对于大多数喜爱篮球运动的中国观众来说，对NBA的印象最早来自于为数不多的平面媒体报道，"魔术师"约翰逊和"飞人"乔丹是我们最早知道的NBA球星，而真正对NBA有所了解还是始于电视转播的NBA比赛。

        1989年，NBA总裁斯特恩亲自来华推销NBA，从此中国观众可以定期从电视上看到NBA比赛。此后很长一段时间，NBA一直免费提供节目内容，只是在广告时段上与中央电视台进行分成。经过商业包装的NBA比赛精彩刺激，很快赢得了中国观众的喜爱。"梦之队"1992年在奥运会赛场上的不凡表现更是为NBA在全球范围内做了一次免费广告。当NBA节目成为国内电视台收视率保障的时候，NBA开始收取并逐渐抬高转播费用，并且加快了赞助商和相关品牌进入中国的速度。

        作为代表世界最高水平的职业篮球联赛，NBA早已不是单纯的美国国内联赛，各国优秀篮球运动员都以能够到NBA打球作为职业生涯的重要里程碑，而球员的多国籍化也一直是NBA全球推广战略中的重要环节。

        如果不把1987年参加NBA选秀却最终因伤未能成行的宋涛计算在内，2001年4月加盟小牛队的王治郅是第一个参加NBA比赛的中国球员，同年巴特尔加盟掘金队。尽管在一定程度上扩大了NBA在中国的影响，但是由于自身技术和球队成绩所限，这两位球员并没能为NBA创造太多的商机。这种情况在2002年发生了巨大的变化，有"小巨人"之称的姚明在2002年NBA选秀大会中被休斯顿火箭队以第一轮第一顺位选中，成为NBA历史上的第6位外籍状元。2003年1月17日，两个NBA著名的中锋——姚明与大鲨鱼奥尼尔第一次面对面的交锋，球场座无虚席，电视机前也吸引了成千上万各种肤色的观众，那场比赛成了NBA历史上常规赛季收视率第二高的比赛。根据CSM的收视数据，1月18日有120万上海观众收看了上海电视台体育频道播出的这一场常规赛，观众的平均收视分钟数达到了67.5分钟，这场比赛的收视人数甚至超过了之后在CCTV播出的NBA全明星赛，成为上海地区全年收视率最高的NBA节目。

        中国观众积蓄已久的篮球热情忽然有了支点，姚明成为NBA的中国符号，支持姚明也就多了一层支持中国的意义。民族情绪和体育热情交织在一起，其结果就是每一场火箭队的比赛都会在中国获得高收视率，无论姚明是否出场。

        借此机会，擅长商业运作的NBA在2004年举办了第一次中国季前赛，参赛的队伍之一就是姚明所在的火箭队。NBA终于可以在中国这个市场上获得和转播费、广告并称为三大收入来源之一的"门票"收入了。

        2004年底，在NBA提供给中国5家电视台的2005年电视转播权协议报价单中，包括中央电视台在内的四家电视台新一年转播费用的涨幅都在20%左右，唯独给上海电视台的增幅达到了100%，最主要的原因之一，就是姚明来自上海——市场需求的旺盛导致了价格的大幅上调。尽管经过多次协商后最终的转播价格不得而知，但是姚明对于NBA中国市场的重要性已经不言而喻——有了姚明，就可以报个高价。

        休斯敦火箭队也因为姚明的加盟而一跃成为中国人最喜欢的篮球俱乐部。在CSM SPORT近几年进行的连续抽样调查显示：2003年，北京、上海和广州三地被访者最喜欢的篮球俱乐部是依次是公牛队、湖人队、上海东方队、火箭队和八一队，火箭队仅排在第四位；但是从2004起，火箭队就牢牢地占据了第一名的位置，之后是八一队，然后才是公牛队和湖人队。事实上，火箭队并不是NBA实力最强的队伍，尽管在姚明服役的六年中有四个赛季打进了季后赛，但是火箭队甚至没有一次进入季后赛的第二轮。然而，这丝毫不会影响国人因为姚明而对火箭队的"爱屋及乌"。调查显示大家对火箭队的喜爱程度有增无减（见图1），难怪休斯敦火箭队的总经理会骄傲的称之为"世界上最大的主场"。

图1 2006-2008年休斯敦火箭队的在篮球俱乐部中的受欢迎程度（第一提及率%）

数据来源：TNS / CSM Sport 北京、上海、广州 3 城市体育研究调查（2006-2008 春季）

        显然，正是因为有了姚明的参与，中国人才会喜欢火箭队，才会对NBA更有兴趣。在"小巨人"的帮助下，NBA在中国市场的开拓之路走得一帆风顺。2007年，NBA中国赛第二次登陆中国，尽管姚明的缺席让大家略带遗憾，但是现场观众依然热情依旧。与此同时，NBA也在接纳更多地中国球员，毕竟，中国的市场很大，一个姚明，也许还不够。