助经年的受众与资本积累，实现累加效应，进入相对稳定的上升发展通道；而数以千计的区域和城市频道则陷入了短兵相接、同质竞争的泥潭，随时有被卷入"下降螺旋"的危险。面对中央级和省级媒体在资源和能力上不断强化的优势，城市台在发展甚至生存上所面临的困境已不可回避。本文以收视竞争为切入点，探讨电视市场竞争格局的变化、剖析城市台所面临的竞争困局、思索城市台以地缘优势为基础的发展出路，与业内人士商榷。

一、两极格局：电视市场的加速分化

        电视市场竞争，可依据竞争的内容与实现的价值，划分为收视竞争、广告竞争和品牌竞争三个层次。在收视竞争中，电视台借助渠道覆盖和内容传输，竞争观众注意力，实现内容和渠道资源的使用价值；在广告竞争中，电视台则依托渠道价值和观众注意力规模，竞争广告主的资金投入，实现内容和渠道资源的交换价值；依托前两个层次所积累的受众及资本规模，电视台在品牌竞争中，着力打造影响力，实现媒体整体的品牌价值。这三个层次的竞争具有明显的累积效应和循环效应。当电视台在前两个层次竞争中取得成功之后，它就极有可能在品牌竞争层次累积更显著的优势，并转而扩大其在收视和广告竞争中的领先。目前我国电视市场的两极分化，实际上就是上述三层次竞争循环累积的结果。

        以中央电视台和湖南、安徽等为代表的少数省级媒体，或凭借明显的资源和政策优势，或凭借较为领先的市场发展理念，在拓展频道覆盖和推行内容差异化方面占得先机。这让它们更容易借助到达率和忠实度的双虞效益，在收视份额上拉开与竞争频道的差距，获得更丰厚的广告回报。例如，中央台的7、8个频道和7、8个省级卫视就占据了全国收视市场的半壁江山；而中央台和湖南电广等强势媒体在广告市场上的竞争力则更是让竞争对手望尘莫及。借助规模化的忠实受众资源，以及雄厚的资本实力，强势媒体进一步在内容和渠道上开展差异化竞争，打造自身的品牌特色和价值。突出的品牌优势不仅仅为强势媒体赢得了广告市场上的议价能力，更为其巩固了收视市场地位，推动其进入上行发展的"上升螺旋"，进一步加剧电视市场两极分化的进程。

        全国市场上的两极分化格局在区域和城市市场上也有所体现。以深圳、苏州和无锡为代表的部分城市广电也借助三层次竞争中的上升螺旋，取得在城市市场的统治性地位，成为市场两极分化的获益者。然而，对于大多数城市广电而言，受制于城市媒体发展天然天花板、有限的资源和资本规模，以及相对僵化的媒体管理和运作机制，其在收视和广告市场竞争中就已显露出疲于应付之态，更遑论在品牌竞争上的战略推进。面对中央级和省级媒体强势资源竞争的压力，城市广电极容易陷入美国学者罗伯特?皮卡特提出的"下降螺旋"，即"因为没有好的内容资源和渠道，而导致收视份额下降，随之而来的是广告收入的下滑，由此进一步削弱获得优质内容和渠道资源的能力。"这一"下降螺旋"会不断弱化城市广电的竞争力，进一步拉开其与强势媒体的差距，而这正是城市媒体发展困局的症结所在。

二、竞争之困：份额下降的连锁反应

        自2006年以来，城市广电在电视收视市场中的份额一直处于下滑状态，到2008年上半年已降至11.1%的水平¹ 。城市广电收视份额的持续下滑主要受三方面因素的影响。其一是近两年来频繁的突发和重大事件，突出了中央级频道和部分省级媒体的资源组织能力和快速反应能力，对城市台的受众形成分流。其二是由于中央台和省级台自2005年以独播剧和大型综艺节目为突破口开展资源竞争，从内容渠道和节目品质等多个方面对城市台形成挤压，导致城市台观众流失。其三则是源于省级地面频道本地化发展带来的压力，随着数字电视转换过程中省级地面频道覆盖的改善，以及省级地面频道针对城市市场的本土化内容策略的推出，城市台的竞争优势进一步被削弱。在上述三方面因素的共同作用下，在2008年有60%左右的城市台都出现了收视份额的下滑。

