随着2008年8月8日的邻近，"奥运"这个字眼越来越多的出现在媒体和人们的日常生活的言谈中，体育运动和各项体育比赛也越来越多的受到国人的关注。2008年上半年，各项世界级大赛、锦标赛和奥运预选赛如期举行：NBA2007-2008季候赛、第49届世界乒乓球锦标赛、第12届室内田径锦标赛、斯诺克中国公开赛、斯诺克世界锦标赛、汤尤杯羽毛球赛、法国网球公开赛、欧洲足球锦标赛、世界女排大奖赛、温布尔登网球锦标赛、2010年世界杯亚洲区预选赛等等。由于时间排在奥运前夕，各项锦标赛、预选赛往往被看作是各国运动员参加奥运的练兵场，是检验奥运选手实力的重要比赛，往往吸引众多关注体育的观众和各大媒体的目光。

        在这一场接一场的体育节目盛宴中，观众们收看体育节目的具体情况如何？体育大赛年的体育节目收视情况又会与往年有何不同？本文将对2008年上半年全国35中心城市的体育节目收视情况做一回顾和分析，并与2007年上半年的情况加以比较。

一、上半年体育节目收视状况

1、上半年收视时间比去年同期有所增加

        尽管突如其来的5?12大地震打破了2008奥运年的祥和，举国上下的节目资源和国人的注意力一度聚焦于地震灾区，但是2008年上半年体育节目的人均总收视时间较去年同期仍有增长，充分显示出人们对2008年体育大赛年的重视。

        2008年上半年， 35中心城市的体育节目播出时长为291.5万小时，较2007年同期增长了36.5万小时。从收视的角度来看，在15类电视节目当中，2008年上半年体育类节目以人均总收视时间1481分钟位列第7位，排在电视剧、新闻/时事、综艺、专题、生活、电影类节目之后（表1）。电视观众平均收看体育节目的总时长较2007年同期增加了46分钟，表现出2008年上半年电视观众对体育赛事、体育节目的热切关注。

表1 2008上半年各类节目人均收视总分钟数排名

数据来源：CSM媒介研究

2、中央级频道雄踞首位，省级非上星频道不断扩张

        从观众对各级频道体育节目的人均收视总时长比重（图1）来看，中央级频道的霸主地位是显而易见的——2007年和2008年上半年，中央级频道的体育节目人均总收视时间在各级频道中的所占比重最大，均在65%以上。人均总收视时间排名第二位的是省级非上星频道，两类频道的观众收视时间比重之和超过90%，说明电视体育节目市场主要被中央级和省级非上星频道所控制。

        从纵向变化来看，2008年上半年中央级频道体育节目人均总收视时间所占比重较2007年同期有所萎缩，而省级非上星频道的比重则在增加，排除省级上星频道的收视时间比重略有增加、市县级和其他频道的收视时间比重不变等因素，省级非上星频道的体育节目竞争力有所提升，同时分流了中央级频道原有的观众注意力资源。

图1 2007年、2008年上半年各级频道体育节目人均总收视时间的比重

数据来源：CSM媒介研究

3、男性、高学历、高收入观众收看体育节目时间长

        从不同目标观众来看，人均日收看体育节目的时间也不尽相同（表2）。从性别来看，男性平均每天收看体育节目的时间几乎是女性的两倍，高学历、高收入的观众人均日收看体育节目的时间也要高于其他相同类型的目标观众。

        与2007年上半年相比较，2008上半年女性观众平均每天收看体育节目的时间略有增加（2007年为5分钟），而男性观众没有变化，说明大赛年女性观众对体育节目的关注有一定的增长。高中学历的观众对体育节目收视时间明显增加，由2007年的8.5分钟增加到2008年的9.2分钟，与大学以上学历的观众齐平。由于闲暇时间比较多，2008年无业的观众日平均收看体育节目的时间是各类职业观众中收视时间最长的。值得一提的是，高收入人群依旧是体育节目的重要收看者——2007年和2008年上半年，个人月收入在4701-5600元的观众日平均收视体育节目的时间在各收入段观众的中排在首位。

表2 2008年上半年各类目标观众人均每日收看体育节目的时间

数据来源：CSM媒介研究

4、受地震影响，5月出现收视低谷

        众所周知，大型体育赛事向来都是体育节目收视率和收视时间的强劲拉动力，在2008年上半年，每个月都有世界级体育大赛举行（表3），这给各月的体育节目收视增加了更多活力。从2008年上半年体育节目的人均收视时间来看，1月至3月稳步上升，4月开始下降，5月形成低谷，6月反弹形成上半年高峰（图2）。虽然5月份有4项大型体育赛事进行，赛事数量仅次于6月份（6项世界顶级体育赛事），但是5月、6月的收视时间却有波峰和波谷之差。考虑到大赛数量接近，国内频道对各月大赛也都有直播、转播，为何收视有如此大的反差？

