由胜三管理咨询与CSM媒介研究共同发起的国内最大的奥运调查日前已经完成了第七轮。该调研已持续两年在中国10大城市展开，每三个月对奥运营销活动进行一次追踪调研，累计有效样本量超过1万个。在最新一轮结果里，消费者有关奥运的态度及行为是研究结果的亮点。人们对体育赛事、体育明星以及体育项目本身表现出较高关注，这些体育元素之间的关联使专注于这些领域的奥运营销活动获得成功。

        CSM媒介研究国际商务总监白穆玄先生强调说，"由60家奥运赞助商所组成的竞争态势并不简单，他们都正努力来赢得足够的奥运营销声音；从我们的调查中来看，赞助商们所采取的宣传活动已经开始取得明显的见效。如果回顾过去的几轮调查，可以发现这个效果开始变得越来越明显。"

一、奥运在中国的受欢迎程度达到新的高点

        尽管最近几个月在国内外出现一些小问题，但是中国人对奥运会的乐观态度却达到有史以来的最高点。最新完成的第七轮奥运赞助基准调研发现，老百姓对奥运的信心还在继续上升，同时，一些负面的忧虑却只有过去的两年平均水平的一半。这也表明了10大城市的居民都持有坚定的信念——北京奥运会将是中国一次伟大的体育盛事。

二、NBA、篮球运动受到普遍关注

        NBA在各轮的调研结果中始终占据着领先位置。在最新的第七轮结果中，几乎有40%的受访者表示他们很关注这项赛事，这也是有史以来的最高得分。中国篮球联赛跃升到第2名（超过英超联赛）并且再一次显示，一旦中国篮球联赛处于赛季中，这项体育赛事将会吸引到老百姓重大的兴趣。新赛季的中超联赛（中国足球联赛）在三月开始启动，预示着它将有可能和过去数轮一样吸引到一大部分人的关注。

        为了理解这些赛事为何受到如此的关注度，我们针对普通百姓对奥运项目的关注进行简单的对照，以更好地解释这些现象。当乒乓球继续获得超过50%的受访者关注度的时候，篮球项目同样持续地上升，该项目第一次获得超过40%受访者的关注。NBA赛季将在奥运前夕结束，在此之前，他们会一直吸引人们的关注，特别是在常规赛接近尾声，季后赛开打的情况下。而姚明的不幸受伤意味着我们将不得不再等待一年来期待才可以看到假如姚明和他的球队进入季后赛的话，公众对NBA的关注程度还将会达到一个什么样的水平。田径项目位居足球之后排名第四。公众对足球项目的关注预示着接下来数月的中超联赛也可能具有较高的关注度。

三、姚明与刘翔成为中国最知名的奥运选手

        在体育明星方面，姚明与刘翔的知名度远远高于中国的其他体育运动员。然而，在本轮，姚明开始大大拉开与刘翔之间的距离，超过60%的受访者关注姚明，另外有48%的受访者关注刘翔。刘翔参与的田径赛季已经结束，这是导致其关注度出现一定下滑的原因。易建联作为一颗在NBA冉冉升起的新星，随着NBA热火朝天的比赛，易建联已经快速上升到第三的位置，超过跳水名将郭晶晶。一年前易建联冲进前10名还让人有些吃惊，但如今他已经开始保持稳定的上升势头。尽管国内足球明星没有任何一位能够冲进前10，但贝克汉姆仍旧吸引了一定人群，这与中国百姓对足球的强烈关注有很大关系。

        这种对于体育赛事、体育项目以及体育明星关注的涨跌已经证明了一点：在奥运之前，赞助商需要联合足球或篮球赛事营销以及他们的运动明星来引起消费者的注意。

四、中国奥运代表队和体育明星牢牢占据消费者的兴趣

        胜三管理咨询与CSM媒介研究通过逐轮观察消费者对于各类奥运信息的关注度、对奥运营销方法的偏好以及对市场宣传活动的回忆情况，来分析消费者的态度喜好与奥运赞助商市场宣传的相关性。结果发现，中国奥运代表团以及体育明星/代表队是两个关键的沟通信息点，这些因素在每一轮都获得非常高的关注度。老百姓喜欢那些与中国奥运代表团、体育明星/代表队相关联的奥运赞助商宣传活动。同样，那些运用体育明星或以中国奥运代表团为主题的广告都获得最高的回忆度。当奥运五环标志和北京奥运会会徽被印在产品包装上，同样被普遍记得，这也有助于加强品牌与奥运会之间的关联。这对于那些具有强大零售铺货网络的品牌是个关键点。

        胜三管理咨询总裁包贵革先生指出，"调查结果显示人们具有明显的偏爱。他们的偏爱是企业营销需要考虑的一个最为重要的关键点。人们对体育越是关注，有关体育赛事和体育明星的营销才能与消费者进行更好的交流和沟通。从我们的评估研究可以看出，借助体育进行营销的效果也与宣传渠道传播品脾营销的质量和效果息息相关。"

五、媒介选择的启迪

        普通百姓同时也喜欢赞助商借助奥运新闻和奥运电视节目所做的宣传与推广。这些传播手段为赞助商接触消费者提供了新的方式，把宣传和推广有效地融入新闻或者电视节目来传递品牌信息将是接下来五个月内奥运赞助商的重要机会。

        白穆玄先生强调，"我们需要特别留心体育、体育赛事、体育明星、奥运信息以及促销，只有有计划地将各个领域的优势有效地发挥出来，才可能有效地与消费者进行沟通，并且最终获得市场宣传的高回忆度。只有做到这些，才能帮助赞助商进一步与消费者进行有效的沟通，并且使他们的营销费用投入获得可观的回报。"

六、从成功的体育开发得到的启示

        如何成功地将这些机会应用到整合营销中是一个不小的挑战，包贵革先生指出："有耐心的、持续性的、有计划的实施和不断进行调整才能创造一个强有力的、智慧的市场营销策略，可口可乐、中国移动、伊利、联想和阿迪达斯的营销正是这些策略的典型案例。他们较早地采取了行动，并且坚持不懈地投身于奥运营销，这使得他们能够通过不同的营销传播策略在竞争激烈的奥运营销市场上抢占滩头阵地。"这些策略整合完美，使他们能有有效地利用今年这个独特的市场沟通机会，并且进一步在中国营销长征上加强他们的品牌优势。