奥运是个体育盛会，是个媒体盛筵，也是个商业战场, 其中，广告营销可谓规模最大、成败一举的关键性战役。在奥运倒计时的最后一个冲刺年，国内有限的媒体广告市场将显得更为"拥挤"和繁荣。而作为广告的载体，各种媒体由于所拥有的奥运资源不同而确立差异化的奥运节目规划和广告销售部署。本文旨在通过市场中的操作案例，论述这场奥运广告营销战役中媒介运营商的战术战略，并结合CSM相关调研数据说明如何科学有效地利用数据指挥战役。

一、奥运的全民注意力经济

        奥运到底有多大的魔力，可以吸引多少受众的目光呢? 仅就2004年雅典奥运会而言,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35,000个小时的奥运赛事转播, 相对于2000年悉尼奥运会的29,600个小时的赛事转播，提高了近24%¹。虽然存在时差的问题, CSM媒介研究全国测量仪数据仍显示：中国电视观众在2004年雅典奥运会期间（8月11日-29日）人均每天看电视的时长达到了175分钟, 比奥运前一个月的时长增加了16分钟，比奥运后一个月的人均日收看电视时间多了40分钟。其中对奥运赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天增加一亿六千万的观众规模，所有收看了CCTV-5的观众中，人均收视时长也比奥运前一个月增加了50分钟（表1）。CSM媒介研究副总经理郑维东预计，2008年奥运会期间，城市观众日均收看电视时间会比平时增加26%。可见中国电视观众对奥运的关注程度，在注意力经济盛行的现代社会，不得不承认这口金矿的价值与魅力。

¹： 数据来源：www.olympic.org

表1 雅典奥运期间与奥运前后人均收视电视时长

数据来源：CSM媒介研究

        由于奥运会的号召力, 2004年中国传统媒体广告费用上涨22%，是至今为止未曾打破的广告花费增长幅度。2004年雅典奥运会赛事的主要转播平台CCTV-5在短短不到20天的时间里，广告插播数增加了23%，而奥运热潮退却之后，广告插播数随之锐减57%。同时根据对CCTV-5在2004年奥运期间及2004年1－3月期间的广告监测对比显示：1－3月，作为专门体育频道的CCTV-5广告投放时长前五位的产品类别是：邮电通讯、衣着、饮料、交通和家用电器。这些品类都是非常适合以男性为主的体育爱好者的。而在2004年奥运会其间，CCTV-5成为了专门的奥运频道，广告投放时长前五位的产品类别变成了食品、邮电通讯、交通、饮料、娱乐及消闲。这表明精明的企业在广告投资上已经意识到奥运会虽然是体育盛事，但其全民关注的特点已不同于往日只有体育爱好者关心的体育运动。也就是说，作为企业营销核心的消费者结构发生了明显的变化，广告投放重点也发生了相应的调整，奥运会广告花费的大品类更加趋向大众化。

二、电视作为优势媒体的奥运广告资源开发

1、中央电视台发挥奥运资源优势

        中央电视台拥有奥运会在中国的独家电视转播权，强大的制作团队以及全国性覆盖决定了央视在奥运媒介中的首席位置。自2006年始，中央台就吸引了大批希望占据奥运广告营销先机的奥运赞助商投放广告(表2)。

表2 奥运赞助商2006年和2007年在中央台的广告投放

资料来源：中央电视台广告部

        2008年在大家的期待中如期而至，央视平台的影响力更加凸显出来：央视广告招标总额达到80.3亿元，比2007年的67.9亿元增长12.4％。借助奥运年以及奥运会独家播出机构的概念，央视隆重推出其2008奥运项目，奥运以及奥运有关合作项目占特殊项目总体中标额的83%。按照与奥委会签署的电视转播协议，各级奥运赞助企业拥有中央电视台奥运节目广告的优先购买权(表3)。2007年9月份，中央电视台展开了一次专门面向赞助商的广告拍卖会。招标共有60家左右奥运赞助商参加，认购了11个奥运项目，成交金额达8.85亿元。从认购的企业属性可以看到，各级赞助商都把央视奥运资源纳入其奥运广告营销的重头戏。

表3 中央台奥运广告招标项目

资料来源：中央电视台广告部

2、其它电视媒体制订奥运相关计划

        央视广告平台的优势自然是毋庸置疑的，但是通过以下广告主广告投放比例，可以看到各类属性的电视频道都有它自身的特点和不同市场的地域号召力。所以这些频道在广告主的媒介策略中也占据中举足轻重的地位。蒙牛、海尔、伊利等知名国内企业利用更多比例的中央级频道平台在全国范围乃至世界范围内进行品牌的传播，而可口可乐、肯德基等一些国际大品牌则更需要深入到各个城市市场进行产品的销售和推广，走近地面频道甚至于市级频道则更贴近老百姓的生活和电视收视习惯（表4）。

