十五世纪到十八世纪，英国的圈地运动虽然在教科书上被定义为"羊吃人"的运动，但它对后世各方面的影响却让人匪夷所思，它的内涵与外延在现代已远远不是当初让羊毛变成美仑美奂的织物，亦并非带有浓厚的政治色彩，其中蕴含的"扩张"与"争取"之意还是让人深思的，把这种意蕴用于描述现代第三媒介之争，尤为形象。在市场经济的冲击下，四大媒介的竞争已尤为激烈，第三媒介之争更是如火如荼。在这其中央视、省级频道及卫视凭借得天独厚的优势，已当仁不让有各自的一份土地，但作为在夹缝中生存的地方城市电视台就显得较为吃力，其生存环境、竞争形势不言而喻。目前就各地方城市电视台有线网而言，央视、省级频道及卫视黄金时段合计收视份额一般占到50-60%左右，地方城市电视台只占到40%左右。那么如何使地方城市电视台能在激烈的竞争中获得最大的收视回报？本文试从地方城市电视台的角度出发，探讨其不言"扩张"，只言"争取"的编排策略。

一、各地方频道集中品牌栏目的优势，以谋共赢

        地方城市电视台各有自己的频道，其中一到两个为主频道，另有几个专业频道。主频道一般都有自己的主打新闻品牌栏目，新闻品牌栏目是吸纳城市和周边地区目标广告商、目标观众的优势栏目。目前部分地方城市电视台已摆脱了依靠电视剧拉动份额的被动局面，依靠自己的地方品牌栏目拥有忠实的观众群体，这些观众群体是地方城市电视品牌栏目赖以生存的基础。专业频道一般都有各自的专业品牌栏目，这些品牌栏目的生命力相对来说是有一定周期的，往往会随着社会进步、流行趋势等创新趋势发生变化。观众群体的形成与流动都是非常客观的事实，但专业品牌栏目也拥有自己的专业观众群体，因此在时段的编排上，专业品牌栏目须配合新闻品牌栏目，通过统筹编排争取到最大的市场份额。晚间时段主频道新闻品牌栏目应避开央视新闻联播，与有线网内竞争栏目形成有效的对抗与竞争，以传统的、历史的时间为依据，次主频道的次新闻品牌栏目应配合主频道新闻品牌栏目，在这里主新闻品牌栏目和次新闻品牌栏目的定位要与频道定位相符，共同形成大新闻时间段（新闻杂志），避免主次新闻品牌栏目相互冲突争夺观众，这样频道资源可以共同利用、互为补充。在考虑晚间时段编排的同时，也要考虑到白天时段的编排。白天新闻品牌栏目在正点播出的同时，与央视新闻栏目、有线网内频道竞争栏目亦应采取避让与争取的理念，合理编排，才能获得最高收视回报。

表1是2007年苏州广播电视台主频道——新闻综合频道和次主频道——社会经济频道的节目编排表。从表中可以看出（红色部分），苏州两个主频道的新闻品牌节目基本遵循以上叙述的编排方式，无论是白天还是晚间都相互补位，晚间新闻品牌节目板块内容丰富（18:00-19:10、18:00-19:45）、（21:00-22:50、21:30-23:40）。大时段杂志化新闻节目已现规模，自制自办新闻节目每天累计达5个小时，版块化、直播化、滚动化格局已经形成。新闻品牌栏目与观众已形成一种约定，观众忠诚度获得最大体现，不失为一种编排的好方法。

数据来源：资料来源：根据苏州广电总台网站节目表整理

二、运用影视剧配合品牌栏目争取市场份额

        从电视台运营的角度来说，电视剧、电影都是获取经济效益的方式。那么怎样才能发挥影视剧的特点，为整个频道创出最佳效益呢？从编排的角度来讲，影视剧是为了配合品牌栏目来争取市场份额的，因此，在内容选择和编排上要考虑以下几个原则。

        首先要注意符合频道定位。剧场、电影时段一般来说占全天最大时段，因此对频道整体收视份额的贡献是不容忽视的。遵循频道定位原则，围绕频道主题特色，有利于观众对剧场、电影时段的认知与了解，更能强化频道整体品牌形象。另一方面要追求剧场、电影和所在时段目标观众的统一。由于不同类别、层次的观众在全天的收视兴趣点分布存在着一定的差异，观众在不同时段的收视特点是不同的，因此在不同时段设置不同的剧场、电影是比较基本的编排方法。第三是在片源允许的情况下，对剧场、电影时段适时进行主题化（类型化、规模化）编排。主题化（类型化、规模化）编排就是围绕一个特定主题，对节目内容进行集纳式编排，既可增强节目内容的连续性，形成节目的组合效用，提高观众群体的忠诚度，又可增强编排板块的识别度。第四要理顺剧场、电影时段和上下栏目之间的承接。剧场、电影上下游栏目都要服从频道定位的规则，才能完成节目与节目的衔接，形成编排的全频道贯通，从而使观众形成顺流的格局。第五要协调好竞争频道和本频道组之间关系。要时刻注意有线网内竞争频道播出的剧目，如果剧目相同，就要考虑抢先播出，对竞争频道的剧场、电影时段要了解得非常清楚，这样才能有的放矢，争取到有效的市场份额。各频道定位要精细，杜绝频道之间相互竞争，相互争夺观众，避免观众流失现象的发生。

