人类社会的不断进步，是一个物质需求和精神需求不断被挖掘与不断被满足的过程。在人类社会相对和平的今天，物质文明的发展已然进入高速轨道，而精神文明也在人们不断升级的精神需求推动下蓬勃发展。诞生于1905年的中国电影，历经了百年的兴衰繁盛，由一种比较特殊的大众艺术演变为如今重要的精神文化产品。然而，当电影转变为专业化的文化产品之后，观众对这种产品的"消费"需求也随着电影专业化导致的多元化而形态各异，因此，如何把握观众或称之为消费者的内在消费需求，将成为决定电影工业能否成功发展的重要因素。

        本文将通过使用CSM电视收视调查数据以及2007年CSM"中国电影观众测量与评估"专项研究数据，对中国观众的电影产品消费行为、倾向进行分析，进而探求其内在的电影消费心理需求。

一、 电影消费者¹ 内在心理需求分析的数据可行性

¹： 本文中的"电影产品消费者"专指通过电视或在院线收看电影的观众

        心理需求的分析，通常要拥有关于分析对象消费行为表征的大量数据，只有对其行为、倾向全面翔实的了解再加以科学的分析方法，才有可能得出较为合理的结论。CSM媒介研究是目前中国领先的收视调查研究公司，拥有国内规模最大、信息最丰富的电视观众收视数据资料库；与此同时，CSM媒介研究于2007年8月正式推出了"中国电影观众测量与评估"专项研究，该研究在内容和方法上与国际接轨，全面深入地探究了中国电影观众的构成、消费行为、态度等，结束了之前在中国几乎找不到一个针对电影市场和观众的全面、客观、标准、连续性研究的状况。因此，结合以上两种科学翔实的调查数据，通过理性而深入的分析，使得电影产品消费者内在心理需求的分析成为可能。

        然而，电视观众与电影观众对电影的消费模式之间存在着一定的差别，其中包括：两种方式本身盈利模式的差异，竞争环境不同产生的差异，收看终端及其环境氛围的差异等，这些差异导致数据结合分析时的口径以及解读方式不一致。因此，若想合理客观地利用两种数据共同进行分析，首先必须要明确它们之间的差异以及造成差异的原因，然后再立足于二者的共性将其有机结合于一体，在差异中寻求统一，在思辨中发现规律。

1、电视收视调查数据与电影专项研究数据之间的差异

（1）电视媒体与电影院线的盈利模式不同带来的数据差异

        众所周知，电视媒体与电影院线的盈利模式具有较大差异。目前，我国的电视媒体最主要的盈利方式就是广告收入，电视台戮力而为的采、遍、播和宣传等等举措都是为了制作更好的节目，从而更多地吸引观众的眼球取得较好的收视效果，进而吸引更多的广告客户在该电视媒体实施广告投放。因此，电视媒体主要是通过电视观众注意力二次售卖而取得经济效益的，而电视媒体的特性决定了电视观众的收视行为具有一定的被动性；相对而言电影院线的盈利模式就相对简单，直接对其即将上映的影片进行宣传，引发观众的主动收看欲望，从而获取较高的票房收入。

        这两种盈利模式的差别，导致观众在对其文化产品消费时的心态有所差异，观众通过电视来欣赏电影相对被动，只能在电视频道播出的现有电影中选取喜好的进行收视，而去院线收看电影则更多的是主观能动性，这样的区别导致电视收视数据中一些指标不再适用于电影专项调查数据，例如忠实度、到达率等。

（2）电视媒体与电影院线的竞争环境不同带来的数据差异

        电视媒体的竞争环境相对于电影院线要复杂的多。从媒介竞争来看，观众在同一时段可选择的电视频道相对过剩，各个电视媒体采用不同的竞争策略来争夺观众注意力，收视的季节性、城乡差异性等多种复杂的扰动因素掺杂在观众收视行为表现中；从电视媒体内部各节目类型竞争分析，多类型的节目形态共存，综艺、新闻、电视剧以及体育等节目类型始终在争夺电影节目的生存空间。就目前来看，我国专业化的电影频道相对较少，电影类节目在电视节目类型竞争中并未取得领先优势，这也成为电视收视数据分析时必须注意的一个方面（如表1所示，电影类节目只有不到7％的播出量，其节目资源使用不够理想）。

