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研究洞察

零和游戏还是正和双赢?
作者:李红玲

        告别了亮点剧目云涌频出、"地方包围中央"的2007年,迎来了充满变数的2008年上半年,我国的电视剧市场又是怎样一番光景?各类题材、各个产地、各个城市、各类频道之间将展开一场怎样的力量博弈?本文依托电视剧查询与收视分析系统TVPRIS的数据,对2008年上半年80个城市的电视剧整体市场播出与收视进行剖析和归纳,反思一些问题,希望对电视剧工作者下半年的工作安排有所帮助。

一、播出的同质化和收视的差异化

        播出量大的就是老百姓爱看的吗?电视媒体播出意图和观众市场的需求之间是否存在背离现象?通过研究发现,围绕描写家庭生活、情感经历的都市生活、言情、社会伦理这三类大众化题材占各级电视台电视剧播出量的三分之一以上,地面频道更是接近40%。但市场反馈的实际收视效果却相差较大。

        电视剧产业化之后始终是电视台播出的核心节目类型,其适合大众化口味的特点为其带来了大规模的观众群和较高的忠实度。随着时代的发展,为了满足不同观众群的多样化需求,电视剧类型迅速细分,呈现出百花齐放的局面。其中,有些题材相对大众化、有些则相对"窄化"。

        那么,哪些是老百姓爱看的题材呢?CSM数据显示,2008年上半年,不同级别的电视频道各有符合其媒体定位和特色的电视剧类型:中央级频道收视率最高的是农村题材剧,平均收视率达到2.7%,其次是近代传奇和科幻题材,商战、重大革命、奋斗励志、公案、警匪、社会伦理、历史正剧也表现较好。省级卫视表现较好的是当代传奇、商战和地下斗争题材,其次是言情、近代传奇、军事斗争、神怪玄幻、历史故事、武侠、反特/谍战题材。地面频道是近代传奇、社会伦理和武侠剧表现最好,其次是地下斗争、奋斗励志、人物传记、农村、戏说演绎、动作、公案等题材。

        反观播出方面,我国各级电视媒体播出最多的题材惊人地相似,均是以都市生活、言情、社会伦理剧为主,2008年上半年三者总的播出比重分别占据央视电视剧总量的31.7%、省级卫视的32.9%、地面频道的38.5%,播出同质化现象严重,和老百姓的收视喜好出现了较大的背离。为什么出现同质化播出的现象?笔者认为,原因是多方面的:

        第一,这是电视台的政治属性所决定的。电视台是国家舆论的喉舌,要利用电视节目传播主旋律精神。目前在中国,"电视剧作为一种开路传播的文化产品……它不可避免地要遵守、表达、维护这个社会中最安全、最稳定、最主流的价值观……所以,为了在社会的各种利益和规范之间找到平衡点并寻求最大程度的认可,电视剧普遍喜欢选取道德化、伦理化的题材和主题,强调对家庭的责任,对国家的忠诚,对朋友的义气等等。"1以家庭空间、家庭故事、家庭情感为核心的题材以都市生活、言情、社会伦理等为代表,自然成为制作方和电视台制播两旺的对象。

1: 尹鸿、阳代慧:《中国电视剧艺术传统》,人民网-传媒频道,http://media.people.com.cn/GB/5258393.html

        第二,这是电视台广告创收的市场需求。随着我国电视剧市场化进程的加快,考核一部电视剧成败的依据之一就是收视率,而观众规模是决定性因素。因此,"在电视剧的理想受众的想象中,处在教育程度三角型下端的相对多数受众、相对更依赖家庭生活的中年、老年受众,相对依赖电视娱乐的女性受众等等必然成为电视剧受众的主体。在这种前提下,为了追求受众的最大化,在观念上,电视剧无疑会采用向下兼容的策略。"电视剧对于电视台是如此重要,降低风险、走大众路线是必然之举。