        再以表1为例（兰色部分），苏州广播电视台新闻综合主频道的阳光剧场、风云剧场、星空剧场、星光剧场、星梦剧场，社会经济频道的雄风剧场、快乐剧场、新天地剧场、新院线影院，基本是按观众在全天收视兴趣点分布的差异进行编排的，主频道以正剧为主，次主频道以通俗剧为主，两频道上下游节目之间的节目衔接非常流畅，相互配合形成了大剧场、大影院时段版块，配合第一个大问题中所述形成的大时段杂志化新闻节目版块，共同将两频道的黄金时段从18:00已延伸到24:00之后，这样广告投放时段增加，为创收打下了良好的基础。依据此编排理念，苏州广播电视总台2005年焕发出了前所未有的活力。从CSM媒介研究在2007年7月召开的江浙沪客户会上了解到，2007年上半年苏州广播电视总台的市场份额更是达到了55.5%（18:00-24:00）。

三、充分理解节假日编排的重要性

        节假日编排的重要性不言而喻。现在长假基本上被普遍定位成一个编播季，各媒体每遇长假必精心组织，巧妙安排。尤其是央视、省级频道及卫视更是雄心勃勃，意在"扩张"。在这种情况下，地方城市电视台除了做好长假编排之外，双休日也不能被错过，虽然编排强调连续性，但根据情况需要亦可作适当调整。长假期间，央视等媒体会安排一批大剧、举办一些大型活动，地方城市电视台会无力与之抗争，但悉心琢磨也会有一些方法。如长假央视有大剧，地方电视台切不可与之硬碰硬，也拿出自己的好剧，这样往往两两相抵，地方电视台肯定会得不偿失。如若刚好排在长假结束后上班的第一天，效果就会有所不同，收视会随着剧情的延续从低谷慢慢回升，一般一至两周内就会有所体现。再如长假的大型活动，地方电视台应考虑与央视有效错位，放在地方新闻品牌或电视剧之前后。因为收看地方新闻品牌节目早已成为地方电视观众的收视习惯，放在其前后，并与央视错位，就能争取到一些市场份额；放在电视剧前后，与电视剧内容捆绑，设计短信问答活动等等也是一种编排方法。

        其次，长假期间要把白天编排作为一个重点。对于地方城市电视台来说，长假黄金时段肯定不占优势，因此白天编排对地方城市电视台来说是赢得总体收视的最好方法。在白天大量连续安排二轮剧是地方城市电视台最好的选择，一方面资源可以充分再利用，另一方面从实力来看，也只有这个才能形成一些优势。如在主频道除去新闻品牌节目固定时段外，可开通白天全天时段，播出符合频道定位与观众构成的二轮剧；在专业频道可以考虑取消外购栏目，保留专业品牌栏目，大量播出符合频道定位与观众构成的二轮剧，在专业频道还可以考虑播出一些海外剧，如若遇到寒暑假，也可考虑做一些与青少年有关的主题活动，播放一些适合青少年的剧目，在剧的衔接上也可考虑设置游戏、答疑等等，活动、剧、游戏、答疑捆绑，这样肯定可以争取到一些收视份额。

