当各位客户和读者收到本期《收视中国》时，应该正值奥运会期间，当大家关注万众瞩目的奥运盛会之时，此半年回顾希望为大家整理好2008年上半年电视市场的主要动态，集中呈现电视市场发生过的主要变化，与大家一起思考这些变化所反映出的观众、频道和节目市场已经和正在形成的趋势，为大家准备后奥运时期以及2009年的发展计划提供参考。

        本文分为两部分，首先，以时间为序列，每月纪事，一月一事，以2008年前六个月每个月相对突出的一个电视现象以及与其相关联的市场变化为例，希望可以相对生动地展示2008年上半年电视市场的动态。之后，从收视市场结构角度，分析观众、频道、节目在2008年上半年的主要变化，力图相对清晰地呈现2008年上半年电视市场的主要特征。

第一部分：每月纪事

        本文选取2008年上半年每个月电视市场发生的影响较大或具有某种典型意义的一个电视现象，作为2008年上半年这段不平凡日子的电视市场"月历"。电视市场时时日日处于现在进行时，发生着多种变化，从不同角度可以选择出不同的大事件，每个人都能总结出自己的一份月历。这里的每月一例，难免挂一漏万，整理的初衷是希望和翻看的读者分享多一个角度的观察，或可获得一些启发。

2008年1月：电视剧市场《闯关东》闯出开门红，CCTV1播出在各地取得突出收视表现

        2008年1月2日，中央台的开年大戏《闯关东》在CCTV1晚间黄金时间播出，不负众望，取得了突出的收视表现。在全国35个中心城市，平均收视率达到7.7%，市场份额达到18%，与2月播出的另一部取得高收视的电视剧《乡村爱情第二部》一起，推动了CCTV1在2008年第一季度的收视高潮，收视率成倍高于去年全年电视剧时段的平均收视水平。

        表现时代变迁及其中跌宕起伏的人物命运，展现家族奋斗历程与国家兴亡民族大义，《闯关东》延续了中央台一套每逢播出此类电视剧即在观众中获得热烈反响的传统，与2006年第一季度播出的《乔家大院》，同样创造了CCTV1黄金时段电视剧的年度收视高峰，而且其影响遍及全国各地。在CSM TVPRIS电视剧收视信息系统统计的80个城市中，《闯关东》在60个城市进入前半年所有电视剧排名前20位，在半数的城市进入前半年所有电视剧排名前10位，而且在其中的30多个城市进入了所有电视剧排名的前3位。该剧进入前3位的城市，以大城市为例，包括山东的济南、青岛，东北的大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市，以及CCTV1电视剧一贯收视较高的多数北方主要城市，例如北京、西安、郑州、太原、石家庄、兰州等，同时该剧在武汉、成都、昆明等地也跻身前三甲。

        1月27日《闯关东》全部52集在CCTV1播出完毕，随即于1月28日在山东卫视、辽宁卫视、吉林卫视和黑龙江卫视同日开播，于1月29日在CCTV8播出。山东卫视、辽宁卫视和黑龙江卫视每日播出4－5集，而且在第一轮播出后第二天马上开始第二轮播出，使得《闯关东》于年初首播后，在多个中央台和省卫视频道的播出不间断地一直延续至2月。

2008年2月：以大型电视晚会为主的春节电视节目中融入了抗击冰雪灾害的主题

        每年春节期间，白天及夜晚收视都明显上升，晚间黄金段收视略有下降，2008年春节假期也不例外。中央台和卫视频道，也如往年一样，在春节期间取得了市场份额的提升。

        中央电视台2008年春节联欢晚会（简称央视春晚）是春节节目的重中之中，2008年除夕当晚，除CCTV1、CCTV4以外，还有16个省级卫视同步转播了央视春晚，省级卫视转播频道数目比2007年的14个有所增多。在35个中心城市，中央电视台2008年春节联欢晚会在CCTV1播出取得60%的市场份额，省级卫视转播央视春晚的整体收视率从2007年的3.1%上升到2008年的5.0%，份额也由2007年的6.3%上升到2008年的10.4%。同时，近年来也一直有部分省级卫视在除夕当晚播出自办的联欢晚会。

