纵观奥运和电视媒体的结缘史，可以说他们之间是一段爱情故事。20世纪40年代末以前是"形同陌路"——奥运会最初的传播和宣传工具是文字报刊媒体，1896年的首届奥运会上，希腊的《信息报》就曾对奥运会的举行做了宣传报道，对比赛项目和规则进行讲解；20世纪50年代-70年代末是"相恋磨合"——虽然1936年的柏林奥运会首次尝试电视大屏幕转播，但奥运会真正进入电视媒体时代，是由1948年伦敦奥运会开始。英国广播公司BBC花了两千美元的转播费给全英国的4559台家庭电视传送了比赛图像信号。1964年东京奥运会上运用的卫星技术，使奥运会实现全球直播；20世纪80年代以后是"天作之合"——随着转播技术的突破，奥运会的传播范围更大，影响更广。1980年在莫斯科，有67个电视台向各国转播了6千小时的节目。1984年在洛杉矶，有7800名记者参加了奥运会报道工作，与参赛的运动员人数大体相同。到了1992年，全世界有35亿人通过电视观看了巴塞罗那奥运会¹……

¹ ：部分摘自：http://www.aymk.com/read.php?hid-4883.html

        时至今日，这段"爱情"故事早已有了归宿，电视对奥运的传播已成为奥运会的一个重要组成部分，而奥运会则促进了电视报道方式的变革、加速了电视媒介的技术进步、加剧了电视媒体之间的竞争。本章通过近两届奥运会、世界杯等重大体育赛事及相关体育节目的电视传播效果回顾，探究电视媒体在奥运传播中的地位和作用；同时，通过数据了解奥运所带来的电视市场格局变化以及传播策略的创新，阐述奥运已经成为活跃电视市场、加剧电视媒体竞争的巨大推动力。

一、重大体育赛事的电视传播

        传播学者拉斯维尔曾经指出，大众传播具备环境监测功能，包括对政治民主、自然灾害、战争威胁、经济民生等各方面的监测。电视媒体首当其冲，电视媒体收视率数据也越来越成为电视媒体监测重大政治、社会、经济、民生、体育等事件的一面镜子。

        历数最近几次国际体育赛事，2000年-2006年之间，奥运会、世界杯、亚运会等重大体育赛事交替进行：2000年9月15日至10月1日悉尼奥运会，2002年6月1日-6月30日韩日世界杯，2004年8月13日至8月29日雅典奥运会，2006年6月9日至7月9日德国世界杯，2006年12月1日至12月15日多哈亚运会……每逢重大体育赛事，电视市场就活跃了起来，赛事报道浓墨重彩，与赛事相关或不相关的各类体育节目也纷至沓来，各市场的竞争格局也会发生或大、或小的变化。

1、体育赛事电视传播效果之一：开、闭幕式体现赛事影响力

        透过重大体育赛事的开、闭幕式收视表现，往往可以观察其影响力。奥运会的开、闭幕式无论是从观众规模还是观众的收看量上来看，其影响力都是巨大的（表1）。

        奥运会的开、闭幕式是对主办国奥运主题的精彩诠释，也是一次文化盛会，可谓万众瞩目：2000年悉尼奥运会的开、闭幕式共有41%约4亿多人观看，平均每个观众人均收看时间超过170分钟。2004年雅典奥运会的开、闭幕式共有20%约2亿多人观看，平均每个观众的收看时间为156分钟。由于雅典奥运会开闭幕式均在北京时间凌晨，所以雅典奥运会开闭幕式的收视情况不及悉尼奥运会。

        2006年德国世界杯的开、闭幕式共有10%约1亿5千万人观看，平均每个观众的收看时间为17分钟。2006年多哈亚运会开、闭幕式首重播共有12%约2亿多人观看， 平均每个观众的收看时间为113分钟。

表1 2000年-2006年历届重大体育赛事开、闭幕式在中央台的收视表现（历年所有城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、体育赛事电视传播效果之二：引发电视市场竞争格局的变化

