21世纪即将走过第一个十年，曾经在世纪之交备受关注的80后新新人类，如今也逐渐步入稳定的事业成长期，成家立业，有的已经养儿育女。这个曾经被冠以年少轻狂、叛逆自我的第一代独生子女群体，并未如当初预言般真的成为"垮掉的一代"，而经过岁月的洗礼走入人生的下一段里程。与此同时，那些曾经还在教室中咿呀学语的90后小朋友们，也已经步入青春期，开始拥有独立思维与鲜明的爱憎。与80后的哥哥姐姐们相比，90后的孩子们成长在一个物质生活更为富足的时代，安定的生活环境与资讯飞速传播的时代背景，赋予了他们充满个性与创造力的独特视角与价值观。
作为年轻人的代表，80后与90后拥有着与其他人群相比异常鲜明的特点，而两个群体也因为不同的成长背景，在思维与喜好上不尽相同。本文仅从电视收视角度浅析80后、90后人群1 的收视偏好。
1： 本文所有收视率数据中80后指年龄在19-28岁的人群，90后指年龄在13-18岁的人群；所有基础研究数据中80后指年龄在19-28岁的人群，90后指年龄在15-18岁的人群。
如今收看电视早已成为人们日常娱乐的主要项目之一。从近两三年来观众收看电视的总量上不难发现，观众总体收看电视的时长呈稳中略升的趋势，2009年上半年，四岁以上电视人口平均每人每天收看176分钟电视，即人均每天会花费将近3个小时的时间看电视。随着多媒体时代的到来，网络等新媒体手段为大众提供了更为人性化与个性化的娱乐资讯，其新颖活泼的形式也更受年轻观众青睐，在一定程度上削弱了电视媒体对年轻人的吸引力。受信息传播多元化与生活形态变化的影响，受众分化和分流程度日益加深，在总体收视量逐年增加的同时，年轻观众收看电视时间日益减少。这种趋势在80后、90后人群上体现的非常明显，他们收看电视的总量呈逐年递减的趋势。2009年上半年80后人群每人每天收看电视127分钟，而90后人群由于仍以学生为主，平时忙于课业，每人每天收看电视的时长更少，仅119分钟（图1）。
数据来源：CSM媒介研究
在年轻观众逐渐流失的同时，互联网正在逐渐渗透至人们，尤其是年轻人的生活中。通过互联网观看视频、影视作品，已经成为很多年轻人日常生活中重要的娱乐项目。电视媒体早已不是受众观看影视作品的唯一途径。从CSM基础研究调查结果中抽取一部分大中城市数据作参考，在这些城市中基本上超过半数的15岁以上人群都通过互联网访问过视频网站。其中，80后、90后人群访问视频网站相对更多，尤其是80后，由于他们上网时间较大多数仍是学生的90后更为自由，这部分人群中通过互联网访问视频网站的比例更高，在成都、武汉、北京等城市都有超过85%的人访问过视频网站（图2）。
数据来源：CSM媒介研究
观众收看电视的规律与生活模式、生活习惯有着密切的关系。从四岁以上所有人与80后、90后全年每天收视时长的趋势可以看出，寒暑假、十一长假、特殊事件（奥运会）对多为学生的90后人群收视有明显拉动作用，而大部分已经工作了的80后人群在生活作息已经与其他人群相似，因此在收视趋势上也与四岁以上所有人的总体趋势趋同。虽然他们全年每日收视时间少于总体水平，却明显多于以学生为主的90后（图3）。
数据来源：CSM媒介研究
从全天的收视走势也可以看出，已经成为上班族的80后在午间的时间安排显然不如还是学生的90后自由；而在晚间，没有了课业的任务，80后比90后的收视时间明显增多（图4）。
数据来源：CSM媒介研究
如果说80后、90后在总体收视趋势上的特征更多是由于生活模式、社会背景所致，那么他们在频道和节目选择上，更多的反映出了这两个群体独特的偏好与特点。
近年来，由于省级卫视频道的资源整合重组，省级卫视在播出优秀电视剧、制作并播出优秀自办栏目上加大投入，其频道竞争实力逐年增强，在部分地区已经与中央级频道平分秋色。省级卫视丰富的节目资源与灵活的节目风格，大大吸引了年轻人的关注。尤其在制作成本较高的综艺娱乐节目上，省级卫视的大力投入，为其在广大年轻观众中的影响力奠定了基础。