        第三,以展现现代人生活和情感为主题的电视剧具有自身优势。相对于古装剧,都市生活、言情、社会伦理题材的电视剧是现代演员、导演比较熟悉的,制作周期短,投资成本低,因此制作量大,也容易良莠不齐,导致其平均收视率降低。

        第四,"看多-播多"和"播多-看多"反映在题材方面就是创作者与接受者在长期的互动中形成的常规和习惯。电视台扎堆播出某几类题材看似随观众选择应运而生,但一定程度上也有强制观众选择和可能误导观众的副作用。"电视剧的残酷竞争和选择剧目的高风险,使得电视台如履薄冰,不敢轻易选择新的类型,不敢轻易涉足新的领域,而多是在现有的、已经被证明有效的题材范围内搜寻,难免带来'扎堆'现象。……观众逐渐误以为'看到多的'就是主流,媒介也可能逐渐误认为观众'看得多的'就有需求空间。外表看,似乎是观众热追,其实是电视台热播,消费从来都是和供给互动的。"2

2: 陈晓洲:《电视剧竞争三思》,《收视中国》,2007年第6期,39页。

        然而,观众收看电视剧的主要目的是"猎奇、刺激、放松",对具有传奇、悬疑等情节曲折紧张、扣人心弦的故事显然更感兴趣,描写近代大家族恩怨情仇的近代传奇题材、波诡云谲的商战题材、敌明我暗的地下斗争题材,均成为了收视抢眼的"明星题材"。其中,传奇类题材是近两年的荧屏新宠,是制作、播出和收视三方达成"共谋"的热门题材,近代传奇在中央级频道的播出量排名第三、在省级卫视和地面频道排名第四,收视率在央视排名第二、在省级卫视排名第五、地面频道排名第一,而当代传奇3也在省级卫视排名第一。追根溯源,中国人的行为方式往往都是以家为中心,喜欢探究家庭内部、家庭与家庭、家庭与社会的关系,制片方惯于在此方面做文章,播出方也偏好此类题材,而观众则对这种描述家庭、家族、婚姻、血缘、亲情冲突和命运的传奇色彩浓厚的题材感觉"非常过瘾",造成了其整体收视率的上浮。

3: 近代传奇通常讲述的是主人公个人或家族在大的历史环境下的恩怨情仇故事,而当代传奇则是指故事中的主人公为了实现自己的目的,不择手段,其行为已经超越了传统道德伦理的范畴,并且在现实生活中极为罕见,传奇色彩浓厚。以《流氓大亨》、《义不容情》及《我本善良》为代表。

        但是,题材毕竟只是反映电视剧形式上的一个方面,电视剧的品质才是最具有决定性作用的因素,如果某类题材涌现出若干个精品剧目,其播出量和收视率均会大幅上升,从而使热点题材出现轮换,电视剧市场更加风云变幻、充满变数。

二、引进剧各领风骚两三年

        从2008年上半年各产地引进剧热播题材的播出和收视表现来看,我们可以发现一些变动的迹象。数据显示,韩剧正在逐渐丧失阵地,国人对其曾经的狂热正在消退。按播出量排序,韩国的言情、都市生活和历史故事、奋斗立志均在前15名内,但收视率却今非昔比,仅有当代传奇跻身第11名,播出量最大的言情剧排名在15名之后。韩剧有其自身的优势和缺点,也有其自身的生命周期。大部分韩剧符合中国人的"含蓄的东方审美观点",主旋律积极向上,不用担心屏幕污染问题,弥补了我国青春偶像剧不足的空缺。但是,韩剧也有其自身的弊端,比如程式老套雷同、情节拖沓冗长,难免让观众产生审美疲劳。《大长今》是一道分水岭,韩剧在此达到巅峰之后也逐渐降温走下坡路。但是,韩剧的热潮短期内不会消弭殆尽,仍有较大的市场,2008年上半年,湖南卫视播出的《神秘男女》、《新进职员》、《大奥》系列、《兄妹契约》等仍然排名靠前,说明韩剧的影响力仍然存在。