        每逢重大体育赛事期间，电视市场也展开一场争夺激烈的"运动会"，2000、2004两届奥运会和2002、2006两届世界杯期间，体育赛事和"应景"的各种体育节目播出和收视比重均相应提高，播出比重为5%-8%，收视比重则为25%左右奥运会²。可见，重大赛事期间的体育节目资源利用效率是非常高的。

² 数据来源：CSM2000-2006年历年35中心城市组合数据

        历数以上各大赛事各类频道的参与规模：悉尼奥运会，共有4个中央级频道，57个省级频道，21个市级频道，3个境外频道参与了直播、新闻报道或授权转播，"奥运会"节目的收视比重占所有节目的20%，即观众1/5的收视时间都贡献给了悉尼奥运会；雅典要运会，共有2个中央级频道、16个省级频道、7个市级频道、2个境外频道参与播出，观众也有1/5的收视时间都投向了奥运会；2002年韩日世界杯，共有4个中央级频道、41个省级频道、28个市级频道、3个境外频道参与播出、观众将1/4的收视时间都贡献给了"世界杯"节目；2006年德国世界杯，共有8个中央级频道、43个省级频道、20个市级频、6个境外道参与播出，观众将1/8的收视时间贡献给了"世界杯"节目³。

³ CSM各年35中心城市组合数据，节目筛选关键字"奥运会"、"世界杯"

        从各级频道的参与规模和相关节目播出总量上来看，虽然参与转播和报道的省级频道数量较多，整体播出量也相对较大，但收视比重相对逊色，资源利用效率较低，而中央级频道虽然整体播出量仅占12%-13%，但收视比重却能保持在85%-95%之间，这与中央台对重大体育赛事转播权的掌控以及具备较强的相关节目制作能力有着直接关系（表2）。

表2 历届重大体育赛事各级频道在35中心城市播出收视比重（节目筛选关键字"奥运会"、"世界杯"）

数据来源：CSM媒介研究

3、体育赛事电视传播效果之三——呈现赛事主办国电视传播的地缘优势

        雅典当地时间2004年8月27日21点30分，北京时间2004年8月28日凌晨2点30分，在雅典八万人的体育场里中国选手刘翔以12秒91的成绩赢得冠军，打破了奥运会纪录。8月28日凌晨2:21-2:39这段18分钟的刘翔参与的男子110栏决赛，全国各城市⁴共有6千多万人观看，平均每个观众看了15.9分钟，观众规模远远高于前三个月即2008年5月-7月该时段的平均水平2百多万人。

⁴ CSM2004年所有收视调查城市

        观众在凌晨收视热情如此高涨，完全是观众爱国热情的迸发，8月28日对于中国的观众来说似乎已经将时差抛到脑后。可以想见，2008年北京奥运会来临的时候，没有了时差顾虑，有的只是地缘的优势和主办国的热情，中国的电视收视将会如何火爆。

二、体育频道和体育节目的电视市场格局

        回顾完电视对重大体育赛事的传播效果，不妨再看一看电视体育的市场格局。

1、专业化体育频道期待发展

        2008年，35中心城市，播出体育类节目的频道共有146个，其中8个中央级频道，59个省级频道，73个市级频道，6个境外频道。中央级频道即中央五套、中央电视台九套、中央台四套、中央电视台综合频道等频道中，中央五套的体育节目播出量位居所有频道之首。

        名称为"体育频道"、"文体频道"的专业频道有17个频道，其中省级专业体育频道为13个，市级专业体育频道为4个。从体育节目播出量超过50%的频道来看，地方专业化体育频道主要集中在直辖市和东南部沿海经济较为发达省份，西部和北部除陕西和辽宁省各有一个频道外，显得相对比较匮乏（表3）。

表3 2008年一季度17:00-24:00体育节目播出比重大于50%的地方频道

数据来源：CSM媒介研究

2、体育节目种类和形态日趋多样化

        从2006年、2007年35中心城市节目的播出状况来看(表4)，体育频道转播的节目内容从节目形态上看还是体育赛事占主要地位（分散在各个小类中），相比之下，篮球、足球等大球类运动占据比较多的播出时间，资源利用效率也相对较高；乒乓球、羽毛球等国球比赛也有2%-3%的播出量；在看台球、网球和赛车，随着丁俊辉的出现，斯诺克台球赛出现在屏幕上的机会变多了，纳达尔、菲德勒等大师级球星的雕像也让上海网球公开赛火热了一番，F1赛车的轰鸣声还时不时地回荡在观众的耳边；而保龄球、冰上运动、棋牌等项目的播出量则相对较少。