表4 2007年上半年广告主在奥运10城市²各级电视台广告投放比例

²： 奥运10城市: 北京、上海、广州、天津、武汉、杭州、南京、广州、深圳、成都。

数据来源：CSM媒介研究

        奥运来临之际，这些频道也会根据自身的资源和优势制订适合自己的奥运报道编排，制作与奥运内容相关的栏目。尤其是一些强势的体育频道，在非奥运期间他们在当地的份额并不输给央视体育频道，也显示了其一定的观众基础。此举不仅是为了在奥运广告市场中分得一块蛋糕，也是为了尽量减弱央视强大奥运磁场的引力，力求保住现有的市场份额。在失去奥运赛事直播的优势情况下，各级媒体尤其是体育媒体也各出高招，争取在奥运期间不把观众拱手让人（表5）。

表5 部分地方体育媒体奥运期间相关节目

资料来源：媒体宣传材料

        以单个频道的力量来与央视的奥运资源进行抗衡显然是微弱的，尤其是在全国市场，光是覆盖问题就输掉了整个竞争。媒体间的合作与资源整合就成为地方媒体选用的上策。例如：全国十家体育电视台共同推出一档奥运节目——《荣耀倒计时》，在北京、上海、广东、重庆、山东、武汉、陕西、天津、辽宁和四川十家体育电视台同在周六的晚间18:00左右播出。节目内容主要以奥运综合新闻为主，包括奥运筹备、奥运预选赛、运动员、主办城市等，还介绍了奥运项目的由来、奥运经典故事、奥运知识以及中国历史、文化、旅游景点等小故事。在重点奥运营销市场创造更大的冲击力和影响力，可以形成更大的商业价值，吸引广告主的投放意向。

        2007年在中国体育市场还形成了一个更大规模和影响的实体，那就是CSPN(中国省级体育频道联播平台)。它在中国电视界率先实现"中央厨房"制作理念，并建立由"中央厨房"统一采购、统一制作、统一播出的最新模式，力图打造中国最强大的省级体育联合制作及播出矩阵，目前已经有江苏体育频道、山东体育频道、辽宁体育频道、湖北体育频道、新疆体育频道、江西体育频道和内蒙古体育频道的加盟，覆盖超过接近3亿收视人口。其播出内容囊括国内外重大热点赛事的现场直播和实况转播，其奥运期间的表现也很让人期待。同时 "买一投多"的广告投放模式对广告主来说也是一个不错的选择。

三、其它媒体的奥运资源开发

1、广播媒体缔结联盟扩大传播效果

        本次奥运会的持权转播电台分别为中央人民广播电台和中国国际广播电台。这项专属权利，为两家电台借由奥运这一平台扩大自身的影响力，提供了不可多得的机会。

        通过中央人民广播电台的网站我们看到有18个子频道将焦点集中在不同的奥运会话题和相关内容报道上。其中一个子频道提供了一些已经制作完成的奥运节目，并且展开了丰富多样的以奥运为主题的话题。中国国际广播电台的网站则有11个子频道与奥运会相关，并且为奥运会专门开通了"中国国际广播电台奥运频道"，并且可以在网络上同步在线收听。广播频率和网站两种形式相辅相成，在办公室里，可以使用互联网收听节目，也可以用手机接受频率收听节目。

        虽然国内及国际的广播覆盖面是一个很强的优势，但是有一点要记住的是，广播的最大长处是适应本地听众的需要。由于本地听众对奥运会的关注逐渐升温，对于本地媒体，以上优势将于2008年继续发挥作用。伴随着奥运会的媒介传播，产生了一个重要的模式，即搜狐与30个地方广播电台于2007年12月21日签署的"搜狐电台联盟"，塑造了传统媒体与新媒体互相结合的典范。我们由此可以看出传统传媒及新媒体之间的界限正在逐渐模糊，此趋势为两种不同的媒介创造了新的机遇。

2、平面媒体百家争鸣

        由于平面媒体的奥运新闻报道不受限制，没有赞助商和非赞助商的门槛，平面媒体在奥运期间将出现百家争鸣的局面。报纸在报道比较大的事件时对受众的吸引力也在历史经验中得到反复的证明，通过如下一些报纸的计划我们也不难看出报纸行业对奥运报道的良苦用心（表6）。

表6 部分平面媒体奥运期间有关报道计划

资料来源：媒体宣传材料

        除了报纸的独立报道计划以外，几大报纸媒体也结成同盟并通过各自在当地的资源和影响力共同举办跨地区性的奥运相关活动。由《华商报》、《新文化报》、《青年报》、《重庆时报》、《大河报》、《南京晨报》、《今日早报》、《燕赵都市报》、《今日早报》、《潇湘晨报》、《武汉晨报》等平面媒体结成的全国奥运媒体联盟创建的 "北京神话"奥运特刊在奥运开幕前一年创立，报纸间联合组织各种互动活动，使得跨城市的奥运主题活动成为可能.例如奥运火炬手选拔;奥运志愿者征集，篮球啦啦队征集，奥运社区运动会等。

