2008奥运营销可谓中国市场营销有史以来最大的营销课题，有关这个营销市场的调研与分析比比皆是，结论也繁杂多样。CSM媒介研究奥运赞助基准研究自2006年6月开始第一轮调研以来，已完成9轮调研。从两年多有关奥运营销的调研结果可以看出，奥运营销成功的关键有两个基本点：第一，营销策略需与奥运营销阶段相契合，才能获得效果最大化；第二，各品牌奥运营销目的各异，营销侧重各不同，但奥运营销的四个关键点是成功的关键。

        CSM媒介研究奥运赞助基准研究在8月8日完成了奥运营销效果的前测调研，目前调研结果已整理完毕，而在9月10号，该研究的后测部分也将完成，并将于10月份公布。从CSM奥运前测调研的结果来看，奥运市场营销在奥运开幕之前达到一个平稳平台，由于多种因素的影响，整体市场稳定，公众在奥运前对体育与奥运兴趣保持与前三个月一致的水平上，并没有在奥运前出现一个快速增长的情况。从这个结果可以看出，奥运营销并非一个简单的营销过程，营销人员需要摸索其中的规律，才能在这个竞争激烈的市场中保持优势，获得较高的投资回报。

        从CSM已分析的前9轮结果可以看出，奥运营销是一个阶段性的营销过程，这一方面是由于一些赞助商较早就采取了清晰的奥运战略，他们的奥运营销策略是从宣布成为赞助商之后就开始的，是一个计划周密的整体营销计划；另一方面则是市场的真实反映，从奥运赞助权益的争夺到奥运营销舞台的竞争，这个平台从来都是高手云集，奥运营销市场的发展与壮大，其实是所有参与这个平台营销的品牌共同建立起来的。

        从目前的研究结果来看，奥运营销的成功不是一个一蹴而就的过程，在这个平台上获得成功的品牌有两个共同点：第一，抓住奥运营销的阶段性特点，并制定有效的营销策略，不断获取阶段性的成果；第二，紧扣奥运营销的核心，抓住符合品牌诉求和营销目标的营销关键点，使自己的奥运赞助表现指数（OP指数）得到不断地提升。结合奥运阶段进行营销和注重奥运赞助表现指数（OP指数）的提升是奥运营销外在与内在策略的关键结合点。

一、 奥运营销之阶段性

        谈及奥运进程的阶段性对于奥运赞助营销的重要影响，我们不得不对近两年来奥运赞助营销的几个阶段进行一个简单的总结。从2006年夏季至今，奥运赞助营销市场基本可以分为三个阶段：初期阶段、中期阶段和成熟阶段。

1、 初期阶段：中国因素与体育因素效果明显

        北京奥组委有关2008年北京奥运会赞助商的市场开发计划始于2005年四月，从2005年11月美国UPS成为首个获得赞助权益的赞助商之后，奥运赞助商身份申请一再成为社会新闻的热点。伊利在获得赞助权益之后，迅速启动刘翔代言计划，从CSM媒介研究2006年夏季的调研结果来看，在当时奥运营销市场声音还不是很丰富的情况下，以刘翔为切入点的宣传方式使伊利在当时受益匪浅。与此同时，联想借助赞助都灵冬奥会和TOP赞助商的影响力，在当时的市场反应也名列前茅。李宁更是由于对中国体育的一贯支持，被很多被访者误认为是奥运赞助商。

        这个阶段的奥运市场特征在于营销竞争刚刚开始，历史的影响、中国品牌的优势和体育明星代言具有极为显著的作用。

2、 中期阶段：竞争激烈，非赞助商混淆严重

        与奥运营销的初期阶段不同，中期阶段奥运营销市场上出现了更多的品牌，从我们的研究可以看出，这段时间以倒计时500天和倒计时1周年为一个时间标志。2007年的这两个关键时间点，使奥运市场云集了更多的品牌。赞助商企业借助这些时机进一步升级奥运赞助策略，将倒计时500天与产品促销等活动结合起来，而非赞助商企业在这一阶段也对奥运市场投入了相当的热情，蒙牛紧抓倒计时1周年时机，在奥运相关节目前后的广告投放达到一个峰值，从CSM媒介研究10城市奥运项目相关分析结果来看，蒙牛在这个阶段的奥运相关节目投放排在了第一位，超过了奥运赞助商中国银行（2007年上半年中国银行在奥运相关节目的投入一直较为稳定，稳居首位）。

