不知不觉中，2009年即将步入岁末。今年是祖国的六十华诞，国庆期间全中国成为一片欢乐的海洋，而长达八天的长假也成为人们外出旅行和收看电视的高峰期。各个电视媒体根据自身特点做出精心编排，以切实行动加入到欢庆祖国生日的行列。本文使用CSM所有调查城市数据梳理刚刚过去的国庆长假整体收视状况，并对一些新的收视变化进行探索性解读。

一、 整体收视状况

1、国庆长假收视总量受多样化娱乐休闲方式分流而减少

        通常而言，每当进入较长时期的休假，观众便有了更多时间收看电视。收看电视，仍然是目前最为经济、便捷的媒介消费形式，观众所接收到的信息较之以往也更加丰富多彩。因此，仅就直观感觉而言，国庆长假期间应该会有较大幅度的收视增长。然而，随着我国经济形势的转好以及国民消费思路的不断拓宽，长假期间外出旅行成为很大一部分电视观众的首选。结合数据分析，我们发现近两年的国庆长假期间观众的整体收视水平虽比假期前有一定幅度的提升，但与全年收视平均水平相比，增量并不大，确切地说只是略高于平时水平（图1）。客观地分析，更多的闲暇时间固然给人们以更多可自由支配的时间，但在时间消费的整体模式不断多样化、细化进程中，传统娱乐模式的弱化和新兴娱乐方式的蓬勃都是不可避免的。

图1 2008-2009年所有频道收视率周走势对比(所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        纵观2008、2009两年从年初到国庆的收视变化，春节、汶川地震、奥运会和国庆都成为收视曲线上升的高峰。汶川地震和奥运会是特殊时期发生的重大事件，这种非常规性事件的发生能够在短时间内快速拉升收视水平，但不具有周期规律性。春节是中国延续数千年的文化传统，"在家过年"仍是绝大多数中国人默守的习俗，而且此时正处于冬季，自然条件也并不利于外出旅行，因此，每年的春节期间会固定出现全年最高的收视高峰。反观暑假，前些年暑期是学生集中收视的高峰，但随着学业压力的增加与以网络为代表的新媒体不断分流学生的注意力消费时间，加之越来越多的家长更愿意和孩子在旅游中享受天伦之乐，导致近几年暑假期间的收视水平几乎无异于往常。国庆长假不外如是，据有关数据报道，国庆期间国内旅游人数超过2亿人次，同比增长13%，而从近两年国庆期间观众年龄构成变化也可以看到（图2）：2009年国庆15-54岁观众的整体比例都明显下降，这些出行能力较强、娱乐生活较为多样的观众规模缩水也一定程度证明了以上观点。至此，离开喧嚣的都市去贴近大自然、享受异域情调或感受灿烂中华文明，在难得的长假中尽情体验多样化的娱乐休闲生活，让收看电视不再成为国庆假期时间消费的唯一选择，从而使该时期收视上涨并不明显。

图2 2008－2009年国庆期间观众构成对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        综上，当更多电视媒体关注于行业内激烈竞争之时，中国观众时间消费模式的多样化和细化正在不断削弱他们对电视的依赖。在周期性的长假期间，受众在电视机前的消费和出外旅行等其他模式之间的博弈不可避免，而所产生的反作用力势必将催化电视媒体间更为激烈的竞争。

2、国庆收视凸显"六十华诞效应"

        对比两年国庆期间每日人均收视时长（图3），2009年整体高于去年同期。特别是10月1日多频道直播《首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年大会》和《首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年联欢晚会》，当天人均收视分钟数为273分钟，远远高出去年的176分钟，凸显了"六十华诞"相关节目对电视观众的强大吸引力。另外一个值得关注的现象，2009年的10月6日和7日的人均收视时长明显高于去年，幅度大约在30分钟左右，比往年更长的假期，使得收视保持的时间也相应更长。

图3 2008－2009年国庆期间人均日收视时长对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        10月1日国庆阅兵是全世界瞩目的盛事，是对建国六十年我国强盛国力的彰显，全国观众对阅兵实况的全程关注在很大程度上拉升了上午时段的收视水平（图4）。特殊重大事件相关节目对整体收视格局具有强有力的影响，这个规律再次得以印证。

图4 2008-2009年国庆期间全天收视走势对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        不仅如此，包含阅兵大典的《首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年大会》对于中央电视台综合频道的收视提升更为显著，中央电视台综合频道在当天上午的收视率最高到达了27%，比之前一个月的平均水平不可同日而语；与此同时，晚间播出的《首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年联欢晚会》最高收视率也接近19%（图5）。

图5 2009年10月1日中央台综合频道全天收视走势与9月对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、中央电视台依然是国庆收视的赢家

        中央电视台作为国家级媒体，具有较高的公信力、丰富的节目资源和广泛的覆盖，在新闻、电视剧、音乐、体育和电影等类型节目的竞争中都占有一定优势，具有较强的群体影响力。2009年国庆期间全天卫视频道收视十强中（表1）中央电视台频道占据了的七席，除中央电视台综合频道具有极强的竞争力外，八套的电视剧、三套的综艺节目、六套的电影、四套和新闻频道的新闻专题节目以及五套的体育节目都体现出中央级专业频道的超群实力。同时，近年一些优秀省级卫视凭借更为灵活的运营理念和独特的媒体气质取得了较好的收视成绩，湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视也入围国庆频道收视十强。

表1 2009年国庆期间卫视频道收视排名TOP10（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、 国庆期间的节目特色

        今年国庆期间电视市场与"国庆"的主题关联紧密，大部分的电视剧、晚会或是新闻/专题节目都围绕着这个主题展开，因此，相对于以往的假期而言，2009国庆黄金周电视节目编排的整体感官效果更加热烈，主旋律特征更加突出。

