份额竞争时代的来临，使电视频道的运作从依赖于政策和地位优势的粗放经营模式转向针对消费者和竞争对手的精耕细作。竞争迫使电视媒体不仅要考虑自身的节目编播及市场表现，对竞争对手及合作伙伴的实力及市场地位的对比和参照也是在竞争中谋求发展的重要举措。收视率数据作为对观众实际收视行为的客观反映，在各级频道的电视节目评估、编排及广告投放决策应用中占有重要地位，同时，收视率数据对于频道进行节目改进与创新也具有非常关键的作用。

        2008年7月25日，"数据应用与节目创新——CSM江浙沪电视台客户市场分析及培训交流会"在上海举行，来自上海、江苏、浙江等三十余家省、市级电视媒体的176位客户代表参加了本次会议，就数据应用和节目创新进行了全面、深入的探讨与交流。苏州广电总编室主任陆菁、杭州广电视听研究中心节目资讯部副主任陈耀辉从数据使用者角度，分享了集团营运管理中关于收视率数据的运用经验。凯络媒体策略购买部总监杜海虹、南京广电节目购销部主任于勇分别从4A公司角度和城市购片联合体角度介绍收视率数据在广告投放和电视剧购片环节的使用策略。上海生活时尚频道总监鲍晓群、无锡都市资讯频道总监周斌和浙江公共新农村频道副总监祝云光则从频道品牌运营和节目创新角度作了主题发言。

        契合于收视率数据在城市台运营管理中的应用这一主题，本刊编辑部从众多的发言中甄选了苏州广电总编室主任陆菁、杭州广电视听研究中心节目资讯部副主任陈耀辉及南京广电节目购销部主任于勇的精彩发言，以期对城市台运用收视数据在进行节目制作、节目编播以及资源整合方面的成功经验进行梳理和总结。

一、"比专业更实际，比实际更专业"——收视率数据在杭州广电集团中的运用

        "做不到专业公司那么专业，但你无论如何要比专业公司做得更贴近本台的实际"，"在监测和咨询之间，城市台应该把重点放在咨询方面"，"关注城市台资源整合，因为只有资源整合了才能使城市台获得新生"，"数据出现问题是暂时的，只要重视，这些问题都是能够解决的"，本着这样深入的思考，杭州广电集团视听研究中心节目资讯部副主任陈耀辉以"比专业更实际，比实际更专业"为题，从同城竞争、资源整合和栏目播出时段的选择三个角度对杭州广电收视数据的运用进行了介绍。

关注同城竞争，破解城市台发展的困境

        对于省会城市台来说，省台和市台在一个市场上的直接竞争一直是大家关注的焦点。做同城竞争分析，陈耀辉首先强调的一个切入点就是要把握电视市场的特点，及时了解市场的变化。2008年上半年，从杭州电视市场的收视情况来看，中央台所占份额不到20%，其它卫视占12%左右，剩余65％以上的份额都由省台与市台之间的竞争来分割，并且每个频道之间的分割相对来说比较均匀。不仅如此，杭州市场前5位的市场份额逐年下降，杭州市场的竞争正从集中趋向于分散。

        在此基础上，通过SWOT竞争力分析（图1）可以看出杭州台与对手相比较所具有的优势和面临的困境，在此基础上关注集团的整体布局，进而对频道的定位进行建议。

图1 杭州台同城竞争的SWOT分析

数据来源：CSM媒介研究

资源整合成为杭州台永恒的主题

        资源整合一直是杭州广电集团强调的主题，所以视听研究中心的工作也围绕集团所关注的焦点来进行设计和实施。2008上半年的重点来自于对电视剧资源的整合和重新配置以及以节目内容为主要导向的频道群的整合。

        电视剧的整合和重新配置是杭州台应对省台冲击压力和培育自身品牌栏目之间的一个很好的平衡。杭州台4个主频道，在07年下半年的时候只有1个频道在黄金时段播电视剧，而其余3个频道则播出品牌自办栏目。虽然这种设置可以培育自己的品牌栏目，但在电视剧市场中则受到来自省台的冲击压力。通过研究分析，今年年初由综合频道跟影视频道进行资源了整合：影视频道管理综合频道的电视剧播出时段，电视剧的购买、编排都整合到一起统一运作。经过一个季度的实践，这个整合策略带来了不错的效果。

        其次是频道制向频道群的转变——将4个主频道合并成2个频道群：杭州综合频道和杭州生活频道合并成杭州电视台综合?生活频道、杭州影视频道和杭州西湖明珠频道合并成杭州电视台明珠?影视频道。从节目内容方面看，生活新闻频道主要是生活资讯节目和新闻节目，而明珠影视频道主要是文化、娱乐、综艺节目。