表1 各地引进剧的各类题材收视率总排名(TTV,18:00-24:00时段)

数据来源:CSM媒介研究

        取而代之的是被认为早已江河日下的香港、台湾、日本的电视剧。港剧节奏明快紧凑、情节紧张曲折、表演张弛自如、演员阵容眩目强大、主题曲内涵丰富动听,给大陆观众别样的新鲜感觉。香港回归之后随着我国国产剧的繁荣和国家对引进剧的限制,港剧逐渐势微,但近一年来又所有抬头,2007以来不仅播出量一直居引进剧之冠,而且收视表现不俗。2008年上半年,来自香港的动作、人物传记、当代传奇、悬疑题材一举囊括了我国大陆地区引进剧收视率的前四席,戏说演绎、青春和警匪题材也较受欢迎。台湾电视剧以琼瑶剧为代表,人物表演较为夸张,情节舒缓,场面相对温馨煽情,感情主线一直贯穿其中,颇受中老年女性观众的欢迎。随着政策的宽松和鼓励,台湾剧正逐渐爆发出强大的影响力。近日,长达526集的商战题材《意难忘》系列又在央视热播,在2008上半年全国80地区的引进剧中表现十分突出。省级卫视方面,2007年《绿光森林》、《星苹果乐园》和《东方茱丽叶》在湖南卫视播出,在省级卫视中均排入前五名,2008年上半年言情剧《微笑百事达》排名第五。相信随着《放羊的星星》等各类题材的逐渐引入,台湾剧势必会红火一阵。

        其他国家电视剧,以日剧、印度剧为代表。2008年上半年,真实再现日本幕府奢侈华贵的生活和后宫女眷间尔虞我诈的电视剧《大奥》由湖南卫视播出,在业界引起较大反响,为日剧的复燃添了一把火。中央台八套播出的都市生活题材《冷暖人间第二部》在全国80地区组排名第十。奋斗励志电视剧《排球女将》在河北、天津、江苏、浙江四家卫视播出也取得较好成绩。自2007年起,印度电视剧凭借其特有的华丽古典韵味开始吸引观众。印度剧善于描绘亲情、爱情与私情之间的矛盾纠葛,其巅峰之作《发际红》和悬疑剧《阴谋与婚礼》、长篇奋斗励志剧《奇迹》系列在我国播出之后,掀起一轮探究印度文化的热潮。

        除此之外,来自泰国和美国的电视剧也颇受中国观众欢迎。泰国电视剧类似于印度剧,充满浓烈的异域风情色彩,2008年上半年宫廷浪漫喜剧《出逃的公主》在湖南卫视播出之后在全国省级卫视之中排名第六。美剧在我国拥有大量的fans,其情节紧张刺激、制作精良成熟、演员实力雄厚,但由于某种原因,在中国虽已流行多年,但一直具有"隐秘"特色。大众熟悉的《六人行》、《辛普森一家》,或是近年来疯狂传播的《迷失》、《疯狂的主妇》、《欲望都市》等,国内的观众更多地依靠互联网下载、光碟销售的方式来观看。2008年上半年,通过我国各省级卫视播放最多的是科幻题材剧《遗失的世界》。

三、近60%的城市收视"口味"相似

        观众收视口味的相似性,主要集中在商战、重大革命、地下斗争等描写各类斗争故事的题材方面。南方观众爱看商业战争、北方观众爱看政治斗争,热播题材体现了当地观众地域人文色彩的烙印。