        不过，电视收视数据反应出的电影类节目的收视数据是多种竞争结果的体现，而"中国电影观众测量与评估"专项研究数据更多体现的是电影的类型、题材、产地、导演或主演等之间的差异导致的竞争状态，相对单纯地表征出不同电影产品对观众的吸引。可以说，收视率数据体现的是不同电视媒体、不同类型节目综合竞争产生的观众收视状况，而电视调查专项研究体现的是观众电影消费的倾向性、消费习惯等相对"单纯"的层面。

表1 2003、2005、2007年电影节目的播出与收视状况

数据来源：CSM媒介研究

（3）收看终端及其环境氛围带来的数据差异

        一般情况下，电视收视是一种以家庭为单位的收视行为，作为收视终端的电视机通常摆放在家庭住宅中，因此，这只是少量观众在相对固定的场所进行的收视行为；相比之下, 在院线欣赏电影的观众数量较多，具有一定数量规模的观众之间会形成一个互动的氛围，相互之间会随影片情节的跌宕起伏而产生共鸣，产生家庭收视所不具备的奇妙的互动效应。如表2所示，有58.3％的电影观众因喜欢电影院的气氛而选择购票看电影，而体验影院众人"同呼吸，共感叹"的氛围也成为越来越多人享受电影艺术、寻求精神放松不可或缺的一部分。

        另外，在影院欣赏电影意味着观众在特定的场所、支付特定的费用来进行具有特定目的的文化消费，这种消费目的明确、选择单一，其他因素对消费者的消费过程干扰相对较小；若从电视中欣赏电影的话，从时间跨度来看，观众不仅需要从节目预报中得知某电影的播出时间表，同样还需要在播出时刻拥有可支配的收视时间，而电视媒体的盈利特点导致完整的影片中会有广告插播的介入，观众欣赏电影的过程将被动间断，收视连贯性的干扰可能会在观众情绪上产生一些负面的影响。因此，"中国电影观众测量与评估"专项研究数据体现的是更为"纯粹"的、较大规模的"电影观众"在专业院线的实际收看状况，而电视收视数据描述的是"多样化"的、户规模的"电视观众"在电视终端的影片消费状况，二者之间存在一定的差异。

表2 观众去电影院看电影的原因（受访者总人数=915）

数据来源：CSM媒介研究

        当然，电视收视调查数据与电影专项研究数据之间的差异并非只是以上三点，例如调查方式之间也存在差异：由于电视收视是户行为，相对固定的观众有较为固定的收视场所，因此对电视观众收视行为的调查可以是连续性的，而观众在院线的电影消费则具有较大的不确定性，观众会根据不同的兴趣爱好、依据不同电影档期采取更为主观的随机消费，因此对院线电影收视的调查目前来看只能是专项的非连续抽样调查。不过，虽然二者之间存在些许差异，但是更为关键的共性和互补性使得相互结合的分析成为可能。

2、电视抽样调查数据与电影专项研究数据之间的共性

        上文对于两种数据间的差异性分析旨在更为严谨地使用数据，只有这样才能够"不夸大"数据的实效性，"不忽略"数据的重要性，而笔者之所以认为两种数据可以结合使用甚至达到"1＋1＞2 "的功效，着实因为二者之间确实拥有内在必然的共性。

（1）绝大部分"电影观众"源于电视观众

        "中国电影观众测量与评估"专项研究中对"电影观众"的定义为过去半年内去电影院看过电影的观众，而我们从表3发现86.6％的电影观众家里拥有有线电视，这表明绝大部分电影观众首先很可能是一个电视观众。目前，电视在我国仍然是普及率最高、收视消费相对低廉的大众媒体，因此，绝大部分电影观众"源于"电视观众是完全符合我国国情的。与此同时，我们从表4中看到，回答在电视中看电影"还可以"、"好"以及"非常好"的观众之和占到95.8％，这表明电影观众已经养就在电视中收看电影的习惯，也就是说电影观众不仅仅是电视观众，更是电视播出影片的消费者。因此，这种消费者身份的重合成为两种数据结合使用的重要前提，数据分析的结论更加具有共性和普遍意义。