¹： 数据来源：CSM媒介研究35中心城市收视率调查

        收视份额下滑带来的最直接影响就是广告收益的下降。2008年面临中央级频道在奥运等重大事件上的传播优势，以及强势频道的资源竞争，不少城市台都在广告销售上遭遇了困境。值得注意的是，收视市场竞争中的失利仅仅是影响城市台广告收入的一个方面。城市台本身在覆盖和受众资源上的区域性局限、城市台广告经营与节目经营两张皮，以及城市台广告经营机制的不成熟等一系列因素都长期影响着城市台广告经营的效果。当城市台遭遇收视份额下滑时，上述问题的负向效果进一步凸现，制约着城市广电在广告经营上的发展空间。

        广告收益直接与城市台的资金规模相关联，广告收益的下降将明显制约城市台在内容和渠道方面的资金投入能力，对城市台发展带来一系列负向的连锁反应。从内容投资的角度来看，一直以来电视剧和本地性栏目（民生新闻和栏目剧）是城市台与中央台和省级台"抗衡"的主要内容支撑，其中电视剧因其广泛的观众基础和较高的投入回报，而成为城市台的收视保障。在传统的电视剧发行体制之下，发行商为保证更大的利润、省级台为摊薄电视剧购买的成本，往往会通过区域发行或分租的方式，把城市台作为电视剧首轮播出的平台。然而，近几年来，中央台和省级台推出资源战，用高价购买优质电视剧的独播权和首播权，不少省级卫视还关闭了向城市台供片的通道，这一系列措施某种程度上切断了城市台获取优质电视剧的渠道。城市台平均每年数百万的电视剧购片经费，显然无法与中央台和省级台上亿的购片资本相抗衡。2008年CSM媒介研究80城市1至9月电视剧市场竞争分析显示，除了在江浙、广东以及少数经济发达城市之外，各城市电视剧收视排名前20位的榜单基本都被中央台和省级台占据。对优质电视剧资源的缺乏，严重限制了城市台的市场竞争力。

        而曾经为城市台创造了收视辉煌的民生新闻和栏目剧等自办节目，在日渐强化的资源战中，也开始面临压力。这种压力一方面来自民生新闻和栏目剧本身已经进入了成熟和衰退的生命周期；城市市场上大量形式相似、内容同质的民生新闻和栏目剧已经逐步耗尽了观众的收视热情；CSM媒介研究的收视率调查数据显示，在自办栏目发展比较成熟的江浙等地，城市台的民生新闻和自办栏目普遍面临收视下滑，亟待寻找新的出路。压力的另一方面则来自城市台在自办栏目投入上的资金和资源限制。受到资金规模的影响，城市台能够开发的自办栏目类型相对有限，对专业节目制作人员的吸引力也比较有限，这限制了城市台自办栏目的发展空间。目前，不少省级地面频道都开始强调对城市市场的竞争，在浙江、广东等地的省级地面频道投入大量人力和物力开办本土化的栏目，进一步挤占城市的市场份额。

        除了在内容方面受到挤压之外，资金上的不足还让城市广电在渠道经营方面面临压力。目前正在大力推进的数字电视转换，无论是在基础设施建设还是在配套设备完善方面，都需要大量的资金投入。不少地方的城市广电因为资金短缺，在数字电视转换过程中，只能把有线电视网络的经营权逐步让位于省级广电部门，甚至是社会公司。而数字电视转换后，有线电视网络在增值业务经营方面的潜力，则更是吸引了省级广电和社会公司对城市有限网络的大量投入，进一步将城市广电在渠道经营方面的地位边缘化。对于城市广电而言，渠道不仅仅是拓展业务的重要资源，更是内容传输的基本保障；在城市广电逐步失去对渠道的主导和掌控权之后，其内容业务的发展将面临新的挑战。整体而言，收视份额下降所带来的连锁反应已逐步将城市广电拖入"下降螺旋"，亟待城市广电背水而战。