表4 2006年-2007年35中心城市各类体育节目播出收视比重

数据来源：CSM媒介研究

        体育新闻、体育专题、体育其他类节目播出量的总和超过体育节目播出量的50%，特别是"体育其他"类的播出比重2007年与2006年相比增加了1倍，收视比重也翻了7倍，可见，越来越多的体育节目以各种丰富的形式和形态出现在电视荧屏，针对这种情况，节目类别的监测标准尚需细化。

        体育节目呈现出的形态，可以归纳为比赛、新闻、专题、咨讯、集锦、访谈、音乐、综艺、青少……集锦如"天下足球"，访谈如"名将有约"，音乐如"唱响奥运"，综艺如"梦想奥运真男孩"、专题如"篮球公园"等等。

        随着奥运的日益临近，体育节目的创新和制作也越来越富有新意，如北京六套的"奥运故事365"，上海电视台体育频道的"通向北京"，湖北体育的"奥运黄金档"等。越来越多的体育节目"应景"而生，不得不说，奥运为体育节目的繁荣和发展提供了契机，同时也加剧了电视体育市场的激烈竞争。

三、电视的奥运传播策略扫描

1、各类频道摩拳擦掌，推出奥运节目系列编排

        中央电视台为向观众奉献奥运大餐，2008年1月1日起，中央五套正式更名为奥运频道，台标也变为更加醒目的奥运五环标志，同时，央视对北京奥运会的播出时间将达到2500余小时，将比上届雅典奥运会转播时间多1000多小时。央视一频道、二频道、五频道、七频道、高清频道以及付费的足球、网球频道将全程报道奥运赛事。三频道、十频道等也将结合自身特色做好奥运会配合报道。

        早在2007年，CCTV-1和CCTV-5就已经调整了节目编排，围绕奥运会的历史，事件和人物推出了一系列的节目。如，CCTV-5周一"奥运进行时" 报道奥运筹备过程当中动态的新闻和事件，周二"奥运传奇"主要报道历届奥运和北京奥运筹备过程当中鲜为人知的故事，周三"奥运岁月"主要介绍亲历奥运、参与奥运和大众怎么为奥运做出自己的贡献，周四"奥运城市行"主要介绍中国各个地方的城市怎么为迎接2008而做出自己的不懈努力和贡献，周五"奥运经典"主要是亲历奥运的运动员、教练员参加过的经典赛事，例如介绍奥运会人物的"我的奥林匹克"等。此外，CCTV-1还组织了大型电视活动，如奥运舵手选拔，奥运火炬手选拔，奥运主持人选拔等。

        北京电视台立足东道主城市的地缘优势，2007年元旦就开始全新改版，安排了很多奥运节目，更多地关注北京与奥运会的关系，例如文明，文化，环境等。如，北京卫视周一"通向2008——中国奥运军团"全景式记录，周二"我爱北京"关注环境，周三"奥林匹克人物访"记录为2008奥运做出特殊贡献的奥运人物，周四"我与奥运"记录北京寻常百姓支持奥运、宣传奥运的故事，周五"现在行动"隐蔽拍摄记录和发现身边的真诚与善良、文明与感动，周六"争霸王中王"大型运动挑战真人秀，以百姓日常锻炼项目为基础设置运动挑战项目，周日"奥运在身边"围绕奥运话题采用直播形式的服务性谈话类节目；另外还有以奥运歌曲为主题的"唱响奥运"，奥运题材明星脱口秀节目"我爱我的2008"，奥运知识普及节目"奥运故事365"等等。