        2008年1月下旬开始，南方地区遭遇罕见的冰雪灾害，不但电视新闻连续报道抢险救灾的最新情况，2月初直至大年初一，多个卫视频道晚间黄金时间播出了大型赈灾晚会或特别节目。例如，地处受灾地区的贵州卫视和广西卫视、北京卫视、湖南卫视以及CCTV3等。赈灾义演晚会和特别节目成为抗击冰雪灾害节目中的重要组成部分（表1）。

表1 2008年2月部分卫视晚间播出的抗击冰雪节目

数据来源：CSM媒介研究

2008年3月：电视剧《金婚》在省卫视全天候播出，"高消耗"播出方式再次凸现了电视剧资源的激烈竞争

        继2007年在播出的众多城市取得收视领先的骄人成绩后，《金婚》于2008年3月10日在5家卫视首轮同时播出（图1）。5家卫视中，上海东方卫视和云南卫视以电视剧段常规安排每日播出2集，安徽卫视、重庆卫视和河南卫视则以每日晚间播出5－6集的方式，将这部长达50集的电视剧在不到两周的时间内全部播完。同时，这3家卫视都采取了白天第一轮每日播出10集的方式，以一周的时间，在18：30之前的日间时段先行播出全剧；之后，在日间的多个剧场，连续多集、多轮并进反复播出，一时间建造了全天候播出的"《金婚》剧场"。

图1 《金婚》卫视首轮播出每日收视率趋势（地区：35城市；目标观众：4岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

        由近两年来卫视频道的电视剧播出进度竞争，直至《金婚》晚间、日间剧场打通多集联播，电视剧"赶快"愈演愈烈。对于《金婚》这样已经由地面频道的播出证实了其优异收视成果的电视剧，购买上星播出权需支付高额费用，而这样一部购买投入大的50集长篇电视剧，其收视贡献仅主要限于10天之内，而且明显的收视领先更是发生在后半程（图1）。如果以每日电视剧投入计算，《金婚》的"单日成本"更加可观。可想而知，短期快速的播出，需要更大量的电视剧储备，意味着电视台需要更大量的电视剧制作购买投入；一部剧播出日期缩短，也意味着以日期计算的收视贡献时期缩短，同样是一定投入的电视剧，其收视产出时期长度被挤压。同时，对于广告经营也有更大的风险，受限于17号令规定的黄金时段电视剧广告插播规则和广告段长度限制，黄金时段的电视剧可以承载的广告量相对固定，广告段最大容量不因电视剧购买投入的多少和电视剧收视的高低而增多。另一方面，也不可能一味提高电视剧的广告价格，特约播出等广告资源也已经被大量开发。而对于难得的50集长篇电视剧，如果以每日2－3集的速度播出，在1个月的播出期内，原本前期表现是后期广告投放的可靠参考；而10天内迅速播完，对于那些谨慎操作，主要依靠收视数据进行成本核算的广告公司，也几乎没有根据前期播出效果调整投放的时间准备。

        卫视频道采取如此"激进"的播出方式消耗掉重金购买的电视剧，从某种角度理解，也是迫于电视剧市场白热化的资源竞争和同质化现象严重的不得已之举。以量取胜、以快应变的某些编播方式，自有其存在的现实基础和理由，也有操作者对其利弊得失的权衡选择，但愿此种"高消耗"的播出方式，能再次引起更多人对于电视剧资源竞争现状和可持续发展策略的思考和探索。

2008年4月：奥运圣火传递环球之旅开始至奥运倒计时100天临近，奥运节目再次集中汇聚电视荧屏

        2008年3月31日，北京2008年奥运火炬接力在天安门广场启动，奥运圣火于4月1日从北京启程前往哈萨克斯坦的阿拉木图，开始其环球之旅。CCTV1、CCTV4、CCTV新闻频道、北京卫视与CCTV奥运频道一起，在3月31日当天对火炬接力的启动进行了长达3个多小时的现场直播（08:45-12:00）。根据CSM媒介研究全国测量仪调查网数据显示,全国范围内共计9千6百多万电视观众收看了此项活动的电视直播，收视份额达到21%。4月1日圣火环球之旅开始后，CCTV奥运频道在18:35-19:00推出25分钟的专题节目"与圣火同行"，北京卫视在19:35-20:00间也播出了全程报道圣火传递活动的栏目"和谐之旅奥运圣火传递百日大直播"。

