毋庸置疑，北京奥运是重大的体育事件，也是重大的媒体事件，势必吸引着全世界的目光。了解消费者对奥运的理解，有助于企业确定奥运广告题材的宣传方向，使之与大众理解的奥运精神更好地结合，达到品牌传播的目的。对于媒体而言，受众对北京奥运关注程度的提高意味着对媒介信息需求量的增加，其潜在的庞大受众规模引发的商业利益在眼球经济的今天势必成为媒体和企业关注的焦点。以此北京奥运为契机，围绕奥运开展的营销活动无疑将被无数企业拓展到空前的水平，而媒体是企业奥运营销必不可少的载体，因此，了解人们的奥运认知程度，研究受众会通过什么媒体了解奥运信息以及他们的媒介接触行为有什么特征，对于企业和媒体都具有重大的现实意义。

        本章基于CSM媒介研究和中国传媒大学调查统计研究所共同发起，在北京、上海、广州、天津、沈阳、西安、青岛、长沙、杭州和重庆十城市进行的"2008年北京奥运会媒介传播效果调查"数据，分析在北京奥运会以前大众媒介受众的奥运认知以及他们的媒介接触行为，以期发现奥运与受众媒介接触行为之间的关联。

一、受众对北京奥运会的关注

1、北京奥运会的举办是受众目前最关注的问题之一，在北京表现最为明显

        十城市2008年媒介传播效果调查发现，物价是最大的民生问题，关系着千家百户的生活冷暖，因此，整体看来，物价问题是所有十城市受众目前最关注的问题。除了物价问题之外，北京奥运会的举办就是受众最关心的问题了。有13.5%的受众表示最关心北京奥运会的举办，而另外还有7.6%的受众选择北京奥运会的举办作为他们第二关注的问题，北京奥运会成了受众重要的话题。相比之下，以往的热点议题的关注度相对弱得多，如工资或收入问题的关注度有11.1%，自己的或者家庭的事情的关注度有7.5%，住房问题关注度为6.4%，教育问题的关注度为5.6%，就业问题的关注度为4.5%，而医疗卫生和社会福利保障的问题的关注度只有4.1%。

        认同或者归属感在流行文化理论中是一个非常关键的概念，认同总是与身份联在一起，就是把自己与某种身份角色等同起来。2008年奥运会在北京举行，距离上以及心理上的地域性的接近使得北京受众产生了奥运是"自己的事情"的感觉，在这样情况下，受众的主体意识形成，对奥运的关注程度也大幅度的提高。如果我们只从北京的受众来考察，关注力的转移使得北京奥运的举办超过物价问题成为北京受众最关心的议题，有22.5%的北京受众将北京奥运会的举办列为自己目前最关注的问题，表示第二关注的受众也有12.7%（图1）。

图1 十城市受众目前最关注的问题

数据来源：CSM媒介研究

2、奥运期间的安全是十城市受众最关心的奥运话题，而北京的受众更多地关注奥运期间的交通问题

        北京奥运举办在即，针对奥运举办这个话题，人们现在最关心的又是什么呢？调查发现，奥运期间的安全是十城市受众最关心的奥运话题，有19.5%的受众表示最关心奥运期间的安全问题或者突发事件，除此之外，交通问题也是受众很关心的奥运话题，接近10%的受众表示了自己的关注。相比之下，受众还关注奥运会能否完美成功(7.3%)，中国代表团能拿多少金牌(4.3%)等话题，另外，北京的污染问题的关注度也有3.9%。作为奥运会举办城市，虽然北京的交通网络很方便，但其交通堵塞的现象十分严重，北京的受众更多地关注奥运期间的交通问题，将近20%的受众表示最关心这个问题，关注度是十城市受众平均水平的2倍。

二、受众对北京奥运会的认知

1、受众对于北京奥运基础信息的了解程度较高

        受众对北京奥运投入了很大的关注，对奥运的关注势必带来受众对奥运认知的增加。我们选择了六道奥运相关的问题来考察受众的奥运认知，六道问题包括：是否知道中央五台更名为奥运频道，北京奥运的会徽、吉祥物、开幕时间、届别以及中国军团参加北京奥运的人数。总的来看，十城市受众对于一些北京奥运基础信息的了解程度比较高，绝大多数(94.3%)的受众知道北京奥运会的吉祥物是福娃，85.1%的受众准确地知道北京奥运会正式的开幕时间，55.9%的受众知道中央五台更名为奥运频道了，而知道北京奥运会是第29届奥林匹克运动会将近一半，为46.6%，但是对于中国军团参加北京奥运会的人数，受众的了解程度并不高，仅14.4%的受众能正确回答出代表团人数。

