北京奥运会的媒体报道创造了许多"之最"，其中包括"最多的媒体参与"。除了传统的电视、广播和平面媒体，2007年底，央视网正式与国际奥委会签约，成为2008北京奥运会官方互联网及移动平台转播机构。央视网依托中央电视台奥运报道团队的强势资源，结合网络电视、手机电视、IP电视、公交移动电视四大传播平台，全程转播奥运赛事节目。继而，互联网、手机电视、车载移动电视等新媒体作为独立的转播机构，在百年奥运史上，首次与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。"跨媒体"成了本届奥运会传播的一个关键词，各媒体间的角逐为受众上演了一场又一场好戏。从手机小屏幕到街面超大屏幕，从家里的电视屏到单位的电脑屏，从室内的电视到公交车和地铁的移动电视，从出租车上的广播到随处可见的报纸，无论何时何地，只要你想，总能获得最新最快的奥运资讯。"北京奥运十六天，世界认识五千年"——多媒体平台开启了奥运全景传播的多个窗口，把北京奥运会打造得无与伦比的精彩。

        电视是奥运媒介经济市场上最大的赢家，这一点毋庸置疑。然而，"电视独尊"的神话是否还能继续？势头正劲的互联网是否成了电视最大的竞争对手？在市场上处于弱势地位的广播和纸媒是否遭到了进一步的挤压？这些问题的核心最终归结到一点：受众在1天24小时的固定时间里，是如何使用媒体和分配媒体接触时间的？本文依据CSM媒介研究公司"360奥运跨媒体受众研究"的同源、连续性数据，从受众跨媒体使用行为的角度揭示奥运媒介市场的整体状况。

一、全天候360°媒介洞察，追踪奥运跨媒体传播

        近年来，随着媒介平台的扩展和新兴媒体的用户激增，跨媒体整合营销、精准营销和分众化已成为媒介市场运营的主题，而跨媒体受众研究也随着市场需求的提升被业界愈发关注。但是，由于各个媒体的传播特性、使用条件和目标用户群都不尽相同，很难用统一的方法同时测量所有媒体。以往的做法无外乎两种：一种是各自为政，每个媒体针对自己的受众做独立研究，不考虑其他媒体，如目前的电视收视率、广播收听率和互联网网民测量分别采用不同的样本和测量手段，客户在使用这类不同源的数据进行跨媒体分析的时候只能盲目地比较，无法做出准确的判断；第二种是一次性调查，通常采用问卷的方法询问被访者对各种媒体的态度和使用习惯，这种方法得到的数据虽然是同源的，但是靠被访者回忆得到的数据相比记录行为的数据在准确性方面逊色太多，而且一次性的调查也很难发现动态的变化和内在的规律，数据的可挖掘性低。两种方法综合而言也就是说，"同源性"和"连续性"如同鱼和熊掌，难以兼得。

        作为国内规模最大最权威的受众研究机构，CSM提供了多年专业的电视收视率和广播收听率服务，CSM的宗旨是打破媒介研究方法和技术的局限性，满足不断变化的客户及行业需求。新媒体研究是CSM近年来积极开拓的领域。借着奥运会的东风，为全面地与传媒行业及社会各界共同洞察北京奥运会期间中国受众市场的变化与机遇，CSM启动了多维度、跨媒体的奥运受众监测。其中，"360奥运跨媒体受众研究"突破了以往各个媒体单独测量、一次性问卷调查等研究方法"数据不同源、不连续"的弊端，首次采用统一的方法、同源的样本和连续性的测量，全天24小时不间断地记录从奥运之前到奥运之后受众对各种媒体的使用行为和接触内容。该项目涵盖电视、广播、报纸、杂志、互联网、移动车载电视、户外电视、楼宇/街面电视、手机电视等几乎所有媒介类型，在北京、上海和广州分别建立了有代表性的样本组，可以了解受众在奥运期间对各种媒体的接触时间和接触内容，洞察媒体之间的竞争态势，并从一定程度上评估各个媒体的奥运传播效果。

