网络已经进入WEB2.0时代，在这样的环境下，业界和学界在讨论一个话题，就是所谓TV2.0（下一代电视）的问题。下一代电视可以从两个角度进行研究，一是技术角度，二是内容角度，这两个角度实际上都与媒介环境大的变化有关。因此，本文从媒介环境的变化——全视频时代出发，对全视频环境下受众行为的现状以及全视频环境下传统电视发展策略进行分析，与大家共享。

一、媒介环境的变化：全视频时代

1、新媒体的主流化

        当前整体媒介环境的变化可以用一点来概括，就是所谓新媒体的主流化，新媒体已经嵌入我们的生活当中。1992年，传播学者戴扬与卡茨提出"媒介事件"（media event）概念，在当时就是指"电视事件"，因为在整个社会当中影响力、传播力最大的就是电视。电视可以在同样的时间把全国、乃至全球观众聚集在屏幕前，使所有的人因此产生集体记忆，分享集体共识。学者将这类重大事件概括为"3C"，包括竞赛（Contest）、征服（Conquest）、加冕（Coronation）。在过去数十年间，著名的"（电视）媒介事件"包括戴安娜浪漫大婚及之后的香消玉殒，北京奥运、神七上天、以及今年的杰克逊追思会、长江流域日食等，随着电视媒体的直播，形塑着公众的集体记忆。

        然而，如今我们更多地谈论起"新媒体事件"（new media event），它们多由以互联网为主的新媒体发起，在新媒体领域掀起轩然大波，并进而影响、辐射到传统媒体和社会舆论。近年来我国出现的"新媒体事件"不胜枚举，仅在江浙沪地区非常有名的新媒体事件，就包括浙江杭州的"70码"，江苏南京的"天价烟"，上海的"莲花河畔塌楼"事件等等。尤其对于当前的年轻受众，许多集体记忆不一定与电视、电视剧有关，而与"新媒体事件"密切相关。

2、全视频时代的到来

        在视频领域，新媒体的主流化体现在屏幕的多元化。我们发现，在日常生活当中除了主流媒体——传统电视以外，已经出现了三屏、亦或五屏。所谓"三屏"主要包括电视视频、网络视频和手机视频（或者说电视、电脑、手机三块屏幕），除了这三屏以外还有两个"小屏"（就其影响力而非尺寸而言），分别是移动公交视频和户外视频。

        全视频时代，新媒体的介入与发展使得我们的视频环境呈现出移动与模糊两个主要特征。

        移动包括空间移动和时间移动。空间移动指在任何想看电视的空间内都可以看电视，以及在固定和移动的不同状态下，无缝衔接起收视行为。时间移动则是指我们可以在任何想看电视的时间找到能收看电视的方式，以及能看到任何以前时间播过的电视。

        模糊主要包括边界模糊、来源模糊、聚散模糊和媒介模糊。边界模糊是指在全视频时代视频可以跨越国界，这是传统媒介很难做到的。在国内特别火爆的《越狱》等美剧以及《超级星光大道》等港台娱乐节目都是很典型的例子，虽然传统电视很难获得，但观众可以轻而易举地通过网络接触到这些跨境电视内容。由此带来的一个有趣的现象是有人认为近来留学海外的华人学生英文水平有所下降，其主要原因是他们可以通过网络收看到太多的中文内容，这与数十年前留学生只能接受英文的环境大相径庭。来源模糊是指当前的视频可以从关键词进行搜索，而不论其归属哪个频道，大大削弱了来源的概念。聚散模糊是指家庭收视、个人收视与聚众收视的并存。中国传统的家庭收视仍然是主流，以大部分家庭客厅中主要位置仍摆放电视为代表；与此同时，已有白领家庭在客厅中通过电脑进行收视，这就是个人收视；户外视频则是聚众收视，包括移动公交视频和户外大屏幕。英国BBC在户外大屏幕利用上已经有了很好的尝试，如奥运预热，而当前我国户外大屏幕开发较少，户外大屏幕与传统媒体的隔绝不利于长远的发展。

3、新视频媒体的市场规模

        在整个产业当中，新视频媒体成长非常迅速，无论是网络视频、手机视频、移动交通视频，其增长率远远高于传统电视视频（图1）。一些热门视频网站（如优酷、土豆）的受众规模也达到1亿以上，已经超过许多电视台和电视频道。而在国家的《文化产业振兴规划》里面，第七条已经把多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播纳入到文化里面，并特别鼓励其发展。

