一、 奥运期间广播媒体仍受关注

1、奥运期间受众对广播媒体仍旧保持较高的关注度

        筹备7年之久的奥运会在17天的鏖战后落下帷幕。从开幕式、各类比赛到闭幕式结束，奥运会给中国、给世界提供了一场无与伦比的视觉盛宴，全世界的目光都在这短短的17天里，聚集到北京、聚集到奥运，声势浩大的各路媒体也是使尽浑身解数，争夺受众的注意力。无疑，传统媒体电视仍然在各路媒体中独占魁首，而且比平时更胜一筹。根据CSM媒介研究在奥运前和奥运期间对北京、上海、广州三城市新媒体受众接触全媒体的测量结果显示，电视收视总量上涨幅度超过48%，比平时增加100多分钟；其余大多数媒体在人均使用时长方面出现了不同程度的下滑。相对而言，广播媒体的收听规模降幅最小，收听总量比平时仅缩短2分钟，而听广播的实际听众的人均收听时间却比平时上升了3分钟。所以，奥运媒体舞台是争奇斗艳，各具风采，本文单表广播这一只独秀。

2、 与电视收视市场相比，多数广播收听市场整体缩水

        奥运期间，观众的热情空前高涨，电视的收视规模也空前高涨，在电视市场高歌猛进的同时，留给其他媒体的空间就被极度地压缩，广播也不例外。根据CSM媒介研究广播连续调查的19个城市数据显示，奥运期间的收听总量较7月份下降了5.1%、听众规模下降了3.8%，73%的城市整体收听率下降；相反，同样是这19个城市，电视的收视总量上升32.7%、观众规模增长了7.5%，所有城市的收视都呈上升态势，增幅从20%~50%不等（表1，表2）。

表1 奥运前与奥运期间19城市广播/电视收听与收视情况对比

数据来源：CSM媒介研究

表2 奥运前与奥运期间19城市广播/电视收听与收视情况对比

数据来源：CSM媒介研究

3、 奥运期间的广播收听模式没有明显变化，开闭幕式收听率略有下降

        奥运期间，人们日常生活的作息时间和节奏与平时相比没有什么变化，所以，对广播全天的接触模式也没有什么改变，全天各个时段与平时常态相比，有些许下降。相反，电视的全天时段倒是普遍上升。奥运会开幕式和闭幕式，晚间电视的收视率到达历史最高水平，广播在奥运会开、闭幕式的收听率比平时略有下降。所以，广播的优势时段还是在工作日的早间时段（图1，图2）。

图1 19城市收听率全天时段走势

数据来源：CSM媒介研究

图2 19城市收视率全天时段走势

数据来源：CSM媒介研究

        奥运期间，人们在不同的收听场所收听广播的模式基本没有变化，"家里"仍旧是收听的最主要场所，其次为"车上"、"工作学习场所"、"其他场所"；与7月份相比，各个收听场所的收听总量皆呈现不同程度的下降态势，其中"家里"最明显，其余场所略降（图3）。

图3 奥运前与奥运期间19城市不同收听场所的收听率比较

数据来源：CSM媒介研究

4、 奥运期间广播听众结构没有变化

        与平时一样，奥运期间的广播听众基本上没有什么变化，广播听众相对比较稳定（图4）。

图4 奥运前与奥运期间19城市听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

二、 奥运广播联盟发挥巨大作用

1、 奥运资源共享

        由中央人民广播电台牵头搭建，32家联盟电台（其中２６家省级电台，６家地市级电台）在全国奥运广播联盟报道中心成功实现第一时间同步转播奥运会开幕盛况。有170多名专职人员在中央人民广播电台的全国广播奥运联盟报道中心进行转播或者报道，100多家联盟电台与中国之声并机直播了奥运会开幕式。随后举行的精彩赛事中，在联盟的组织下，中国广播界奥运报道"同唱一首歌"，各项赛事转播、采访、报道工作有序展开。