        伴随着圣火的一路传递，在4月临近结束时，为迎接奥运会倒计时100天（5月3日），4月30日5家上星电视频道共计播出一千八百多分钟的庆祝奥运百日倒计时活动的节目和专题报道，全国测量仪调查网数据显示，全国超过2.3亿观众在当天收看了相关节目内容。在众多节目中，CCTV奥运频道、CCTV3和北京卫视晚间直播的"第四届北京2008年奥运会歌曲征集评选活动颁奖晚会"收视表现相对突出。

2008年5月：汶川地震，重大事件改变传播生态，影响收视格局

        2008年5月12日，14:28分，即使过去很多年，也必将成为一代人铭记的时刻。汶川，即使过去很多年，也必将仍旧是四川省内最为全国人民关注的地方。5?12汶川地震后，电视媒体对于抗震救灾的报道和相关节目，从播出总量到播出的媒体范围都是空前的。基于CSM全国测量仪调查网，CCTV和省级上星频道在震后一周内就累计播出1397小时的抗震救灾直播节目，全国范围内收看观众数达到10.15亿。电视媒体的报道，首先发自于CCTV新闻频道。在地震发生不到１个小时，CCTV新闻频道于15:14即开始陆续播出汶川地震的新闻，第一时间向广大观众发布了地震消息，传递出灾区的情况。笔者当天正在出差，16:00点多赶到飞机场时，看到每个电视屏幕前都已经聚集了很多旅客，主持人播报灾区震情的同时，电视图像正在直播成都的伤者被送往医院的画面。

        虽然是周一工作日，又是下午工作时间，但是CCTV新闻频道的收视几乎马上随着地震信息的播出而获得提升，收视率作为对观众收看行为的测量，客观准确地记录下观众收视行为对于播出内容的高度敏感和快速反应（图2）。

图2 CCTV新闻频道 5?12汶川地震当天全天收视时段趋势（地区：35城市；目标观众：4岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

        在此次电视媒体报道中，CCTV1、CCTV新闻频道和地处灾区的四川卫视，为全国人民不间断地播报灾情变化和抗灾进展，凝聚了全国观众的注意力。相比地震前1周，地震发生3天后，在35个主要城市，四川卫视收视率从0.1%一直上升至1%；CCTV1收视在抗震救灾晚会当天以及哀悼日3天达到最高，是地震前1周的3－5倍（图3）。

图3 CCTV1、CCTV新闻频道、四川卫视5?12汶川地震后收视趋势（地区：35城市；目标观众：4岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

        随着从紧急救援阶段转入重建家园的长远工作阶段，随着电视台抗震救灾节目集中播出期结束，逐渐恢复常规节目播出，观众也逐渐回到日常的收视选择中。反映到频道组收视份额上，中央台收视份额在地震发生后2周最高，达到43%，之后逐渐回落，至6月第一周份额回到地震前1周32%的水平。相应地，地震之后2周收视份额下降的省级非上星频道和地面频道，份额也在5月最后一周至6月第一周期间恢复到震前水平。¹

¹： 如需详细信息，请参考《收视中国》2008年第7期《5?12地震对电视节目和收视市场的影响》，作者娜布琪

2008年6月：中国队参与的重大国际体育赛事，凝聚奥运冲刺阶段的观众注意力

        从6月8日至30日，欧洲杯锦标赛贯穿了6月的大部分时间，CCTV奥运频道深夜和凌晨直播的欧洲杯锦标赛，让球迷和观众再次为精彩的国际水平足球比赛而激动而通宵达旦地收看。同时，例如北京台六套等地方体育频道，重播的欧洲杯锦标赛也取得了收视率翻倍的增长（图4）。

