我国电视媒体评价大致经历了三个阶段：20世纪70年代，省级卫视上星之前，全国只有中央台的信号能覆盖全国，当时的评价标准非常简单，完全用"覆盖"进行测量，中央台覆盖全国，省级台覆盖全省，城市台覆盖全市，层次分明，简单清晰。尽管当时已经有了"覆盖"的概念，但一个电视台具体的覆盖率是多少，并没有机构去统计。20世纪90年代，随着一些国际性收视率调查公司进入中国市场，"收视率"评价逐渐被大家接受。这里存在两个层面的测量，一是"覆盖率"，即使同级别的两个频道，它们的覆盖率也相差甚远；二是"收视率"，即使两个频道的覆盖率相近，由于频道的定位、内容、编排等方面的差异，其观众收视量也会有相当大的差异。近年来，越来越多的专家学者提出，尽管是同样数量的收视人群，由于观众的价值不同、消费能力有所差异、不同观众对媒体的认知与态度有所差异，其传播效果也大不一样，于是在"收视率"量的评价体系之外，电视质的评价成为了另一个重要的电视媒体评价体系。

        自2009年开始，CSM媒介研究在全国省会城市和计划单列市进行的基础研究问卷中加入了对电视频道和节目的质的评价。下文是基于CSM媒介研究2009年在北京地区的基础研究数据，针对北京地区能够收看到的主要电视频道，包括中央电视台、北京电视台和省级卫视等频道进行的频道质的评价。

        北京基础研究问卷中关于频道质的评价部分主要由12个问题构成，评价内容包括频道的定位和风格、内容、形式、信息量、贴近性、广告信任度等几个方面，除此之外还有两个问题是作为总体评价，也是本次研究的验证问题，一个是"您在看电视时，首选哪个频道"，另一个是"哪个频道总体上是您最满意的"（表1）。

表1 电视频道质量评价表

数据来源：CSM北京基础研究

        我们分成两个步骤对电视频道进行质的评价，第一步通过因子分析简化评价指标，确定相关因子的结构，并对分析出来的因子进行命名。第二步对所得的因子和验证问题进行相关分析，确认本次研究结果的可靠性。

        本次使用的主成份分析（Principal Component Analysis，PCA）是因子分析（Factor Analysis）方法的一种，是通过研究指标体系的内在结构关系，将多个指标问题化为少数指标问题的一种多元统计分析方法，即把原来多个指标转化为一个或几个因子，并且这些少量的指标能够包含原来多个指标的绝大部分信息（80%或85%以上）。其目的在于简化统计数据并揭示变量间的关系，其优点在于确定的权数是基于数据分析而得出的指标之间内在结构关系，不受主观因素的影响，有较好的客观性，而且得出的综合指标之间相互独立，减少了信息的交叉。这一方法避免了"人为给定"、"专家评议"或"平均分配"等一些主观色彩较重的方法存在的缺陷，并且可以较好地避免由于各指标重要程度不同和部分互相重合所造成的综合指标失真而产生的问题。

        经过主成分分析，将10个指标问题转化成两个因子，这两个因子的方差贡献率达到92.9%，也就说这两个因子可以解释原来10个指标92.9%的信息量，这个比例远高于80%或85%。因子1主要涉及频道对观众需求的满足程度，因子命名为"实用性"，包括10个指标问题中的7项内容："哪个频道的节目您因为有事错过了一期的话会希望能够在其他时间看到"，"哪个频道的信息量最为丰富"，"哪个频道播出的内容经常成为您和其他人谈论的话题"，"哪个频道的定位和风格是您最喜欢的"，"哪个频道的内容看过后使您感到最有收获"，"哪个频道最能贴近您的实际需要""哪个频道的内容最能引起您的共鸣"。因子2主要涉及频道在新闻传播中的宣传和舆论监督情况，因子命名为"权威性"，包括10个指标中的4项内容："当国内外发生重大/突发事件时，您更喜欢看哪个频道"，"哪个频道的信息量最为丰富"，"哪个频道最能给您以信任感"，"哪个频道的广告信息是最可信的"（表2）。

表2 两个因子所包含的问题及因子载荷

数据来源：CSM北京基础研究

        随后算出每个频道的标准化得分，综合得分排名前两位的频道是中央电视台综合频道和北京电视台生活频道。按"实用性"得分排名，排在第一位的是北京电视台生活频道，此频道在"定位和风格"和"贴近实际"这两项选择上都超过了其他所有频道，特别是在"贴近实际"这一选项上，有22%的观众认为这个频道是最能贴近他们实际需要的频道，北京电视台生活频道的频道宗旨就是"关注百姓的衣食住行，全心全意做百姓的生活参谋"，这一点得到了北京地区观众的认可。按"权威性"得分排名，排在第一位的是中央电视台综合频道，超过70%的被访者"当国内外发生重大/突发事件时，您更喜欢看哪个频道"会选择中央电视台综合频道；40%的被访者认为中央电视台综合频道是信任感最高的频道；超过20%的被访者认为中央电视台综合频道的广告信息最可靠，提及率远高于其他频道（表3）。

表3 北京地区电视频道质的评价得分前五位

数据来源：CSM北京基础研究

        最后，我们通过对频道综合得分和两个验证问题进行相关性检验来验证本次研究的结果的有效性。本次使用的是Pearson相关分析，用来衡量两两数据集合之间的相似性，Pearson相关的一个优点是可以避免等级膨胀（grade inflation）的问题，可以避免有的被访者可能倾向于对所有频道都给比较高的分数，而有的被访者则会比较苛刻，给分都比较低，对于这种情况，Pearson相关分析可以进行处理。

        北京地区各频道综合得分通过与"您在看电视时，首选哪个频道"和"哪个频道总体上是您最满意的"进行Pearson相关分析，结果显示，综合得分与首选频道的相关系数是0.868，与频道总体满意度的相关系数是0.948，相关性较强，检验结果都很显著（表4）。

表4 频道综合得分和两个验证问题相关性检验

数据来源：CSM北京基础研究

        通过因子分析后对每个频道进行的标准化综合得分显示的结果和通过提问被访者"哪个频道总体上是您最满意的"获得的结果有惊人的相似性。综合得分排名前10位的频道和"最满意"的前10位频道都是有9个频道集中在中央台和北京台，唯一进入前10位的省级卫视是湖南卫视。综合得分有9个频道是与直接问被访者"最满意"的频道结果是一致的，特别是排在前四位的频道位置都相同，它们是第一位中央电视台综合频道，第二位北京电视台生活频道，第三位北京电视台科教频道，第四位北京卫视（表5）。

表5 北京地区频道综合得分和总体满意度频道排名

数据来源：CSM北京基础研究

        上文仅以2009年北京基础研究数据为例，对北京地区能够接收到的重要电视频道进行质的评价，本次研究是在收视率研究的基础上，对电视频道进行的一次较为深入的分析研究。2009年底，我们还将综合全国重点城市基础研究数据，对全国市场相关频道和节目进行质的评价，届时请大家予以关注。