自从尤伯罗斯成功开启了1984年洛杉矶奥运会的商业化运作，现代奥林匹克便被发掘成了一座金矿。奥运会之所以能够创造巨大的财富，是因为自洛杉矶奥运会之后，奥运会彻底跳出了以政府经济支持和社会无偿赞助为主的运营模式，其媒介平台和商业品牌被成功打造了出来，以主办权、赞助商、电视转播权等奥运资产为核心的奥运经济为社会造就了巨大的财富。特别是注意力资源相对集中的主办城市和国家，奥运会对其经济增长的影响和相关产业的拉动作用是毋庸置疑的。

        此外，奥林匹克运动之所以不同于一般的体育运动，因为它是人类社会为了实现某种理想在一定哲学思想指导下进行的社会运动，这个哲学思想就是奥林匹克主义。《奥林匹克宪章》指出："奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。" 它使奥林匹克运动担负着崇高的历史使命，赋予它极强的教育价值和文化价值。2008年北京奥运会无疑是北京呈现"新北京 新奥运"的城市风采、是中国向国际社会展示综合国力和民族形象的一场巨献。所以说，以奥运经济为核心、以媒体为纽带、辐射了政治、文化、社会文明的奥林匹克盛会已经形成了一个"大奥运产业"。

一、无传播则无产业

        无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。我们可以理直气壮地说，无传播则无产业，无媒介则无产业。

        媒介与奥运产业的关系可以追溯到60年代起奥运会电视转播权的出售，从这个意义上讲，媒体自身就是奥运产业链中的重要一环，是奥运产业的经营主体之一，直接参与了奥运资源的分配与消费，而不仅仅是连接奥运资源、商家与公众的桥梁。奥运会电视转播权收入是迄今为止奥林匹克运动最大的一笔单项收入来源。

        奥运历史上，申办奥运会曾经只是一种政府行为，没有什么盈利，有的国家甚至因举办奥运会而负债累累，国际奥委会也曾经一度濒临破产。1980年商人出身的萨马兰奇担任国际奥委会主席，他对奥运会进行了大胆的改革，将1984年洛杉矾奥运会交给从事过媒介业和旅游业的尤伯罗斯去办，尤伯罗斯借助商业化运作使23届奥运会大获成功，最终赢利2.15亿美元。"尤伯罗斯模式"的一个重要的手段就是把体育赛事作为媒介平台来经营，电视转播权招标和"选择唯一商家模式"（奥运TOP赞助商计划的启蒙形式）是其中的核心组成部分。之前，奥运电视转播权收入最高的一届奥运会是1980年莫斯科奥运会，有1.01亿美元。尤伯罗斯采用招标的办法出售电视转播权，令1984年洛杉矶奥运会的电视转播权盈利2.87亿美元¹。之后，1988年汉城奥运会的电视转播权收入为4.03亿美元，1992年巴塞罗那奥运会为6.36亿美元，1996年亚特兰大奥运会为8.95亿美元，2000年悉尼奥运会电视转播收入为13.18亿美元，2004年雅典奥运会的电视转播权的收入达到14.82亿美元，预计2008年北京奥运会将达到16.97亿美元²。

¹： 柯惠新、王兰柱：《媒介与奥运（雅典奥运篇）》，中国传媒大学出版社。

²： 《2008年北京奥运会究竟挣钱渠道有多少？》，新华网，http://news.xinhuanet.com/olympics/2005-11/17/content_3793710.htm

        雅典奥运会一结束，世界的目光就聚焦到了北京。从某种意义上说，奥运经济就是注意力经济，它不仅吸引了国内外企业的眼球，也通过大众媒体的传播吸引着受众和消费者的眼球，其庞大的受众规模引发的商业利益在眼球经济的今天越来越成为媒体和商家关注的焦点。所以，从奥运经济的角度来讲，媒体是企业奥运营销必不可少的载体，是连接商家与消费者的纽带，没有媒体就没有奥运经济。

        与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，有效传播了民族文化，提升了国家形象和政治地位，建构了大奥运产业。这一切，都离不开大众传播媒介。下面，我们从媒介市场的角度来解析大奥运产业的核心——奥运媒介经济以及涵盖了经济、政治、文化和社会文明的大奥运产业。