        截至倒计时1周年之后的2007年8月15，共有20家左右赞助商在奥运相关节目平台进行广告投放。当然，除了奥运赞助商之外，非奥运赞助商品牌也十分关注这个平台。第三轮和第四轮品牌总数保持在700多家的水平上，而经过9个月的积累，到了第五轮，品牌总数已经上升到1151家（表1）。

表1 奥运相关节目广告投放品牌数量追踪

数据来源：央视市场研究（CTR）

        通过激烈的竞争，越来越多的品牌加入到奥运营销行列中，这种情况也使奥运赞助营销市场这个蛋糕越来越大，CSM媒介研究与胜三管理咨询共同推出的OP（奥运赞助表现）指数显示，该阶段奥运营销市场的价值走到一个最高点，赞助商与非赞助商共同创造了一个繁荣的市场，并且在这一阶段基本都获得一个较为可观的回报。消费者对奥运宣传回忆度和品牌认知率都表现出较高的分数。

3、 成熟阶段：奥运营销注重整合，营销平台更趋平稳

        当然，我们很快就看到奥运营销市场所出现的分化，这种分化更多地缘于各品牌自身营销策略的不同。经过一段繁荣之后，在奥运营销市场走向更为成熟阶段的时候，我们可以看到分化的出现。在火炬手选拔标准宣布之后，三大赞助商就已启动奥运火炬手提名计划，也就是说，在奥运营销的中期阶段，在看似纷繁复杂的市场营销活动中，一些赞助商已经启动了完整的营销策略。早在奥运会倒计时1周年庆祝活动之前，可口可乐即已推出由姚明和郭晶晶代言的两则电视广告，配合零售点火炬手招募宣传，开始了火炬宣传营销活动。

        经过6月到11月将近5个月的奥运火炬宣传，三大火炬赞助商在2007年年底获得了一个良好的市场回报。从数据上看，能够认知三家火炬接力赞助商身份的人群通过他们强有力的宣传，比之前一个季度扩大了20%。

        除了三家火炬接力赞助商之外，伊利经过2007年上半年的营销策略调整，也在这一阶段推出更为明确的奥运宣传主题。在这一阶段，伊利的圣火耀神州——伊利奥运健康大使进入总诀选阶段，经过不断的尝试和调整，伊利在这一阶段明确提出了"有我中国强"的口号，并明晰了"北京2008奥运会唯一乳制品赞助商"身份。经过一系列的努力，伊利开始获得更好的奥运赞助商身份认知，并且优势得到保持。

        火炬宣传可以说是奥运营销市场趋于成熟的一个起始阶段，从火炬宣传开始，赞助商的营销策略更显全面立体，尽管此后非赞助商在奥运营销市场上也有开拓性的作为，比如百事可乐继续推出"爱中国"与明星战略（古天乐、黄晓明），但这些策略的冲击不大。奥运营销平台自2007年11月至今，已经显示出较为平稳的态势。

        当然，也有一些赞助商将奥运战略集中在奥运开幕前和奥运期间实施，我们可以清楚地看到，不同的赞助商在奥运营销阶段上各有不同的考虑，比如可口可乐、联想、伊利等，这些品牌的奥运营销战线较长，奥运营销效果得益于各个阶段的积累；而三星、阿迪达斯等品牌则在奥运营销市场更趋成熟的阶段才加大营销力度，与品牌自身的奥运战略密切结合。

        奥运赞助市场的这些阶段性特征揭示了一个事实，奥运营销是一个长期的营销过程，企业在这个平台上遭遇来自各方的竞争对手，企业所应对的并不仅仅是本行业的竞争对手，也不仅仅是各级赞助商，还包括来自各行各业进行奥运相关营销的品牌。而从我们的研究也可以看出，奥运进程的阶段性对奥运营销也有非常重要的影响力。倒计时500天和倒计时1周年期间，奥运市场的空前繁荣，以及火炬手招募阶段，火炬接力赞助商在奥运营销市场上的表现都说明一个道理，奥运营销既需要明确营销所面临的对手，对整体奥运营销环境有清晰的认识，同时也需要结合奥运进程与自身品牌营销的要求，抓住关键点，与消费者建立有效的沟通，才能最终达到营销目的。