        地方频道在2007年也活跃起来，制作了许多与奥运相关或者搭奥运顺风车的节目，节目类型丰富多样，音乐、综艺、体育、专题、生活服务、外语等等。

        省级卫视，如河北卫视的青少节目"奥运小冠军"，天津卫视的体育节目"快乐奥运"浙江卫视的综艺节目"梦想奥运真男孩"，上海东方卫视的综艺晚会"上海市庆祝第29届奥林匹克运动会倒计时一周年文艺晚会"，搭奥运顺风车的甘肃卫视和贵州卫视，分别在某晚会中冠以"祝福奥运"、"迎奥运"等字样。

        省级地面频道，如辽宁电视台少儿频道体育节目"2008奥运火炬手选拔赛沈阳决赛"，江苏体育休闲频道的专题节目"奥林匹克人物访"，广东体育频道的体育节目"奥林匹克演义"，南方经济频道的体育节目"偏说奥运"等等，自办栏目并不多，大多与其他频道共享节目资源。

        市级频道，如杭州电视台生活频道的体育节目"趣味奥运文史"，杭州导视频道的体育节目"辉煌的历程历届奥运会邮集"，深圳五套的专题节目"走近奥运"，广州少儿频道的青少节目"奥运福娃漫游记"等等。

        以上，我们不难看出各类频道都在积极准备中，但由于所能掌握资源的差异，省级频道和市级频道的原创栏目并不多，远不及中央台和北京台。

2、竞争加剧催分化，地方体育频道联盟出新

        每当重大体育赛事特别是奥运来临都会掀起电视媒体新一轮的竞赛，上文中各频道为奥运"预热"就是这场竞赛的前奏。不得不说，奥运既为整体电视市场和体育节目市场提供了繁荣发展的契机，同时也加速了竞争主体间分化的脚步。如何能在奥运期间分一杯羹，或借奥运东风提升体育频道的专业化水平呢？联合省级体育频道实现同步播出的跨区域体育专业合作的CSPN（即中国电视体育联播平台）让人耳目一新，不失是一次战略创新。

        CSPN自己制作体育电视节目，拥有重大体育赛事独家报道权，2007年10月1日联网播出，通过卫星及广电网络主备双路传输节目信号，各省级体育频道同步接收。目前已经有江苏体育频道、山东体育频道、辽宁体育频道、湖北体育频道、新疆体育频道、江西电视台6套、内蒙古电视台文体娱乐频道等7个频道相继加盟。以2008年北京奥运为契机，力图打造中国强大的省级体育联合制作及播出矩阵，

全新观众平台

        多台联合，集中财力采购全球顶级赛事，节目及广告同步播出，2008年里计划与15省板块拼接，扩大电视人口覆盖。一个合作频道即带来一个省的电视人口覆盖，CSPN在现覆盖的7省市中,有近3.2亿电视推及人口的受众资源（表5）。

表5 CSPN联合体中各省的电视人口规模

CSM媒介研究基础研究报告

收视表现好，性价比高

        CSPN 正式开播（2008年1月1日）后，收视稳步上升；在部分城市（如南京等），江苏体育频道与2007年相比，开播3个月后，江苏地区全天平均收视率增长87%，收视率提升贯穿全天大部分时段,尤以晚间黄金时段更为突出（图1）。江苏体育休闲频道的市场份额和观众忠实程度均高于中央级频道。CSPN 7个台联播广告价格不及CCTV-5，与同类地面频道比较，收视超出，价格却相当。

图1 江苏体育频道2007年与2008年1-3月收视比较（江苏）

数据来源：CSM媒介研究

        晚间黄金时段,南京地区观众收看江苏体育休闲频道的份额自2008年1-3月均超过中央级体育频道；江苏体育休闲频道的观众平均每天收看时长比竞争对手高出两至三倍,观众更加忠诚（图2）。

图2 江苏体育频道2008年1-3月在南京的市场份额与观众人均收视时长对比（15-45岁，18:00-21:00）

数据来源：CSM媒介研究

        性价比高，不仅体现在广告单价相对较低，还体现在重度收视人群的年龄层分散较广，教育水平较高、购买力较强等方面。从最初加入CSPN的五个频道所在省观众对所联合频道的收视来看，重度收视人群含金量较高，因而，广告投放的性价比较高（图3）。