2、不同人口特征受众的奥运认知程度存在差异

        为了综合比较不同受众对北京奥运认知的差异，我们将根据受众对六道题目回答的正确率做简单加总处理，分别计算出认知的综合得分。表1给出了奥运认知在不同人口特征受众中的比较。对奥运认知六道题目的答案，十城市受众平均答对3.28道，作为奥运举办城市，北京受众的奥运认知（平均答对3.87题）明显比十城市的平均水平高。不同性别、不同年龄、不同教育程度的受众对于奥运的认知也存在差异。男性受众的正确答案平均为3.34题，女性为3.22题，而T检验的结果显示男女之间的奥运认知并没有显著差异(p>0.05)。如果从分年龄组的数据来看，方差分析的结果表明，十城市50岁以下年龄组的奥运认知显著高于50岁以上年龄组，但50岁以下各年龄组受众的奥运认知并没有显著不同，同样，50岁以上各年龄组受众之间的奥运认知也无显著差别。奥运认知在不同教育程度的受众之间也呈现出差异，高中以上程度受众的认知显著高过初中及以下教育程度的受众，有工作的受众也高过无工作受众，但不同婚姻状况的受众，其奥运认知并没有太大差异。

表1 十城市不同人口特征的受众奥运认知比较

数据来源：《2008年北京奥运会媒介传播效果调查》

三、受众对北京奥运会的态度

1、受众对于北京奥运会的成功举办信心十足，参与意愿高

        中国综合国力的不断上升、高速增长的中国经济、日益提升的国际影响力，以及中国运动员在以往奥运会中的出色表现，再加上大众媒介的宣传，使得国人对于北京奥运会成功举办的信心倍增。十城市的调查数据发现，绝大多数(96.3%)的受众表达了自己对于北京能成功举办此次奥运会的信心，其中，超过80%的受众回答非常有信心，而表示没有信心的占全部被访者的比例不到1%。对于是否准备参与到北京奥运会中去，十城市中超过一半的受众表示会以保护环境、义务宣传、观看比赛、当志愿者、互动参与奥运节目等各种各样的形式参与到奥运在信活动中去，明确表示不会参与的只占全部被访者的37%。在对成功举办奥运会的信心度方面，北京和其他城市受众并没有显著差别，但在是否准备参与到奥运会中，北京受众的参与度明显高过十城市的平均水平，超过三分之二的受众表达了参与的意愿，而表示不会参与的不到四分之一。

2、观看比赛和保护环境是受众选择最多的奥运参与方式

        在具体的奥运参与方式方面，十城市中，受众选择最多的参与方式为观看比赛，有将近四成的受众选择将到现场或者在电视机前观看比赛作为自己参与奥运的方式。另外，超过三成的受众以保护环境的方式参与到奥运会中去，其他的参与方式还包括：做义务宣传员(10.9%)，努力作好自己的本职工作(9.1%)，做各项社会服务工作的志愿者(6.2%)，养成文明礼貌的习惯(3.1%)，参与媒体节目互动(1.6%)等等。而在北京受众中，跟十城市平均比较，则有更多的受众准备或者正在以保护环境(25.5%)、做各项社会服务工作的志愿者(12.7%)、养成文明礼貌的习惯(7.8%)的方式参与到奥运会中去（图2）。

图2 十城市受众准备或正在参与北京奥运会的方式

数据来源：《2008年北京奥运会媒介传播效果调查》

四、奥运受众获取北京奥运信息的媒介偏好

        对于媒体来说，受众对北京奥运关注程度和兴趣度的提高意味着对媒介信息需求量的增加。2000年的悉尼奥运会与2004年的雅典奥运会的媒介受众都达到了空前的程度

1、电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体成后起之秀

        通过对十城市2008年媒介传播效果调查数据分析发现，在希望从媒体中获得有关北京奥运信息的受众中，电视媒体仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，92.6%的奥运受众更希望从固定电视来获得关于北京奥运的消息。从第二章中收视率数据分析也可以发现，以往奥运会期间，电视收视率、以及人均平均的收视分钟数都有大幅增长，电视受众回流显而易见，大量受众又被吸引回了电视前。但是，新媒体，尤其是互联网的出现，不断地冲击着受众光顾电视媒体时间的份额，调查数据显示，除了电视之外，也有将近30%的奥运受众更希望从互联网中获得关于北京奥运的消息，超过平面媒体(28.5%)成为仅次于电视受欢迎的媒介形式，网络媒体在奥运信息传播上对传统媒体咄咄逼人的竞争态势锋芒毕露。此外，局囿于广播媒体在体育赛事传播上的缺陷，相对于电视、报纸和网络来说, 选择广播的受众更少，仅有5.3%的受众更希望从电台广播中获得有关北京奥运的消息，而希望从其他出租车电视、地铁电视、楼宇电视、超市、卖场、商场电视或者户外大屏幕电视等新媒体形式获得奥运信息的受众也达到3.8%，如果从分城市的数据来看，这个数字在北京的受众增加了一倍，将近7%的北京奥运受众热衷于从其他新媒体形式中获得奥运会的消息。

