上海东方电视台娱乐频道是一个定位于民生娱乐的专业频道，作为上海地面主频道之一，收视率一直稳居本地收视三甲行列。从2006年起，娱乐频道每逢五一、十一、春节等长假，都坚持整体编排，长假特别版面使娱乐频道屡屡成为整个假期的收视冠军。每逢假期收看娱乐频道，已经成为上海观众的一种收视习惯。

        2009年国庆长假是史上最长黄金周，长达8天，娱乐频道也相应地从9月30日至10月11日推出了长达12天的节日编排即国庆特别版面，在时间跨度上超越以往所有长假版面。特别版面采用"提前延后"战术，从国庆前夜开始，连接国庆8天假期并一直延续至周末，从节前到节后既有"先入为主"，又有"后劲不断"，形成连贯的国庆版面气场。

        横向比较2009年上海各频道的国庆整体收视，从10月2日到10日，娱乐频道黄金时段收视率连续9天排名居当天各频道之首。从12天的平均收视来看，在全天和黄金时段，娱乐频道均列集团第一名。

        纵向与历史同期相比，在上海，国庆期间除10月1日当天因国庆阅兵仪式、群众游行和焰火晚会的电视转播带来较高开机率外，10月2日—5日的全天开机率都低于2008年同期。但娱乐频道12天的特别版面在收视率、平均市场份额、平均到达率、人均收视分钟等各项指标上都较2008年同时段实现提升（图1、图2）。

图1上海东方电视台娱乐频道十一长假整体收视与去年同期比较（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

图2上海东方电视台娱乐频道十一长假整体收视与去年同期比较（黄金时段）

数据来源：CSM媒介研究

        优质的节目内容、合理的版面编排和有效的宣传推广，是提升长假版面收视的三大关键要素。长假期间，观众希望看到有别于常规节目、契合节日氛围的特别内容，对频道而言，则既要保留住原有的节目观众，又要吸引工作日很少看电视的新增收视群。要在不变的稳定性和变化的新鲜感、时效性之间取得完美的平衡，对"变与不变"的辩证运用，体现在节目内容和版面编排等各个方面。

一、版面编排分析

        2009年娱乐频道国庆版面在编排上依然遵循整体编排的思路，用综艺娱乐节目的大荟萃来凸现节日欢乐祥和的氛围。

1、不变：针对特定观众的节目版块相对固定

        为了维持节日版面与日常版面的连贯性，吸引常规观众，日常版面中针对特定观众群的节目版块，如午间时段的音乐节目《天籁村》（首播）、娱乐资讯节目《新娱乐在线》（重播）、潮流资讯节目《星当家》（首播）和生活资讯节目《上海榜样》（首播）已经形成了年轻观众的稳定收视，晚间18:00--19:10的沪语类节目版块《快乐三兄弟》、《新老娘舅》、《柏万青和谐热线》是娱乐频道黄金时段收视的发动机，其后19:10--20:40的"综艺一条线"版块更是娱乐频道的标志性节目链，因此在国庆特别版面中都在同时段继续播出。

2、变化：综艺节目取代电视剧，版面更具整体性

        在娱乐频道的日常版面中，上午、下午和晚间时段都会安排电视剧播出。由于安排在娱乐频道播出的电视剧多为二轮剧，播出效果并不理想。在今年的国庆特别版面中，娱乐频道用往期精彩综艺节目的重播来取代电视剧，取得良好收视效果。

        上午时段安排前一晚黄金时段的综艺栏目重播，下午时段用历年综艺精选替代电视剧重播，对频道白天时段整体收视带来提升。特别版面还取消了晚间原有用于播放电视剧的新娱乐剧场，在20:40--21:00时段新增一档国庆特别节目《笑侃60年》，日常版面中这一时段的《百家心》和《新娱乐在线》顺延至新娱乐剧场时段播出。

        娱乐频道自2008年开始在黄金时段实施无缝播出，栏目与栏目之间不插播广告，有效减少观众流失。在长假特别版面中，由于节目整体较为强势，这种收视累积效应更为明显。如特别节目《笑侃60年》尽管是串编节目，使用的都是往年海派喜剧的素材，但依然可以承接之前"综艺一条线"的收视高峰，12天平均收视率达到4.3％，高于日常同时段《百家心》和《新娱乐在线》的平均收视。而《百家心》和《新娱乐在线》顺延后，其收视表现也好于原时段的电视剧，这就使得整个晚间时段的收视率迈上新高。

二、节目内容分析

        2009年娱乐频道国庆特别版面编排，完全由自制节目组成，每天首播节目时间达六个小时。在10月1日-8日上海地区收视排行前30名中，娱乐频道有13个栏目入围，几乎占据了半壁江山。以第30名3.6％的收视率来衡量，娱乐频道在国庆版面的最后三天（10月9日-11日），黄金时段仍有三个栏目收视在5.5％以上（表1）。