图3 CSPN频道的目标观众集中度（2007年10-11月，乌鲁木齐、辽宁、山东、江苏、湖北五省市）

数据来源：CSM媒介研究

节目内容丰富

        节目内容包括国外重大热点赛事的现场直播和实况转播，全球最新最快体育热点资讯报道，泛体育娱乐类的竞技综合节目，以及为客户定做的各类形态体育专栏。除自制节目外，拥有中超，CBA等国内顶级赛事，引进NBA，西甲、欧冠、欧锦、足总杯、世界杯外围赛等重大国际赛事，以及英超等转播赛事。鉴于各成员台将参与2008年北京奥运会的相关赛事转播及报道，还将提供与北京2008奥运会相关的赛事资讯和专栏节目。

营销有特色

        CSPN在北京（大兴）建立网络化数字制作基地，采用由"中央厨房"统一采购、统一制作、组合投放、统一播出的新模式。 广告用户根据自己的销售区域，选择广告投放区域。根据客户预算，设定单台、多台和全网投放方案；某广告公司统筹各省体育频道广告营销，统一价格、统一政策、统一服务标准⁵。

⁵ CSPN部分信息摘自：www.cspn.com

四、圣火传递点燃奥运电视传播第一棒

        自2008年3月24日圣火希腊采集以来, CSM媒介研究全国测量仪数据显示,全中国共有3.47亿的电视观众收看央视频道和北京卫视报道的奥运火炬传递节目。持续深入的相关报道调动更多中国百姓的奥运激情。2008年3月31日, 北京2008年奥运火炬接力在天安门广场启动。中央电视台综合频道、中央电视台四套、中央电视台奥运频道、中央电视台新闻频道和北京卫视同时08:45-12:00现场直播了本次盛会，共计9621万电视观众收看了此项活动的电视直播。 在历时3个小时15分钟的电视直播中, 平均每分钟就有超过1500万观众收看该节目,占据该时段内整体电视收视21%的份额,足可见证中国人民对奥运圣火的期盼，也点燃了奥运电视传播的第一棒。

        2008年4月1日, 北京奥运会圣火从北京启程前往哈萨克斯坦的阿拉木图，开始其环球之旅。中央五套《与圣火同行》和北京卫视《和谐之旅奥运圣火传递百日大直播》两档节目对此进行了跟踪性报道。

        中央五套、北京卫视两档节目密切跟踪奥运圣火的传递，见证了奥运圣火境外传递的每一个足迹。从收视表现来看，中央五套的《与圣火同行》每一期全国的观众规模相对比较平稳，平均每天达到1亿5千人左右，北京卫视的《和谐之旅奥运圣火传递百日大直播》观众规模则相对小一些，且呈现周末收视较高的现象，特别是4月13日圣火到达达累斯萨拉姆，4月19日到达曼谷，4月27日到达首尔（图4和图5）。

图4 2008年4月1日-4月28日中央五套《与圣火同行》在全国市场的每天观众规模（到达率000）

数据来源：CSM媒介研究

图5 2008年4月1日-4月28日北京卫视《和谐之旅奥运圣火传递百日大直播》在全国市场的每天观众规模（到达率000）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        本文对奥运的电视传播效果进行了回顾，对电视媒体抓住奥运契机创新传播策略进行了扫描。电视市场是奥运传播的主要媒介市场，奥运传播为电视媒体带来巨大推动。

        从根本上说，正是由于电视将视听媒体的特征结合在一起，它的传播特长在于其"即时性和形象性"，动态、生动又娱乐，还不乏深度报道和深度挖掘，使其具备巨大的传播威力。而随着传媒技术的变革，数字电视、网络电视等让观众介入，电视媒体自身在不断地变革和创新过程中，电视的传播过程和方式逐渐呈现生动、多元形态。电视市场在大众传播中还是传统市场和主力市场。奥运与媒介之间的故事也必然有很多发生在奥运和电视媒体之间。

        电视受众测量在奥运和电视之间扮演着不可或缺的角色，它用数据为大家描绘奥运的各项电视传播活动，也为奥运的电视传播效果提供评估依据，同时，电视体育的市场竞争和奥运传播策略的制定和设计也越来越离不开电视受众测量。只要奥运和电视的故事没有终点，电视受众测量就会用数据来见证他们的发展。