        图3给出了十城市奥运受众关注体育赛事的主要渠道、目前获得北京奥运信息的主要媒体形式以及更希望获得北京奥运信息的媒体形式三者在不同媒介之间的比较。数据分析结果显示，在奥运受众的市场份额中，电视媒体毫无疑义地独占鳌头，无论是以往体育赛事传播、目前奥运信息传播还是受众更希望的奥运信息传播载体上都占绝对优势，远远抛离其它媒体形式。38.5%的受众在以往将报纸和杂志等平面媒体作为关注体育赛事的主要渠道，但只有31.6%的受众将它们作为目前获得奥运信息的主要媒体形式，这一比重在更希望获得奥运信息的媒体形式中更是下跌到了28.5%。相反，23.7%的受众选择网络媒体作为目前获得奥运信息的主要媒体形式，但是在更希望选择的媒体形式中这一比重进一步攀升到将近30%。作为一种新生事物，其他新媒体形式在体育赛事传播、目前奥运信息传播中所占份额很小，但是其发展势头迅猛，跟1.9%的受众选择其他新媒体作为目前获得奥运信息的主要媒体形式的现状相比，更希望通过其他新媒体形式来获得北京奥运信息的受众增加了一倍，达到3.8%。

图3 奥运受众在体育赛事传播、目前奥运信息传播中的媒介接触及更希望获得北京奥运信息的媒介偏好比较

数据来源：《2008年北京奥运会媒介传播效果调查》

2、不同人口特征的奥运受众在获取奥运信息的媒介选择上呈现差异

        不同的媒介形式有着各自的奥运信息接收群，彼此之间有着受众群体的重叠。

        更希望从电视来获得北京奥运信息的受众中，性别上并不存在显著差别，年龄上中老年人的偏好度更大，表现最为突出的是35-64岁年龄组受众，而相对而言对电视偏好度最低的是15-24岁年龄组的年轻受众。从受教育程度来看，受教育程度低（初中及以下）的受众更偏好通过电视来获得北京奥运信息，同样，从工作状态来看，没有工作的比有工作的受众更多地选择电视，而已婚受众偏好选择电视作为获得奥运信息的媒体形式的比例也比未婚、离婚或丧偶的高。

        更希望从电台广播来获得北京奥运信息的受众中，女性的偏好度明显比男性要高，从年龄上看，50-64岁年龄组的偏好最为明显，远高过其他年龄组。而大专及以上受教育程度的受众对电台广播的媒体形式比大专以下的更加感兴趣，没有工作（包括学生、家庭主妇、下岗及待业人员以及离退休人员等）和已婚的受众在接受广播电台的奥运信息传播方式的期许度上也比有工作及其他婚姻状态的受众为高。当然，我们也必须看到，在十城市调查中，仅有5.3%的受众更希望从电台广播中获得有关北京奥运的消息。

        更希望从平面媒体包括报纸和杂志来获得北京奥运信息的受众中，和电视一样，在性别上并不存在显著差别，年龄上中老年人的偏好度更大，表现最为突出的是65岁以上年龄组受众。从受教育程度来看，高中及以上受教育程度的受众更偏好通过报纸杂志来获得北京奥运信息，尤其是受教育程度为高中、中专或者技校这个组别表现更加突出。从工作状态来看，有没有工作对于受众更多地选择报纸杂志与否并没有显著差异，但是在婚姻状态上，已婚受众偏好选择报刊杂志作为获得奥运信息的媒体形式的比例也比未婚、离婚或丧偶的高。

        更希望从互联网来获得北京奥运信息的受众中，同样，性别上并不存在显著差别，年龄商住要集中在25-49岁年龄段，尤其是25?-34岁年龄组，偏好互联网来获得北京奥运信息的比重最为显著。同样，在受教育程度上，大专及以上受教育程度高的受众倾向于选择互联网来获得北京奥运信息的比重远超过受教育程度低的受众。而互联网的偏好度在工作状态和婚姻状况上的表现也显著，交互分析结果显示，有工作及未婚的受众对互联网传播北京奥运信息的偏好度最高。

