罗贯中先生在《三国演义》开篇词中，曾以"分"、"合"来总结历史的发展规律，"分久必合、合久必分"的经典论断，作为一种辩证思想广为流传。且不论该观点反映的历史观是否正确，其中的"分化"和"重聚"确实概括了关于中国消费趋势分析的两个视角、两种观点。笔者曾于2005开始撰文，探讨"分化"及其引起的"碎片化"消费趋势，如今已过三载，面对消费领域中的"碎片化"倾向日益显著，无止境的细分中，企业经营者对消费市场的把握愈加困难的现状，我们不得不思考以下问题：

        首先，消费市场的"分化"是否是消费的唯一趋势？

        其次，如果单纯以"分化"的视角来思考消费市场，企业的经营价值究竟何在？

        最后，在消费市场不断"分化"的同时，是否存在其他的消费趋势？

        对上述问题的回答，需要我们转换视角，在梳理消费分化现象的同时，对于附着在"分化"背面的另一个现象——"重聚"进行全面审视，客观分析。当然，这种消费"分化"与"聚合"，不仅存在于产品消费市场，在媒介消费市场也有同样的趋势。

一、"分聚"形成的背景

        从2005年至今，中国消费市场"分化"和"重聚"现象演变发生的背景可以归结为以下两个层面。

（一）"分聚"的物质基础——中国城市消费的"裂变"

        所谓"裂变"，是指发达国家消费市场曾经历的，长达数十年的"集中-分化-断裂"变革过程。在中国消费市场，这一演变仅用了短短十年。"裂变"的基础是消费市场的快速发展，首先，随着消费水平的提高，居民的消费范围不断扩大，消费结构的优化升级不可避免。其次，居民消费观念发生了深刻转变，原本以他人为取向的个性化消费，逐渐被以自我取向的个性化消费所取代。同时，观念的转变以及消费者生活方式的多样化，对消费者的影响作用愈发显著。

        消费市场的快速发展，和由此带来的城市居民消费行为变迁，为"分化"和"重聚"奠定了物质基础。

（二）"分聚"的拐点——消费市场的"碎片化"

        "分化"是针对传统大众市场而言的，随着社会经济的发展，社会阶层的分布逐渐成型，贫富差距的分界日益明晰，传统大众消费市场逐渐瓦解，拥有某些相同生活形态特点的消费者群体由于地理因素、人口统计特征、心理特征、行为特征等方面的差异被划分为不同消费群体。"分化"的极致状态是消费市场的碎片化格局，即同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式的不同呈现出消费行为的"碎片化"趋势。

        消费者的碎片化趋势，对广告公司的传统调研方法以及广告主传统营销模式提出了严峻考验。在无止境的"细分"之中，上述两者逐渐陷入困顿，无法准确定位目标消费群，就无法有效展开营销活动。而且，就算大致描述出目标消费群，也难以把握这些过于微小"碎片"的消费行为特征。因此，如果单纯以"分化"的视角来思考消费市场，企业的经营价值难以被最大化挖掘，而以消费重聚为视角，重新梳理消费行为的变化，逐渐成为把握消费市场趋势的关键。

二、消费重聚的两个层面

        对消费市场而言，"重聚"是附着于"分化"背后的另一个现象，始终与"分化"相生相伴，共同发展。分析消费重聚主要有以下两个层面：

（一）传统消费市场中的重聚

        由于消费分化形成的某一个特定消费群体，就是拥有某种特征的消费者聚合体。因此，消费分化的过程同时也就是消费重聚的过程，从这一层面而言，中国消费市场具有"分化"和"重聚"共时的特点。

        例如，在传统消费市场调查中，以手机消费为例，不同年龄层消费者使用手机的比例存在较大差异，25-34岁年龄段消费者使用手机的比例最高，55-60岁年龄段消费者使用手机的比例最低。如果从另一个角度思考审视这一调查结果，将所有被调查人群视为整体，我们会发现两个值得研究的现象。

        首先是"分化"，上表中的被访者以年龄为指标分成了五个子群体，形成了第一次分化，随后，以"是否拥有手机"这一指标来衡量，各年龄层消费群体内部形成了继续分化，不同年龄层次的消费群体由于拥有手机与否而被划分为两个不同的消费群体。

        其次是"重聚"，如图1，在考量被访者由于是否拥有手机而分化成不同群体的同时，如果要探寻手机消费市场的目标人群，则应当以拥有手机为标准，将各年龄层的人群纳入到这一行列中，这些人群聚合而成的集合体就是手机的目标市场（如图1橙色部分所示）。

        由此，可以看出，在传统市场中，消费者由于年龄、性别等人口特征以及是否有手机、是否收看某节目等消费指标不同而分化为不同群体的同时，如果换一个角度，以其他指标衡量，某些具有同类特征的消费群体会重新聚合在一起（如图1中的手机用户），这类群体往往具有消费特征相似、生活形态趋同等共性。以此为研究对象，有助于经营者准确定位目标消费群体。