少儿频道新栏目播出时段的选择

        数据运用的另外一个方面则是参与到频道的新节目推出、已有节目的调改以及编排的调整等。其中，对栏目编播时段及编播效果的分析和论证就是一个重要的方面。对于2008年1月少儿频道推出两个新节目《熬烧！熬烧！》和《发靥发靥》，中心从竞争环境、观众结构、收视流动以及对频道整体时段贡献四个方面分析各时段的收视优势，进而选择出了较为合理优化的播出时段。新栏目播出后，该时段的整体竞争力得到明显提升，频道在这个时段筑成一段竞争力较强的自办栏目带，少儿频道也通过新栏目的推出而蓬勃发展起来。目前杭州少儿频道在栏目创新和广告经营上都在不断成长，广告创收走在全国少儿频道的前列。

图2 杭州少儿频道新节目收视表现

数据来源：CSM媒介研究

二、提高电视剧购买命中率的关键点——收视率数据在南京广电集团电视剧购销中的运用

        2005年，江苏城市联合电视传媒有限公司成立，是全省13家城市台的电视剧场主供应商，支撑着全省城市台每年创收收入中近50%的份额。正是由于联合公司所处的这种重要地位，在电视剧的购买过程中正确运用收视数据指导具体操作成为重中之重。

        南京广播电视集团购销部主任于勇根据公司的实际数据应用实践，总结出了联合公司基于收视数据分析的操作原则：首先要用上一年度观众的收视喜好预判未来收视题材格局；其次是分析13家省内城市台的收视排行，找出相似性；最后按照35岁以上尤其是45岁以上观众群的轮廓，组建观众代表库，每月定期抽取部分人员参与公司的选片并为编排提供参考意见。于勇的发言主要围绕城市台面临的问题、通过整合提高竞争实力以及购销工作中对数据的分析和运用三个维度展开。

城市台面临的问题

        电视剧的购买和编排，目前已经从地面市场向星球大战转移。由于覆盖的问题，从2006年开始，城市台在电视剧购买市场上逐渐感到了来自于省级电视台的压力，直接导致城市台在竞争优质资源时失去了价格优势和谈判话语权。

通过整合提高竞争实力

        根据经济学家波特的竞争优势和价值链的理论，一个实体必须在竞争中将自身的核心价值凸显出来，形成相对于竞争对手的不可替代优势或非对称优势。城市台认识到自己在竞争中处于相对劣势，但也看到了不同于竞争对手的优势，整合成为提高竞争实力的有效手段。由包括南京台在内的13家城市台成立了江苏城市联合电视传媒有限公司，为城市台在电视剧资源的获得上争得了主动权。而从市网收视数据的反馈来看，联合公司所购买的电视剧在江苏电视剧市场上占据了主导地位。

购销工作中对数据的分析和运用

        在电视剧的购买中，过去更多的是凭经验，有的时候还会有冲动。而联合公司成立之初，并不是忙着出去找片源，抢订单，而是关起门来看数据。不仅看剧目的平均收视率，更要看收视率背后的人口构成及其规律。

        具体的操作包括三个步骤：首先，在南京进行大规模的受众问卷调查，通过评选观众最喜爱的电视剧目、最喜爱的演员等了解受众的收视喜好，通过对参与人员年龄、性别、职业、受教育程度以及收入区间的了解，建立观众样本库；其次，搜集省内各城市台播放效果较好的剧目的收视数据分析材料，了解各地情况需找各地的共同点；最后，在寻找各台观众收视共同点的基础上，结合观众调查产生的观众样本库，进一步遴选出一批符合各地主流电视剧观众轮廓，对电视剧有深厚感情，乐于参加电视剧评估工作的热心观众代表，成立观众代表审看团挑选适合本地播出的剧目。

        在电视剧的购买中，仅凭经验和既往播出成功的剧目类型去判断未来的市场，有一定道理，但如果形成了一种路径的依赖或者思维的定式，就忽略了很多市场的风险。在这样的情况下，正确运用收视数据与图表可以在一定程度上将分析和判断提升到更高层次上。

        图3中用阴影覆盖的观众群，即35周岁以上的观众，是每天收看电视的主力军，也是电视剧的最基础的观众群。当城市台的覆盖上已经没有办法做突破的时候，观众的忠诚度成为最引人注目的问题。这部分35周岁以上的观众，每天晚上看电视3小时以上，是电视剧购买中一定要考虑的观众群。南京广电集团成立了观众代表审看团，在他们的帮助下，可以在电视剧购买前判断一下该剧是否是主流电视观众所喜爱的剧目，在电视剧购买以后，还可以看一下是不是适合在当下进行编播。

