2008年9月15日，"雷曼兄弟"申请破产标志着新一次世界性金融危机全面爆发，全球范围的经济衰退一时间令人"谈危色变"。此次金融危机影响范围广、破坏力强，对我国的很多行业具有一定的影响，电视产业受到的冲击也逐渐在产业链的各个环节得以体现。然而，作者认为此次金融危机并非我国电视产业的根本威胁，盈利模式的单一以及青少年观众的不断流失才是应当直面的"危机"。

一、 金融危机对电视产业确有冲击

        时至今日，国际金融危机对我国的冲击和影响主要表现在外贸出口萎缩，大批出口型企业经营困难伴随倒闭、失业现象剧增，金融资产损失较大以及股市暴跌等，金融危机对我国经济的整体冲击已经显现出威力。对于电视产业而言，整个链条所涉及的环节大体上包括广告主、广告公司、电视媒体以及广大电视观众。在这个产业链上，处于上游的广告主首先受到金融危机的冲击，连锁反应也很快波及了广告公司和电视媒体。

        具体而言，业务萎缩和金融环境的不稳定，直接导致很多企业将产品广告预算缩减或者取消，根据中国行业研究网发布的《2009年第一季度传媒行业数据的背后探析》，日化巨头宝洁公司(P＆G) 2009年第1季度全球广告费用锐减4.4亿美元，而一贯是广告明星市场的北京、上海和广东地区广告花费出现了明显的下滑，相比2008年同期分别下滑了8%、18%和5%。"皮之不存，毛将焉附？"，广告代理公司"顺理成章"成为继广告主之后的"第二受害者"，一些失去主要广告客户的中小广告公司要么倒闭、要么裁员，而一些业务量相对较大的4A广告公司等则在员工薪资和岗位招聘等内部运营方面"紧锁牙关"。至于我国的电视媒体，其绝大部分收入依赖于广告费，在当前形势下，一些电视媒体的广告创收缩水也就不难预料了。由于欧美一些国家受金融危机影响更加显著，致使很多大品牌跨国企业的广告预算被缩减下来支撑其跨区域业务，所以，特别是之前国际品牌投放比例较大的电视媒体，他们的广告收入下降幅度较大。

        广告主、广告代理公司和电视媒体都属于组织范畴，它们之间的相互影响基本成线性关系，然而产业链的最后环节——电视观众，却属于自发收视个体。电视观众身份各异，所从事的行业种类繁多，因此受到金融危机冲击的程度也各不相同。在当前经济形势下，观众收视心态可能发生了一些微妙的变化，是选择更多地外出进而增加消费几率，还是待在家中享受相对廉价的电视节目，也许更多的人还是选择了后者。数据表明，今年第一季度全国观众人均每天收视时长较去年同期增加了近8分钟，以此看来，始于20世纪30年代的"口红效应"于现今特殊环境下又得到了印证。

        总之，此次金融危机对我国的电视产业的各个环节确实产生了一定程度的冲击，然而目前来看只是"冲击"而已，并不足以威胁到整个产业链。

二、 盈利模式单一是电视产业始终面临的问题

        从以上金融危机对电视产业的冲击分析，广告主处于电视广告链条的上游，一旦广告主的生存和经营受到类似金融危机等因素的影响，那么整个下游的广告代理公司和承担广告播出的电视媒体必然受到连带。值得关注的是，众多广告主分属于不同的行业，其中一些属于周期性行业，即与国内或国际经济波动相关性较强、并随着一定周期而涨落的行业。当经济环境较好，市场对这些行业的产品需求较高之时，这些行业所在公司的业绩改善就会非常明显；而当景气低迷时，相关资产投资下降，对其产品的需求减弱，业绩就会迅速回落。

        目前，电视产业中的电视广告代理公司以及电视媒体的收入绝大部分是企业做广告的费用，众多周期性企业的广告支出与业绩成正相关，而周期性企业的业绩受到大环境经济波动的影响较强。因此，依据逻辑推理，电视广告代理公司以及电视媒体的广告收入一定会受到诸如金融危机等经济环境变化所带来的影响，亦属于某种程度上的周期性行业。由于电视广告代理公司以及电视媒体盈利模式相对单一，收入变化根本上受限于他们广告主的组成结构。如今的金融危机主要波及的是国际大企业，所以主要代理国际品牌的广告公司及其主要投放广告的电视媒体收入锐减，而主要代理国内非周期性行业企业广告的广告公司和电视媒体则相对乐观。当然，这也与金融危机对我国经济的整体冲击程度有关，如果情况再恶劣一些的话，会有更多的国内企业削减广告成本，那么现在部分逆势而上的广告公司或电视媒体也同样会面临困境。