        希望从其他出租车电视、地铁电视、楼宇电视、超市、卖场、商场电视或者户外大屏幕电视等新媒体形式获得奥运信息的受众比重不是很高，仅为3.8%，交互分析的结果显示，这些受众的主要特征是：中青年（25-34岁年龄组）、高教育程度（大专及以上）、未婚、有工作的群体。

五、奥运受众的不同媒介接触行为

1、对体育赛事"感兴趣型"受众和"看热闹型"受众在媒介接触上存在显著差异

        在体育赛事的媒介受众中，我们可以发现有两种不同的类型，一类是"感兴趣型"受众，这类受众是真正的体育运动爱好者，平时经常关注或留意体育赛事的情况，并且经常参加一些体育活动；另外一类是"看热闹型"受众，这类受众平时很少关注或留意体育赛事的情况，并且也很少参加自发的或者组织的体育活动。十城市2008年媒介传播效果调查结果显示，在1008位被访者中，有10.9%的人在最近一年完全没有关注或留意过体育赛事的情况，回答偶尔关注（无所谓重大或喜欢的赛事）的占被访者的34.5%，只关注重大或喜欢的赛事的占被访者的45.2%，而表示很关注体育赛事的只占全部被访者的9.3%。平时就关注体育赛事的"感兴趣型"受众与平时不会注意赛事消息的"看热闹型"受众最明显的差异就在于性别。女性受众平时对体育赛事消息并不热衷，但到了奥运会等国际性比赛却也加入到体育媒介接触的行列。过去的研究发现，收看电视节目的内容上，男女性别上有较明显的差异；如：体育节目的收看以男性居多，而连续剧则是以女性观众较多，这显示出不同性别对于电视节目的喜好选择。体育运动通常以适合男性的姿态出现，而收看体育赛事也明显地强调男子气概，所以体育赛事受众男性超过女性。

        十城市调查的数据显示，在奥运受众中，95.3%曾经收看过电视，33.9%曾经收听过广播，69.0%曾经阅读过报纸或杂志，56.4%曾经通过电脑或者手机上网。调查结果还发现，其他新媒体在过去时间里的到达率非常高，有超过50%的受众曾经接触过出租车电视、地铁电视、楼宇电视、超市、卖场、商场电视或者户外大屏幕电视等新媒体。T检验分析结果显示，在这些不同的媒体形式中，看热闹型受众和感兴趣型受众在电视和广播的接触上没有显著差别，但在报纸杂志、网络和其他新媒体上存在显著差异，感兴趣型受众接触这些媒体形式的百分比明显高于看热闹型受众（表2）。

表2 不同类型奥运受众的不同媒介接触行为

数据来源：《2008年北京奥运会媒介传播效果调查》

2、不同人口特征的奥运受众在不同媒介的接触时间上差异明显

        针对奥运受众的媒介接触行为分析发现，十城市受众平均每天收看电视的时间为113分钟，收听广播的时间为16分钟，阅读报纸的时间为23分钟，浏览网络的时间为78分钟。但如果我们只从那些接触过该媒介的奥运受众群来看，平均接触各种媒体的时间显著增加，尤其是浏览网络的时间大幅增长，达到平均每天149分钟（表2）。

        如果从奥运受众的人口特征来考虑，我们可以发现收看电视时间较长的受众主要集中在这些群体：50岁以上的中老年人尤其是65岁以上的老人，以及受教育程度较低、无工作的已婚的受众。而广播受众主要特征是年龄在35岁以上的中老年、受教育程度为高中/中专/技校、无工作、已婚的人群。调查也发现，受众年龄越大，平均每天阅读报纸的时间也越长，同时受教育程度为高中/中专/技校的受众接触报纸媒体的时间教其他群体多，而已婚人群的报纸阅读时间也比未婚的要长。奥运受众中，网络媒体的重度消费者主要集中在大专以上高教育程度、有工作、15-34岁的青年人群中。我们可以看到，在奥运受众中，15-24岁人群平均每天浏览网络的时间为159.3分钟，为65岁以上受众群体（6.2分钟）的26倍，即使在使用网络群体中，15-24岁人群平均每天浏览网络的时间（183.2分钟）也是65岁以上受众（77.5分钟）的2.4倍；同样，在使用网络群体中，大专以上受众平均每天浏览网络的时间（186.2分钟）也比初中及以下受众（96.1分钟）多出将近1倍。调查结果还显示，男女受众在平均每天接触不同媒介的时间上并没有显著的差异。