二、奥运媒介经济产业链

        奥运媒介经济指的是以大众媒介为中心元素的一个媒介经济产业链，该产业链还包括奥运组织方（国际奥委会和国家奥祖委）、消费者和受众（即媒介体育市场的消费方与需求方）和赞助商、企业三个与大众媒介直接相联的元素。奥运电视转播权、报道权、媒体广告经营和赞助伙伴身份、特许经营权、供应商身份等奥运的直接资源与奥运经营主体和企业相联接，这种联系以满足市场需求与消费为目的，大众媒介将奥运资源转化为奥运经济，并在市场终端——消费者市场实现奥运资源的经济收益。

        在奥运媒介经济产业链的终端，还有一个非常重要的环节——体育中介、体育组织和运动员。现代意义上的体育中介在中国的出现是在20世纪80年代末和90年代初，随着市场经济的体制转型和体育赛事的商业化运作，市场上出现了以开展体育商业化活动的中介服务机构，如文化体育传播公司、咨询公司、广告公司、公关公司、体育竞技公司等。这些公司推动了体育赛事和运动员的市场化商业运作，推动了体育产业化的发展进程。但是，中国体育经纪人、体育广告代理商制度成长较迟缓，缺乏国际先进中介服务经验，尚不能满足体育产业发展的需要，体育中介市场还有很大的发展空间。运动队、运动员和相关的体育组织、体育协会是产业链中提供奥运赛事产品和新闻来源的内容供应方之一。同时，由于消费者对中国奥运代表团和体育单项运动队的关注，使这些体育明星拥有更多的商业价值，通过媒体的宣传，职业运动员拥有了明星效应，体育明星也为媒体带来节节攀升的收视率、收听率、点击率和媒介接触度，两者之间是相辅相成、互惠互利的关系。体育明星为媒体造就的注意力经济得到了企业、广告主、奥运赞助商的充分利用，成为他们进行广告和市场营销活动的一个重要诉求手段和营销载体。例如，可口可乐通过连续几轮将近1年的奥运星阵容的推出，多个刘翔电视广告版本的出现，姚明、刘翔、郭晶晶联合出击的代言方式，把这些体育明星的影响力发挥到了淋漓尽致的程度，也让可口可乐在受众的奥运品牌认知中稳居首位。

        在奥运媒介经济产业链中的企业、赞助商环节上，可以看到除了各国体育健儿竞技之外的另一个精彩的奥运商业赛场。奥运会是一场没有硝烟的商战，媒体、广告主、代理商在这场战役中为了争夺奥运直接和间接的资源、吸引受众的眼球、抢占市场份额而不遗余力。企业之所以看好奥运会，主要是看好奥运会的事件营销价值和全民注意力经济。奥运营销是一个长期的营销过程，企业在这个平台上遭遇的并不仅仅是本行业的竞争对手和各级赞助商，还包括来自各行各业进行奥运相关营销的品牌。在如此激烈复杂的竞争环境中，企业认识到只有通过整合营销才能使营销效果最大化。在这种整合营销策略中，媒体广告是最主要的组成部分。中央电视台由于拥有奥运在国内的独家电视转播权，各级奥运赞助商都把央视奥运资源纳入其奥运广告营销的重头戏，其他各类型电视台虽然不拥有奥运直接资源，但也没有把奥运市场拱手相让，而是凭借在节目上的创新和在本地市场的号召力吸引了不少广告主的投入。发展迅猛的网络广告因其多样的表现形式、极强的交互性和参与性，赢得了以精准营销为目的的广告主的青睐。除了媒体广告，各种与奥运主体相关的营销活动、公关活动、公益活动和冠名权（如冠名电视节目）也都是企业借助奥运平台推广品牌、扩大品牌知名度、建立品牌与奥运联系的重要手段。特别是奥运非赞助商，由于不能像赞助商那样享有奥运转播时段中的广告优先购买权、奥运标志的使用权等，非赞助商在奥运营销中更加注重广告之外各种形式的推广活动，而且，由于部分非赞助商坚持不懈地在奥运营销市场上制造声音，结果造成了消费者对赞助商品牌的认知出现混淆，有些领域的非赞助商甚至抢了赞助商的身份，可见，企业的奥运营销策略往往比奥运营销资源更具有决定性的意义。