        第三，双休日编排其实是较为常规的特殊编排，也是获得收视份额的一个方面。工作日连续编排之后的双休日特别编排，既应考虑到观众连续收视之后的疲劳，也应考虑到只能在双休日有收视需求的人群，由此双休日特别编排应运而生。以上三个方面观点都是根据历年央视索福瑞提供的数据及地方电视台自身实践经验总结出的规律。例如，无锡广播电视台每个寒暑假必进行特殊编排，《还珠格格》、《情深深 雨蒙蒙》一般被安排在影视频道的白天播放，几年的习惯性编排（2004、2006、2007年都有编排，2005除外），虽使《还珠格格》、《情深深 雨蒙蒙》变成了多轮剧，但小观众和老年观众依然痴心不改，配合答疑、短信等，为无锡广播电视台赢来稳定的收视份额，2004年7-8月晚间（17:00-26:00）市场份额为27.0%， 2007年7-8月晚间（17:00-26:00）市场份额达34.5%，比2005年7-8月增长2.8%。（2006年由于电视剧安排在白天，因此暂不作比较。）又如，2007年9月初至10月底无锡广播电视台举办了"第二届明日之星"活动，比赛被安排在每个双休日，活动内容是广电内部主持人的一次挑战赛，长假期间适逢决赛，无锡广播电视充分利用自身主持人的潜在资源及观众对本地媒体主持人的喜爱，做足宣传，使广大市民参与其中，为无锡广播电视台在9月至10月的双休日及长假期间赢得了一定的收视份额，2007年9-10月无锡广播电视台双休日晚间（1700-2600）总体市场份额为33.4%，比2006年9-10月双休日晚间（1700-2600）总体市场份额7.3%，2007年10月1日-7日晚间（1700-2600）无锡广播电视台总体市场份额为31.4%，比2006年10月1日-7日晚间（1700-2600）无锡广播电视台总体市场份额增长9.4%。

四、内容编排兼顾频道特色与电视台整体特征

        编排是一种总体规划，在总体框架下，编排部门应根据各频道特色来进行编排，这样的编排才是相互促进的编排，赢在整体的编排。如若只顾及个别频道而忽略了整体，不仅产生内耗，而且整体收视将受到影响。各频道的整体性特征是根据频道定位、观众构成来决定的。在上述三个大问题都做到之后，我们会发现，每个频道都已经有了各自的特色，这些特色便是形成品牌频道的基础，频道特色需要长期创新才能得到维护，才能得到确立，每个时期要有创新点，才能历久弥新。

        无锡广播电视台主频道新闻综合频道的品牌栏目《新闻全方位》，2005年荣获第四届江苏广播电视"十大名专栏"，为了不断适应受众需求，频道进一步明晰定位，全新扩容改版。杂志型新闻栏目特色初步显现，内容更加丰富，既囊括当地新闻，又搜罗国内外要闻、趣闻，既有政治、经济新闻，又有文化、科技、体育等新闻，为观众提供了更多实用信息。《新闻全方位》的诸多子栏目又从各自定位出发，选取不同新闻，体现了差异性，增强了可视性。其中，《秀说天下事》精心选取国内外大事、奇闻趣事，注重节目的趣味性，给观众呈现出一幅五彩斑斓的人间众生相，提供了当地人了解外界的窗口；《第一看点》发挥区域新闻的优势，以当地社会新闻为主，突出了贴近性；《看点服务车》以服务信息为主，发挥电视影响力，服务居民日常生活；《看点评点》在深度报道的基础上强化新闻评点，突出节目的引导功能；《无锡新闻》则以时政新闻为主，突出权威性和全面性，让观众及时了解无锡的大事要事。可以说无锡广播电视台新闻综合频道据此锻造出了一个以时政新闻为主体，又兼有评论、民生、国际新闻为主体的特色频道，形成了特色品牌频道。

        都市资讯频道是无锡广播电视台的次主频道，以民生新闻和方言节目《阿福聊斋》为主打品牌。2005年年底，频道首先打出了"阿福"牌，先是有了方言自办栏目始祖品牌"阿福聊斋"，节目一开始是电视杂文类的新闻栏目，后来逐渐演变成了小品、情景剧，分"啥地方、啥个人、啥事情、啥意思"四个板块组成。在引进电视剧年度巨献《大长今》之后，栏目立刻做了调整，作为电视剧之前的节目，《阿福聊斋》随剧的要求创新了形式，加强与观众的互动，邀请观众用方言为《大长今》配音，利用《阿福聊斋》的影响力，不仅在剧前介绍了剧情，而且提升了从《阿福聊斋》到《大长今》时段的持续收视效果。也许是尝到了"阿福"品牌的甜头，在《大长今》播完后，频道又花大量心思进一步挖掘"阿福"效应，将"阿福"品牌延伸到影院，定名"阿福影院"；后在节假日期间推出了栏目剧"大话阿福"，就这样频道采取步步为营的策略，不仅为频道赢得了良好的收视，而且使频道的"阿福"品牌深入观众内心，频道整体品牌形象得到了确立，品牌频道的维护与创新意识不断显现。两主频道各呈特色，并以各自特色拥有了各自的观众群体，在运作过程中不断调整，相互配合，不仅品牌频道的生命力得以延伸，收视份额也得到良好回报。