        从表3我们可以发现，奥运受众中，从整体来看，平时就关注体育赛事的"感兴趣型"受众平时接触电视、网络、广播和报纸的时间明显比平时不会注意赛事消息的"看热闹型"受众要多。但在网络媒体接触群体中，两种类型的奥运受众平均每天浏览网络的时间差距大幅拉近到没有显著差别。

表3 不同类型奥运受众平均每天接触不同媒介的时间（分钟）

数据来源：《2008年北京奥运会媒介传播效果调查》

3、不同人口特征的奥运受众的新媒介接触行为呈现差异

        我们还对奥运受众在几种不同的新媒体形式上的媒介接触行为进行了分析。调查结果显示，有31%的受众平时观看过互联网电视，15%使用过手机上网，14%观看过出租车电视，13%观看过地铁电视，13%观看过楼宇电视，34%接触过超市、卖场或商场电视，29%接触过户外大屏幕电视。与人口特征的交互分析结果显示，未婚、比较年轻（15-34岁）、教育程度较高的受众普遍较多地接触这些新媒体形式。女性接触超市、卖场或商场电视比男性多，而有工作的受众接触互联网电视、地铁电视和户外大屏幕电视比没有工作的受众多。

六、奥运受众的跨媒介接触行为

1、奥运受众在不同媒介接触行为上的重叠度高

        受众在各种场景（家里、办公室、不同的交通工具中，等），其所接触的媒介形态也各不相同。与以往奥运会相比，受众通过单一渠道获取北京奥运信息的情况已经非常少见了，跨媒介接触行为越来越普遍。

        十城市2008年媒介传播效果调查可以让我们分析不同媒介奥运受众之间的相互关系。数据分析显示，受众在不同媒介形式上接触行为的重叠非常显著，经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的奥运受众有很高比例也也是使用其他媒介的受众。电视媒体受众中，35%的通常也收听广播，71%的也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。广播媒体受众中，通常观看电视和阅读报纸杂志的都在90%以上，还有70%以上的也接触网络和其他新媒体。报纸杂志媒体受众也一样，98%的通常观看电视，46%的收听广播，60%以上平时也接触网络和其他新媒体。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上，报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众也有72.3%平时也浏览网络。

2、奥运受众获取奥运信息的渠道多样化

        表4进一步分析了不同媒介形式的受众同时接触其他媒介形式的程度。电视媒体的奥运受众中平时也接触其他四种媒介（广播、报纸杂志、网络和其他新媒体）中任意一种或以上媒介的比例达到86%，同时接触所有其他四种媒介的比例也有19.2%。 广播媒体、报纸杂志媒体、网络媒体和其他新媒体受众中，通常接触其他四种媒介中任意一种或以上媒介的比例几乎达到100%，接触其他任意两种或以上媒介的比例也都在85%以上。同时接触其他四种媒体的，在广播媒体受众中有54%，在报纸杂志媒体受众中有27%，在网络媒体受众中有33%，在其他新媒体受众中有36%。受众获取奥运信息的渠道多样化程度可见一斑。

表4 不同媒介的受众同时接触其他媒介的比较

数据来源：《2008年北京奥运会媒介传播效果调查》

结语

        北京奥运会是一个全球性的体育、社会和媒体的重大事件，也是最大的注意力经济。本章基于《2008年北京奥运会媒介传播效果调查》十城市数据，分析了受众的奥运认知以及他们的媒介接触行为。分析发现，在奥运会临近之际，广大受众最关注的问题除了"物价"之外，就是北京奥运会，其关注程度在奥运举办城市北京更是突出。而奥运期间的安全则是受众最关心的奥运话题。大众媒介的大力宣传，使得受众对奥运的认知程度比较高，对北京成功举办奥运的信心十足。对于媒体来说，受众对北京奥运关注程度的提高意味着对媒介信息需求量的增加。不同的媒介形式在奥运信息传播中都有着各自的优劣之势。电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒介形式，但是随着科技的进步，网络以及其他新媒体的扩张，无一不在蚕食着受众光顾电视以及其他传统媒体的受众版图。与以往奥运会相比，受众跨媒介多渠道获取北京奥运信息的情况越来越普遍，新媒体和传统媒体之间相互竞争、吸引受众的激烈竞争态势势所难免。在北京奥运会期间，各种媒体如何充分发各自的媒体特色，相互取长补短、优势联动，以获取最大的传播效果，将是摆在他们面前的一个严峻的课题。