二、跨媒体成奥运传播的关键词

        为了了解北京、上海和广州三个城市的媒体受众结构，从而建立有代表性的样本组，我们选取了可代表北京、上海和广州逾2100万城镇人口的3000多个被访者进行基础研究。调查发现，85%的人同时使用传统媒体和新媒体，15%的人只使用传统媒体，而新媒体的接触者百分百都是传统媒体的用户。在受众的媒体使用类型方面，88%的人平均每个月接触3种或者更多类型的媒体，75%的人平均接触4种或者更多类型的媒体，56%的人平均接触5种或者更多，每个月接触6种或者更多媒体的受众比例超过了30%。而从每天的情况来看，更有42%的受众平均每天接触3种或更多类型的媒体。可见，单一的媒介形式已经不能满足现代人对资讯和沟通的需求，面对日益纷呈的媒介形态，受众的媒介接触行为正在变得越来越多样性，越来越复杂。

        在奥运的信息传播上，不同的媒介有着各自的特点、优势和劣势。电视的现场感和视觉效果，报纸杂志的深度和可保存性，互联网的及时性和互动性，移动电视的便携性和伴随性……人们根据不断变化的需求选择自己的媒介组合，获取自己想要的奥运信息。

        样本组采集的连续性测量数据更加详实地记录了受众每天接触的媒介形式的多样性。三个城市的固定样组是由10岁以上的新媒体受众（即：半个月至少接触过一次互联网、车载电视或户外楼宇电视）近1000个样本组成的。8月8日至8月24日奥运会期间的连续性测量数据显示，新媒体受众在不同媒介形式上接触行为的重叠性非常显著，互联网、车载电视、手机电视、街面楼宇电视的用户中有很高比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户（表1）。电视与报纸杂志、互联网和车载电视的受众重叠度最高，59.8%的电视观众同时阅读报纸杂志等平面媒体，56.3%的观众在奥运期间也浏览网络，32.5%看过车载电视。由于电视的观众数量广泛，各类媒体受众看电视的比例均在94%以上，广播听众甚至100%同时收看电视，重叠度相当高。广播媒体受众中，阅读报纸杂志的将近80%，还有超过60%的广播听众也使用网络。报纸杂志媒体受众使用新媒体的比例也很高，超过60%的读者也使用网络，43.6%观看了车载电视。互联网用户同时阅读报纸杂志的比例达到64.1%，手机电视和街面楼宇电视的用户中也有很多人在阅读报纸杂志、上网和收看车载电视。

表1 奥运期间受众对不同媒体接触行为的重叠度（%）（北京、上海、广州三城市）

数据来源：CSM360奥运跨媒体受众研究

三、跨媒体传播做大奥运蛋糕，电视稳居市场首位

1、奥运期间受众全媒体接触时长增长24%

        奥运会是短时间内聚焦受众注意力的大事件，在家门口举办的北京奥运会更是当仁不让地成为国人关注的焦点。人们碍于工作生活、地理位置上的种种限制，不可能有很多机会到赛场观看比赛，为了得知比赛的结果及其相关信息，则必须凭借媒体的力量。受众对媒体使用的需求由于奥运会这一大事件的发生而变得最大化，奥运也使受众的跨媒体使用行为达到了峰值。

        "360奥运跨媒体受众研究"发现，8月8日至8月24日奥运期间，北京、上海和广州的新媒体受众平均每天接触各种媒体的时长为434分钟，占据全天将近1/3的时间，比奥运会开幕前两周的平均每天媒体接触时间（350分钟）增加了24%。可见，奥运会拉动了整个中国媒体市场的规模，使得奥运媒介这块蛋糕变大了，受益的不仅仅是传统强势媒体，迅速成长中的新兴媒体也借助奥运契机大展拳脚，奠定了坚实的市场基础，可谓受益良多。

2、电视在奥运传播中尽显优势地位，新媒体表现不俗

        中国整体的媒介市场在奥运会的带动下焕发出前所未有的能量，那么，在这个大盘子里，到底是怎样的媒体布局呢？我们通过跨媒体研究发现，电视媒体因其声像兼具的现场性、广泛的市场覆盖、高清晰度和家庭化的集体收看特性，是奥运传播中最具优势的媒介形式，无论是到达率还是受众的使用时间，都在各种媒体中位居首位。互联网与报纸的到达率相仿，均超过了50%，但是互联网用户的人均上网时间是报纸读者人均阅读时间的3倍多，显示出网络媒体具有更大的粘性。