从频道选择上看，80后、90后人群收看省级卫视频道的比例明显高于四岁以上所有人的平均水平。其中90后人群对省级卫视的偏好性尤为突出，2008年省级卫视在90后群体中的收视份额已经超过中央级频道，成为90后人群收看最多的频道组（图5）。
数据来源：CSM媒介研究
从省级卫视全年收视率走势上看，80后人群全年收视趋势与四岁以上所有人的整体趋势非常接近，基本趋于平缓。而平日忙于课业，收视较少的90后人群则在节假日等闲暇时期对省级卫视的收看极为集中，远远超过其他人群。而从90后人群全年收看各级频道走势也可以看出，全年除了特殊事件的影响（奥运），90后在假期的闲暇时间主要增加的收视时间大多贡献给了省级卫视，由此可见90后青少年对省级卫视青睐有加（图6）。
数据来源：CSM媒介研究
而从80后、90后对省卫视频道的选择上看，也呈现了明显的双虞效应。年轻人对排名前五位的卫视更为偏爱，尤其是90后青少年，对排名靠前的几个省级卫视收视份额更高（图7）。
数据来源：CSM媒介研究
客观的讲，观众对不同类型节目的收看时间，很大程度上受制于各类节目播出的时间比例。电视剧、新闻、综艺三驾马车在播出时间上的绝对优势，当然也会影响到观众收视时间的分配。2008年全年播出的所有节目中，电视剧占23.1%的播出时长，新闻/时事类节目占7.7%的播出时长，综艺节目占4.1%的播出时长。相应的，观众分配给这三类节目的收视时间也相对较多，四岁以上所有人花费了32.5%的时间收看电视剧，13.3%的时间收看新闻/时事节目，7.4%的时间收看综艺节目。与此相似，80后、90后同样会花费较多的时间收看这三类节目，且收看电视剧的时间明显多于收看其他类节目的时间（表1）。这并不完全取决于该类节目在这部分人群中的受欢迎程度，在很大程度上取决于该类节目的大面积播出。无论是80后的上班族还是90后的学生族，有限的看电视时间都在一定程度上限制了他们对电视节目类型的选择。另一方面，由于电视收视行为大多以家庭为单位，伴随收视行为仍然存在，80后、90后人群对节目的选择在一定程度上也会受到家庭成员的影响与制约。
数据来源：CSM媒介研究
为了便于对比80后、90后人群与四岁以上所有人对各类节目偏好性的差异，以及80后、90后人群之间的差异，笔者将80后、90后两种人群收看各类节目的收视比重与四岁以上所有人收看各类节目的收视比重做比较。可以看出，80后、90后较四岁以上所有人收看更多的节目类型包括电影、音乐、综艺、外语、体育、电视剧。其中，80后对电影类节目的偏好最为明显，而90后则对音乐、综艺、外语等节目比80后的收视比重更高。从中也可以看出，80后、90后的年轻人对于轻松、娱乐、年轻化的节目类型更为青睐，而这种倾向在更加年轻的90后人群身上表现的更为淋漓尽致。而反过来看，新闻、专题、法制、财经等相对严肃与专业的节目类型对年轻人的吸引力不大，他们的收看时间远远少于四岁以上所有人的平均水平，尤其是90后人群，对这类节目的收视偏好极低（图8）。
收视行为体现的差异，在收视态度与喜好方面得到了印证。CSM对部分大中城市的基础研究调查结果显示，在北京、上海、成都、武汉、沈阳等城市80后、90后人群中大多数都会选择综艺类节目为最喜欢的电视节目，而15岁以上人群总体来说最喜欢的电视节目则是新闻/时事类节目。
数据来源：CSM媒介研究
2： 收视比重相对差异=（目标观众某类节目收视比重-参考观众该类节目收视比重）/参考观众该类节目收视比重*100%，本文的参考观众选取为4岁以上所有人。
作为播出量最大的节目类型，电视剧一直以来在观众收视中占据较大的份额。而电视剧的播出中，内地电视剧的播出量最大，2008年达到80%，港澳台电视剧为10%，亚洲国家电视剧为5%。而从观众的收视情况上看，四岁以上所有人也基本花费了相当比例的时间收看各类电视剧。但80后、90后人群收看内地电视剧的比例明显低于四岁以上所有人的平均水平，也低于内地电视剧的播出比重。与之相反，80后、90后收看港澳台电视剧的比重却高于四岁以上所有人的平均水平，也高于该类电视剧的播出比重。可见，年轻人对港澳台电视剧的需求显然高于其供给，而且90后人群在这方面的收视需求更强（图9）。