三、破局之路：地缘优势的多元发展

        既然电视市场竞争已经进入资源和能力竞争的阶段，那么城市广电的破局之路当然还是需要从资源和能力入手。鉴于城市广电在资源上与中央级和省级竞争者的明显悬殊，城市广电自然不能选择在资源战上与竞争对手硬碰硬，而是应该考虑如何强化和利用自身的地缘特色，寻找多元化的发展出路。这条多元化的发展出路，既需要城市台重新审视自己的资源和能力，继续着眼于本土化的内容开发和利用，修炼内功；也需要城市台审时度势，明晰市场变化的趋势和竞争态势，在复杂的竞争环境中寻找自己的利润切入点；更需要城市台拓宽思路，打破传统的经营理念，寻求在产业链建设和跨媒体经营上的突破，构建风险分散、盈利多元的经营体系。

        在资源和能力竞争中，最基础和核心的环节即是对独特性和稀缺性资源的占有。对于广电媒体而言，也就是对内容和渠道的占有。目前城市广电对渠道资源的利用涉及到众多政策和体制性的不确定因素，观众市场竞争也已从原始的覆盖战升级到对观众忠实度的争夺，因此，在多元化发展过程中，城市广电需要有一个明显的战略升级，从"渠道为王"转为"内容为王"。鉴于中央级和省级竞争对手在内容拥有数量和质量上的明显优势，在推行"内容为王"战略时，城市广电应更多地发挥自身地缘亲近性的优势。无论是在自办栏目开发还是在电视剧购买方面，都应更强调对本地观众的"功能性"满足。而要准确把握本地观众的功能性需求，并合理组织内容资源予以满足，就需要城市广电的另一个战略升级——从播后战略转为播前战略，通过在节目开发和电视剧购买之前充分的市场调研和分析，明晰本地市场的收视热点及趋势，借此来降低节目制作、购买和编排的风险，提高资源利用的市场回报。

        掌握优质的内容资源可以帮助城市广电打造资源和能力竞争中的核心能力，但能否在市场竞争中取得突破，还要看城市广电能否有较强的适位能力，以合理组织和协调资源，适应市场趋势的变化，有效地参与市场竞争。在技术变革和产业发展的共同推进下，我国媒体环境已日趋复杂，受众的渠道和内容选择日渐丰富、广告主的营销选择也日趋多元。面对这种情况，城市广电需要做出两个战略升级——在受众市场上从集中战略升级为细分战略，在广告经营上从平价战略升级为溢价战略。也就是说，在收视市场竞争中，城市广电要借助自己的贴近性优势，充分把握本地观众的细分收视需求，指导节目编播，提高内容资源的投资回报率。在广告经营上，城市广电则需要结合区域经济的特色，充分发挥长尾效应和品牌效应，借助差异化和精准化的到达以及媒体的品牌号召力，提升广告时段资源的单位产出。目前，在江浙等地的部分城市市场上，已有不少品牌栏目经营为城市广电带来了不俗的收视和广告回报；另外还有不少的城市广电寄望于通过广告经营方法创新等手段，发挥城市广电在开发细分市场上的"长尾效应"，以聚少成多的策略实现广告盈利的再增长。这些措施对城市广电突破当前的经营困局大有益处。

        值得注意的是，面对电视市场的日趋成熟和饱和，城市广电如果还独守"广告经营"的盈利模式，则很难在市场经营方面取得新的突破。这就需要城市广电着力培养自身的动力能力，将在收视和广告市场竞争中的适位能力，内化成为一种可以有机整合和组织的机制，使城市广电能够不断获取和整合内外部的资源和能力，不断获取新的竞争优势。城市广电新竞争优势的获取，既可以来源于城市广电向产业链上下游的纵向整合，例如进入内容制作行业，或者参与数字电视网络增值业务的经营；也可以来源于城市广电向其它媒体产业的横向整合，例如借助数字电视发展契机进入付费电视经营领域，或者发掘自身的内容资源制作和组织能力，进入报纸、杂志和互联网市场；还可以来源于城市广电发挥电视媒体的通路优势，实现跨产业、跨领域的联动，例如城市广电借助自身的媒体渠道和媒体公信力，与物流和金流系统相结合，发展电视购物业务。整体而言，面对中央级和省级媒体的资源和能力竞争，城市广电如果能转变思路，充分发挥本地媒体的地缘优势，从核心能力打造、竞争策略升级和经营模式多元化等方面寻求突破，则更有希望寻找到一条适合自身实际情况的破局之路。