图１ 不同年龄层次人群拥有手机的比例

数据来源：《IMI消费行为与生活形态年鉴》¹

¹： 文中提到的IMI消费行为与生活形态调查是中国传媒大学广告学院IMI（创研）市场信息研究从1995年开始至今进行的有关城市居民消费状况的调查，调查结果编辑出版为历年《IMI消费行为与生活形态年鉴》，在此说明。

二）碎片化背景下的消费重聚

        在经济环境和媒介环境都已发生巨大变化的当今社会，一方面，消费市场的碎片化趋势不断演进；另一方面，拥有相似特征的人会逐渐重新聚合在一起，形成内部同质性较强的群体。对于这种群体而言，基于传统指标的消费者描述，已不足以适应市场发展的需要，只有将消费者生活方式某些方面的突出特征综合起来才能勾画出立体、生动、高度同质化的消费群体。这就是碎片化背景下的消费重聚。

        除了由生活方式引起的消费重聚之外，近年来，由社会热点事件引起的重聚也值得关注。以"超级女声"为例，在"超级女声"活动进行的不同阶段，其观众人群特征也随之变化，存在着"滚雪球"现象。首先，在海选阶段，其观众主要以年轻人以及女性为主；到了晋级赛阶段，其观众群构成也逐渐开始横跨各年龄层次，呈现多元、复杂的特点。最终，这种特征在总决赛阶段全面凸显，发挥到了极致。收视数据显示，"超级女声"总决赛的观众中，各年龄段收视比重呈现均匀分散的特质："粉丝"及其家人、朋友自不必说，其他关注"超级女声"现象的人，甚至一些通常不太关注电视的高学历人群都纷纷成为这一活动的观众。

        由此可见，"超级女声"作为一个特殊的社会事件，媒介的造势也好，舆论的关注也罢，一个不争的事实是其在一段时间内飞速聚合了大量的消费者，这些消费者的身份地位、人口特征可能相差甚远，但是对"超级女声"的关注却成为彼此联结的纽带。更重要的是，这种消费群体聚合体的出现往往伴随着巨大的经济价值和短时间内迅速发挥作用的消费影响力。借势"超女"实现销量猛增的"蒙牛"，就是此类成功的范例。

三、碎片化背景下消费重聚的形成

        传统消费市场中，人口特征是最常用的市场细分变量。然而随着经济日益发展，贫富差距不断扩大，即使是同一阶层内部的消费者，也由于态度观念、生活方式的不同呈现出不同的消费特征，消费分化日益加剧，形成了"碎片化"趋势。这是消费者追求自我、追求个性的必然发展方向，也是一种不可避免的社会发展趋势。

        在经济环境和媒介环境都已发生巨大变化的当今社会，局限于传统指标进行消费者的分化与聚合已不足以适应市场发展的需要，将消费者生活方式某些方面的突出特征综合起来才能勾画出立体、生动、高度同质化的消费群体。这就是碎片化背景下的消费重聚。

（一）消费重聚形成的基础之一：消费心理的变化

1、"从众消费"阶段

        "从众消费"缘于中国人群体感强，常以社会上多数人的一般消费观念和消费行为规范和约束自己的消费行为。在社会生活中，人们是不能离开社会群体的。群体（group）作为社会心理学体系中的一个范畴，是指那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。人总是作为群体的成员而存在的，在群体中人们获得了安全感、责任感、亲情和友谊、关心和支持。

2、群体受众的"碎片化"消费阶段

        "碎片化"时代，"权威"的坍塌与自我意识的崛起是最突出特点，大众自我关注度的提高和商品的符号象征意义使追求个性逐渐成为消费的主流。大众接收信息的渠道第一次跳出传统媒体的桎梏，开始呈现多样化趋势，渠道的大量增加又导致信息的泛化，最终的结果是渠道多却无权威、信息多却无观点、言语多却无行动。

3、"消费重聚"阶段

        人们的群体归属需求与生俱来，推动着彼此之间进行交往，消费者个体仍然要在群体中获得交往需求、安全需求、自尊心需求、自我表现需求，消费重聚正是消费者在追求个性化的过程中寻找群体归属的体现。如果说消费者在现实生活中寻求群体归属还要受到地缘、血缘、业缘的制约，那么以网络为基础的新媒体的发展则为消费者的群体归属提供了沃土。网络不仅增加了交往的途径，而且可以使人们将在现实世界中无法表达的情感宣泄在虚拟世界中，在一定程度上突破了现实生活中对消费者群体归属的制约，成为消费重聚的重要推动力量。

（二）消费重聚形成的基础之二：信息传播环境的变化

        传统媒体的优势地位已经受到网络及其他新媒体的威胁。基于网络和数字技术的新媒体的快速发展使目前我国媒体市场格局由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。手机电视、车载电视、数字广播等新媒体技术，扩大了人们获取信息的空间，延长了人们获取信息的时间。以网络为基础的各种新兴媒体将受众群体日益分割，使之呈现"碎片化"的态势。

        受众的分化形成了许许多多受传者群落的"碎片"，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在"分众"的背后新的"聚众"的需求。网络以及其他新媒体的发展一方面使受众急剧分化，另一方面成为特定受众重新聚合的平台。

四、重聚的背景与价值

（一）消费需求由"分化"到"重聚"