        2008北京奥运会的媒介环境是前所未有的，各类新型媒介在担当奥运传播使者的同时，也为企业的奥运整合营销提出了新的挑战。新媒体具有的" 草根精神" 、开放和" 去中心化" 特色, 已经使用户真正成了很多网站内容的主导,新媒体存在大量的非奥运营销"越位"机会，新媒体形式的多样化也会为奥运营销增加了更多的可能——视频、博客、播客、论坛、新闻等, 都有可能成为非奥运营销的"生长点"。在多种媒体合作共存的情况下，赞助商对于多个媒介平台的运用和整合也是其整合营销的关健，整合营销不仅仅是创意的整合，更是多平台的整合，将线上线下活动进行巧妙结合，使营销活动发挥最大效应，是综合应用各种媒体平台的最终目的。然而，由于新媒体目前相对较为不成熟，它的传播效果评估有待开发和发展。因此，品牌在运用新媒体的时候也要十分注意策略的选择。

图1 奥运媒介经济产业链

三、媒体构筑的"大奥运产业"

        从产业发展的角度来讲,奥运会的经济价值是大奥运产业的核心，然而，奥林匹克之所以在人类历史上占据如此重要的地位，绝不仅仅因为它对经济的拉动。萨马兰奇曾经说过："从电视、体育赞助和公众捐款得到的收入有助于这项运动在财政上独立起来，然而当奥运会转变为一个巨大媒体的时候，我们应始终牢记——运动，而不是商业利益，才是它的最终目的。" 从这个理念延伸出去，我们不难发现，奥运会的政治、文化和社会文明层面上的意义亦重大且深远。由于媒体对这些奥运会无形资产的传播，使得以奥运为结点的经济、政治、文化和社会文明环环相扣、息息相关，形成了一个"大奥运产业"。

1、奥运经济拉动整个大奥运产业的市场化

        奥运会队举办城市的经济影响是大奥运产业的核心内涵，奥运经济表现在对潜在经济增长的影响和相关产业的拉动作用、扩大就业、拉动相关产业、提高当地企业品牌度等。奥运带来的凝聚效应使得人才、技术、资金在短时期内集中到主办城市，并在几年的时间内得到空前的放大，这种放大效应可以辐射到各个行业甚至企业，带来持续影响。可以说，奥运经济是注意力经济，它是由注意力资源的相对集中而给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象；奥运经济是品牌经济，通过良好的运作通常能造就一批驰名的产品和企业品牌；奥运经济是借势经济，它将对所在城市和国家经济、社会发展产生强大的推动力，从而产生一种加速器或催化剂的作用，对举办国奥运场馆、城市基础设施建设与运营，教育、文化和现代制造业、高新技术产业以及旅游业等带来巨大的商机。

        从1984年洛杉矶奥运会首次把奥运作为产业经营，到2000年经典的悉尼奥运会，举办城市无不在城市建设、生态环境、交通、旅游、房地产等领域全面受益。1984年洛杉矶奥运会对美国南加利福尼亚地区的经济促进作用高达32.9亿美元，并创造了2.5万个就业机会， 由于举办奥运会拉动GDP增长了个0.06个百分点。1988年汉城奥运会被韩国政府视为跻身国际社会的一种手段，利用奥运会韩国政府将其第六个国家经济和社会发展五年规划中的部分项目提前执行。奥运会为汉城带来了26亿美元的直接经济效益，拉动GDP增长1.4个百分点，创造了3.4万个就业机会。奥运会对韩国经济的拉动是一种持续的放大效应，从1981年到1999年，韩国的经济增长速度年均达到12.4%，成功实现了由发展中国家向新兴工业国家的转变。1992年巴塞罗那奥运会有效地加速了西班牙的经济复苏，对城市环境的设施建设与结构改善贡献巨大。奥运会为巴塞罗那带来了166亿美元的经济效益，拉动GDP增长2.9个百分点。1996年亚特兰大奥运会给美国带来的经济效益在1991-1997年的六年间约为51亿美元，拉动GDP增长0.07个百分点，带动了7.7万人的就业，并使亚特兰大成为美国第二大网络城市。2000年悉尼奥运会同样为澳大利亚带来了巨大财富。有资料显示，从1997年起的4年时间里，举办奥运会给澳大利亚带来的旅游总收入达到了42.7亿美元，奥运为悉尼带来了87亿美元的海外投资，创造了15万个就业机会。2004年雅典奥运会是百年奥运的盛会，根据希腊国家经济计划和研究中心的一项研究，大规模的奥运建设，为希腊带来了4.0%的GDP年增长率，也带动了希腊旅游业的蓬勃发展。然而，预算的严重超支导致雅典奥运会未能在经济收益上获得满意的回报³。