        从受众对各个媒体的接触度来看（图1），在北京、上海、广州三个城市的新媒体受众中，无论是奥运赛事的转播、包括奥运赛事在内的各种奥运内容、还是奥运相关或不相关的内容，电视都以绝对领先的到达率占据市场首位。在多媒体共存的环境下，电视的地位没有动摇。96.7%的受众通过电视收看奥运比赛，这显示出了在新媒体参与奥运视频转播的情况下，电视的吸引力并没有减少。互联网和车载电视作为奥运史上首次授权直播的新媒体，在奥运赛事的转播上，分别得到了28.8%和16.9%的受众市场份额，并且超过了广播在奥运赛事转播上的到达率，这说明新媒体的力量不容小视，他们满足了受众随时随地收看奥运比赛的需求。报纸媒体在奥运期间的表现给之前很多人提出的"纸媒体消亡论"做出了有力的回应，58%的新媒体受众接触了报纸，这一比例仅落后于电视位居第二，说明报纸媒体仍具有旺盛的生命力。特别是在奥运会这样的大事件报道上，它可以提供视频媒体所缺乏的深刻的文字、生动的图片、可以反复阅读和收藏的功能，因而拥有广泛的受众市场。

图1 奥运期间各媒体的到达率（%）（北京、上海、广州三城市）

数据来源：CSM360奥运跨媒体受众研究

        从受众对各个媒体的使用时长来看（图2），北京、上海、广州三城市的电视观众在奥运期间平均每天观看电视的时间为351分钟，居各媒体之首，比奥运前两周增加了1个半小时，这是由于奥运赛事的多频道、连续不间断的直播锁定了观众的眼球。从每天走势来看，每逢周末，电视观众的收视时间比工作日有明显增长，形成了三个高峰。互联网用户在奥运期间的人均每天上网时长超过了3个小时，在各媒体中仅次于电视位居第二。互联网用户的上网时间基本保持平稳，最高峰并非出现在工作日，而是8月16日的周末，达到220分钟，说明网民在闲暇时间依然会选择网络，并且花更多的时间上网。其中，网络视频在本次奥运会的转播中可谓大显身手，21%的受众通过以央视网为核心的九大网络视频转播平台收看了奥运会，且人均每天收视时长达到140分钟，对电视起到了很好的补充作用，也带动了网络视频产业的发展。广播、报纸用户的人均使用时长均保持了较好且平稳的水平，广播听众每天收听广播的时间为101分钟，报纸读者媒体阅读报纸的时间约为1个小时。另外，手机电视这种新媒体虽然用户数量不多，但是用户的使用时长并不短，平均每天的收看时间为82分钟，说明这种新媒体正在被大众所接受，信号的稳定性和图像的清晰度保证了用户在手机电视上较长时间的停留。

图2奥运期间受众的人均媒体使用时长走势（分钟，按天）

数据来源：CSM360奥运跨媒体受众研究

四、新媒体成传统媒体的有益补充

1、电视与互联网的互补性显著

        CSM"360奥运跨媒体受众研究"剖析了受众一天24小时对不同媒体的接触情况，解构了整个媒体市场的格局。研究发现，奥运的媒体市场呈现出百花齐放、你方唱罢我登场的繁荣景象，并非某个媒体独行天下，互联网、车载电视等新媒体对传统电视的补充作用在奥运的传播效果方面凸显。

        从全天到达率的走势（图3）和全天市场份额的走势（图4）来看，在奥运会期间，电视在北京、上海和广州三个城市的用户量和市场份额全天绝大部分时间居各媒体之首，但在0:00之后的深夜时段不及互联网。互联网到达率在上午、下午和晚间出现了三个高峰，值得注意的是，互联网与电视的到达率走势呈现出大体一致的态势，互联网全天到达率的峰值是在晚间22:00左右，而电视也是在晚间的使用量最大，说明这两个媒体的用户接触习惯比较相似；但是从市场份额来看，互联网与电视又形成了鲜明的互补性，电视在清晨、中午和晚间时段的市场占有率最大，而互联网则在上午、下午和深夜的市场占有率更有优势。综合这两点发现，我们可以推断出互联网和电视的用户构成存在较大差异（下文的分析将提供更直接的佐证），这种目标受众的差异性实现了电视与互联网的共存与互补。

        广播的优势集中体现在清晨时分，早起的人们喜欢通过广播收听每天最早的奥运新闻。车载电视由于与受众的出行密切相关，所以在早晚上下班高峰的时段拥有较多的用户量。早、午、晚报的发行拉动了报纸媒体在全天的三个小高潮，早报显然更受青睐。此外，杂志、户外楼宇电视和手机电视在奥运期间的受众到达率偏低，因而在全天走势上未能形成明显的趋势。