从不同人群收看电视剧的排名上也可见，80后、90后对于相对较为严肃的题材兴趣不大，而对于题材轻松活泼的港澳台电视剧较为热衷，如TVB制作的《肥田喜事》、湖南卫视自制的《微笑在我心》、引进台湾的偶像剧《翻滚吧蛋炒饭》、《恶作剧2吻甜蜜再恋》都非常受80后、90后年轻人喜爱。但80后、90后在收看电视剧的选择上也存在一定的差异，如革命史诗型电视剧《人间正道是沧桑》在80后人群中也有不俗的收视效果，在一定程度上也反映了80后人群在心理上较90后更为成熟（表2）。
数据来源：CSM媒介研究
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如上文所言，年轻观众对内容相对轻松的节目，如综艺节目、轻松话题的访谈节目较为偏爱；而对于内容相对严肃的节目，如新闻/时事、法制、财经类节目则兴趣较小。下面将选取一些最近较受年轻人欢迎的娱乐节目、谈话节目为例，具体考察80后、90后人群对具体节目的偏好性。
平民综艺选秀节目无疑是近年来最受年轻人欢迎的节目类型之一。这类节目有着华丽的舞台、各具特色的选手、明星评委甚至明星主持人、紧张刺激的晋级PK环节、狂热的粉丝团，而这类节目最终也多以"造星"为目标。从2004-2007年广受年轻人追捧的《超级女声》、《我型我SHOW》、《快乐男声》、《加油！好男儿》，到今年正在火热播出的《快乐女声》、《名师高徒》、《加油！东方天使》，这些节目都曾经或正在吸引着80后、90后年轻人的目光。
对比上海东方卫视2008年的《我型我SHOW》和目前正在热播的湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《名师高徒》、浙江卫视《百事群音》的观众集中度，可见这几个节目都较受80后、90后欢迎，且90后的集中度要高于80后。对于《我型我SHOW》和《快乐女声》两个节目，90后观众的集中度更是达到了200%以上。而这其中最为崇尚个性化与时尚元素的《我型我SHOW》节目更是显示出了年轻观众对这个节目的独享性，除13-28岁人群以外，其他观众对其的收视倾向性都相对较低，仅有45-54岁人群略高，与家长的伴随收视不无关系（图10）。
数据来源：CSM媒介研究
3： 2009年选秀节目日期截至2009年8月8日。
除了平民选秀节目，近来几个省级卫视不约而同开始播出以平民唱歌为主要内容的娱乐节目，浙江卫视的《我爱记歌词》、江苏卫视的《谁敢来唱歌》、湖南卫视的《挑战麦克风》等都是此类节目的代表。这类节目不再是以"造星"为主要目标，而是以大众参与、自娱自乐为主要内容。更大的参与感与平民化路线，使这些看似同样年轻时尚的节目相对于平民选秀节目而言更为大众化、全民化。从这三个节目的观众集中度也可以看出这种娱乐节目的大众化：从13岁至54岁的观众对这三个节目都较感兴趣，且并没有哪个年龄段的观众显示出了非常明显的收视倾向。（图11）
数据来源：CSM媒介研究
湖南卫视热播十余年的综合性娱乐节目《快乐大本营》，始终受到广大年轻观众的欢迎；而去年才开播的新娱乐节目《天天向上》也同样捕获了众多年轻观众的心。以何炅和汪涵为核心的主持群每周与观众相约在电视荧屏上，每个周末与观众共同度过愉快的两个小时。
除了常规的周播型综艺节目，最近几年流行的季播型综艺节目也广受观众欢迎。除了上面提到的平民选秀节目，也有明星选秀类的节目，如上海东方卫视的《舞林大会》；或以全民参与、全民娱乐为主要内容的综艺节目，如湖南卫视的《智勇大冲关》、《全家一起上》。另外还有今年上半年多个频道争相推出的魔术类节目，如湖南卫视的《金牌魔术团》等。在这几个节目中，由赵忠祥和王冠主持的、由多位主持人参加比赛的《舞林大会》在观众群上以中老年观众收视倾向更强；而湖南卫视播出的《智勇大冲关》、《全家一起上》、《金牌魔术团》都在90后观众中更受青睐，且《智勇大冲关》节目对4-12岁的儿童吸引力更强，这与其节目内容健康、轻松、活泼的定位有关。而相比之下，80后对这几个节目的收视倾向并不明显（图12）。