        不但如此，CCTV奥运频道晚间黄金时段连续播出中国队参加的重大国际体育赛事，在奥运会之前，吸引了众多观众的收视，较之2008年地震前的4月，CCTV奥运频道晚间黄金时段收视率上升一倍。期间播出的收视效果突出的主要体育比赛有2010年世界杯亚洲区预选赛（中国VS伊拉克）、2008年女足亚洲杯决赛（中国队VS朝鲜队）、瑞士女排精英赛和世界女排大奖赛、2008年中国篮球奥运热身系列赛等，羽毛球尤伯杯/汤姆斯杯决赛等等。

图4 CCTV奥运频道6月全天收视趋势（地区：35城市；目标观众：4岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

第二部分：半年观察

        观众、频道和节目，是收视分析的三个常规而基本的方面，也是电视市场的三个基本组成部分。2008年上半年，这三个方面或个别作用或交叉影响，在某些方面印证和延续了近年来的发展趋势，在某些方面也显现出2008年特有的变化。

观察一、近年来的主要变化趋势得以延续，电视市场的发展规律更加清晰。

1、年轻观众收看电视时间递减的趋势于2008年在各类市场成为普遍现象（图5）

        从中心城市到CSM收视调查的所有大中小城市，直至省网覆盖的广大城乡地区，年轻观众的收看时间都在缩短，延续2006及2007年收视分析显示的趋势，15-34岁观众的电视媒体消费量逐年下降。

图5 2008年上半年与2007年上半年15－34岁电视观众人均收视量

数据来源：CSM媒介研究

2、省级卫视争夺频道份额取得稳定增长，尤其在城市地区表现明显（图6）

        省级卫视的市场份额逐年增长，虽然幅度不大，但几乎是各级频道中唯一取得连年增长的频道组，而且这种增长既发生在35主要中心城市，也在所有大中小城市得以体现。

图6 2008年上半年与前两年各级频道组收视份额

数据来源：CSM媒介研究

3、电视剧依然是最大的电视节目类型，情感类电视剧依然是主流

        电视剧以四分之一的播出比重和三分之一的收看比重列各类节目之首，2008年上半年，根据CSM TVPRIS 80个城市的电视剧信息汇总，晚间时段，内地剧占总播出量八成以上，其中言情（13%）、都市生活（12%）和社会伦理（10%）类电视剧播出最多，与2007年的播出比例相近。观众的收看结果中，2008年上半年，在各城市收视前列的电视剧中，首当其冲是CCTV1播出的《闯关东》、《乡村爱情第二部》和CCTV8播出的《神探狄仁杰第三部》，在80城市中的30个以上城市进入上半年所有频道电视剧排名前20位；在地面频道播出的电视剧中，情感类电视剧《笑着活下去》、《悠悠寸草心第二部》和《宽恕》等分别在50多个城市播出，在其中的20多个城市进入地面频道电视剧排名前20位。

4、数字电视继续推进，数字频道的消费依然较低

        CSM常规进行半年度数字电视户收视分析，继2007年8－9月5城市数字电视户收视分析后，2008年3－4月将分析城市扩大到17个，包括东莞，无锡，苏州，杭州，株州，珠海，南京，长沙，衡阳，太原，常州，合肥，佛山，广州，深圳，北京、天津。在这些数字电视发展相对成熟或近期进展稳定的城市中，平均来看，所有数字电视频道和服务的整体收视份额依然维持在2%-3%的较低水平，依旧未形成对传统频道收视的现实冲击。

观察二，重大事件的影响突出，主要节目类型播出和收看呈现不同的变化。

        2008年初的冰雪灾害、5?12汶川地震等重大事件等来自媒介外部的影响，选秀类节目受到广电总局的严格管理退出省级卫视晚间黄金时段等来自媒介内部的调整，在多种因素作用下，2008年上半年的节目市场呈现出明显的变化（表2、图7）。

表2 主要节目类型播出收视比重（地区：35城市；目标观众：4岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

1、新闻节目播出和收视上升，中央级频道新闻节目赢得观众更多收看

        以35城市为例，2006年和2007年新闻时事类节目播出比重保持在7%上下的水平，2008年上半年增长至8.8%，观众收看比重也从2007年的11%增至15%（表2）。观众收看新闻时事类的时间分配也发生变化，在收看新闻时事类的总时间中，收看中央级频道新闻时事类节目的时间比例从38%增长至43%，收看地面频道新闻的时间缩短较多，从46%下降至37%（图7）。