3、奥运户外媒体的广告投放受限

        目前2008年奥运北京户外广告总体概况是：在比赛场馆周围的区域，其道路、宾馆、公交车等都在控制范围内，媒体发布将被奥组委征用，可能仅限于出现奥运赞助商广告。并且在奥运期间，所有非赞助商所占用的媒体可能会临时的下刊或被奥组委征用，用于公益宣传。一些不限制非奥运赞助商的媒体如停车场灯箱，部分LED价格可能在奥运前将上涨30%-100%。奥运户外媒体的整顿和政策的不确定性以及部分投放媒体的价格涨幅都给奥运户外媒体的投放带来了很大难度。

4、新媒体为奥运广告营销提供更多选择

        当然除了传统媒体带给我们的奥运冲击波以外，新媒体在奥运传播中所起到的作用也将是不可忽视的。同时在近期对奥运10城市的调查中，我们也发现受众对各种新媒体形式的视频节目表示出了很多的兴趣和参与热情。尤其是互联网、移动电视、楼宇和户外电视都创造了让更多受众接触到奥运赛事转播的机会（图1）。

图1 奥运10城市受众新媒体使用情况

数据来源：CSM媒介研究

        在网络媒体的奥运竞争中，搜狐作为奥运网络赞助商一直在强力拓展体育资源，并拥有奥运网络广告独家登载的特权。同时新浪、腾讯、网易为了与搜狐抗衡，结成奥运联盟，此役必定打响，谁胜谁负还待分晓。从表7中的奥运相关促销活动可以看出，各个网站正在利用网络社区和技术来实现奥运人气的积攒。

表7 部分网络媒体奥运报道计划

资料来源：媒体宣传材料

        网络营销的优势是能通过传统15秒广告之外的方式与消费者达成互动，奥运会期间，网民上网不仅是为了获取更多的比赛信息，还可以参与到那些让他们感受奥运的有趣内容，网络提供了一个机会，让广告商致力于加强与消费者的品牌沟通。

        随着2007年12月18日国际奥委会与中央电视台签订"2008年奥运会中国地区互联网和移动平台转播权"协议，央视国际（CCTV.com）成为唯一一家拥有中国大陆和澳门地区奥运新媒体传播权益的机构，并将独家拥有北京奥运会共计3800小时的新媒体赛事转播权。央视国际移动新媒体正全力打造 "CCTV奥运手机电视台"，以 "无缝覆盖，基础应用"为核心策略，推广普及 "央视国际手机电视，随时随地看奥运"的概念，推出 "视频直播， 图文报道，互动社区，手机杂志"等多种呈现形式或互动参与方式的奥运赛事报道。

        此外，2008年奥运会期间 "CCTV移动传媒"公交移动电视将是人们获取奥运信息的另外一大渠道。目前CCTV移动传媒业务覆盖北京、上海、广州、深圳在内的28个大中城市。在奥运会举办前，安装CCTV车载电视的公交车辆将扩展到4万辆，显示屏8万块左右，预计受众群体将达到1亿，未来CCTV移动传媒还将覆盖多个城市的地铁、城铁和轻轨。

四、企业奥运广告营销的适时应用

        奥运是短时间内聚焦受众注意力的大众事件，也就使得它成为媒体争相抢夺的内容资源和广告主进行广告营销和品牌推广的绝佳时机。当然，不是每个媒体或品牌都可以和奥运直接或间接拉上关系的，但如果完全采取放弃态度的话，日后要抢回市场肯定需要更加巨大的付出。抢夺奥运商机，2006年之前是起跑阶段，2006和2007年是加速期，而现在则是冲刺阶段。奥运的前、中、后期每个阶段都存在许多机会的涌现。除了提升品牌，寻找产品形象的突破点也是厂商在"奥运大战"中关注的焦点。

        第28届奥运会的召开，让中国观众通过中央电视台欣赏到了各国健儿在希腊雅典同场竞技，一展雄风的场面。可以说，奥运会期间在中央电视台荧屏上竞技的，除了各国的体育健儿，还有国内外的知名企业。企业之所以看好奥运会，主要是看好奥运会的事件营销价值。牵手央视奥运是国内企业梦寐以求的成就自身品牌的有效路径。

表8 雅典奥运前后及期间广告投放额前十位品牌

资料来源：CSM媒介研究

        通过表8中不同品牌在奥运期间以及前后的相同时段的广告投放排名变化，我们不难看出品牌利用奥运时机打媒体战的端倪。

        除了抓住时机以外，企业还需根据自身实力状况并结合自身的市场竞争地位才能制订出适合自己企业的奥运营销策略，做到量力而行。不能进入"有困难，要搞奥运营销；没有困难，创造困难，也要搞奥运营销！"的怪圈。企业经济实力不同，小型企业可以寻求面窄力高的营销策略，不在大众媒体上或公关活动上 "烧钱"，而是脚踏实地为奥运贡献自己的所能，这种收获可能比硬着头皮花钱搞名堂的企业效果更佳。