        我想，最有可能解释这个现象的原因是外界的不可抗因素。相信很多人都会想起2008年5月发生的大事——5?12大地震。在汶川发生大地震之后，国家的力量和国人的注意力都聚集到了汶川，在巨大的自然灾害面前，人们更多的会去关注人类的生死命运，相应的对于其他事情，如体育赛事的关注自然就会减少；另外，为配合汶川大地震哀悼周，广电总局曾一度要求各地电视台停播综艺、电视剧、体育、电影等有娱乐性质的电视节目，像NBA季后赛就停播了9天。这些因素都可能对体育节目的转播和收看产生影响。

表3 2008年上半年进行的大型/世界级体育赛事

数据来源：CSM媒介研究

图2 2008年上半年各月体育节目人均总收视分钟数

数据来源：CSM媒介研究

二、中央电视台体育频道收视情况

1、上半年各月收视率较2007年略低

        2008年1月1日，中央电视台体育频道正式更名为奥运频道，更名意味着中央电视台体育频道央视将以奥运会的节目标准和模式来打造奥运频道。但似乎这样的改变并没有给奥运频道带来更多的收视率和收视时间，相反，与去年同期相比，2008年上半年中央电视台体育频道的收视率和收视时间都有所下降，2007年上半年35个中心城市电视观众收看体育节目的比例为0.44%，人均收视总分钟数为1002分钟，而2008年上半年收视比例和人均收视总分钟数则降为0.41%和904分钟。也许我们可以期待奥运频道可以在奥运会期间一展拳脚，给观众带来一场份容丰富饱满、形式变化多样的体育节目盛宴。

        比较2007、2008年两年上半年各月收视率（图3）发现，2008年前6个月中有4个月（1、3、4、5月）的月收视率要低于2007年同期。2007年上半年央视五套的收视率是前降后扬，起伏平稳，而2008年的收视率起伏较之前一年要多，且收视率都较低，尽管 6月份收视率表现突出，但对上半年整体低迷的形势没有太大影响。

图3 2008年上半年中央电视台体育频道各月收视率

数据来源：CSM媒介研究

2、日收视率高峰值拉高、时间延长

        尽管2008年上半年的收视率略低于去年同期水平，但是从日收视率走势来看，2008年上半年奥运频道在几个时段收视率高于去年同期，这些时段是2:00－9:00、9:00－13:30和19:00－23:30，这三个时段的收视率走势升降平稳，且总体高于2007年同期水平。我们不难发现2008年中央电视台体育频道在节目编排做了不少改变，这不仅稳定了收视率，还有效延长了高峰持续时间。但是2008年上半年18：00－19：00的平均收视率要低于2007年同期。

图4 2008年上半年中央电视台体育频道全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

三、重点地区体育节目收视情况

        根据北京电视台体育中心主任介绍，目前看来，中国体育电视由央视和北京台、上海台和广东台等省级台共撑局面。¹因此，除中央电视台体育频道外，选择北京台、上海台、广东台所在地为地区代表来回顾2008年上半年各地电视观众收看体育节目的情况以及各级电视台在地方的竞争格局。

¹： 朱江，《奥运前夜盘点中国体育电视》，《中国广播影视》2008年7月15日出版，第48页至第50页。

北京

1、中央电视台体育频道唱主角

        北京电视台和中央电视台同处首都北京，对于北京这个收视市场的争夺可以说是短兵相接，当然无论从政策、资金、节目资源还是人员设备等各方面条件来讲，中央级频道的优势都是显而易见的，也是其他各级电视台所不能比拟的。在中央级频道中，中央电视台体育频道的体育节目收视时间占中央级频道的94％以上，可以大致代表中央级频道的竞争地位。北京地区体育节目市场中，中央电视台体育频道人均总收视时间高于中央级频道外的其他各类频道，市级频道排名第二，但与前者在收视时间上仍存在较大差距。比较2007年和2008年上半年的人均总收视时间变化，中央级频道和中央电视台体育频道在北京地区的收视时间在下降，市级频道、省级上星频道与其他频道的体育节目收视时间在上升，实力不断增强。