图1 中国五类视频行业市场规模（亿元）与增长率（%）

数据来源：综合《广电蓝皮书》、艾瑞咨询、易观国际、计世资讯等整理

4、电视的焦虑

        传统电视会由此产生一些焦虑，主要来源于三个方面：第一个方面是受众构成上，年轻和高学历观众的流失。第二个方面则是技术层面的时空束缚以及互动欠缺。第三个方面是管制上的焦虑，属地化的管理使跨地区传播实践起来困难重重，而身处意识形态中心又对电视产生多方面的束缚，制约了电视与体制相对灵活的新视频媒体的竞争。

二、全视频环境下的受众行为

        在这部分，我们结合上海文广新闻传媒集团发展研究部与复旦大学传媒与舆情调查中心的联合调查数据，来分析全视频环境下的受众行为特征。该调查于2009年初完成，采用随机抽样的CATI（计算机辅助电话调查）方式，成功访问了1736名10-70周岁之间的上海城区常住居民。在95%的置信度下，该样本的抽样误差为2.3%。

1、受众规模：电视第一，移动交通视频覆盖广

        从受众规模来看，电视的受众规模位居第一位，达86.9%。报纸以70%的规模位居第二位，网络的受众规模发展迅速，已经达到了65.8%，上海网民的普及率与法国、澳门、新加坡几乎处于同一水平。从各类视频的受众规模来看，电视仍然处于第一位，第二位是移动交通的视频，这两类属于受众基数大，到达率高的视频。网络视频虽然很热，但是有上网的门槛，所以总体受众规模只有29.7%，手机视频目前只有1.7%，非常小众，随着3G价格的下降可能会带来比较明显的改变。

2、接触时间：网络第一，网络和手机视频粘度较高

        从受众对各类视频的接触时间来看，我们可以发现一些新的变化。网络视频的受众规模不是最多，但是黏性非常好，受众日均收看网络视频的时长达到48.9分钟，与受众日均阅读报纸的时间（51分钟）基本持平。手机视频受众规模较小（1.7%），但是人均日收视时间接近25分钟，可见这两类新视频媒介的受众吸附能力较强。

? 五屏比较：电视和网络视频的规模与粘度较为均衡

        将五屏的受众规模和接触时间数据综合比较，可以发现发展比较均衡的两个视频就是传统电视和网络视频。传统电视目前是第一位的，它的规模接近90%，日均收视时间是两个小时以上。网络视频的规模接近30%，收视时间接近50分钟。另外三块屏幕或者是受众规模大，但受众心不在焉，收视时间不持久，如移动交通视频和户外视频；或者是受众基数小，但由于便于携带故收视时间较长，如手机视频（图2）。后三类屏幕目前不足以对电视形成很大的撼动，而网络视频的综合能力比较平均，最有可能对电视造成冲击。

图2 上海市五类视频总体受众规模及日均接触时间

数据来源：SMG发展研究部-复旦大学传媒与舆情调查中心2009新媒体基础调查

? 受众构成：新视频的"年轻化"、"高知化"特征明显

        从受众构成来讲，新视频受众的年轻化趋势非常明显，网络视频受众中有63%是20-39岁的年轻人，手机视频受众更趋年轻（20.7%是10-19岁的青少年）。在教育程度上，各类新视频媒介本科学历以上的受众比例都高于传统电视。

        我们进一步分析传统电视和新视频之间的关系，看看新视频会分流多少看电视的受众。一方面，总体来看传统电视所面临的危机并不严重，虽然新视频受众增长迅速，但他们同时也会收看电视，呈现出复合使用形态（表1）。例如网络视频受众中有78.3%的人仍然收看电视，显示出电视作为传统媒体的地位不会轻易撼动。但另一方面，也说明新视频已经开始分流电视观众，特别是网络视频。在上海目前有21.7%的网络受众已经彻底不收看传统电视，相当于上海总人口的6%，如果以2000万人口来计算则表示有120万人已经抛弃了传统电视。这部分被网络视频分流而不收看电视的受众特征非常明显，女性多于男性，20-39岁的年轻人占77.4%，本科及以上学历的受众达到68.2％。这部分高学历受众中，在校大学生占一半，学校宿舍没有收视设备对其电视收视造成一定的影响，另一半是已经参加工作的受众，涵盖各个职业，所以说新视频对传统电视的威胁已经不那么遥远。从是否使用新视频对传统电视收视时间的影响来看，看网络视频的受众比不看网络视频的受众平均收视时间少16分钟，同样，相较于其他新视频，网络视频对传统电视的时间分流也最明显。