表3 电影观众家里的娱乐设备拥有情况（受访者总人数=915）

数据来源：CSM媒介研究

表4 电影观众在电视上看电影的感受（受访者总人数=915）

数据来源：CSM媒介研究

（2）同为对电影艺术产品的精神消费

        尽管电视观众与电影观众对影片的消费模式、收视终端以及能动性不同，但他们的消费实质是相同的，即都是对电影艺术产品的精神消费。因此，无论电视收视数据还是电影专项调查数据，体现出的都是观众电影消费的真实倾向性，是同一种艺术产品对不同观众产生的内心吸引状况的不同表征而已。正是如此，同质产品的消费是致使两种数据分析结论同质的根本原因。

（3）观众的消费目对象是相同的

        就消费对象来说，不管电视观众还是电影观众，他们所收看的都是电影工作者制作的同样的影片，除由于运作模式的不同导致收看时间跨度上的差异外，影片本身没有任何差别。由于成本和竞争的原因，电视媒体不可能为了满足电视观众对于电影类节目的需求而投资去专门拍摄只服务于电视媒体的影片（电视电影除外），所以我们在电视上看到的电影一般都是在院线公映过的"老"影片。这表明，无论电视收视数据还是电影专项调查数据，观众表示出的喜憎倾向是针对同样消费对象的，该层面的一致，更增加了两种数据结合使用的合理性。

        综上，差异也罢，共性也可，无非是数据分析合理性的探讨。两种数据间的差异让我们做推论时更加审慎，不会堂而皇之地主观臆断，而共性则是证明二者结合使用的可行性。因为，只有分析的基点是正确的，才可能藉此得出合理的推论。

二、 电影消费者的消费行为及倾向性分析

        上文已就数据分析的可行性进行了论述，所谓"水到渠成"，至此笔者将结合两种数据进行具体分析。从数据信息表达的内涵来看，电视收视数据体现的是相对宏观的大众收视状况，而"中国电影观众测量与评估"专项调查数据更多体现的是相对微观细致的观众倾向。综合这两种调查数据，不仅可以高屋建瓴地把握中国观众电影收视倾向的主脉络，还能够较为准确把握某特定目标观众的消费心态，以下将详细分析。

1、电影消费者观众构成的分析

        若想探索电影产品消费者内在心理需求，首先要知道消费者的构成情况，之后再具针对性地分析他们的内心需求才更具合理性。笔者将分别使用电视收视数据和电影专项调查数据，从宏观与微观角度对广义上的电影观众构成进行分析。

（1）从宏观角度分析：男性、中年电视观众喜好看电影

        由于"中国电影观众测量与评估"专项调查是针对2007年北京、上海、广州三个城市中7-55岁、过去半年内去电影院看过电影的观众，因此笔者从电视收视数据的宏观角度选取了上述三地2007年电影类节目的观众构成进行对比分析。

        从图1我们发现，就北京市场电影类节目收视而言，男性观众不仅比例远高于女性观众，而且其集中度更是接近了120，大大超过了100的平均水平，因此男性观众从规模到喜好程度都远超女性；从年龄分类来看，25－54岁观众成为主体，35－64岁观众更为偏好电影类节目，考虑到我国电视人口结构里老年人比例普遍较高外，那么35－54岁的观众实际上成为电影类节目收视的重度观众；就学历分类来看，初、高中学历水平观众不仅比例大，而且较为偏好看电影。