        据不完全统计，奥运会期间，有16家广播电台从报道中心使用40路赛事信号，直播1000多场次比赛，平均每台直播场次达到100次左右。32家广播电台还从报道中心发回大量报道，平均每台每天的供稿量达到100分钟，创重大赛事报道之最。

2、中国之声的收听不断增长

        中国之声在奥运期间全天分为三大段落的特约直播节目——《梦圆北京》，几乎囊括了包括开、闭幕式、各类比赛等等奥运节目，同时搭建的共享平台为联盟成员服务。从CSM媒介研究19个连续调查的城市的收听数据，我们也不难看出，中国之声的收听率在奥运期间一直在不断增长（图5）。从全天各个时段的收听率走势来看，除了早间很短一段时间没有大的变化外，其他时段在奥运期间的收听率普遍高于平时，尤其值得一提的是8月8日的奥运会开幕式时段，无论是收听峰值的高度和跨度，都达到了一个很高的程度，8月24日的上午时段和晚间的闭幕式同样拉起非常显著的收听高峰（图6）。对比奥运期间与平时（2008年7月份），中国之声平均每天的听众规模总量上涨3.14%，人均收听总量上涨15.42%；忠实度上涨11.8%，收听率上涨12. 9%，市场份额上涨了21.64%（表3）。

图5 奥运期间19城市中国之声收听率、市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图6 奥运前与奥运期间19城市中国之声全天收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

表3 中国之声奥运前与奥运期间在19城市的收听表现

数据来源：CSM媒介研究

3、直播联盟的地方电台同样表现抢眼

        与中央台共同分享奥运联盟平台上的一些地方广播电台，在奥运期间，同样给当地的听众带来丰富的奥运资讯和比赛现场感受，本文随机选取19个城市中的一些联盟成员参与播出报道的频率，几乎所有的频率都获得程度不同的收听市场回报。整体频率的市场份额与平时（7月份）相比，上升幅度从百分之几到近百分之七十不等。这表明只要涉及到奥运内容的频率，一样会受到听众的青睐和关注（表4）。

表4 涉奥内容频率在奥运期间市场份额变化情况

数据来源：CSM媒介研究

4、 非奥运频率受到明显影响

        不可否认，除中国之声和那些报道奥运内容的频率受到青睐和关注外，其余的频率不可避免地受到冲击，在整体收听市场下滑的客观大环境下，少数涉奥的频率收听上升，大多数的频率呈下滑态势（图7）。

图7 奥运期间19城市非涉奥频率整体下滑图示

数据来源：CSM媒介研究

三、 主要城市奥运频率表现不俗

1、 北京体育广播奥运之声

        北京体育广播奥运之声借主办地之利，为这次奥运会做了充分的准备，投入大量的人、财、物力，包括：提高硬件设施和覆盖范围、与中国国际广播电台合作等。在奥运会中，该频率一路高歌猛进，从7月份的北京收听市场排名第九位，一跃升至奥运期间的排名第四位，收听率上涨了创纪录的141.7%、市场份额上涨了158.1%，几乎与传统强势频率北京新闻广播比肩。

        北京体育广播在奥运期间播出了大量的奥运相关资讯和比赛实况，其收听率的上涨几乎涵盖全天的所有时段，涨幅非常明显（图8）。其频率竞争力水平空前提升，在图9中北京体育广播——奥运之声已经上升到强势象限，而且听众牢牢锁定精彩的奥运比赛和时刻传递的奥运快讯，听众忠实度跃居翘楚地位。

图8 奥运前及奥运期间北京体育广播全天时段走势（北京）

数据来源：CSM媒介研究

图9 奥运期间北京全天时段频率竞争力图示

数据来源：CSM媒介研究

2、 上海体育广播

        上海体育广播的市场份额在奥运前一直徘徊在十名以外，在奥运期间，充分发挥专业频率的特长，在资源有限的情况下，仍然获得很高的收听回报，已经进入到第九名，收听率上涨了84.6%、市场份额上涨了96.5% 、成为上海当地频率中涨幅最大的频率（图10）。