图3 奥运期间各媒体全天的到达率走势

数据来源：CSM360奥运跨媒体受众研究

图4 奥运期间各媒体全天的市场份额走势

数据来源：CSM360奥运跨媒体受众研究

2、传统媒体与新媒体拥有不同用户群

        奥运媒介市场的格局已经大致清楚，那么，究竟是谁在使用这些媒体？各个媒体用户群之间存在哪些差异性？通过媒体用户构成的分析，我们可以清晰地描绘出奥运期间各个媒体目标受众的特征和差异化。

        综合而言，在北京、上海和广州三地的新媒体受众中，电视、广播、报纸等传统媒体的受众有着类似的特征：中老年人（电视和报纸受众主要集中在40岁以上，广播受众更为广泛，集中在30岁以上）、已婚人士、高中/中专/技校教育水平、公司普通职员或待业/退休/家庭主妇等无业者。杂志虽然也属于传统媒体，但是受众群相对小众和特殊，主要吸引了20-29岁年轻女性的青睐，这类受众对时下流行的时尚类杂志情有独钟，即使在奥运期间也不会改变阅读习惯。以互联网、车载电视和手机电视为代表的新媒体在用户构成方面则表现出了不同的特征。互联网和手机电视的用户均以男性为主体，10－29岁的年轻人占据互联网用户的六成、手机电视用户的九成多，与传统媒体形成鲜明对比；20-29岁受众也是车载电视最主要的用户群，不同的是，女性比男性更喜欢在乘坐公交车或地铁时观看车载电视。大专、大学及以上受教育程度的人在奥运期间不约而同地成为互联网、车载电视和手机电视的主要用户，说明教育程度较高的受众对新媒体的接受程度更高，更愿意尝试新事物。在职业类别方面，公司普通员工是新媒体用户的主要人群；由于在暑期，学生通过互联网观看奥运、了解奥运的比例也不小。总结来说，传统媒体与新媒体在目标受众的特征上具有明显的差异，进一步表明了媒体间的互补性。在奥运的媒介赛场上，胜败不仅仅依赖媒介内容和策略，还要看媒体是否能够准确把握好自身特性和市场定位，是否具有满足和开拓目标受众需求的能力。

表2 奥运期间各媒体的用户构成（%）

数据来源：CSM360奥运跨媒体受众研究

五、后奥运时代的媒体盛宴

        北京奥运会的媒体盛宴在一片赞扬声中渐渐落幕了，而奥运的辐射作用可能会持续很久，后奥运时代的中国媒体还将继续上演一幕又一幕的好戏。拥有全世界最大的电视观众群、互联网用户群和手机用户群的中国，毋庸置疑是一个媒体大国。但是，我们也不得不承认，中国媒体市场仍在许多方面落后于世界上其他发达国家。根据摩根士丹利近期发布的《中国传媒报告》的数据：中国人均广告支出仅为美国的2-3%；中国有线电视用户支出也只有美国的2-3%；目前只有16%的中国人上网（2008年6月中国互联网普及率上升到19%），大大低于美国、日本和韩国等发达市场60-70%的水平；中国票房收入在2007年达到4.5至4.6亿美元，仅为美国的5%，且中国民众在看电影上人均仅消费0.3-0.4美元，还不够买半听可口可乐。这些数字告诉我们，中国的媒体市场还有很大发展空间。人民物质生活水平的提高、对高质量媒体内容的需求、新媒体的蓬勃发展，都推动着中国媒体市场走上成长壮大的快速道。

        北京奥运会是对媒体的一次大检阅，新老媒体均收获佳绩：电视以其持续走高的收视率响当当地证明了自己的不容动摇的江湖地位；互联网释放出前所未有的能量和威力，吸引的不仅是网民，还有广告主的目光；手机电视崭露头角，以不俗的技术表现经受住了奥运会的考验，前途光明。在一部分受众对媒体的表现给予积极回应的同时，我们也应该看到，还有很多受众对媒体内容的需求没有得到满足。奥运媒体传播究竟做得如何，不仅取决于媒体自身的战略，对受众需求的适应力和创造力也是决定成败的关键。北京奥运会将中国媒体的综合实力和整体竞争力全面提升，推动中国由媒体大国向媒体强国发展。后奥运时代的媒体盛宴更加值得期待。作为行业的审视者和服务者，CSM媒介研究将持续跟踪中国传媒产业的发展与变革，为中国媒体市场健康有序的发展提供重要参考依据。