自现代奥林匹克诞生以来，媒介与奥运就结下了不解之缘。大众媒介凭借其强大的传播手段、技术优势，以及深远的社会影响力，将奥运会从赛场延伸到世界各地，在形成全社会的影响和参与之余，也打造出了一个绝无仅有的信息传播舞台，形成规模可观的奥运注意力经济，带动了相关产业的发展。奥运会所提供的独特的赛事内容资源，和绝佳的广告营销契机和平台，使各类媒体和广告主纷纷摩拳擦掌，希望在没有硝烟的"内容战"和"营销战"中夺取先机。

        2008年7月9日，在距北京奥运会开幕整1个月之际，"聚焦奥运舞台、洞悉媒介变流——2008奥运与媒介高峰论坛"在北京万达索菲特酒店举行。作为国内最大的受众研究机构，高峰论坛的主办方CSM媒介研究一方面希望借助论坛发布全新的《媒介与奥运转播研究报告2008》，分享CSM数年的奥运研究心得；另一方面则致力于在奥运来临之际，为业内人士搭建一个高端的互动交流平台，与媒体人、广告人和奥运赞助商一起共赴"没有金牌"的奥运赛场，挖掘机遇、共融共赢。

        业内对奥运营销的密切关注，让"2008媒介与奥运高峰论坛"盛况空前。来自政府相关主管部门、国内多家电视和网络媒体、国际国内广告公司、国际国内广告主和媒介咨询公司的业内人士，以及知名广告和媒介学者，共计200余人出席了高峰论坛。在论坛上，业内人士和学者代表从自己的经营和研究领域出发，从实践和理论角度对奥运所带来的机遇和挑战进行了深入探讨，为媒体、广告主、媒介公司和关注奥运媒介市场的人士提供了绝佳的信息共享和交流的契机，帮助他们更好地了解受众、把握市场，并更有效地把握奥运商机。

奥运之媒介角色

        美国学者约翰?史密斯曾指出"体育与大众传媒媒介的结合，创造了运动传媒业的诞生"，精辟地揭示了奥运与媒介之间的紧密关系。为深度挖掘奥运与媒介的关系，探寻奥运的市场价值，CSM媒介研究多年来一直致力于对奥运的跟踪和研究。2008年上半年，CSM基于自己的基础研究数据，融合CSM十余年来积累的收视率、收听率数据，CSM/TNS SPORT中国体育和体育赞助调查，以及CSM和中国传媒大学合作的2008年北京奥运会媒介传播调查的数据，推出《媒介与奥运传播研究报告》，探讨媒介在体育产业中扮演的角色和体现的价值。

        CSM媒介研究副总经理崔志芳女士在发言中指出中国受众对体育有着浓厚的兴趣，在2008年奥运会来临之际，中国受众对于"北京奥运会"的关注甚至超过了"工资收入"，在诸多热点话题之中名列第二位。而对于对奥运会非常感兴趣的中国受众而言，到现场观看比赛或者直接参与比赛的机会相对较少，大多数受众都是通过媒介来了解体育信息（其中51%的人会每天通过收看电视了解有关体育的信息），并且媒体对体育信息的议程设置很大程度上影响了观众的关注点（例如观众对奥运会最为关注的话题是"安全"和"交通"，而这也是媒体报道的焦点），由此可见媒介在奥运传播中所扮演的重要角色。

        媒介在观众和体育赛事之间打造桥梁，观众则以对体育赛事的热情回报媒介以巨大的观众注意力流量。CSM媒介研究多年的收视率调查显示，在重大节日和事件期间，容易出现收视率的峰值；而从2000年以来，以悉尼奥运会、雅典奥运会和2006年世界杯为代表的体育事件均带来了电视收视的显著提升。基于重大体育赛事收视的历史数据，再综合考虑北京奥运会收视不存在时差等限制等情况，CSM媒介研究副总经理郑维东曾预测2008年北京奥运会的收视增幅会达到26%左右，人均每日收视分钟数会较以往增加近40分钟。

