备战2008奥运似乎已不仅仅是中国健儿这几年主要的工作，同样也是中国媒体近几年的主题。经过近几年的发展，在奥运到来之际，我们看到中国市场已呈现出一个新的媒体市场。观众将不仅能从家里的电视收看奥运节目，还将可以在公交车上、地铁里、手机上收看到奥运赛事，这无疑是一个令人振奋的前景。

        实际上，随着技术的不断创新，以及商业上的不断拓展，中国的新媒体市场已经出现一个稳步发展的趋势，形成了一定的格局。我们发现，新媒体的新更多地体现在技术上的创新，以及它所带来的媒介融合的趋势。2008年奥运年无疑是新媒体蓬勃发展的一个契机，早在2007年，有关奥运新媒体转播权的争议就引发了社会的极大关注，而随着央视国际获得奥运新媒体转播权消息传出，新媒体之争似乎也暂告一个段落。毫无疑问，能够把握奥运内容，利用奥运内容吸引受众的注意，是新媒体在2008年乃至长期决胜的关键。

        奥运内容本身的高关注度是其成为新媒体发展的助力器的一个主要原因，同时，奥运也促使新媒体广告平台更快地成长起来。新媒体与传统媒体都希望更好地利用奥运契机，两者之间的竞争与合作也促使媒介生态发生新的变化。实际上，各类新媒体发展阶段不同，它们所面临的奥运机遇也不同，但奥运对于各类新媒体有一个共同的意义，就是通过奥运传播，促使新媒体平台将获得长足发展。成熟的新媒体平台也将需要更为成熟的受众研究，CSM媒介研究紧跟奥运与新媒体研究需求，对受众新媒体接触也进行了深入的研究。

一、奥运成为新媒体发展的助力器

        CSM媒介研究于2007年底对十城市¹15-40岁人群进行新媒体内容接触调研，从调研结果来看，对于2008可能在新媒体上看到各类电视节目，与奥运相关的节目内容无疑受到受众的欢迎。而奥运金牌榜作为最具总结性和时效性的奥运信息传达，更稳居第一位。此外，我们还可以看到，奥运新闻同样也受到受众的欢迎。

¹： 十城市包括：北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、成都、沈阳、天津、杭州。

        我们的调研表明，除了奥运内容以外，体育赛事实况也是受众希望在新媒体上看到的主要的电视节目内容，奥运带动中国全面的体育热，也为其他体育节目带来一个契机（表1）。新媒体在奥运内容选择之外，也可以更多地考虑体育赛事实况的转播。CSM媒介研究在2008年将继续跟进十城市的情况变化，争取为新媒体奥运内容传播提供更多的参考。

表1 各类电视节目新媒体内容预期观看比例

数据来源：CSM媒介研究

        从表1可以看出，奥运节目作为2008年的内容热点，也是受众期待能够在新媒体上看到的节目内容。实际上，针对奥运新媒体转播工作，目前媒体已经借2008年两会召开和火炬传递过程，对新媒体转播能力进行测量。相信通过充分的准备工作之后，奥运内容在新媒体上的传播会给受众更大的享受和满足。

        从不同的新媒体的内容选择预期对比中可以看出，各类新媒体在奥运舞台上所具有的优势是不尽相同的，从表2的比较中可以看出，互联网无疑是受众最为欢迎的一种新媒体，但在各媒体的内容选择上，受众却有不同的选择偏好。除了奥运金牌榜具有不可替代的位置之外，受众在各新媒体内容选择上存在一定的差异。相对其他节目而言，受众更乐于在手机电视和移动电视上观看奥运新闻，在互联网电视上收看体育赛事实况，而天气预报这样的信息则更在楼宇电视和户外街上电视上更受青睐。

表2 不同新媒体电视内容预期观看比例

数据来源：CSM媒介研究

        这些数据表明，即使在奥运期间，受众对于不同的新媒介在接触内容也存在着不同的偏好，因此，各媒体需要结合自身的特性进行细致的传播策略组合。我们的研究还发现，尽管奥运和体育兴趣与新媒体接触并没有直接的关联，但在内容关注上确实存在一些差异。从关注内容来看，15-40岁整体人群对奥运金牌榜的关注是排在第一位的，而体育迷和奥运迷则对奥运新闻的关注度更高。可见，体育迷和奥运迷在奥运期间所关注的奥运内容更为具体，并非只是快餐式的金牌榜。