二、 把握奥运赞助关键点

        从CSM的连续研究结果可以看出，在奥运营销中能够把握好品牌营销与奥运阶段性结合的品牌，在奥运赞助表现指数上都具有较为明显的成长趋势。CSM媒介研究通过连续两年9轮的研究，累计超过13500样本量为基础的数据库模型，挖掘奥运营销真正的内在规律，我们发现品牌奥运赞助表现指数由"赞助商身份认知、宣传回想度、奥运理念传达、购买倾向"四要素构成。

1、 四个关键点相互影响

        基于对奥运赞助表现指数（OP指数）的深入研究可以发现，奥运赞助表现与品牌在四个方面的表现有着密切的关联。赞助商身份认知、宣传回想度、奥运理念传达、购买倾向这四个因素具有正相关关系。这四大因素是构成"奥运赞助表现指数"（OP指数）的关键，CSM的研究证实这四个因素之间存在着正相关关系，也就是说，这几个因素之间具有正面的互相带动作用，四个因素的优良表现是奥运赞助营销成功的基础。

表2 奥运赞助表现指数（OP指数）四因素正相关关系 ¹

数据来源：CSM媒介研究

¹： 注：基于第3轮至第9轮数据库

        通过更深入的研究可以发现，四个因素之间的相互影响力有大小之分，比如奥运赞助商身份认知基数越高，对于增强这些品牌的购买倾向会更有帮助，而品牌在宣传方面所取得的进展，则对消费者建立品牌与奥运理念之间的关联具有更积极的影响。

2、 各品牌奥运赞助关键点各不同

        实际上，不同品牌在营销策略上各有重点，尽管排名前10的品牌在四个因素的表现都非常优秀，这说明四个因素是一个不可分割的整体，但不同品牌在营销策略上也有各自的不同，或扩大身份认同，或注重理念宣传，这种不同可能会直接导致奥运营销效果的区别，也使品牌的奥运赞助表现指数呈现不同的成长态势。如果说可口可乐在奥运前营销的胜利得益于四个因素的全面胜利，它的奥运营销成长态势平稳，且上升趋势突出；那其它品牌则各有自身的拓展，比如，伊利的成功主要表现在奥运前赞助商身份认知的提升，强生则一直强调于品牌理念的传递，伊利奥运营销曲线总体上升趋势较为突出，但受"赞助商身份认知"因素影响较大，而强生的奥运营销曲线则更显平稳，在前期上升趋势平缓，其上升主要得益于"奥运理念传达"因素的得分。

3、 奥运期间赞助商高曝光度可能带来积极影响

        通过前面的分析可以看出，品牌奥运营销的成功除了需要与奥运营销的阶段性特征进行有效结合之外，他们在奥运赞助表现指数上的成长也各具特点。在奥运期间，赞助商的户外曝光明显增加，消费者也可以参与更多的赞助商体验活动，各色各样借助媒体的互动也会进一步拉近这些优秀品牌与消费者之间的距离。这些新的营销活动无疑是对奥运表现指数四个因素的强化，它们也可能会使奥运营销出现新的态势。CSM媒介研究密切跟进这些变化，我们不仅设计了奥运开赛前后的两轮调研进行营销效果前后测量，更将奥运营销的有效因素进行考虑，在2008年10月至11月进行最后一轮的调研，对奥运赞助的后期效果进行测量，也对奥运营销规律进行更全面的总结。

结语

        前文分别从奥运营销的阶段性和奥运赞助表现指数两个方面阐述了品牌在奥运营销市场上的共同规律。能够在奥运营销舞台上获得成功的品牌，正是正确地从奥运营销市场的外在氛围（奥运营销的阶段性）和自身奥运营销的关键点（奥运赞助表现指数与品牌的关键结合点）寻找到了真正的契合点，从奥运营销市场上获得良好的回报。