        在电视的二元经济中，观众注意力是媒体实现交换价值的基础。奥运会所积累的丰富的观众注意力资源，必然会引得各类媒体的关注。目前在中国已经出现了CSPN类型的媒体，整合多个频道资源，播出体育节目，取得了不错的收视表现，加剧了体育节目收视的竞争。与此同时，在CSM媒介研究的调查中，有30%的受众希望通过互联网了解奥运会的消息，明显会加剧新旧媒体之间的受众争夺。奥运会所积累的受众热情，事实上催生了中国媒介生态环境的变迁，也将中国新媒体的发展推向了新的高度。

        新旧媒体针对奥运会采取不同以往的传播策略，其目的不外乎有两个。首先，是希望在更趋丰富的注意力市场中占得先机。根据CSM媒介研究和中国传媒大学的联合调查，目前受众正日趋采取多重媒介组合来进行奥运信息消费，其中电视媒体观众平时也通过其它媒体获取信息的比例高达86%。受众在接受奥运信息的时候，倾向于更具自己的兴趣和生活习惯，选择不同的媒介组合，这就促使不同媒介针对自己的传播优势，结合受众的消费需求，采取差异化的传播策略，以便让自己在受众的媒介组合中占据更有利的地位。

        其次，新旧媒体希望凭借自己在注意力市场上的收获，在奥运营销中多分一杯羹。事实上，奥运会的赞助商、合作伙伴，乃至非赞助商，都把奥运看作是不可多得的营销传播平台。不同类型的广告主借助各种媒体形态、采取不同营销形式，在奥运营销舞台上各显神通。崔志芳指出，根据CSM队奥运营销效果的监测，不少奥运的赞助商和合作伙伴都借助奥运内容传播取得了良好的认知度和品牌传播效果；与此同时，不少非奥运赞助商绕过对奥运标识和文字的使用，采取打擦边球的战略，同样也有不错的表现。媒介和广告主如何借助奥运会的特殊传播机会，实现共赢将是在未来两三个月中，业内人士仍将持续关注的话题。

        CSM媒介研究认为，在奥运会搭建的这个传播舞台上，媒介扮演了重要角色。它一方面拓展了奥运信息传播的时间与空间范围，铸就了奥运会的全球性影响力；另一方面，也为广告主奥运营销提供了平台，为奥运会本身带来了直接的经济收益。从这两点来看，媒介是奥运经济的重要支撑，没有媒介就没有奥运经济。

奥运之力量聚合

        中国传媒大学广告学院院长黄升民教授对奥运营销有着多年的关注。早在2006年世界杯的时候，黄教授就对与奥运和媒介有关的推广进行了研究，并提出了体育营销"激情待发"的概念。他认为体育是一个非常优质的传播平台，体育传播是注意力、整合力、促销力、冲击力和品牌力的集合，能够给媒介和广告主带来多重好处，例如更高的电视收视率、话题性和精神归宿感等等。从近几届奥运会和世界杯的广告投放情况来看，黄教授提出体育传播是一个巨大的品牌舞台，它是广告主广告投放竞争意识提升和成熟的表现，它也是广告主展示自身巨额软实力的绝佳机会。

        到2007年之后，黄教授进一步发现了体育传播带来的市场变化，并将之归结为"聚合的力量"。黄教授指出有五个内在的发展驱动力在推动中国广告业的重聚。他认为过去人们都在讲细分、分众和碎片化市场的概念，然而，当对这些概念进一步进行分析的时候，他这些概念并不完整。黄教授认为往更深层次分析，可以发现消费者出现了由分到聚的感觉。这种感觉包括意识形态、行为和舆论的聚合，而这种聚合的动力一方面在于中国经济实力的提升，另一方面则在于中国大国意识的崛起。奥运会是一个契机，它将把民族的、民间的和民意的共性的成分进一步聚合，达到一个高潮，这必然对体育营销产生影响。