表1 2009年10月1日至8日上海地区电视节目收视排名前30位

数据来源：CSM媒介研究

        2009年的国庆黄金周，60周年大庆与中秋佳节相连，国盛家兴，作为中国人的自豪感和幸福感成为电视荧屏上的主旋律。变与不变的辩证运用，在节目内容上体现为两点：旧瓶装新酒、新瓶装旧酒。

        前者指的是国庆版面中，《相约星期六》、《家庭演播室》、《新老娘舅》、《可凡倾听》、《噱占上海滩》、《百家心》、《婚姻训练营》、《全家都来赛》等栏目在播出时段维持不变的情况下，均结合国庆和中秋的主题，制作国庆特辑，从各自栏目的定位出发，围绕新中国60年的历史变迁以及时代变革带给人们的生活变化进行策划。如恋爱交友类节目《相约星期六》在中秋节就请来来自异国他乡的年轻人共聚演播室，向着"人月两团圆"目标冲冲冲；以明星家庭为嘉宾的谈话节目《家庭演播室》在国庆特辑中请来了张信哲、苏慧伦、嫩娘、李九松等老中青三代艺人组成临时家庭，根据自己不同的成长年代回顾60年来发生在我们身边的点点滴滴的改变。

        在常规栏目国庆特辑的基础上，娱乐频道还打通晚间20:40—21:30时段，推出12集《笑侃六十年》特别节目，汇集沪上60位知名笑星及当红主持人，通过"日子"、"房子"、"车子"、"票子"等12个主题，精编了经典老歌、影视片段和独脚戏并加以重新串联，从生活点滴透视60年历史巨变。通过重新包装，这些旧素材组合成国庆节目的新面貌，正是所谓"新瓶装旧酒"。

三、资源整合：小投入带来高产出

        与2009年春节9天的特别版面相比，国庆特别版面尽管天数更多，但是总体投入要远远小于前者。2009年春节版面除常规栏目特辑外，特别晚会有9档之多，投入制作费用数百万元。而国庆版面中，所有常规栏目特辑都在栏目预算内完成，不追加任何预算，全新推出的《笑侃六十年》由于充分利用了以往的喜剧类节目素材，单期节目经费仅1万元。

        国庆版面整体投入小固然有人员不足与预算有限等因素的制约，但主要原因则在于观众在国庆与春节所展现出的不同收视特征。春节是阖家团聚的日子，外出也多是走亲访友。在这种过节方式下，家庭往往是最主要的聚会场所。国庆期间，秋高气爽的好天气使得人们更倾向于选择长途或短途的旅行，而不是守在家中。由于今年的假期较长，外出旅游的上海居民人数创下历年最高，客观上对电视观众形成了分流，从上文提到的长假期间的开机率下降可以得到印证。因此投入重金打造国庆特别版面，其投入产出比必定低于春节版面。

        在整体投入体量较小的情况下，娱乐频道特别版面充分体现了资源整合出效益的思路。《笑侃六十年》作为串编节目在晚间后黄金时段播出，单期最高收视率达到5.8％，12集平均收视率也有4.3％，是娱乐频道这一时段平时收视的2倍以上。在17:00--18:00，精选往期海派年代喜剧《噱占上海滩》，连续12天，以每天1集的方式密集重播，由于人物和情节具有一定的连贯性，12天在这一时段连续播出也形成了一定的收视积累效应，特别版面的最后一天，《噱占上海滩》的重播达到最高收视4.7％，12天该时段平均收视也有3.6％，较平时该时段有大幅提升。此外，娱乐频道还积极与社会演出资源合作，《银幕交响——新中国60年电影音乐回顾》和《青年滑稽剧团30周年晚会》等演出不仅贴合国庆氛围，录像播出后收视率也相当理想。

        在优质节目内容和合理编排的基础上，良好的预告宣传也成为频道整体收视的一大助力。为确保集团近期新增量广告的排播，娱乐频道大幅压缩了节目宣传片时段。面对宣传片播出量不足的困难，娱乐频道通过滚动字幕不间断预告的方式，充分做好节目预告，引导观众延续收看，为整个国庆版面收视作出贡献。

        当前，季播概念已被中国电视业界普遍接受并实践，长假特别版面亦有微型播出季的意味。这里的"季"，不单纯指"季节"这样的时间序列，而是指具备一定收视特征和一定时间跨度的收视周期。任何一个长假特别版面都需要建立在频道长期以来的自身定位和节目内容基础之上，充分考虑假期观众的收视需求和节日特色，合理调动并优化组合各类节目资源。从2008年开始，中国公众假期中增加了清明、端午、中秋等传统节日，大大小小的黄金周为电视频道推出以特殊编排为基础的假日版面提供了契机。每逢假日必有特别版面，观众也形成了带有约会意识的收视期待。假日版面成为频道标志性的品牌活动，也给广告营销带来了新的空间。