图3 电视收视人口年龄构成与收视时间

数据来源：CSM媒介研究

        正是由于在实际的购买中非常注重收视数据图表的运用，借助它们进行分析和判断，把数据放在一个更大的范围内，加入时间变量，再配合类型化的区隔，因而可以看出更深层次的规律以及对未来进行预判。

三、以收视率指导城市台运营管理——收视率数据在苏州广电总台中的运用

        收视率是检验节目生产、配置、编排以及广告资源利用效率的最有效的工具和标准。正是基于多年的数据使用实践，苏州广电总结出了一些符合自身发展特点的规律：城市台应主打自办新闻节目，突出本土性、贴近性，且要容量大、信息多、频率高；电视剧、电影播出前，根据以前类似的收视率数据进行预测、评估，再作相应的配置和广义的宣传推广；针对主要竞争频道的节目和时段采取竞争性编排；本地频道组各频道之间的内容和时段采取错位编排；要有卡位意识，用自己的强势节目构建前肩和中腰，带动前后和中间节目的收视率；要考虑受众生活形态的变化，建立观众流理念，顺流编排，尽量让观众停留在本频道或在自己频道组内流动。

        "收视率分析就好比医生拍一张X光片，各位医生对于这张X光片的诊断方法可以见仁见智，但如果没有这张X光片，谁也没法看出问题，对于改善现状更是无从下手。这也是苏州台多年来分析、研究、运用收视率的心得和体会。"苏州广电总编室主任陆菁从收视率在调整自办节目中的运用、收视率在电视剧/电影编排中的应用以及收视率在广告中的运用三个角度介绍了苏州广电总台收视率数据运用的经验。

收视率在调整自办节目中的运用

        具体来讲，收视率在自办节目中的运用主要体现在以下六个方面：其一，运用收视率数据，树立明确目标，拓展晚间收视份额；其二，寻找自身软肋，节目编排竞争性卡位设置；其三，发现新价值，做大做强主频道中腰；其四，前伸后突，研发方言类节目，全面做强黄金时段；其五，分析收视率数据可以控制长时段栏目编排的均衡性，很好地控制观众流，为下一个节目提供观众流基础；其六，用收视率指标来考核节目只是方法之一，还可以用目标观众对节目进行跟踪，评价节目。

收视率在电视剧、电影编排中的应用

        电视剧是电视台播出的最大宗的节目类型，也是城市台最重要的节目支柱之一。以往影视剧对收视运用多在播后分析，至多是播出期间用于中途撤剧。经过尝试与实践，苏州台发现应将关口前移，把收视数据的运用放在播前的分析评估中，在编播之前尽可能的穷尽各类数据信息，这是业务流程重组的重要一环。

        数据比对分析的操作主要在两个维度展开：一是近期外台播出电视剧的信息，是否有本台即将引进、评估、编排的剧目，这方面外台的选择强调要具有参照价值，就是欣赏口味、城市规模等条件要与苏州类似、相近的地区为主；二、主要剧场的收视数据既要历史同比，也要相近时空的环比，特别是与最近一年、一季度的播后反馈，强调捕捉现在进行时中出现的即时性动态变化的趋势。在这项主要工作之外，再辅以题材，类型，年代，演员阵容，出品公司，导演，播出档期等要素的分析，可作为购编的评估要件。

收视率在广告中的运用

        收视率在广告经营中的运用也是一个非常重要的环节，陆菁主要从收视率在广告定价时的运用、在调节资源时的使用、在广告的精准投放以及在广告排期和评估中的运用四个方面进行了介绍。

        在广告定价的过程中，利用收视率确定价格阶梯，是最常用的手段。根据预估的收视率对新栏目进行定价，同时还要利用目标群的收视率进行定价。在调节广告资源的使用上，根据收视率将一些广告合理地转移到相同收视率的广告点位上去，是一个双赢的结果。面对广告主要求越来越精准的投放，苏州广电落实专人每天跟踪收视率，根据收视率每天调整这些订单的落实，将误差严格控制在5%左右。在为客户做传播方案时，收视率是最重要的工具。苏州台聘请专业人士对如何运用收视率做广告排期和评估报告进行了培训，并在广告管理软件中嵌入了预估收视率的模块，使广告客户在苏州台的投放更为精准。

结语

        在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，城市台一直在探索着一条属于自己的发展之路，而在这个探索过程中，收视率数据的运用，是城市台日趋成熟发展的重要表现。一方面，收视数据可以帮助城市台明确发展过程中的竞争形势，另一方面，收视数据又引导着城市台根据自身的实际情况及优劣势进行相应的节目研发、节目购买、节目编播及资源整合。我们有理由相信，随着城市台在发展中对收视数据更全面、更灵活的运用，城市台能在日趋激烈的市场竞争中不断完善自我，走出一条具有自身特色的发展道路。