        从广告投放的角度来看，新媒体平台无疑是新的广告战场，2007年，一些品牌就已意识到这个市场的重要性，而随着奥运的临近，奥运赞助商在这个平台的投放也明显有了新的突破。与作为一个共同的广告市场不同的是，受众在奥运及其他内容的新媒体选择上存在一定的差异，各类新媒体在进行奥运内容编排时需要根据自身的特点作出不同的策略。新媒体的发展既有利于受众更方便、更全面地接触奥运信息，同时也给企业奥运宣传带来新的机遇。实际上，目前已有众多品牌尝试在各新媒体进行广告投放，而其中一些品牌已把新媒体广告传播纳入其整体营销策略之中。

        仅以公交电视广告为例，著名品牌蒙牛早在2007年中期就已形成较为成熟的公交移动电视广告的投放策略。在投放过程中，他们采用产品广告和品牌形象广告进行结合的宣传方式，宣传内容与其他媒体上的内容密切相关。在蒙牛的移动电视广告中，集合了赞助NBA、《城市之间》节目宣传以及促销信息等等因素，有效地和整体营销策略进行了结合。

        除了蒙牛之外，耐克也在移动电视上进行了有创意的投放，通过"因为爱"与刘翔等广告元素，使移动电视广告与电视广告形成整合。而其在移动电视早上上班时间的高密度的投放，也给人留下深刻的印象（图1）。

图1 耐克电视广告（移动电视播放相同内容）

资料来源：CSM媒介研究奥运赞助基准调研

        实际上，蒙牛与耐克同为非奥运赞助商，但他们运用新媒体的策略都与奥运内容存在着较大的关联。这两家企业的广告都与移动电视奥运宣传片的播出时段较为接近，可见在编排上进行了一定的策略安排。新媒体广告形式每天都在以飞快的速度更新和变化着，随着奥运开幕的不断接近，企业对新媒体上的广告也越来越重视。蒙牛和耐克可谓新媒体投放的先行者，而随着奥运开幕的逼近，新媒体的推广动作也越来越大。麦当劳、伊利等也纷纷加大了对新媒体的投入，而他们的投放更直接与奥运相关。新媒体作为奥运宣传和广告投放的重要平台，其作用已经越来越受重视。

二、新媒体的奥运传播

        新媒体发展阶段各异，究竟如何才能结合自身媒体优势，最大程度地借助奥运所带来的机遇，这是所有新媒体所必须面对的课题。尽管新媒体目前更多地被视为一个统一的概念，但目前各种新媒体的发展阶段却不尽相同。这些新媒体或许存在一个共同的特点，相对于传统媒体而言，新媒体目前的优势更多地体现在接触的便捷性，如出行中即可接触移动电视；传播的时效性，如互联网新闻的快捷等方面，但从内容来看，目前各类新媒体正积极寻找各自不同的内容优势，这些媒体则采取不同的策略，或积极发展自身内容建设，或与传统媒体寻求合作。实际上，不管这些新媒体选择何种模式，都是根据其自身特征来决定的。

1、互联网：规模不断扩大，奥运成为热点

        根据CNNIC最新研究结果，截至2007 年12 月，网民数已达到2.1 亿人。中国网民数增长迅速，2007 年一年增加了7300 万，年增长率为53.3% 。从总体来看，互联网已经出现逐步向各层次的居民扩散的趋势。2007 年新增网民中，18 岁以下的网民和30 岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。CNNIC的数据表明，中国互联网处于一个新的发展阶段，在这个阶段，互联网的研究需要更加深入的研究。在经历了2000年网络泡沫之后，中国网络运营商重新找到了发展的方向，并且在业务和方向上也出现了分化。当然，不管网络经济是否是泡沫，中国网民飞速的增长是一个不容置疑的事实。

        据市场研究公司Strategy Analytics最新发表的题为《在线广告：全球市场预测》的报告称，2007年全球在线广告市场收入增长了32%，达到了475亿美元，预计到2012年的收入将超过1000亿美元。这篇报告指出，虽然在线视频广告是最近才出现的创新技术，但是，2007年在线视频广告已经产生了10多亿美元的收入并且将成为持续增长的一种在线广告格式。到2012年，全球在线视频广告的收入将达到70亿美元，平均年增长率为48%。而中国市场在2008年奥运年到来之际，也得到一致的看好。

        在奥运到来之际，奥运内容为互联网提供一个很好的内容平台，特别是有关奥运赛事及奥运进程中的相关视频传播，这些都成为受众接触互联网的一个新的内容需求，特别是视频内容的增长点，从CSM调研结果来看，受众对互联网视频内容的期待很高，其中奥运内容的比例也很大（表3）。通过多种新媒体的内容选择比较来看，互联网电视无疑对受众拥有更高的吸引力，其人均选择次数排在多种新媒体的首位。2008年互联网媒体，特别是互联网视频，无疑面对着一个非常好的发展机会。