图7 观众收看时间在频道组间的分配（地区：35城市；目标观众：4岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

2、综艺类节目播出收看全面下降，观众收看最多的仍然是中央级频道

        2008年上半年，综艺类节目在各级频道组播出和收视都有不同程度的下降，整体播出量从2006－2007年的6%下降至4%，观众收看比重下降幅度略小，从2007年的8.4%下降至7.7%。与此同时，中央级频道和省卫视综艺节目的高资源利用效率得以保持，中央级频道以6%的播出量赢得观众11%的收看量，省卫视以4%的播出量赢得观众6.7%的收看量。近年来，中央级频道的综艺节目一直占据观众收看综艺节目总时间的一半，2007年上半年为51%，2008年上半年为55%（图7）。

        随着选秀节目的落潮，综艺节目新一轮的创新和调整已经开始，或者简单组合或者巧妙融合，对明星、公益、体育、游戏、情感、其他艺术门类等多种元素的引入成为综艺节目普遍采用的通行方法。在大型晚会依然获得广泛欢迎的同时，在《快乐大本营》播出10年后依然红火的同时，2008年上半年省卫视推出了新面孔的综艺娱乐节目，例如湖南卫视的《快乐2008》、《以一敌百》，东方卫视的《加油2008》。发挥地方文化特色始终是地面频道的重要立足点之一，杭州电视台西湖明珠频道以江南方言播出在杭州、苏州、绍兴三地联动的《开心茶馆》，天津台文化娱乐频道发挥天津戏曲和相声文化传统的《当红不让》等已为业界熟知。2008年地面频道继续发力，例如上海东方电视台娱乐频道推出了以滑稽艺术为特点的新节目《笑林大会》。

3、观众收看卫视电视剧增多，收看地面频道电视剧减少

        第二季度受到地震期间特殊媒介生态环境的影响，与其他所有频道一样，省卫视电视剧播出量减少。如果以第一季度来看，省卫视电视剧播出量在2007年基础上又有增多，11家省卫视电视剧播出时间超过总播出时间的50%，而2007年这个数字仅为6家，2006年以超过一半的时间播出电视剧的卫视只有3家。白天电视剧剧场贯穿，晚间19:30后保留一档新闻或专题节目，其余时间都"交给"电视剧，成为很多卫视的编排通则。

        晚间电视剧竞争胶着的"战国时代"中，面对电视剧购买资金压力和投入产出的高风险，2008年上半年晚间卫视频道黄金段真正意义的独播剧鲜见。一方面，与2007年相似，CCTV1和CCTV8播出的多部电视剧也陆续在省卫视播出，例如《闯关东》、《乡村爱情第二部》、《清凌凌的水蓝莹莹的天》、《女人花》和《国家机密II》等；另一方面，即使目前电视剧竞争中的强势卫视，黄金时段的独播方式是地面频道播出后在省卫视范围内独播，例如安徽卫视播出的获得高收视的《悠悠寸草心第二部》和《芸娘》等。

        2007年全年，10多部电视剧于晚间（18:00 -24:00）先后在10个及10个以上卫视播出，而2008年，仅半年时间，晚间在10个及10个以上卫视播出的电视剧就达到了7部。面对多台一剧成为常态现象，首轮剧播出权争夺和播出进度加快在2008年表现得更加激烈，1月1日《雪山飞狐》、1月28日《闯关东》、2月22日《奋斗》、3月10日《金婚》、4月15日《五号特工组》、5月8日《霍元甲》、6月10日《食人鱼事件》等，每月都有电视剧首轮在4家卫视同日播出。除《闯关东》外，其余几部剧的卫视首轮播出时，重庆卫视是唯一的一家参与每部剧首播的频道。上文提到的《闯关东》的首尾相连两轮连续播出和《金婚》一日内多集密集播出的编排方式，淋漓尽致地表现出电视剧市场播出竞争的现状。