        哪些题材最热?本文前面对此分频道组进行了讨论,如果不分频道而是分地区综合起来看,可以发现不同地区不同时期均有热点题材,但获得收视冠军的题材相对集中,符合当地群众的欣赏口味。2008年上半年在各地收视率最高的题材中,商战题材覆盖面最大,在80个城市中有22个获得收视冠军,这些城市基本集中在华东、华南、西南地区。苏州、宁波、温州等地商业发达、竞争激烈,观众身置其中对商业斗争耳濡目染,自然对此类题材较为亲切。而西部和北部地区的观众则更偏爱看重大革命,有13个城市的观众最爱看这个题材。西安、兰州、徐州等地是我国革命斗争及政治氛围浓厚的地区,许多观众对于党的第一代领导者所领导的革命活动、在中国革命史上有过浓重一笔的人物或事件耳熟能详,自然爱看这类题材。处于全国政治文化中心地位的北京的观众最爱看反腐倡廉题材。

        当然,题材只是电视剧的外在类型的集中归纳,并不能完全说明某些规律适用于所有城市。目前的中国市场还是处于有剧播剧的状态,所有类型都可能出现优秀的电视剧。而电视是一种互动性较差的媒体,单向传播模式仍然摆脱不了"你播我看"的弊端,很多时候,购片人员的喜好口味决定了当地电视剧题材的选择,也决定了当地观众的选择范围。

表2 2008年上半年各类电视剧题材获冠地区分布(所有频道,18:00-24:00时段)

数据来源:CSM媒介研究

四、60%的题材存在播出和收视的错位

        时代背景是一部电视剧绕不过去的组成元素,尤其是对于历史正剧、革命题材的电视剧而言。从播出量上看,改革开放至今的当代剧播出量最大,占据半壁江山,其次是南昌起义至解放前时期,播出比重占15.6%,辛亥革命至南昌起义前占4.5%。古装剧数量较少,清朝剧仅占2.6%,明朝剧仅占2.5%。其余时期播出量也较少。之所以如此一个重要原因是,古装剧、近代剧由于需要特制的带有时代烙印的道具,加之特殊时代人物语言、心理揣摩等表演难度较大,因此制作难度显然要比现当代剧高许多,再加上政策的某些限制,因此,制作量上较少,播出量也少。从整体收视表现上看,60%的题材出现了播出和收视结构的不对等。年代久远的东晋、南北朝,以及鸦片战争至解放前这段中国革命史上变动最为激烈、历史风云变幻期的电视剧平均收视率最高。

图1 2008年上半年各时代背景题材播出比重和收视率(TTV,18:00-24:00时段)

数据来源:CSM媒介研究

        笔者发现,能够实现播出和收视结构平衡、对等的题材多具有特定时期烙印和特色,以明朝之前的历史时期为背景的电视剧基本都能够实现"播视合一"、供需平衡。包括以蒙古、元代为背景的武侠题材、以宋辽金为时代背景的公案题材、以隋、唐、五代为时代背景的武侠题材、东晋南北朝的言情题材,夏商西周的神怪玄幻题材等,无论播出量还是收视率都是最高的。一个重要原因是这些特定时期的电视剧题材相对天然有限,制作量较少,从而观众的收视选择也相对集中。

        从制作方和播出方考虑,制作量和播出量最大的都是最能反映那个时期历史或文化特点的题材。反映古代时期的电视剧通常依托已有的民间传说、野史、历史记载、古代小说、神话故事等,或真实还原、或戏说演绎。比如,夏商周时期的历史事件基本上是"结绳记事",史料简陋而大量夹杂了人们的想象,以此为时代背景的电视剧无一例外都是神怪玄幻剧。而春秋、战国、秦等时期,史料记载逐渐丰富,历史正剧也有案可查,历史正剧播出量最大而收视率也最高。两汉、三国、两晋时期的电视剧则以《三国志》、《三国演义》等历史故事小说为创作来源,历史故事题材播出量最多。宋朝的公案题材、明朝的历史故事、清朝的戏说演绎、清末以来的革命时期的近代传奇、新中国刚成立之后的反特/谍战题材等,也较受观众欢迎。