图5 2007、2008年上半年北京地区各级频道体育节目收视时间

数据来源：CSM媒介研究

2、乒乓球和足球赛事更受关注

        在北京地区，乒乓球和足球是电视观众所关注的体育项目，49届世乒赛和2010年世界杯亚洲区预选赛是收视亮点。中央电视台体育频道播出的体育节目占据了排行前10名中的9位，但是北京台六套播放的2008年亚冠赛小组赛以4.86%的收视率取得排行榜第6位的成绩，而此类比赛并没未出现在中央电视台体育频道的节目表中，说明在体育大台的强势攻势下，差异化的节目内容能帮助地方电视台另辟蹊径。

表4 2008年上半年北京地区单次播出收视率前十位的体育节目

数据来源：CSM媒介研究

上海

1、市级和省级非上星频道共同争辉上海市场

        有别于北京市场，上海地区市级频道体育节目的人均日收视时间在各级频道名列前矛，而且连续两年同期都是第一名，说明上海市观众收看体育节目时，更倾向收看本土体育频道的节目，地域依赖的特色浓厚。其次是省级非上星频道，和市级频道的收视时间差距不大，两类频道在2个半年间收视时长都有较大增幅，形成出两级频道统领上海地区体育节目收视市场的局面。

图6 2008年上半年上海地区各级频道体育节目收视时间

数据来源：CSM媒介研究

2、排名前十的体育节目以乒乓球、篮球和足球赛事为主

        上海的电视观众关注的体育项目以乒乓球、篮球和足球为主，世乒赛、07/08赛季NBA常规赛出现在单次播出收视率前10位榜单的次数较多。尽管中央电视台体育频道在上海地区人均收视总分钟数不如市级和省级非上星频道，但是由于中央电视台转播世乒赛和世界杯亚洲区预选赛，单期节目收视表现依旧出色，在收视前十位的榜单中占据9个席位，说明中央电视台体育频道单个节目仍然保持着较大影响力。

表5 2008年上半年上海地区单次播出收视率前十位的体育节目

数据来源：CSM媒介研究

广州

1、省级非上星频道主导地方市场

        作为广东省的省会，广州市地区的体育节目收视情况比较首都和直辖市上海自有区别于前两者的特点。2008年上半年，省级非上星频道是广州地区观众日均收看体育节目时间最长的频道，其次是中央电视台体育频道。然而省级上星频道的领先局面并非一直都有，2007年上半年，中央电视台体育频道在体育节目的日平均收看时间上位居第一位，省级上星频道仅排第三位。

图7 2008年上半年广州地区各级频道体育节目收视时间

数据来源：CSM媒介研究

2、排名前十的体育节目以乒乓球、篮球和足球赛事为主

        乒乓球、篮球和足球是广珠地区电视观众的体育项目，世乒赛、07/08赛季NBA/CBA季后赛和2010年世界杯亚洲区预选赛组成2008年上半年收视热点赛事。中央电视台体育频道的体育节目吸引力较大。

表6 2008年上半年广州地区单次播出收视率前十位的体育节目

数据来源：CSM媒介研究

小结

        2008年上半年，世界级体育赛事、大型赛事接连不断，体育健儿征战频繁，似有奥运前夕体坛风云变幻的情形。尽管受5?12重大大自然灾害的影响，但是全国35中心城市的电视观众收看体育节目的时间仍比去年同期增加了46分钟，充分显示出体育大赛年的不同。

        上半年体育节目的主要观众仍以男性为主，观众素质较高。中央级频道雄踞收视时间排行榜首位，其中央视体育频道表现最为突出，但省级非上星频道也当仁不让，2008年上半年收视时间增长迅速，挤占央视五套不少收视份额。乒乓球、足球和篮球构成电视观众最为瞩目的三大体育项目，节目重点主要落在第49届世乒赛和2010年世界杯亚洲区预选赛上。

        08上半年，主导北京、上海和广州三地体育节目的频道各不相同：在北京，中央电视台体育频道一支独秀，在人均收视总分钟数上领先其他频道；上海电视台的市级和省级非上星频道的体育节目收视时间远远高于中央电视台频道，形成共同领导上海地方市场的局面，但中央电视台体育频道的影响力依然强大；广州地区的电视观众收看省级非上星频道的体育节目时间最长。

        总体上，2008上半年35个中心城市的观众对体育节目的关注程度有所增加，观众构成没有太大变化，北京、上海和广州三地，中央、省级和地方各级频道各有优势。2008年5月发生的重大自然灾害对全国体育节目的收视率和收视时间也有一定影响，但是6月收视率和收视时间的大幅增加，为下半年体育节目收视情况朝更好的方向发展带来了的希望，也为奥运收视埋下伏笔。在奥运会的带动下，2008下半年体育节目的播出量和收视时间势必增加，观众的收视情况会作何改变？各级频道会以何种策略应对奥运收视的竞争？体育节目市场的格局又将做何变化？我们拭目以待。