表3 2008各类新媒体内容选择

数据来源：CSM媒介研究

2、移动车载电视：不同的模式，共同的奥运机遇

        针对日益成熟的公交电视市场，CSM媒介研究紧跟市场的新变化，通过一系列的调研去了解和跟踪受众对这些新媒体的接触行为和接触偏好。2007年1月中旬至2008年春节前，CSM媒介研究进行了有关移动电视的调研，调研对象为15-40岁人群，调研城市为中国主要的十个经济发达城市，包括北京、上海、广州、深圳等。CSM媒介研究细分了移动电视的多种形式，对多种交通工具上的电视收视行为进行研究，这些交通工具包括市内公交、地铁、长途巴士、出租车、火车、飞机、私家车。从调研结果可以看出，尽管都同属移动电视范畴，但受众在不同的渠道收看电视的行为存在一定的差异，某些交通工具上的收看行为的差异较大。

        从这些不同类型的移动电视的收看比较来看，市内公交电视无疑是受众目前接触最多的移动电视形式，每周接触次数达到6.4次，平均每次接触时长达到27.5分钟。从接触比例来看，公交移动电视的接触比例最高，占移动电视接触人群的97.6%，地铁电视次之，占19.2%，出租车电视占11.7%。其他类型的移动电视接触比例较少，但其中一些确凸显每次接触时长较长的特征。其中火车电视每次接触平均时长达到94.5分钟，长途巴士电视次之，达到85.1分钟。

        CSM媒介研究对不同人群移动电视接触进行了分类，发现各人群接触移动电视存在一定的差异。比如在影响接触的因素方面，21-25岁年龄段的人群表示更容易受到一些外在因素的影响而不收看移动电视。在诸多影响因素的提及中，目前受众对移动电视上的广告影响反应排在客观因素（比如噪音环境、画面质量、声音质量）等之后，与内容反复等内容因素同处一个水平。认为广告因素干扰自己观看移动电视的受众人数仅为认为噪音环境影响自身收视的一半。

        移动车载电视的普及率以及奥运内容所带来的巨大契机，无疑是2008年移动车载电视发展的一个良好的基础，同时，有关奥运内容的竞争也将使这个新媒体平台发生更为剧烈的重组。

3、手机电视：2008年奥运业务升级

        继与上海文广以及央视国际达成手机电视合作之后，中国移动又与中国国际广播电台在手机电视上的合作。中国国际广播电台是国内第三家拿到广电总局手机电视牌照的机构（此前两家分别是上海文广和央视国际），并成立了国视通讯（北京）有限公司负责新媒体牌照的运营，中国国际广播电台基于中国联通CDMA网络和中国GSM网络的手机电视都已开通。目前主流的手机电视主要有两种，即流媒体方式的手机电视和广播方式的手机电视，到现在为止，全球有220个运营商正式开展了移动视频业务。

        从手机电视的发展来看，不管是广电系统还是电信系统，对于手机电视的努力和尝试都是十分积极的。从目前的合作模式来看，手机电视的促进了电信系统与广电系统在业务上的融合趋势。当然，有关手机电视阵地还是很激烈的。以手机电视为切入点，中国移动的EDGE网络与中国联通的CDMA 1X网络之间在增值业务方面的竞争全面展开。作为2008奥运赞助商的中国移动，并不仅仅将手机电视的业务仅仅寄托在原有的网络上，中国移动推出明确的"手机奥运"战略，中国移动"手机奥运"战略并不依赖于单一的网络，2007年10月底，中国移动在2007北京通讯展正式展出进手机电视（MBMS）的测试，推出中国移动手机电视京沪试点。随着TD网络在奥运城市的建设逐步完成，手机电视业务将成为TD的一大增值业务亮点，受到中国移动的高度重视。

        相对于互联网电视与移动车载电视，手机电视仍然处在一个初级起步阶段，2008奥运内容无疑是手机电视发展的强大助力器。手机电视所引发的通讯网络与设备的发展，将全面带动手机行业的另一次升级。

三、受众的新媒体接触偏好

        奥运为新媒体的发展带来契机，是新媒体发展的动力，这种加速发展使新媒体发展形态更加复杂，促使业界需要以新的目光来看待媒体市场。从某种程度上讲，新媒体的形式多种多样，受众特征也出现一定的分化，有一些新媒体着重于某些特定领域的传播，如飞机航班电视（航美传媒）、健康传媒等等，这些新的变化要求受众研究手段进行一些新的调整。手机电视、移动车载电视（包括公交电视、地铁电视、长途巴士电视、火车电视、飞机电视）以及楼宇电视（办公楼电梯电视、餐厅电视、超市/卖场电视）这些新的视频传播平台使受众对视频内容的接触出现新的特征。CSM紧跟这些变化，在研究方法和测量技术方面都在不断地进行改革和创新。在各种媒体发展成熟，内容竞争十分激烈的媒体市场上，新媒体如何获得发展，首先需要了解受众在新媒体接触方面的一些特性。下文将从时间偏好、内容偏好、新媒体接触随意性与互动性以及不同人群接触特性等几个方面进行一些阐述。