表1 上海市五类视频使用的复合关系（%）

资料来源：SMG发展研究部-复旦大学传媒与舆情调查中心2009新媒体基础调查

? 用户需求：影视新闻娱乐压倒UGC内容

        在网络视频的使用方面存在一个有趣的悖论，网络视频最初以UGC（用户创造内容）起家并以之为口号，但实际上受众看网络视频主要并不是看"胡歌馒头"或"后舍男生"。在网络视频使用的排序中，电影居第一位，热点新闻居第二位，综艺娱乐节目居第三位（图3），这些视频主要来源于传统电视媒体，所以视频网站的发展瓶颈很大程度上在于版权问题、片源问题。传统电视为网络视频提供了内容，而视频网站的搜索能力和收视便利性解放了时间和空间的束缚，这是它优于电视的地方。

图3 上海市网民网络视频使用类型排序

资料来源：SMG发展研究部-复旦大学传媒与舆情调查中心2009新媒体基础调查

        总的来看，通过新视频环境下的受众行为分析可以得出如下结论：第一、电视作为第一媒介的优势短期不会消失，因为电视仍拥有最大规模的受众，在上海其受众规模接近90%，在其他城市更高。第二，受众对视频使用主要呈现复合形态，新旧视频同时使用。第三，新视频对部分年轻、高学历观众形成一定的分流。第四，最具竞争力的新视频是网络视频，它的核心竞争力在于两点，一是规模大，二是黏性高。第五，最受网络视频使用者青睐的是整合电视资源后的产物，而非网络原创视频。

三、 全视频环境下的电视策略探讨

1、内修内容2.0：发扬特性优势、学习新媒长处

        在全视频环境下，电视媒体的最重要策略就是做好电视的内容。现在网络视频的体制灵活，触角已经渐渐延伸到传统电视领域，像土豆网的评选"土豆天使"等。因此，电视要主动出击，在发挥内容优势的同时，学习借鉴新媒体的长处。

        第一， 要保持对重大新闻事件的直播优势，保证在重大事件期间收视曲线的上升。

        第二， 应该创造更多互动型、参与型节目，如《波士堂》节目等吸收大学生现场参与互动，打破原来传统电视单向1.0的概念。

        第三， 电视还可以打造成一个次深度的媒介。互联网追求速度（Twitter等微博客逐渐成为第一新闻源）、而欠缺深度（信息整合、梳理与解读非其所长），所以换一个角度思考，电视可以成为次深度媒体。上海SMG去年推出的《激荡三十年》就是一个很好的例子。电视需要这样有深度的、作为品牌文化支撑的节目。随着观众文化层次的提升，与网络相比时效不明显的电视，可以在信息整合能力上下功夫，打造次深度的媒介。

        第四， 必须持续创新电视的叙事语态，例如《人间正道是沧桑》。通过叙事语态的创新，电视可以争取年轻观众的回归。

        第五， 深耕地域性节目，凝聚地方认同。网络没有疆域，而电视可以深耕地方文化，像江浙沪的方言节目，都不乏成功案例，例如"阿六头"或"老娘舅"。

2、外拓技术2.0：打破时空限制、实现多屏融合

        在内容方面保持电视核心竞争力的同时，在技术方面则要实现电视的"变脸"，实现多屏融合。

        第一， 在保持传统电视屏幕的同时，可以超越传统电视的时空限制， IPTV进行回放和数字电视点播是一种途径。

        第二， 进军网络视频，拓展到网络视频的业务上去。上海SMG今年推出了BBTV，至少可以回放一周以内的电视节目。在美国，由美国国家广播公司（NBC）和新闻集团联合创建的视频网站Hulu，已经成长为美国，乃至全球第二大的视频网站，其盈利能力远高于YOUTUBE。电视台不妨可以尝试整合视频资源，联合组建强势视频网站。

        第三， 布局全视频产业、实现多屏融合。在上海以及许多城市都开始布局全视频产业，实现多屏融合，包括移动电视、户外电视、手机电视等。利用新媒体为电视节目做推广，通过这样的方式，在策略上和战略上，优先占据产业链。

        第四， 与视频网站、SNS网站、地方门户网站合作。由于做视频网站带宽要求非常高，可以和SNS网站、地方门户网站合作，如新华社和SMG已经上了开心网，推广视频节目，这里可开发的内容很多。

        第五， 挖掘受众数据库营销——包括社区、生活圈消费等。通过CSM所积累的收视数据库，结合受众的个人背景资料及其他生活形态资料，实现与生活圈、消费圈的进一步融合。

        传统电视进行这样的布局和探索，不仅可以延缓衰老，而且可以使之在全视频时代有一个更美好的未来。