³： 杨越："奥运会对主办城市的主要经济影响研究"，《中国社会科学院研究生院学报》，2005年第5期。

        尽管2008年北京奥运会尚未举行，但是多年来国家在奥运会上的大手笔投入已经产生了显著的经济和社会效益的回报，北京奥运会的经济效应已经初见端倪。高盛投资银行曾发表研究报告称，北京取得2008年奥运会主办权，从2002年起至2008年，中国每年的国内生产总值将会额外提高0.3%，这样算出来大约是1.376万亿元人民币。而据北京市2004年的测算，北京奥运经济发展正在形成一个巨大的市场，预计未来7年里，北京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元人民币。与历届奥运会相比，北京奥运会的直接投资规模远超往届，2800亿元创奥运投资之最。从受益行业看，交通、通讯等基础设施行业以及建筑业将最先从奥运建设中获益。2800亿元的奥运投资中，64%就是用于基础设施建设，其中要新建和改建37个体育场馆，这无疑为基础设施和建筑行业提供了难得的发展机会。其次是为旅游、广告、饭店餐饮等服务行业带来更多的商机。据估计，从2001年到2008年，北京将接待海外旅游者460万人次，国内游客9600万人次。这不仅给旅游业本身带来了巨额收益，而且会大大促进饭店餐饮业、广告业的发展。第三是对金融业的发展提供了大好机遇，这不仅表现在各种形式的奥运融资将为银行业务和资本市场注入新的活力，还会给保险市场带来机会。

        随着北京奥运会的临近，奥运会后中国经济如何发展，奥运后的低谷效应（指奥运会结束后，受需求不足制约，举办地出现的经济不景气现象）日益成为人们担心的问题。对此，专家学者普遍认为，中国是一个巨大的市场，中国经济已经驶入快车道，奥运对中国经济的影响不构成决定性作用。更重要的是，承办奥运会提升了全体国民、内资企业、国外资本对中国经济发展的信心，这是更大的商机和长期经济发展的保证。

2、奥运政治推助国际政治地位和形象的全面提升

        北京奥运会对于中国的意义不仅表现为直接推动经济增长，更突出的体现在间接效应上，政治地位的提升、国家形象的树立、综合国力的增强都是奥运会为一个国家、一个民族谋求长期发展的不朽贡献。经济影响与政治影响并重，短期利益与长期利益交织，2008年奥运会必将对我国社会经济发展产生深远影响。

        德国美茵茨大学教授、著名奥运经济学者霍格尔?普雷斯说过，举办一届奥运会所留下的最大遗产不是那些比赛场馆，而是国家形象的提升。体育作为一种"世界语言",借助它的影响,可以全方位、立体化地展示国家的精神与形象。在很多情况下，人们通过一个体育项目甚至是一个运动员来认识和了解一个国家。在某一特定历史时刻，体育甚至能影响和推动一个国家的政治事务，如著名的"乒乓外交"。2008年北京奥运会，中国的媒体、尤其是具有无国界特点的网络媒体不但肩负着进行全面精彩的赛事报道、继续发扬光大奥林匹克精神的重任，还肩负着塑造中国国家形象的历史使命。