1、秋意渐凉电视剧有所降温，广聚人缘新闻/时事和综艺节目应时应景

        电视剧一贯是中国观众收视的热点，尽管该类节目对于电视媒体自身品牌建设贡献有限，但是作为延续和拉升收视的保证，各个频道对之仍是乐此不疲。然而，国庆期间电视剧类节目略有减少，比九月的播出比重降低了1.03个百分点；与此同时，国庆期间多个频道播出了大型综艺晚会来庆祝祖国生日，因此综艺类节目播出比重增加了近2个百分点，该现象与祖国六十大庆是密不可分的（表2）。

表2 2009年国庆各类节目全天播出比重与9月对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        从观众的角度出发，国庆期间他们收看新闻/时事和综艺类节目的兴趣浓厚，关于国庆庆典的新闻报道和一些大型国庆歌舞晚会成为吸引观众的焦点，因此这两类节目的收视比重都高出九月份甚多，而对电视剧的收视热情则有所衰减，下降了4个百分点左右（表3）。

表3 2009年国庆各类节目全天收视比重与9月对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        总之，整体来看国庆期间各类型节目的播出和收视都是围绕"六十华诞"这个主题的，节目播出和收视量的多寡都受到较大影响，也可以说2009年国庆的确与众不同。

2、革命战争题材电视剧献礼国庆，差异编排增添活力

        2009年伊始，各种类型的革命战争和反特题材的电视剧就陆续登电视屏幕，向和平年代享受自由的民众宣扬爱国主义精神，为祖国六十年大庆献礼。国庆期间也不例外，众多知名电视媒体纷纷播出讴歌共和国革命英雄的剧目，例如：安徽卫视播出的《东方红1949》；江苏卫视播出的《地下地上》、《暗战》和《地雷战传奇》；山东卫视播出的《战北平》、《天字一号》；浙江卫视的《红日》、《东方红1949》和《敌营十八年第一部》；中央电视台综合频道播出的《解放》与《冷箭》；中央八套推出的《虎胆雄心》、《特殊争夺》、《刀锋1937》和《暗算》。

        另外，其他一些媒体也采用了差异化的电视剧编排，湖南卫视保持轻松娱乐的一贯特点，白天多集连播青春偶像剧《一起来看流星雨》；北京卫视在晚间黄金档上演《咱爸咱妈六十年》，讲述了一对党员夫妻经历了中国六十年间风雨道路上的重大社会及民生事件；浙江卫视在白天连播了老少皆宜的动画片《喜羊羊与灰太狼》，为国庆节日增添了一份轻松和惬意；而在国庆当天，中央六套在晚间黄金时段播出了电影《开国大典》，从电影人的角度为祖国庆生。

3、大型国庆综艺晚会烘托节日氛围，中秋晚会与各类电视大赛锦上添花

        举国欢庆的节日总少不了精彩纷呈的大型晚会，特别是新中国成立一甲子这一具有特殊纪念意义的时点，多个电视媒体的多台综艺晚会将节日的氛围推向高潮。国庆期间，中央电视台综合频道播出了《首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年联欢晚会》、《祖国万岁庆祝中华人民共和国成立60周年大型文艺晚会》和《全球华人共庆新中国成立60年同一首歌走进美国旧金山大型主题晚会》；中央三套同时也推出了《我们共同走过庆祝人民政协成立六十周年文艺演出1949-2009》、《为祖国喝彩庆祝新中国成立60周年大型电视文艺直播行动》与《祖国颂庆祝新中国成立六十周年交响音乐晚会》；北京卫视《放歌中华庆祝新中国成立60周年文艺晚会》、山东卫视《为祖国喝彩热烈庆祝中华人民共和国成立六十周年大型专题文艺晚会》、江苏卫视《茉莉盛开颂祖国庆祝新中国成立60周年江苏省万人歌咏大会》一一上演。当然，还有很多独具特色的国庆晚会在全国各地上演，此处不逐一列举，中国电视人对祖国母亲的深切热爱之情有目共睹。

        好事成双，我国的传统节日中秋佳节也和祖国的生日同期。中央电视台综合频道举办了《宜春月中华情2009年中央电视台中秋晚会》，向全国观众致以中秋最温暖的问候。此外，恰逢全运会在山东省隆重开幕，山东电视人结合中秋和全运两大喜事，在山东卫视推出了《山东邀明月吉辉映全运山东电视台2009年中秋晚会》。

        一些频道在国庆期间策划并推出了系列电视大赛，以精彩的赛事为国庆的电视屏幕锦上添花，中央二套播出了《第十届CCTV模特电视大赛》，北京卫视也将《花样年华庆祝新中国成立60周年歌舞大赛》呈现在观众眼前。

小结：

        整体而言，2009年国庆电视收视市场具有节假日收视上涨的一般趋势，但随着我国观众拥有了诸如外出旅行等更为多元化的时间消费模式，这种之前较为明显的收视上涨现象可能会在各个长假逐渐趋于平缓。今年的国庆特别之处在于是祖国的六十华诞，大部分媒体对节目的编播都以此为基调，无论是电视剧、主题晚会还是新闻/专题类节目基本上还是围绕这个中心拓展的。凡事总有两面，在主题和基调整体一致的前提下，与丰富多样性相比，节目类型和编排更多地体现为集中和同质，大多数频道都是白天轮播收视较好的电视剧而晚间播出晚会或者其他剧目，让人耳目一新的编排亮点罕见。同时，经过多年的发展实践，再有突破的难度增大。对于电视媒体而言，长假期间的节目编排仍需继续精耕细作、不断创新。