图1 2007年北京地区电影类节目观众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

        从图2入手，就广州市场电影类节目收视的观众结构分析，男性观众比例同样远高于女性观众，而且其集中度达到了115；从年龄分类来看，15－24岁、35－44岁观众更为偏好电影类节目，广州青少年观众对电影的青睐与北京市场的状况有所不同，35－44岁是比较明显的重度观众；就学历分类来看，初、高中学历水平观众比例大，偏好看电影。

图2 2007年广州地区电影类节目观众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

        如图3所示，从上海市场电影类节目收视来看，男性观众比例达到了60.7％，观众规模和集中度都远高于女性观众；就年龄分类来看，25－54岁观众无疑是电影类节目收视的重度观众，特别是35－44岁的观众，其集中度竟达到144，其对电影的喜爱程度可见一斑；就学历分类来看，初、高中学历水平观众是主体，且较为偏好看电影。

图3 2007年上海地区电影类节目观众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

        综合北京、广州和上海三地的电影产品消费者观众构成的宏观分析，我们发现男性观众较之女性观众更加喜欢从电视上收看电影，无论观众规模还是偏好程度男性观众都要远胜女性观众，这是一个非常显著而重要的特点。另外，35－44岁观众成为三个市场共同的重度电影观众，而广州市场的一大特点就是青少年观众的异军突起。由于我国经济、文化发展水平相对落后，故大学以上学历的国民所占比例仍然较小，因此即使在上述三个直辖市电视观众中该类人群比例较低也属于正常情况，但我们发现三地高中学历的观众对于电影还是非常关注和喜爱的。

（2）从微观角度分析：男性、中青年电影观众喜好看电影

        CSM于2007年6月通过"在线可访问样本组" 成功访问了总共1065个北京、上海、广州三个城市中7-55岁、过去半年内去电影院看过电影的观众，构成了此次研究的样本，图4显示了样本的主要人口统计学特征数据。在电影观众的性别比例对比中，男性高出女性近10个百分点；从年龄分布来看，15-35岁观众是电影消费的主体，特别是15－25岁的青少年，所占比例竟超越其他年龄段观众；从受教育程度来看，大专及以上学历的人占绝大多数，表明中国的电影观众以相对高学历为主体。在个人收入方面，如果将14.1%的7-14岁儿童从2000元以下收入的人群比例中除去，则月收入在3000-4999元之间的观众比例最大，该类观众无疑是带动电影消费的主导力量。

图4 2007年中国电影观众的结构（北京+上海+广州）

数据来源：CSM媒介研究

        结合电视收视宏观数据和专项调查微观数据的分析结果，有如下发现：男性观众无论是从电视上还是在影院里收看电影，其群体规模和积极性都要高于女性观众；15－44岁的观众对电影的整体喜好程度是较高的，15－25岁的青少观众更加倾向于去影院看电影，而35岁左右的观众无论在电视还是影院对电影的精神消费是最稳定、最热衷的；从观众的学历来看，高学历观众更愿意去影院收看电影，这个群体对电影的品质和消费环境要求较高。

2、电影消费者对电影类别和题材的倾向性分析

        在明确了电影消费者的主要观众构成之后，我们进一步要知道他们的收视倾向性，也就是什么样题材和类型的电影才是中国观众最为喜闻乐见的。同样，这个问题的分析也要结合电视收视宏观数据和专项调查微观数据来共同进行，以求达到点面结合的效果。

（1）从宏观角度分析：电视播放的内地动作片和战争片占有优势

        电视观众到底喜欢什么题材和类型的电影呢？这个问题的答案可以从电影节目收视排名中找到。笔者结合表5、表6中的40部排名靠前的电影进行了不完全归纳，有如下几点发现：首先，动作片和战争片占据题材分类的绝对优势，战争喜剧片和警匪片亦能榜上有名，整体来看，中国的电视观众对于战争、动作题材的电影特别偏好；其次，内地电影占据主导地位，在表5、6中除少数港澳台或内地与港澳合排的电影外，所有名列前茅的影片全出自大陆的电影制作机构；最后，国家级的专业化电影频道垄断了排名榜，2005、2007年所有上榜影片的播出频道全是中央台六套。