        2008年奥运会的临近，以及2008年诸如雪灾和地震等突发事件的出现，将黄教授的这一认识推向深入。巨灾和奥运的来临，深刻影响了中国社会的每一个人、影响了媒介，也影响了产品营销。面对特殊事件，人们开始重新审视一些重要的东西，例如生命的价值、公民意识等等。这种审视让媒介更加注重自己的社会行为，注重自己的权威性和服务性；这种审视也让企业更加注重自己的公民意识，重新定位自己的广告观，强调在大的历史背景下企业所应承担的社会责任。

        黄升民教授认为2008年奥运会已经深刻影响了中国传媒，并将影响中国经济、政治和文化的发展走向。奥运会在影响传媒的过程中，本身也在发生变化，即从一个英雄的欣赏和追求向平民奥运转移，从欣赏的奥运向参与的奥运转移，逐步变化为一个双向交流的平台。针对这个现象，奥运营销一方面要抓住观众聚合的趋势，另一方面要引入双向交流的概念，突出平民性和参与性，以体现新的奥运精神。

奥运与新媒体传播

        2008年奥运传播中有一个独特现象，即央视国际获得了奥运会的新媒体转播权，这是奥运历史上第一个新媒体转播权。受众对于新媒体平台的奥运传播有很高的期待，央视国际总经理汪文斌指出相关调查显示，有82%的网民希望通过新媒体看奥运会视频转播，网络将成为人们收看奥运转播、了解奥运信息的第二大渠道。中央电视台对此非常重视，致力于将央视网为主平台的，立体化、多种段的奥运传播平台，实行台网联动，保障网络平台的播出安全和播出能力。

        据汪文斌介绍，央视网将通过视频转播、空间、社区等多种途径，发布海量奥运信息，让人们能够随时随地地关注和参与奥运。为此，央视网将开辟28个主题直播频道，关注奥运会28个大项的所有赛事内容；同时，央视网将提供3800小时的赛事视频点播，以及中央电视台所有奥运栏目的点播，便于观众延时收看；此外，央视网还将通过开设博客、社区和播客的方法，增强信息传播的互动性。

        除网络传播之外，央视国际正寻求以移动通讯和广播两种方式，向手机电视转播奥运信号。汪文斌表示央视国际手机电视将同步转播CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7和CCTV新闻频道的内容，开设15-至28路主题赛事直播通路，并提供今日之星、荣誉殿堂、场外花絮等精采赛事的视频点播。在进行视频转播之余，央视国际还会推出奥运手机报，用彩信的形式向用户提供早刊、晚刊和号外等多种形式的奥运信息服务。此外，央视国际还计划推出电视、网络与手机的互动社区，发挥手机便携的特点，增强互动传播。

        在电视、网络和手机三大主频道之外，央视国际还将利用IP电视（28个频道，约7900小时节目）和移动电视进行奥运传播。为实现奥运传播最大化，央视国际正在积极构建新媒体传播网络，寻求了上百家合作伙伴，共同构建奥运史上最大的传播平台。在拓展传播通路之余，央视国际还从政策、法律、技术、宣传等多种手段上，寻求对奥运转播的保障。业内人士将2008年奥运会作为新媒体发展的一个重要契机，新媒体在奥运传播中的角色和作用值得期待。

奥运与品牌营销

        奥运历来被作为品牌营销的绝佳舞台，2008年奥运会的赞助规模更是达到了历史之最，奥运市场开发计划给参与到奥运营销当中来的企业提供了世界级的营销机会，也让中国企业经受了世界级营销浪潮的洗礼。伊利集团品牌管理部总经理靳彪表示2008年奥运会不同于以往，它是举国上下前所未有关注的奥运会，也是展示中国国际地位提升的奥运会。这对于展示中华民族风采，提升民族品牌形象而言，是一个绝佳的契机。

