随着国内电影市场的快速发展，电影这一传统传媒方式越来越受到年轻受众喜爱，"看电影"成为一种时尚娱乐消费的代名词。在此基础上，电影被赋以了新的传播意义。影院作为各类影片尤其大型商业影片集中放映地，吸引了年轻、高学历、较高家庭收入的目标受众。不同类型的电影广告——植入广告、贴片广告、影院阵地广告……都将目标锁定电影院观众这一高端消费人群。同时，电影又是通过故事讲述带来不同人生体验、通过精彩视听达到娱乐享受的一种重要媒体内容，因而广受电视台、互联网等主流传媒青睐，成为电视、互联网视频播映的重要内容。广告商、媒体内容引进者均面临着对电影媒体重新和全面的认知。致力于全媒体环境下媒体研究的CSM，自2007年开展的《中国电影观众测量与评估》项目，正是应对业界对电影媒体重新认知的需求而产生的，针对电影受众的年度、持续、标准的研究项目。这一项目覆盖了北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、长沙、沈阳8个城市的电影市场，根据影院票房、地理分布、影院星级等指标随机抽取被访影院，并将目标锁定为半年内在电影院看过电影的电影观众。通过对观众观影行为的测量，描述出了观众对不同类型影片的选择、不同电影广告的效果评估等多项业界关注的内容。

一、 不同类型的影片吸引不同受众，动作片、喜剧片成为观众最爱

        CSM《中国电影观众测量与评估》项目对电影观众不同电影类型的喜好进行了研究，结果显示，电影观众喜好集中在动作片和喜剧片（包含情景喜剧）两大类影片上，分别占全部电影观众的55.6%和54.7%，而排在第三位的科幻片喜爱度仅为32.8%，差距较为明显。爱情片、战争片、动画片、警匪片等类型的影片紧随其后，与科幻片的差距不大。从扩充潜力¹ ，即观众对影片的喜爱和最喜爱之间的比例看，历险片、警匪片、魔幻片、爱情片、恐怖片这几类影片的观众扩充能力相对较强，在与最喜爱的影片播映不冲突时，观众对这几类影片仍具有较强的选择倾向（图1）。

¹： 扩充潜力＝喜欢比例/最喜欢比例

图1不同类型影片的观众喜好及扩充潜力

数据来源：中国电影观众测量与评估研究（2009）

        不同年龄与性别观众的影片选择差异也比较大，男性对动作片、战争片的喜好比例远远高于女性，而女性则对喜剧片、爱情片更为喜好。7－14岁观众对动画片的喜好在各类型影片喜好中处于绝对优势地位，科幻片、魔幻片、历险片、恐怖片由于满足了这个年龄段观众的好奇心理和探险欲望，也成为他们较为喜好的电影类型。战争片和警匪片，随着年龄的增长，观众的喜好比例在逐渐增加。35岁以上成熟年龄的观众，虽然最为喜爱的影片类型仍是喜剧片，但战争片却远超过动作片成为喜剧片之外的第二选择。对不同家庭收入和不同教育程度的观众来说，影片喜爱类型略有不同，但没有明显差异（图2）。

图2 不同年龄性别观众对影片类型的喜好差异

数据来源：中国电影观众测量与评估研究（2009）

        对电视台或互联网等将电影作为传播内容的媒体来说，了解不同分众的影片取向，可以更好地、有的放矢地在拥有不同分众的电视频道中播放更适合受众胃口的影片，从而取得更好的收视效果和经济效益。

二、 不同类型的电影广告效果各异，电影海报、电视屏幕等最吸引眼球

        随着国内电影市场的日益繁荣，国产、进口票房潜力的快速激增，电影媒体也迅速地在电视、互联网、广播、报刊、杂志、户外、车载等多种娱乐媒体中成长为一种非常强势的广告媒体。电影媒体所独有的娱乐特性以及电影院的特殊环境，使得电影广告更易于为观众所注意和接受。通过比较受众对不同媒体在"没有广告情况下"感受变化的调查，可以看出电影广告更易于为观众所接受。电影如果没有广告感受变差的比例最大，选择的观众占44.4%，而广告接受度最低的广播，如果没有广告感受变差的观众比例仅为22.8%（图3）。

图3没有广告情况下受众对各媒体的感受变化

数据来源：中国电影观众测量与评估研究（2009）

        电影广告包括植入广告、贴片广告、影院阵地广告² 等多种形式。其中植入广告作为电影广告中的"软广告"，以其隐蔽性和艺术性取胜，因而对影片和产品间的契合度要求比较高。而贴片广告和影院阵地广告则是电影广告中最明显和最直接的形式，属于电影广告中的"硬广告"，广告适用范围更为广泛。国内影院广告形式极为丰富，包括电影海报、电视屏幕、LED大屏幕、灯箱广告等多种形式。

²： 影院阵地广告，指各种影院阵地的广告宣传形式；在CSM《中国电影观众测量与评估》研究项目中包括电影海报、电视屏幕、LED大屏幕、灯箱广告、立体广告架、墙面彩绘、免费宣传杂志、免费礼品、卫生间内海报、免费明信片等多种形式。

        从图4可以看出，电影海报是最受观众关注同时有效比例最高的一种影院广告形式。电影海报的内容多为对影片本身的预告，产品广告如果能够有效地与影片海报内容结合起来，将可以收到非常好的广告效果。除此外，电视屏幕、贴片广告、LED大屏幕这三种动态广告形式位居第二，而且重复播放性强，操作形式简单，可以作为广告主和广告商在进行影院广告投放时重点考虑的几种形式。灯箱广告虽与前四种广告形式间有明显差距，但作为优秀的影院平面广告形式之一，仍不失为一种性价比较高的广告选择。

图4 不同影院广告的效果比较

数据来源：中国电影观众测量与评估研究（2009）

        电影作为一种重新焕发生命力的传统媒体，其传媒价值仍在不断地被重新定位和认知。CSM《中国电影观众测量与评估》研究项目在全面研究电影观众电影消费行为的基础上，正在帮助传媒业更准确和全面地认识电影媒体的价值和魅力。