表5 2005年电影节目收视排名前20位

数据来源：CSM媒介研究

表6 2007年电影节目收视排名前20位

数据来源：CSM媒介研究

（2）从微观角度分析：院线播出的喜剧题材和美国、香港出品的电影受到喜爱

        "中国电影观众测量与评估"专项研究是更具倾向性的电影收视调查数据，表7、8一目了然地呈现给我们电影观众喜好的电影题材和类型。从表7我们看到，美国电影是电影观众最为喜爱的类型，香港电影、欧洲电影名列二、三位，而国产电影只排名第四。在表8中，喜剧题材的电影独领风骚，成为最受电影观众喜好的题材，动作片不甘示弱排在第二，爱情片、科幻片紧随其后，其余题材的电影则相对平均了。

表7 电影观众喜欢看的不同产地电影（受访者总人数=915）

数据来源：CSM媒介研究

表8 电影观众最喜欢的电影类型（受访者总人数=915）

数据来源：CSM媒介研究

        再次结合电视收视宏观数据和专项调查微观数据的分析结果，笔者发现二者之间存在较大的区别：首先，电影消费者在电视媒体所喜好的电影题材相对单一，动作片和战争片几乎达到全部垄断，而在影院收看的电影题材中喜剧片排名榜首，动作片、战争片相对逊色；其次就影片的产地类型而言，在电视媒体国产片占绝对优势，而在影院中美国和香港片则领先于国产片甚多，另外，欧洲电影也有很强的票房号召力。

三、电影消费者内在心理需求的探索

        上文已就电影消费者的观众构成以及电影类别和题材的倾向性进行了详细的数据分析，这些分析的结果对于归纳探求电影消费者内在心理需求具有非常重要的意义，以下笔者将根据分析结果通过问答的方式得出一些探索性的推论。

        首先，为何男性观众会更加喜欢看电影？通常来看，电视收视数据显示女性相对于男性更加喜欢收看电视，而电视剧是我国目前电视媒体最具"竞争力"的节目类型，电视剧的篇幅、情节发展和叙事方式更容易被女性所接受，也就是说女性电视观众的收视习惯和收视心理与电视剧这种篇幅较长、情节发展相对缓慢的节目类型较为切合。而男性观众则更希望故事情节能够发展迅速，情感的变化相对要激烈一些，视觉冲击要猛烈一些，这与男性、女性的性格差异有关。电影艺术特点之一就是把故事的矛盾浓缩于短短的几小时之内，其情节变化、情感释放以及视听感官变化要比电视剧更为快速强烈，这与男性希望寻求更强刺激的内在心理需求相切合，所以男性才比女性更加喜欢看电影。

        其次，为何15－25岁的青少观众更加倾向于去影院看电影？从电视收视数据来看，北京、上海两地的青少年并不热衷于从电视上收看电影，广州市场则比较特别。众所周知，青少年思想相对前卫新潮，他们对于视听感官刺激的需求更集中于"新奇"这个词藻，因此他们更喜欢第一时间收看新电影。反观我们的电视媒体，由于盈利模式、电影版权和电影映期等等条件的约束，电视上所播出的电影通常都是曾经上映过较长时间的老电影或者一些不知名的普通电影，其情节老套并且观赏性较差，这与青少年观众喜好"新奇"的内在心理需求是根本相悖的。因此，青少年观众更愿意发挥主观能动性，为求"新奇"而去影院消费。

        再次，为何高学历观众更愿意去影院收看电影？电视收视数据从宏观上描述了电影类节目的观众结构，高学历观众是相对较少而且不很热情于从电视收视电影。一方面由于我国高学历观众本身就少，另一方面高学历观众对自我认知的程度相对较高，从某种程度来看追求更为"品质化"的生活方式，他们对影片的境界层次和收看影片的环境更为在意，因此该观众群体也更喜欢主动选择足够吸引的电影进行收视。另外，收看电影是一种文化消费，相对而言作为高学历的电影观众更注重这种消费的内心满足，在电视播出的电影相对陈旧、通俗的状况下，高学历电影观众更倾向于去影院进行精神消费。