        伊利集团将与奥运会的合作作为对自身品牌价值的有效背书，在奥运营销中从产品质量、产品研发、生产技术和产品原料等多个维度诠释伊利品牌，打造冠军品牌形象。伊利集团认为奥运营销至少具备如下几个优势：首先，有助于区域品牌成长为世界品牌，可以将伊利天然、健康和乐观的品牌理念传递到世界各地；其次，奥运会是排他性和垄断性的营销资源，有效保证伊利扩大自己的"声音"，提升自己的影响；此外，赞助奥运会，还有利于调动企业内部员工的积极性，增强员工的自豪感和主动性。

        值得注意的是，2008年的营销环境非常拥挤和嘈杂，如何最大化运用和发挥奥运会资源，有效提升自己的品牌地位，成为摆在奥运赞助商面前的重要课题。为实现这一目的，伊利制定了系统性、阶段性的营销策略，增强奥运、伊利和消费者之间的互动，深化伊利品牌的精髓。从2005年到2008年，伊利花了三年实现，经过"伊利为梦想创造可能"、"有我，中国强"等几个营销阶段，充分利用奥运赞助商的特殊地位和奥运明星资源，立体利用电视广告、户外广告、网络广告和活动营销等多种手段，成功地实现了奥运与伊利品牌的对接，有效地提升了伊利品牌的认知与认同。

奥运与中国体育市场

        2008年北京奥运会将深刻震动中国的体育市场，并会影响中国体育市场格局和媒体体育传播策略的发展趋向。中央电视台体育中心主任江和平先生认为体育市场由体育资源、体育营销平台、消费需求以及体育的投融资四大部分组成，这四个部分的良性循环是体育市场健康发展的关键。从目前中国市场的情况来看，本土体育赛事的缺乏和国外体育赛事版权成本的上升，限制了体育资源的规模；体育赛事的营销渠道和平台虽然已经初具规模，但尚未达到产业化的规模；体育市场的投融资和市场化运作模式也相对不成熟。尽管目前观众的需求已经达到了一定水准，但受上述几个方面的制约，体育市场的产业链还远不完善。

        我国的体育市场仍然具有明显的双轨制特点，政府主导与商业运作并行。在这样的体制特征下，体育市场还不是非常健全，商业化的发展体系也尚处于成长之中，在加上目前体育市场上供需不平衡的状况，明显限制了中国体育市场的规模。尽管如此，我国体育市场依然蕴藏着巨大潜力。有数据显示，全国13亿人口中有4亿人参加各类体育活动，且数目还在不断增加；而与此同时，中国GDP和国民消费水平保持着高速增长，对体育用品和体育服务行业的花销有增长的空间。

        奥运会的来临无疑会对中国体育市场产生推动作用。江和平指出有多大64个国际和国内品牌成为08年北京奥运会的合作伙伴和产品供应商；以中央电视台为代表的各个媒体对奥运的关注在持续升温；同时，中国人对于奥运和体育的关注也达到了新的高潮。这对于中国体育市场的发展都有正向影响。此外，借助奥运会的契机，我国体育设施的建设也取得了相当大的进展，为体育市场的后续发展有推动作用。

        值得注意的是，虽然中国观众对各类体育运动有广泛的兴趣，但观众对体育内容和产品的消费存在低于差异和群体不平衡性，而本土体育赛事的前发达则对体育消费形成了进一步的制约。在这种情况下，媒介对体育赛事的内容和推荐就对市场发育至关重要。目前，国内的体育传媒资源（例如体育频道）正在经历一个整合发展的时期。在体育频道数量逐步减少和专业性赛事的不断丰富中，中国的体育市场将寻求新的发展空间。

结语

        无论对于中华民族，还是对于中国的传媒和企业而言，奥运都是一个难得的机遇。奥运对中国的传媒、中国的企业，包括中国的社会都会产生巨大的影响，而这种影响将不会随着奥运的结束而消失。无论对于传统媒体还是新媒体而言，无论对于赞助商还是对于体育市场本身而言，奥运都会将成为一个转折点，充满了挑战和机遇。在奥运会影响我国媒介生态和体育市场之际，媒体人、广告人和研究者需要保持对奥运会的持续探究和思考，共同迎接后奥运时代的挑战。