        不过，至于此次金融危机对我国经济的影响程度并没有折服众人之论，悲观、乐观者俱有人在。除却属于"寄生行业"的广告代理公司不论，我国的电视媒体自身盈利模式太过单一，创收基本上受制于广告主的业绩，在很大程度上从属于其他行业。单一盈利模式，不利于电视媒体对抗行业周期性，也很可能导致行业内的畸形竞争，为数不多的收入来源预示着整个电视媒体产业运营的脆弱性、极端性。由此带来的问题早在金融危机前就已存在，单纯地追逐广告收入导致电视媒体过分地追求广告收视率的高点，各种可能提高收视的方式无所不尽其极，同质化、庸俗化以及挑战道德底线的现象屡有发生。

        因此，我国的电视媒体应当积极开展多种经营,开源节流,以盈补亏,增强自身生存能力，避免单一的广告盈利模式带来的行业被动。随着数字电视不断普及，电视媒体未来可以与地方网络运营商探讨合作模式，收取部分观众订制收视费用，这样就可以尽量避免行业周期性的不利影响。

三、 青年观众流失是电视产业潜在危机

        以上探讨主要针对于广告主、广告代理公司以及电视媒体，在这个大的产业链中，电视观众处于最末端却起到最至关重要的作用。电视观众好比自然界中可转化能量的绿色植物，如果没有他们对电视节目的收视并受广告的影响产生商品消费行为，便不会产生电视节目的广告价值，电视媒体和广告公司也就没有存在的意义了，而广告主也不得不寻找另外的媒体进行商业宣传。因此，如果电视观众发生了流失或对电视媒体失去了兴趣，这将对整个电视产业带来致命的打击。另一方面，从态度认知范畴探讨，年轻人群市场较之年长者市场更易受到广告商的关注，因为从产品的长远营销前景角度考虑，青年时期形成的偏好和口味往往会影响一个人终生的消费，我们如今却不得不面对青年观众的不断流失。对比近三年青年观众的全天收视时长，我们发现15－34岁观众人均每日收视时长逐年下降并且幅度较大，青年观众的流失已经成为事实（图1）。

图1 2006-2008年所有城市组15-34岁观众人均日收视时长变化

数据来源：CSM媒介研究

        青年观众规模的萎缩，意味着未来10年内最具消费力的观众将淡化电视对其的影响，这也从现实上削弱了广告主产品的潜在购买可能，广告主是否仍然寻求从电视媒体这个平台拓展商业领域则值得斟酌。这种损失现在看来是无形的，但在将来必然导致整个产业广告收益的衰减。收看电视是种媒介消费概念，一旦这种概念在未来主要消费群体中变得模糊，那么通过电视平台做商业广告的意义便已淡化，广告主将会寻求更为大众偏好的媒介实现其对商品的宣传目的。青年观众对电视媒体信息消费意识的衰减，将可能导致未来时期广告主的逐渐远离，电视媒体的收入也必然随之萎缩，没有更多的资金注入节目制作当中更会导致节目质量下降，继而更多的观众就会离开电视去选择网络、院线等个性化媒介消费平台。周而复始，一个恶性循环便产生了。

        危机可分为正在面临的危机和潜在危机，若说金融危机的冲击是电视产业正在面临的危机，那么青年观众也就是未来最具消费潜力人群的流失，将是电视产业不得不面对的潜在危机。

结语

        "全球经济走出衰退后，其停滞状态还会维持相当长的时间，"2008年诺贝尔经济学奖获得者克鲁格曼预计，全球经济今后可能需要面临五到十年的困难时期，一到两年内难以复苏。然而，尽管全球经济复苏需要的时间还较长，但此次危机对我国电视产业只是一定程度的冲击，而不会产生实质性的打击。盈利模式的单一降低了电视产业抗行业周期性的能力，但在扩大内需等经营政策的辅助下大可渡过难关。真正令人担忧的却是我国青年观众的不断流失，如何把握该群体的收视需求而将其留在电视屏幕前，确实值得深思并采取行动。