        然而,观众对播出方的安排却并不完全"按图索骥"、对号入座,而是完全发挥自主性,不按常理出牌,选择最好看的电视剧,时代背景不过是一个"包装壳"而已。因此,就出现了上述"60%的误差",也为电视剧市场的不断变动推波助澜,逼迫制作方创作出更精良的电视剧、电视台播出更对口的优秀剧目。比如,当代剧中,描写现代人爱情纠葛的言情剧、反映老百姓家长里短的都市生活剧成为各台播出的宠儿,符合大家的逻辑推理,但反映当代的国安人员与窃取国家机密外籍间谍组织斗争的反特/谍战题材平均收视率最高,打破了这个常规,尤其是中央台八套连续播出《国家机密》和《国家机密II》,该剧以独特的视角,揭密发生在国家隐蔽战线的故事,在观众中产生很大反响。可见,电视剧本身的含金量才是关键因素。如果能在平常中发现新鲜的、不同寻常的精品剧目,正如同吃惯了大鱼大肉来道清新小菜,老百姓怎能不爱看呢?这种猎奇心理也是老百姓看电视的重要目的。

五、央视打了漂亮翻身仗,地方台则相对沉闷

        央视和地方:央视凭借《闯关东》、《乡村爱情第二部》打了漂亮的翻身仗,而地方台则相对沉闷,并没有涌现出像去年的《士兵突击》和《奋斗》那样耀眼的明星剧目。竞争激烈,地方台开始抢央视的"戏"。

(一)央视好戏连连,一扫去年的沉闷

        2007年,和地方台精品剧目风起云涌相比,中央台显得相当的沉闷,播出的《51号兵站》、《大校的女儿》和《星火》虽然排名前三甲,但影响力显然比地面频道的一些剧目稍逊一筹。2008年伊始,中央台精心推出开年大戏《闯关东》,以主人公朱开山的复杂、坎坷的一生为线索,象征了中华民族不屈的精神。该剧在中央台八套重播之后仍然获得了全国80城市第20名的好成绩。春节之后的另一部重磅电视剧《乡村爱情第二部》则通过轻喜剧手法反映了农村青年的爱情、婚姻和事业,人物刻画栩栩如生,得到观众的喜爱,获得了第二名的骄人战绩。

表3 2008年上半年卫视频道播出的电视剧平均收视率排名(80城市组,18:00-24:00时段)

数据来源:CSM媒介研究

        中央台八套近年来凭借诸多优秀剧目成为众省级卫视运作电视剧时模仿的对象。其今年上半年播出唐朝公案题材剧《神探狄仁杰第三部》,延续了该剧以往的悬疑、推理的路线,引发了众多神探迷的热烈追捧,收视率排名第四。据悉,另一部大制作《李小龙传奇》将在下半年播出,看来中央台八套的精彩还在后头。

(二)实力派省级卫视继续施展三大法宝:首播剧+独播剧+自制剧

        一方面四家卫视首播的热点剧目,实现多集连播、轮番轰炸,榨尽最后一滴剩余价值,另一方面则通过独播剧和自制剧加强优质资源的掌控力度,并力图使精心编排之后的电视剧契合频道定位和品牌。

        经过近几年的运作,四家卫视首播成为较为成熟的模式。2008年上半年,四家卫视首轮剧有《雪山飞狐》(1月1日开播,重庆、福建、江西、浙江卫视)、《闯关东》(1月28日开播,山东、辽宁、吉林、黑龙江卫视)、《奋斗》(2月22日开播,重庆、江西、天津、云南卫视)、《金婚》(3月10日开播,特例,首轮5家卫视:安徽,重庆,河南,上海东方,云南卫视。)、《五号特工组》(4月15日开播,河南、江西、天津、重庆卫视)、《霍元甲》(5月8日开播,安徽、江西、天津、重庆卫视)等等。由于四个卫视同时播,并不具备资源独有性,在卫视全国收视竞争日益激烈的态势下,对播出平台的编排、宣传推广的配合要求较高,也造成了部分卫视比拼播出速度的恶性局面。2007年依托地面频道声名鹊起的《金婚》,安徽一套和河南卫视一拿到之后,立刻以每天10集左右的速度在五日之内全天候地全部播完,同时在晚间黄金时段,开始每天4集左右的速度开始第二轮播出,随后在下午、早间等各时段安排后续几轮的播出。河南卫视不舍昼夜地在一个月左右播出了7轮之多(见表4),堪比2006年江西卫视的《亮剑》。