        此外，为何我国的电影消费者在电视媒体更喜欢看国产片和在影院更愿意看美国、港台片？美国好莱坞发达的电影工业早已成为影响世界电影观众的核心，而好莱坞出产的影片不仅产量巨大而且非常具有视听冲击力，影片的商业包装成熟到位、引人入胜，影片内容涵盖的文化跨度较大、感染力强。香港电影有其独特的文化、经济背景，在很长一段时期内对内地观众的意识形态都具有深远的影响。而中国电影目前还没有在专业化和商业化上超越美国和港台电影，虽然在艺术性上独具本土特色且文化底蕴深厚，但现今还无法在电影日益商业化的中国出类拔萃。国产电影在竞争力上的相对劣势，体现在院线号召力上暂时弱于美国和香港电影。另外，由于电视是大众媒体，其收视群体涵盖范围广泛且欣赏水平不一，而且成本因素决定播出影片绝大部分是国产的，欧美的引进电影相对较少。因此，广大电视观众收看影片的选择余地并不大，再加上国内观众对本土文化的认同感日益增强，这就产生了在电视媒体国产片收视较好的状况。通过以上分析，笔者发现中国观众的电影消费倾向表现出对本土文化传统性和外来文化新奇性的双重内在需求：一方面随着国力的增强、国民平均教育水平的提高，国人对于本土文化的认知程度越来越高，对国产电影所传承的传统文化关注度也就水涨船高；另一方面，异国文化的涌入导致电影观众产生强烈的好奇感，思维模式的差异化带来的新鲜感得到我国电影观众的青睐。

        最后，为何在影院喜剧题材影片会独领风骚而电视媒体收视较好的动作片、战争片会有所逊色？这个问题的解析，需要从电影观众主动选择去院线看电影的初衷入手，有句老百姓的俗话说得好"我花钱是去高兴，而不是找罪受"，这充分表明绝大多数观众去影院看电影是为了放松和消遣。观众之所以要支付高出电视更多的费用看电影，看喜剧电影，就是因为大部分观众内心存在追求轻松快乐的精神需求，而这种需求很难通过电视媒体播出的影片来满足。任何现状都是理想与现实之间的妥协，"巧妇难为无米之炊"的电视媒体所占有的电影节目资源比较匮乏，这导致电影消费者逐渐向电影院线的消费模式倾斜。

        通过针对特定目标电影消费者内在心理需求的探索，笔者发现任何电影消费现象都是某种特定"供需关系"的体现，"供"指电影消费的提供平台，"需"则是电影消费者对某种内在精神满足感的渴望。这种"供需关系"是由很多差异化因素相互制约而形成的，例如区域文化的差异、经济发展水平的差异和电影消费者个人精神诉求的差异等等。正是由于这些差异的存在，才产生各种需求以及这些需求被满足的可能。

结语

        对于任何一个人来说，如果长期只体验一种情感都是几乎不可能的。情感具有多样性和复杂性，"情感"并非只意味着"激情"，其中显然包括了"温情"、"思情"、"麻木"、"失落"、"惆怅"、"恍惚"、"冷漠"、"平静"、"恬淡"等等任何可以称得上情感的内容。正因为人们的情感总是会产生变化，其内在的心理需求也随之而变，进而产生新的用以满足需求的"供求关系"。电影是一种精神消费品，它通过某种"供求关系"来满足电影观众内在的心理需求，因此，对于电影工业来说观众内在的心理需求就是电影生产的指航灯。那么，如何准确把握电影消费者的需求就至关重要。

        本文首先就电影消费者内在心理需求分析的数据可行性进行论证，在此基础上对电影消费者的消费行为及倾向性进行了数据分析，进而在数据分析结果上对电影消费者内在心理需求做出推论。笔者希望本文能够提供一种分析电影消费者内在需求的方法和模式，帮助参与电影营销的电影制作商、投资商、发行商、院线、电影广告等各个领域能够更好地了解中国电影观众的真实需求。