图10 奥运前及奥运期间各个频率市场份额升降情况（上海）

数据来源：CSM媒介研究

3、 南京体育广播

        南京体育广播与国际台合作，充分享有国际台的报道资源，其收听的情况与上海体育广播相似。7月份的市场份额排名居于第十位，奥运期间，有非常显著的提升，已经跃居第六位。收听率上升幅度达68%、市场份额上升幅度达70.9%，一跃成为当地频率中涨幅最大的频率（图11）。

图11 奥运前及奥运期间各个频率市场份额升降情况（南京）

数据来源：CSM媒介研究

四、 奥运对广播行业的助推作用开始显现

1、 奥运广播联盟验证了广播媒体的协作优势

        奥运会期间，中央台牵头成立了全国奥运报道中心，为加盟的各级人民广播电台做好服务，提供条件，做好奥运报道。"全国奥运报道中心设8个直播间，有30个工位，北京奥运期间可以接入40路信号，各个赛场的比赛情况基本都可以囊括其中。报道中心还建立了一个全国奥运广播信息平台，把奥运会所有的视频、文字、音频资料放在这个平台上供全国奥运广播联盟共享" ¹。

¹： 中国记协网，《全国奥运广播联盟八大直播间陆续投入使用》，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-08/08/content_9047459.htm

        数据显示，尽管广播与电视相比，整体收听市场略有缩水，但是以中国之声为首的奥运报道联盟在奥运会期间，获得了较为丰厚的回报。作为一项重大的收听事件，奥运的点点滴滴都将成为人们关注的对象、焦点，那么拥有这样的报道资源，势必在听众当中引起优先关注。收听率的测量结果也恰恰验证了这一点，各个地方市场涉奥频率的收听率、市场份额普遍上升，而其余频率则呈现下降态势。通过这样的各级媒体间的协作，把"奥运传播"尽可能最大化地释放出来，体现这种做法的优势和为今后的广播报道协作提供蓝本。

2、 奥运期间实现了跨媒体、跨行业的合作

        奥运期间，除坚持传统的报道方式外，奥运广播的主要持权转播商尝试跨媒体和跨行业的合作，取得不小的成果。中央人民广播电台的央广网与传统传播方式互动，取得较为显著效果。中国国际广播电台整合多种资源，构建奥运报道大平台。多语种播出与多媒体联动相结合，前方发稿平台与后方多媒体媒资共享平台相结合，建立多媒体、跨平台、广覆盖的传播媒介网络 ² 。

²： 广电总局网站，《国际台奥运报道呈现四个方面亮点》，http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/08/28/20080828153520730283.html

3、 数字化的广播技术已经应用到奥运传播领域

        据不完全统计，DAB的数字终端接收设备（包括加装DAB芯片的手机）销售出去15万部。根据CSM媒介研究在奥运前和奥运期间对北京地区新媒体受众测量的结果显示，使用手机电视的观众规模上升了16%，实际收看手机电视的观众收视时间上涨了40%。其中不乏DAB用户的贡献。

4、 奥运重点频率的广告结构变化彰显

        仅以北京体育广播——奥运之声和中国之声为例，根据CTR广告监测的结果，选择在奥运期间投放北京体育广播的的企业主比去年同期上涨了119%，选择投放中国之声的企业主增加36%。与去年同期相比，投放的产品类型有很大变化。北京体育广播奥运之声在奥运期间的广告品类上涨幅度较大的是金融业、邮电通讯、交通、家用电器、娱乐休闲、商业及服务行业、饮料等；下降幅度较大的有食品、药品、家居类、杂类、电脑及办公自动化等。中国之声广告类上涨幅度较大是金融业、邮电通讯、饮料、家居用品、家用电器、娱乐及休闲、药品等；下降幅度较大的有商业及服务业、化妆品/洗浴用品、电脑及办公自动化、交通、食品、杂类等。

        广告主和产品类型在奥运期间对重要的涉奥频率的选择和流向反映出他们对这些广播媒体价值的认知、认可，而这些频率在收听市场的回报同样使得广告主的投放物有所值。