表4 2008年上半年《金婚》在安徽卫视和河南卫视的播出编排

数据来源:CSM媒介研究

        独播剧是各卫视争夺最为激烈的核心资源,因其播映权、发行权等相关权限都被买断,买方拥有独家资源、只在特定播出平台上播出,因而身价最为昂贵。独播剧风险极高,一旦高价买断的独播剧没有收到预期的市场效果,高昂的成本就会转变成惨重的损失。除了内容的选择要对观众口味之外,同时会考虑和频道定位、品牌形象的契合,将一些跟频道气质特色吻合的剧进行集约式的安排,同时在特殊的时期做一些特殊编排。独播剧通常针对长假或暑期观众推出,结合社会的热点话题,往往效果不错。在时段选择上,为避免闪失,通常选择在晚间22:00之后播出,自2007年伊始,安徽卫视、湖南卫视、上海东方卫视都在晚间十点档开辟了独播剧场。至2008年上半年,湖南卫视陆续播出了:《大明王朝》、《金枝欲孽》、《又见一帘幽梦》、《恶魔在身边》、《大奥》、《东方茱丽叶》;安徽卫视播出了《大时代》、《栋笃神探》、《王子变青蛙》、《天国的阶梯》、《傻大姐》、《绣娘兰馨》等;江苏卫视播出了《末路天堂》、《红灯记》,暑期档在播和待播的有《艰难爱情》、《别爱我》、《甜蜜蜜》等;上海东方卫视近来加大了对电视剧的投入,甩掉了重播旧剧的传统习惯,连续播出四部全国独播剧《突围行动》、《狐步谍影》、《关中义事》和《溏心风暴》,加入了激烈的星空大战。在引进电视剧的过程中,以湖南卫视为首的频道已经开始考虑纳入跟频道品牌特色相吻合的电视剧,比如女性传奇、青春偶像剧在湖南卫视播的比较好,像《大长今》、《金枝欲孽》、《大奥》、《微笑百事达》、《兄妹契约》、《神秘男女》等,有意识地通过电视剧的推广,与湖南卫视众多的娱乐节目和访谈节目进行紧密互动,增强对观众的吸引力和传播效应。而江苏卫视则侧重于情感类电视剧的引入,设置了一系列情感栏目和情感剧场,和情感类节目互动,以期加深观众对其频道情感定位的认知。

        自制剧。随着频道经营能力的增强和实力的扩充,部分电视台不再满足于充当营销者的角色,而是开展全面发力多点布局攻势,加强自主版权运营,逐步从电视剧产业链下游的播出端进入到上游的生产环节,自制电视剧成为其扩张生产能力的内在需求。以天津卫视和湖南卫视为代表。近年来天津卫视陆续推出了《杨光的幸福生活》系列和《小房东》等;湖南卫视2007年推出了《大明王朝1566》、《又见一帘幽梦》、《血色湘西》、《恰同学少年》,在业界引起了极大的轰动。这些自制剧通常以当地人物或事件为蓝本,地域特征较为明显。比如天津人比较开朗搞笑爱听相声,天津卫视就坚持都市喜剧的独播和自制路线,湖南卫视的《血色湘西》、《恰同学少年》则从不同侧面展现了湖南波澜壮阔的革命历史。优秀的自制剧能够打造频道品牌,是频道资源整合能力、制作能力、创新能力的集中体现,是提升频道品牌影响力的重要策略。

