近几年，数字电视技术、互联网技术和电信技术的发展和整合使人们梦寐以求的多媒体移动信息终端逐步成为可能，数字移动电视在全球各地蓬勃发展。数字移动电视是指通过无线数字信号传输，播放和接收数字电视信号，在各种移动载体上安装移动电视接收系统或可以接受移动信号的芯片后，能够实现在较大的范围内支持正常、清晰的移动接收。数字移动电视突破了传统电视在空间上的限制，将即时、立体的信息传播引入移动领域。

        数字移动电视有多种类型，其中车载移动电视特别是公交车载移动电视是比较常见的一种。在我国，公交车利用率很高，拥有大量的移动人群，因此媒体投放成本相对较低，且可以开发移动人群这一传统电视的"盲点"。自2002年10月上海率先试水公交车载移动电视以来，目前国内已经有北京、杭州、南京、重庆等很多城市进行了公交车载移动电视的商业运行。2007年12月6日，已覆盖中国最具经济辐射力的26个城市的华视传媒在美国纳斯达克上市，在国内又掀起了一股"公交车载移动电视热"。

        从近几年的广告监测情况来看，公交车载移动电视的广告市场正处于不断扩张过程中。2007年前三季度东方明珠移动电视的广告投放额已经达到2.13亿，而2005年前三季度只有1.76亿，增长超过20%，北广传媒2007年前三季度广告投放额已经达到3.49亿元，而2005年为1.83亿，增幅近一倍¹ 。

¹： 第一财经日报：车载移动电视奥运前"血拼"。2007年11月28日。http://media.people.com.cn/GB/40606/6585403.html

        面对国内"公交车载移动电视热"，本文以传播学理论和现有研究成果为基础，以上海、北京、杭州等地区公交车载移动电视个案研究为辅助，对公交车载移动电视及其传播效果进行实证研究。文中对公交车载移动电视的传播特性、受众价值和接触行为、节目和广告内容选择、传播效果等方面进行研究探讨，这将对于我国其它城市开展公交车载移动电视商业运作提供一定的参考和借鉴。

一、 公交车载移动电视传播特性研究

        首先，公交车载移动电视虽然是一种新媒体，但其信息传播载体实际上是人们非常熟悉的传统媒体形式——电视。尽管它是在移动状况下接受和播放电视信号，有明显区别于传统电视的特征，但相对于其它移动领域的信息传播载体而言，电视特性仍然是公交车载移动电视竞争力所在，比如说两者对传播符号综合性、传播形象的直观性和现场性、信息的直播性。

        其次，公交车载移动电视传播环境和强制性传播造成与传统电视间的明显差异。就公交车载移动电视与传统电视的传播特性差别而言，传统电视关注的是他人生活，而移动电视是服务于个人生活。也就是说公交车载移动电视更多的是满足窄播的需要，为特定的受众提供个性化内容，而固定电视则更多的是满足广而告之的需求。

        在公交车载移动电视的各种传播特性中，最常被强调的一点是其"强制收视"的特征，指的是在公共汽车有限的空间内，乘客不可回避地要接收到车载移动电视所传递的信息，同乘客对传统电视所拥有的选择权相比，公交车载移动电视拥有"强制传播"的优势。比如人们在家中看电视时，碰到广告有52.3%的人会换台，寻找自己喜欢的节目，有16.3%的人去忙别的事情，只有31.4%的人会继续收看，而在公交车上是完全被动收视，人们没有收视上的选择性，完全处于被动收视和收听的状态下，无论你喜不喜欢这个广告，都会在不经意的情况下接触到，在调查中有53.1%的人会选择继续收看，这比在家中继续收看的人群比例高出22个百分点。

表1 广告对收视行为的影响

数据来源：CSM媒介研究

二、 公交车载移动电视受众价值和媒体接触行为研究

        随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费选择的扩大，生活方式和意识形态的多元化，大众品牌影响力不断下降，新兴媒体不断涌现，最终导致媒体消费的"碎片化"，在此背景下，一方面相对传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越明显，另一方面，受众的分化离散与日益凸显的"碎片化"趋势成为新媒体发展的催化剂。