        从观众收看的反应上，相比去年同期，2008年上半年观众收看电视剧时间更多地分给了省级卫视，收看地面频道的时间呈现下降趋势（图7）。观众收看省级卫视电视剧的时间占电视剧总收看时间的37%，这个比例在2007年同期为33%，收看地面频道电视剧的时间从41%小幅下降至38%。在主要的节目类型中，相对于综艺娱乐、时政新闻或民生节目、专题或体育节目等，电视剧相对而言地区、频道、观众的普遍适应性更强，从另一个角度，也可以理解为地区、频道、观众特色相对不明显，更容易陷入同质化竞争。因此，在交易市场、播出收看市场和广告市场，此消彼长的卫视频道与地面频道，在电视剧上的竞争显得尤为突出。电视剧的资金投入量、效果预测和选择的准确性、向观众及广告商营销推广的力度和技巧等，各个环节一个也不能放松，在竞争中担负着各自的任务也承担着更大的压力。

4、奥运主题丰富电视节目市场

        电视台的奥运节目继续承袭2007年的样式，播出奥运准备情况报告，播出奥运历史和知识介绍等与奥运相关性强的节目，同时以全民健身、大众参与、健康活力等为立意点制作播出了多种综艺娱乐节目。随着奥运会的临近，2008年上半年奥运节目与奥运主题的联系更加紧密，例如紧紧围绕圣火专题的及时报道，奥运倒记时100天的各种大型活动播出等。

        娱乐节目一直是湖南卫视的拳头产品，对娱乐节目样式和主题的开发一直是湖南卫视娱乐节目保持领先的重要原因之一。奥运年，湖南卫视适时推出《奥运向前冲》²，抓住最热门的奥运主题，以趣味与挑战并存的竞技比赛调动普通群众的参与热情。节目收视稳步冲高，2008年中的收视份额接近6%。，相比前三月同时段收视数据翻番。继续锁定频道熟悉的年轻女性观众，调查显示年轻女性观众对节目关注度更高，同时兼顾其他年龄段观众，保证整体收视水平。

²： 笔者发稿时，《奥运向前冲》更名为《快乐向前冲》

        奥运会开始前夕，多个卫视已经或陆续要播出一些奥运访谈、脱口秀、综艺娱乐节目等。奥运会比赛节目资源主要由CCTV占有，省卫视和地面频道利用娱乐节目或其他节目类型与奥运主题结合，或进行错位编排，播出与奥运会和体育形成差异化的节目，以满足奥运轻度观众对于其他节目类型的收看需求。这些措施的收视效果和社会影响力，需要奥运结束后以实际效果考察。

观察三，地面频道面临竞争压力，部分民生节目已显乏力，电视剧优势减小，多元化创新为巩固和发展提供动力。

        如上文所描述，2008年上半年地面频道新闻节目/和电视剧在观众收看时间中所占比例都有下降（图7），主要节目类型播出效果的下滑是地面频道面临严峻考验的体现。对比2007年和2008年同期，在对比的138个城市样本地区中，地面频道组（包括省级非上星频道和市（县）频道）份额下降幅度超过10%的有39个城市，占对比城市总数的28%，整体市场为中央台和卫视挤占更多。43%的地区市县频道份额下降幅度超过了10%，平均下降幅度为24%（份额平均值从12.7%下降至9.6%），而市县频道份额上升幅度超过10%的地区数却少了一半，只有22%。市县频道份额下降幅度超过10%在这些地区中，一半以上地区省级非上星频道的份额没有下降，或是保持或是提升。城市台，在节目、受众和广告市场，面对中央台、卫视和省级地面频道的多层压力，经营又受到各地经济发展水平和市场规模的影响，需要多要素综合分析，有系统地改进产业链的各个环节。城市台的生存和发展，不但在城市台内部，在整个行业中都引起了高度重视。城市台的生存现状和发展路径需要深入而系统地研究，本文篇幅所限，为避免简而言之带来的片面，在这里权且抛砖引玉，请客户和关心城市台发展的专家共同关注，并将在以后的研究中专门分析，与大家分享和探讨。

        不仅对于城市台的研究需要持续进行，对于观众、频道内容和编排、广告市场、媒介环境等各种因素的交织变化以及相互影响的研究，将是下半年乃至以后更长时间内坚持不懈的研究主题。