        虽然我国是电视剧大国,但由于精品剧目严重匮乏,竞争过于激烈,尽管许多剧目是先走地面频道播出,但还是有不少地方台打起了中央台的主意,紧盯中央台的好戏。2008年央视开年大戏52集的《闯关东》刚刚播出之后,就立刻于1月28日被山东、辽宁、黑龙江三家卫视以很快的速度抢播,且均播出了二轮。41集的《乡村爱情第二部》被黑龙江、辽宁、山东、吉林四家卫视播出。但从效果看,由于央视巨大的覆盖率和影响力,加之剧目本身吸引人,省级卫视这种紧随其后的策略并未奏效。

图2 《闯关东》在省级卫视的收视情况(35城市)

数据来源:CSM媒介研究

(三)地面频道:上半年表现平淡无奇,精品电视剧目稀缺

        2007年地面频道慧眼识珠,凭借当初卫视频道预期不那么好的《士兵突击》和《金婚》两部好剧搅热了中国电视剧市场,中央台和省级卫视光芒被其遮盖。相比之下,地面频道今年上半年在央视接二连三的叫好又叫座的大制作剧面前表现较为黯淡,并没有涌现出耀眼的明星剧目。数据显示,社会伦理剧《笑着活下去》通过展现女主人公坚强面对亲人伤害、爱人背叛之后仍然笑待人生的故事,加之契合"5?12大地震"之后全国渴盼灾区人民坚强、勇敢面对灾难的氛围,成为地面频道播出频率最高、收视率也最高的"双赢"剧目。共有63个地面频道、58个城市播出了此剧,共荣获了绍兴、珠海、沈阳、呼和浩特、兰州、西宁、银川、贵阳、北京、哈尔滨等10城市地面频道内上半年的收视冠军。除此之外,都市生活电视剧《悠悠寸草心第二部》也登上了7个城市收视宝座。但和《闯关东》、《乡村爱情》相比,显然不可同日而语。

        从播出频道和播出地区可见,地面频道上半年精品剧目严重匮乏,去年的《士兵突击》和《金婚》在晚间反复大面积播出,颇有炒冷饭的嫌疑。无论是警匪剧《追》、言情剧《顺娘》、反特/谍战剧《落地请开手机》还是农村剧《暖春》等,虽然被多个地面频道广泛播出,但几乎没有形成多大的社会影响力,叫好又叫座的经典电视剧可谓空缺。在各级卫视频道层层夹击之下,地面频道下半年任重道远。

表5 2008年上半年地面播出频道、播出地区和平均收视率得冠最多的电视剧

数据来源:CSM媒介研究

结语

        2008年上半年的电视剧市场在精彩纷呈、好戏连台的繁荣景象下潜藏着竞争杀气和难愈痼疾。固然出现了若干精品大戏,但还远远不够,对题材类型的研究、对观众收视行为的研究尚显粗略,老百姓爱看的和电视台爱播的剧目出现了对接误差。

        地面频道的沉寂表明卫视频道的猛醒。有两个现象特别值得注意:一方面电视剧市场内容竞争仍是制胜的关键因素,但关键是精品电视剧目稀缺,电视台靠剧吃饭现象严重,导致好剧目资源使用最大化,所以出现了地方争盯央视大戏、少数派剧目狂轰乱炸的局面。另一方面四星联播模式可谓各卫视频道想实现"双赢"或多赢的妥协与折衷,而独播剧则是"零和游戏"的典范。目前的趋势是,中国电视市场竞争之残酷迫使富人俱乐部效应放大。虽然独播剧竞争还小心翼翼地多停留在引进剧,但随着频道之间的不断分化,更多新贵将杀入圈中,更多参与内地剧的制作和垄断,在大牌卫视血拼独播的刀光剑影中,全国电视剧市场格局无法尘埃落定,参与"零和游戏"的卫视将越来越多。

        无论是什么样的游戏规则,老百姓关心的只是扎扎实实地多看几部好剧。面对下半年奥运会的冲击,各频道又是如何布局?我们拭目以待……收视中国

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