        公交车载移动电视的主要受众群体是公交车乘客，同其它大众媒体目的性较弱的传播相比，公交车载移动电视的传播显得更有针对性。与社会整体的人员构成相比，公交车的乘客有着与众不同的特征。

        在中国，公交车是城市居民出行的主要交通工具，城市中往返穿梭的公交车早就成为了广告商所关注的流通媒体，广告商对于公交车乘客的研究也进行得相当深入。总体而言，各地的公交乘客群体都具有如下特征：年龄相对较轻、有一定职业、多为中、低收入群体、拥有一定的消费能力、是普通商品的主力消费群体。

        在对公交车载移动电视的认知和接受程度研究中，人们对移动电视的认可程度普遍很高。比如在上海，人们赞成在公交车上安装车载移动电视的比重超过了九成，而且非常赞成的人又占到了一半以上，只有很少的人会反对安装车载移动电视。

        对公交车载移动人群的媒体接触行为研究，包括什么时间坐公交车，平时和周末有什么差异，收看中受哪些因素的影响。在一周当中，周一至周五，人们出行往往是为了上班或者办事，而在周六和周日，人们出行的目的往往是购物和游玩，所以工作日和周末的乘车时间有明显差别。以杭州为例，工作日的早晨7:00至9:00和傍晚16:30至18:30上下班的高峰时段也是人们通常的乘车时间，有10%以上的被访者在这个时段乘坐公交车。其中早晨8:00至8:30以及傍晚17:00至17:30是乘车人数最多的时段，峰值分别达到24.1%和16.8%。周末则不同，尽管没有工作日上下班最高峰时的客流量，周末上午8:00至11:00以及下午16:00至19:00都有较多的人乘坐公交车。

图1平时和周末乘坐公交车的时间差异

数据来源：CSM媒介研究

        尽管是在封闭空间内的强迫收视，但是只有14%的被访者收看公交车载移动电视的情况是从上车一直看到下车，四分之三的人是有感兴趣的节目才收看，而有6%的人在上车后扫一眼就不看了，还有4%的人不看电视画面只听声音，只有不到1%的人选择了从来不看公交车载移动电视。

图2乘客一般采取何种方式收看移动电视

数据来源：CSM媒介研究

三、 公交车载移动电视的内容选择研究

        内容的选择对于任何一个媒体而言，具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球，是公交车载移动电视生存的基本法则。从载体形式上讲，公交车载移动电视仍然属于电视传播的范畴，可以充分发挥电视传播的优势，选取适宜电视传播的节目内容和节目编排形式。但公交车载移动电视所面临的特殊传播环境和特定受众群体又决定了其在节目内容和编排上，应采取同传统电视不同的策略。

        在对上海的乘客进行调查时我们发现，新闻类、综艺娱乐类、体育类是人们最想在移动电视中看到的节目。有75%的人希望看到新闻类节目，52%的人希望看到综艺娱乐类节目，32%的人希望看到体育类节目，25%的人希望看到影视剧介绍，19%的人希望看到法制类节目，16%的人希望看到生活资讯服务类节目。除此之外，还有2%的人希望能在公交车载移动电视中收看到广告。

表2 人们在移动电视中想看到的节目

数据来源：CSM媒介研究

        公交车载移动电视的受众流动性大，收视时间短，收看环境嘈杂，而且比较封闭，因此，公交车载移动电视的节目编排必须要与这种受众市场相对应。比如北京公交车载移动电视采用"两段收视高峰"和"黄金1小时"原则，节目板块短小精悍，最长为15分钟，带动每10分钟1个广告时段，以适应受众的流动特点，确保广告收视效果。上海公交车载移动电视每天从早晨6:20至晚间24:00不间断播出17小时40分钟，新闻资讯类节目占了50％，其中直播新闻7档，自办栏目每档节目不超过5分钟，都以知识性、娱乐性为主，在移动数字电视播出的所有节目还将在广播FM98.1同步播出。

四、 公交车载移动电视传播效果研究

        基于公交车载移动电视的传播特性，在乘坐公交车时乘客无可避免地会接受车载电视的信息。但公交车载移动电视要真正达到传播效果，不在于乘客是否接触到信息，而在于信息能否在乘客的脑海中留下印象。如果车载移动电视的信息在乘客那里只是一闪而过，不能留下任何记忆的话，那么车载移动电视的信息就同周围环境中其它的噪音一样，没有特殊的意义。