五、设立良好的编排机制

        从工作整体出发，广播电视机构应该设立良好的编排机制。节目生产部门是创造性的部门，节目编排部门其实是实现二次创造与飞跃的部门，良好的编排，良好的节目配搭，可以达到事半功倍的效果，可以更好的发挥媒体优势。可以这样说，在具备良好生产基础的情况下，谁的编排更恰当，谁就会更好的发挥自己的优势，就会赢得更大的收视回报。作为地方城市电视台更没有理由不注重自己的编排工作。良好的编排机制要求编排工作要和广告、节目、数据部门配合考虑、统筹兼顾。广告部门是最终形成效益的部门，编排工作应主动配合协调，提高服务意识，充分发挥在编排工作中的主动性。节目部门、数据部门的意见要求也应体现在实际编排的过程中，这样全局一盘棋，才有利于开展工作。编排机制没有什么时候像现在这样被任何一家媒体所注重，因此，必要时应考虑设置一个统领编排、广告、节目、数据部门工作的机构。

        有了好的编排机制，还要有好的编排方法。央视、省级频道及卫视目前都开始以"编播季"的理念来进行编排，具体做法是以节假日或季节的更替等为分界线，将全年的节目编排分为常态节目编排表和特殊节目编排表¹ 。这意味着以观众为中心的电视生产理念正在逐步形成，也意味着对观众的"播出季"实际上是电视台销售广告的"黄金季"。全年一张编排表显然已经不适合每季观众的收视需求，更不利于广告销售。地方电视台应也依据自身的核心资源及竞争频道的编排策略制定每季的编排主题，这样明确的编排主题便于宣传推广及广告招商。当然竞争频道的编排主题不可能一成不变，可能会随着每季的到来不断调整，这就要求编排部门不断了解竞争频道本季的编排主题及核心资源，必要时采取提前清空市场的策略，抢在竞争对手前推出同类型的重点栏（节）目。虽然目前对地方城市电视台来说，"编播季"的概念一时还无法在实际中得以推广，但"编播季"运行法则已经在第三媒介的市场中成功推行，因此要融入市场竞争的行列，必须也拿出实际行动，这样才能打造真正的"销售型媒体"，也才能形成真正的竞争力。另外，必要的实践还会推动地方城市电视台的编排工作，改变以往的编排思维定式，创新出更好的编排方法和收视效果。

¹： 钱睿：《编播季——电视节目编排创新的突破口》，傲视全球电视网www.oursee.com

        另外，在编排过程中，有良好收视的剧应延长其播出周期，有表现不佳的剧则应缩短其播出周期。这种相对的拉长与缩短工作主要由专门的制作部门配合广告部门来完成，好的电视剧适当增加广告播出频次，反之亦然。2005年年末，无锡广播电视台都市资讯频道推出了年度巨献《大长今》，利用《大长今》都市资讯频道不仅拉动了频道其他节目的收视，同时带动了广告的创收。《大长今》播出前，无锡广电各媒体做足宣传，吸引广告商投入。《大长今》一经播出，果然带来了整个频道的收视佳绩。值得一提的是，整剧包装的意识也初登殿堂，广告商瞄准了这个机会，《大长今》有了冠名赞助商，前期利用剧本身的资源拉入广告的做法尤为明显，这从片尾的赞助商可以看出。在剧中合理分割剧情插入广告的做法也初显端倪，虽然广告的时长略长，广告的品质一般，但某些理念却已在不知不觉中运用，电视剧的播出周期得以延长。像这样的整剧包装意识对地方城市电视台来说应该加强，围绕剧的含金量争取收视回报、创收回报的做法应该推广，也应该纳入每剧必做的功课。编排部门、广告部门、数据部门、频道，应相互配合、相互沟通，使每部被引进的新剧都能最大限度的发挥自己的特长，充分利用本身的优势，吸引赞助商、广告商的加盟。从而达到收视效益和广告创收的双赢。

结语

        每一次编排都是一种尝试，每一次编排也是一种获得。在编排中，应该将好的做法保留，将不足的地方加以改进，这样编排技巧才能够得到提高。在第三媒介激烈竞争的今天，央视、省级频道及卫视定会不断进取、意在"扩张"，新"圈地"引起的份额之争更会愈演愈烈。地方城市电视台作为地方媒体，虽然在资金、设备、覆盖面上差强人意，但不应坐以待毙，而应在此过程中紧紧抓住本土资源优势，牢牢把握意在"争取"的理念。随着编排思维方式的创新，地方城市电视台定能在激烈的竞争中重新圈定自己的新领地，只要悉心研究、辛勤耕耘，不断探索实践，定能总结出适合自己的编排策略，也定能在不断"争取"中得到认可、获得回报。