        近期，在奥运火炬传递的过程中，发生了一些意想不到的波折，在伦敦，在巴黎，在旧金山，火炬传递屡屡被抱有各种政治目的者骚扰和冲击，这不仅显示了奥运的政治化色彩，也象征性地表明中国的和平崛起不会是一帆风顺之旅。在中国日益融入国际社会的过程中，各利益相关方不同观念和意识的冲突碰撞将不可避免，并会呈现长期化、常态化的趋势。北京奥运会的成功举办，将极大提升我们的自信，政府与公众尤应以开放包容的大国与大国民心态，正视自身发展中存在的问题，直面和平崛起时的曲折，以竟现代化事业之全功，顺利跻身国际主流社会。一个政治清明民主、多民族共和共荣、发展道路健康和平的国家形象，将是面对国际舆论的最好回应。另一方面，媒体的作用不容小视。大众媒体作为国家的喉舌和发言人，肩负着正视听、辨是非、化误解、解歧见、缓碰撞的重要义务。媒体通过奥运会塑造了「新北京 新奥运」的想象，以及对「中国人」形象的重新定位和自我认同。这成为北京奥运会的一个象征，由媒体传播给国际社会和全球民众。

3、奥运文化系大奥运产业的重要支撑

        现代奥林匹克之父顾拜旦的愿望是使奥运会成为全球最盛大的节目,成为全球性文化。如今顾拜旦的愿望成真,奥运会已成为全世界最重要、最有影响的活动之一,这同报刊、电视、网络等大众媒介的传播是分不开的。自1896年首届奥运会以来,在整个20世纪中,大众传媒凭借其强大的科技手段与技术优势,将奥林匹克主义及其精神、信仰、理想、价值传遍全世界,使其成为全人类所普遍承认与共同遵守的价值体系。与此同时,通过大众传媒,奥林匹克运动得以将奥运会为核心的奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及,有力推动了世界体育的发展,使奥运会成为当代人类体育的最高形式与现代人类文明的旗帜。

        从国家形象的构建来说，国家形象的构建不仅要以经济、政治为基点, 也要以文化为重要的支撑。文化传播对我国国家形象的建构有着重要的意义。奥运会作为世界上规模最大的主题性体育文化活动，业已成为世界各国人民表达情感、交流文化的舞台, 其影响之深之广, 是许多其他国际性事件无法比拟的。奥运会是各民族文化交流的盛会，也是主办国家和城市传播自身文化难得的历史机遇。所以，把握好2008年北京奥运会这一历史时机, 让北京奥运成为世界了解中国的窗口, 让世界领略中国灿烂的文化, 从而塑造和平崛起的中国形象。

        文化竞争力的提升需要强大的文化传播力和文化营销力。大众媒体是当今文化传播中最重要的一种渠道，媒体在其中的作用毋庸置疑。雅典奥运会平均每天吸引了35-38亿观众，占全球可收看电视总人数的95%左右，转播覆盖220个国家和地区。北京奥运会将吸引40多亿电视和网络观众的收看，带来世界了解北京、了解中国的多种需求，为传播中国文化、提升文化亲和力提供了前所未有的机遇⁴。

⁴： 林善浪："文化产业的奥运机遇"，《企业文化》，2008年1月。

结语

        2008年北京奥运会已经进入最后的倒计时阶段，这个吸引全球目光的体育盛会将带来一场中外媒体、新旧媒体的饕餮盛宴。奥运会期间，来自中国和世界各国各地区的记者将达到创记录的3万多人，他们不仅报道北京奥运，还将传播中国的经济发展、政治环境、历史文化等所有关于中国的海量信息，有利于弘扬奥林匹克精神，有利于世界了解当代发展中的中国。在媒体的推波助澜下，大奥运产业将带动中国全方位的提升。同时，大众传媒肩负着监督舆论、弘扬奥林匹克精神、为奥运健康发展指引正确的舆论导向的重要作用，这就要求媒体在奥运传播中要有坚定的使命感和责任心。

        "更快、更高、更强"是奥林匹克运动的格言，其内涵是丰富的。它充分表达了奥林匹克运动不断进取、永不满足的奋斗精神和不畏艰险、勇攀高峰的拼搏精神。它既是指在比赛场上面对强手时要发扬勇往直前的大无畏精神，敢于斗争，敢于胜利；又是指对自己永不满足，不断超越，实现新的目标，达到新的境界。这，亦应成为转型中的中国媒介市场发展的方向。2008年北京奥运会的媒体盛宴已经蓄势待发，在媒体人不遗余力的打造下，北京奥运会必将在人类奥林匹克的史册上留下不可磨灭的烙印。让我们满怀期望地拭目以待吧！