数据来源：CSM媒介研究
4： 数据日期范围：《天天向上》、《快乐大本营》 2009年上半年；《全家一起上》、《舞林大会》截至2009年8月8日；《智勇大冲关》、《金牌魔术团》截至2009年7月。
除了综艺娱乐节目，一些话题相对较为轻松的谈话节目也受到年轻观众的关注，如湖南卫视播出的《背后的故事》、《快乐心灵说出你的故事》，在80后、90后观众中集中度相对较高，且90后的集中度更高。而上海东方卫视的《杨澜访谈录》、《波士堂》在话题上相对高端一些，对90后学生的吸引力较小，集中度较低，但《波士堂》对已经处在事业打拼阶段的80后上班族还是有一定的吸引力的（图13）。
数据来源：CSM媒介研究
5： 《波士堂》节目数据范围：2009年6月21日-8月8日。
通常，一个栏目的观众特征受多方面因素的影响，80后、90后对哪些节目较为偏爱，也同样会受到各种因素的影响，而往往这其中的很多因素已超出收视调查测量范围。本文仅以收视行为调查为基础，综合以上几种电视栏目的收视差异，研讨影响80后、90后收视偏好的因素。
无论是每天朝九晚五的80后上班族，还是整日忙于学业的90后学生族，简单轻松的节目无疑能为他们紧张充实的生活增添不少轻松与愉悦。而对这种简单轻松的节目的喜好，90后年轻人表现得更为明显。如《快乐大本营》、《天天向上》等节目，90后观众的集中度都远远高于其他人群。
有人说21世纪不再是英雄、偶像频出的年代，但年轻人对偶像元素的追求却从未止步。由于当今的年轻人在欣赏角度上也呈现出多元化的特点，一个明星不同角度的特点都可能是他们乐于追捧的偶像特征。近年来广受年轻人欢迎的平民选秀节目，为80后、90后年轻人提供了偶像崇拜的机会。一个受年轻人喜爱的节目，可以从多个方面为年轻人所追捧，包括节目中的选手、嘉宾、主持人、评委，越来越多的元素都逐渐透露着偶像的信息。比如因平民选秀节目而走红的明星选手和明星评委们，以及电视节目的明星主持人。对这些明星偶像的认同，也让年轻人对这些节目增强了认同感。从这些节目的收视上也可以看出，90后的年轻人对这些节目的热情更高。
从以上分析的节目的观众特征不难发现，观众对节目的喜好，多多少少也会受到该频道观众特征的影响。换言之，一个节目的观众特征会受到这个节目所在频道的品牌形象影响。如，湖南卫视的几个综艺节目都较受年轻观众喜爱，这与频道的观众群较为年轻化不无关系。在CSM对部分大中城市的基础研究调查结果中显示，在北京、成都、武汉、沈阳等城市，湖南卫视的定位和风格都是80后、90后人群最为喜爱的，且90后人群的喜好程度更高。
从收视趋势上看，年轻人收看电视总量少并逐渐减少已成定局。而由于生活模式、社会背景的不同，80后人群收看时间比90后人群略多，而90后人群在节假日等特殊时期对电视的收看较为集中。
从频道偏好上看，年轻人更偏爱节目形式轻松灵活的省级卫视，而且频道选择非常集中，收视汇集于综艺娱乐节目突出的少数省卫视频道。其中，90后人群对省级卫视的喜好更为突出。
从节目偏好上看，年轻人更偏爱轻松题材的电视剧和简单轻松的娱乐节目，同时栏目和频道的品牌效应都对其有较大的影响。
与80后人群相比，90后人群对所喜爱的频道或节目的喜好度更高，或者说，90后人群在收看电视的选择上自我主张更加张扬。但从整体看，除了生活模式与所处人生阶段造成的收视趋势不同，80后与90后收视偏好大同小异，只是喜好程度的深浅略有差别。作为当前年轻人的代表，80后、90后人群收看电视的选择有着不同于其他人群的特点与偏好，他们更注重轻松自然的主题，更有娱乐精神和自我主张，更追求简单轻松的快乐。
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