1、受众新媒体接触态度积极

        新媒体所带来的究竟是分众还是聚众，这些并非真正决定新媒体传播的真正关键。目前各类新媒体发展所面临的挑战的共同点在于，受众媒体选择的可替代性已越来越明显了。受众的选择更加多样化了，简单以视频观看为例，以往受众只能在室内观看电视节目，而近几年互联网视频传播的发展、移动电视的覆盖、楼宇电视在商场、超市的进一步推广，使受众接触视频节目的可能性大大地扩大了。媒体的发展使受众的媒体接触行为也在发生着变化，这种随时随地的接触究竟与以往的传统收视有着怎样的不同？新媒体应该如何理解受众 的媒体接触行为，这种变化对于传统媒体来说，究竟意味着挑战还是机遇？

        CSM媒介研究结果表明，受众对新媒体接触抱有积极态度。在新媒体上收看奥运电视节目受到受众的欢迎，排在首位。而受众对新媒体对日常生活的帮助也持较为积极的态度。在具体的使用方面，专业信息和娱乐信息也是受众希望接触的内容。此外，新媒体所提供的更多个性内容也是其获得较高评价的一个原因，而目前在新媒体上的广告传播从某种角度上讲也得到一个较高的评价，被访者对在新媒体上看到的广告印象较为深刻（表4）。

表4 受众新媒体接触期望与评价（1-5分打分,分值越高表示越赞同）

数据来源：CSM媒介研究

2、不同新媒体接触时间差异明显

        从CSM自有的研究可以得出这样的结论，不同的新媒体由于各自的媒体特性，在接触时间偏好上存在明显的特征。移动电视接触中受众出行出行状态中，因此在上班时间和周末呈现很大的区别。工作日出现早晚高峰两个峰值，而周六日则趋势平缓。而从CSM与中国传媒大学调查统计研究所(CUC)的联合调研中可以看出，接触网络电视和手机上网的时间更趋向于午后至晚间（表5）。也就是说，新媒体形式多种多样，手机上网作为去年发展最为迅速的上网方式，无疑需要得到更多的注意，这种行为方式意味着网络接触的便捷与随意性。而有关这一网络接触方式的研究也将可能改变我们对网民上网行为拥有更为清晰的认识。从互联网进入中国以来，这种媒介形态的发展之快是超乎我们所能想象的，同样的道理，其他新媒体的发展与整合速度也存在同样的特征，对于新媒体的研究必须注意到这一特征。

表5 网络电视与手机上网时段

数据来源：2008年北京奥运媒介传播效果调查

3、新媒体接触随意性互动性强

        尽管由于媒体特性和接触状态的差异，各类新媒体接触呈现不同的时间偏好特征，但新媒体从多种形式上拓宽受众与媒体的接触点，使受众能方便地接触到各类信息的特性获得了受众较多的认同。当然，在这种不同接触时间和接触内容的诉求背后，我们可以看到新媒体接触某种意义上是受众对与无聊时间的消遣和休闲时间的再度开发。

        新媒体所带给受众的一个好处就在于随时随地地接触媒介，对于视频媒介而言，在移动中的接触这种行为自身也出现了一些较为明显的特征。在移动电视接触中，直播节目和实用的生活信息受到受众的欢迎，除了有助于生活的实际用途之外，娱乐消遣也被认为是接触移动电视的一个主要功能，紧跟其后的是打发无聊时光。从这些可以看出，新媒体接触中有一部分的行为属于受众休闲时间的再度开发，某些受众接触新媒体，属于一种伴随状态，体现出很强的随意性（表6）。

表6 新媒体接触行为随意性

数据来源：2008年北京奥运媒介传播效果调查

        目前，有关各类新媒体的研究正在细化和深化，随着研究的深入，基于受众为基础的研究也就越来越成为市场的需求，目前一些新媒体调研已呈现较为成熟的一套研究体系，但基于受众本身的调研并没有完全建立起来。基于受众为主体的调研方式，必须以受众为中心，而不是以传播方（新媒体）为中心，通过受众新媒体接触行为的特征分析以及新媒体各自的特性，挖掘受众行为背后的原因与动机，结合新媒体传播的特性，如互动性、参与性较高、便捷接触、伴随接触等等特征，结合这些特征于受众需求，对新媒体内容和广告策略进行重新配置和编排。