        受众的消费趋势经历了从"分化"到"重聚"的演变历程，产生这一演变的根本原因是受众的需求由分到聚的变化。

        随着生活水平的提高和物质产品的丰富，人们可进行的消费选择也越来越丰富，消费层级也在不断提高，需求重心经历了很大的转移。在这种转移之后，随之而来的是大众消费的逐渐解体，小众化、碎片化的消费趋势出现。需求分化的结果是产生了不同的消费群体。针对整体消费市场来说，很明显，这是一种分化。然而针对某一特定的消费群体而言，其实是一种聚合。因为每一个消费群体都拥有相同的特征。因此，从这个角度来说，分化与重聚是辩证统一的（图2）。

图2 "分化—重聚"趋势演变图

        传统营销学派习惯使用"分"的视点来看待和解决问题，然而无限制和无休止的细分，除了考虑投入的营销成本之外，还要考虑到这种细分市场的可得性和可操作性。

        例如，数字电视诞生之初，诉求的核心往往是满足受众个性化的消费需求。实现的方式则是提供多种多样的频道。殊不知，这其实是一个误区。消费市场过于个性化，则意味着这样的市场越支离破碎。在对这样的市场进行营销的时候，是无法对其成本进行控制的。

（二）由分到聚过程中广告功能的演进

        在受众需求及消费市场经历的从分到聚的演变过程中，我们重新思考一下广告功能的演进。

        起初，在大众消费市场，广告的主要功能就是宣传、告知。随着人们对消费的选择空间迅速扩大，消费市场也因此日益分化，广告的主要功能是制造差异。现在，消费市场正在步入一个先分化，后聚合的复杂阶段。在这个阶段，单一的告知或特立独行式的追求与众不同都已经不能再打动任何重新聚合后的消费群体。他们需要的更多的是一种沟通。广告扮演的是一个信息传递者的角色。同时，在传递品牌信息的过程中，刺激消费者，使其消费需求完成从物质层面到精神层面的转换。从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。

（三）媒体的平台化

        随着消费者的成熟与网络技术的进步，原来之于消费者的"围攻轰炸"的传播方法被"尊重本体需求下的吸引"模式替代，媒体由单向传播工具变为资讯汇集平台，搜索与分享是两个主题词。

        消费者日渐成熟，表现在他们对市场有了更多的自己的分析、判断。在做出消费决策时，不再完全依赖于广告的提示与引导。媒体形态的多样化为受众获取信息提供了无限可能。在越来越主动，越来越勤于思考的受众面前，媒体意识到只有放下我行我素、一味灌输的形态，重新审视受众，并乐于倾听来自他们内心深处的真实的想法，才能在受众心中获得宝贵的一席之地。最典型的如家庭信息平台的建立。

        现在的媒体，正逐渐演变成为一个沟通平台、意见交换的平台、互动的平台。受众的参与使得信息的生产与传播实现价值最大化。

（四）消费重聚的价值与必然

        消费重聚的价值分析有三点。

        价值一：消费分化与消费重聚是在不同市场发展阶段分析消费者的两种途径。这为广告主探索最为有效的营销渠道提供了路径。也为广告从业者指出了最明确的经营方向。

        价值二：在传统大众消费市场中，强调"分"就是在数量众多的消费者中划分出具有明显特征的目标消费群体；在碎片化的背景下，强调"聚"是由于原来划分消费群体的指标逐渐模糊，必须寻获"聚"的指标才能重新把握消费者。

        "重聚"指标的建立并非易事，需要掌握详尽的消费者数据，并获得有效的媒体沟通平台的支持。在这一背景下，广告主更加意识到孤军奋战的势单力薄，因此与媒体及第三方数据支持机构等产业主体的联系也日渐紧密。这种各主体捆绑式的前进方式，为产业的快速增长提供了源动力。

        价值三：消费重聚就是将碎片化背景下各个分散的消费者通过某种联系重新聚合在一起，也是一种规模的形成，把握"重聚"的机会点，对于广告和企业经营具有十分重要的意义。

        例如，前面提到的"超级女声"的成功，以及社区营销的风行。这两种营销都无一例外的发掘了某一群体共同关注。

五、结语

        无论以分化还是重聚为视角分析消费行为，其根本目的都在于把握和了解消费者，从而指引企业营销策略的发展方向。消费市场的成熟与发展带来消费的分化，企图用同一种商品或服务吸引所有消费者的时代已经过去，标准化所带来的规模效益逐渐减弱。大众消费市场的分崩离析一方面使消费者摆脱原来所属阶层的束缚、变得更加自由，另一方面也为企业重新认清消费者带来困难。消费重聚的本质在于在大众消费市场呈现碎片化的情况下将消费者重新聚集起来，既要紧扣消费者特质，又要形成相对的规模。因此，消费者在生活方式某些方面表现出的特性尤为重要，这些特性便成为重新聚合消费者的基础和纽带。

        总而言之，在碎片化背景下重新审视消费者，就必须以消费者的生活方式为基础，从各个方面分离出消费者的特性，并将具有相似特性的消费者集合起来作为营销目标。这是企业在碎片化背景下透析消费者的必由之路。