        公交车载移动电视的栏目长度通常在5至10分钟之间，通过对上海、北京、杭州等地的调查，八成以上的人表示能够记得住公交车载移动电视播放的节目内容。调查发现趣味性比较强的、与自身生活比较贴近的和节目内容非专业化的节目内容比较容易给观众留下深刻印象，这一结论说明了公交车载移动电视的特殊传播环境和传播优势并非是保证其传播效果的关键，节目内容本身才是保证传播效果的核心因素。

        公交车载移动电视的广告插播时间在1-3分钟之间，同传统电视相比较而言，目前在公交车载移动电视上的广告播放比较频繁。调查结果显示在封闭环境内的高频度广告播放能够收到较好的传播效果，大部分调查对象都能够回忆起曾经看过的车载移动电视广告。

        调查中，六成以上的人表示能够回忆起曾经在移动电视上看见过的广告。而无法回忆起广告内容的调查对象中，有相当比重的人本身就对电视插播广告存在不满，因此当播放到广告内容的时候，他们会转移注意力，跳过广告播放时段，因此无法清晰地回忆起广告内容。当然，公交车载移动电视中播放的大品牌相对较少，也是人们无法回忆起广告内容的重要因素之一。

五、 公交车载移动电视对广播和户外媒体的影响

        公交车载移动电视出现以后，将显著改变移动传播领域的媒介构成。部分学者认为车载移动电视将使广播丢掉"乘客受众"。他们认为在公交车上，车载移动电视具有强制传播的能力，且不说车载电视图文并茂的传播方式更为吸引人，就单单是环绕在整个车厢内的电视伴音就足以让很多人放弃广播收听。

        公交车载移动电视的出现会挑战广播的生存空间，广播在短期内在移动传播领域仍然有一定优势，但随着车载移动电视的不断普及和其它类型移动电视的产生，广播的优势会进一步受到挑战。

        户外广告可以称得上是人类最早使用的广告形式，而从广告角度来讲，公交车载移动电视是两种户外广告形式的结合：其一是交通广告中的公共汽车广告；其二是电子显示屏广告。公交车载移动电视结合了以上两种户外广告平台的优势，广告传播具有较好的效果，因此它作为一种新型的户外广告平台，拥有一定的发展空间。

        公交车载移动电视寻求到更好的盈利模式之前，广告仍然是车载移动电视的主要收入来源，而具备诸多传播优势的公交车载移动电视广告也势必会显现出自己超越其它车体广告的优势，赢得更多客户的青睐。

结语

        公交车载移动电视的出现为移动人群提供了全新的媒体体验，为单调沉闷的乘车旅途增添了一条亮丽的风景线。在移动电视普及的世界里，人们在任何地方都能够通过移动电视设备获取立体的、即时的、综合性的信息，移动电视让人们能够以更接近现实生活的方式实现信息传递与交流。

        作为一种新兴媒体，公交车载移动电视的出现势必会对媒介产业和社会文化生活带来影响。电视媒体强大的感召力和影响力使得人们无法回避移动电视对社会带来的影响。当前，已经有部分学者提出现代社会"信息过载"的问题将给人们的社会生活带来困扰，长期在多种媒体包围中的人类需要如何调整自己的媒体选择，以适应媒介环境变化的需要，充分发挥主动性，利用媒体传播的优势，而避免"信息过载"的负面影响。在很长一段时间内，公交车作为公共环境，成为部分乘客交流互动的公共环境，公交车载移动电视的出现是不是会重构社会公共环境，将更多的公共话题带入这一领域，促进信息公开化和透明化，这一切的变化都将新的研究课题摆在了我们的面前。

        与此同时，目前在国内业界兴起的"公交车载移动电视热"让我们不得不冷静下来，对公交车载移动电视进行理性的研究和思考。盲目的推广和扩张只能带来资源的浪费和传播效率的下降。对于任何一种新兴媒体，我们都必须在实践和研究中对其进行充分的了解，才能正确选择其发展方向。