《2007-2008中国电视新闻节目市场报告》指出：在不少区域市场上，本地民生新闻凭借服务性和贴近性，在与中央级和省级卫星频道的新闻节目竞争中处于优势地位，打破了中央台长期垄断新闻节目市场的格局。经过几年的发展，民生新闻已经步入相对成熟阶段。

        宁波电视台都市文体频道的《阿拉讲大道》就是这样一档用方言播报的民生新闻类节目。它于2006年12月18日正式开播。《阿拉讲大道》原是宁波广播电台经济娱乐频道的一档方言读报类节目，在当地广播听众中具有较大影响，宁波电视台经多方面市场分析，整合各方资源把《阿拉讲大道》从广播媒体嫁接到电视媒体。作为一档民生新闻类节目，《阿拉讲大道》关注受众需求，强化平民视角，节目娱乐性强，娱乐中实现了媒体的监督作用。

        通过对最近6个月CSM媒介研究在宁波的200户测量仪收视数据的研究，我们观察到这档方言民生新闻在宁波市场的収视表现有进一步提升，夺当地市场2007年度新闻类节目収视之冠。从各项收视指标看，节目的综合竞争力迅速提升：収视率、市场份额大幅增长，受众人群结构特征明显，主要目标人群的忠实度高，关联人群有所扩展。近期我们走访了宁波电视台《阿拉讲大道》节目组，从节目形态、选题策划、包装策略、收视数据使用等方面详细了解了《阿拉讲大道》的节目创作理念和制作要点。我们在访问中深刻感觉到，《阿拉讲大道》遵从媒介内在运营规律，高效配置，充分利用核心资源，实现了收视效果与社会效应的双丰收。

一、 "闻其声，见其人"——从广播频率到电视屏幕

        根据汉语语言学的研究，宁波话又叫宁波老话，属于吴方言区临海小区宁波片的方言。宁波话的语音特点是"石骨铁硬"，语气、语调具有"硬"的特质；从词义上讲，宁波话的短语和谚语形象生动、细腻准确、幽默活泼、充满哲理、智慧和情趣。从媒介研究的角度上讲，这些特点恰恰同讲究"以声夺人"的电台媒介种类属性一致。CSM在宁波的收听率数据显示，《阿拉讲大道》的市场份额是节目播出时段的份额排名首位（2007年市场份额为23.14%，2008年1-3月的市场份额为17.35%）。电视的核心要素是声音和图像，《阿拉讲大道》嫁接到电视，闻其声，见其人，实现了电台听众到电视观众的扩展。从节目表现形式上讲，《阿拉讲大道》是典型的Infotainment（融合资讯及娱乐因素）类节目。

        【收视中国】：把广播媒体的一档品牌栏目嫁接到电视媒体，您如何发挥原有的优势，有哪些新的想法和措施？

        【阿拉讲大道】： 首先解释一下《阿拉讲大道》的"讲大道"，这是一句宁波方言，它不是大道理的意思，而是侃大山的意思。所以节目设置3位主持人，共同构成一个侃大山的场景。一位是原广播版《阿拉讲大道》主持人贾军，当地观众都叫他贾老师，是一个比较权威受人尊敬的形象；一位是原宁波甬剧团副团长王坚 (王阿姨)，她在表演方面比较擅长，是一个比较亲民的邻家阿姨形象；还有一位是宁波少儿频道的编辑陈敏（阿敏），她代表了一部分处世未深的年轻人的想法。

        当时广播版《阿拉讲大道》从报纸或网上搜索一些有趣的奇闻轶事，由贾老师和一位嘉宾用宁波方言一起聊，"上至联合国吵架，下至两公婆吵架"，内容丰富有趣，受到听众的广泛认可。我们觉得方言是一个突破口，也具有一定的受众基础，因此原封不动地引用广播版方言节目的名称――《阿拉讲大道》。把节目名称定下来后，初步的制作理念是用"文艺的手法做节目、用娱乐的形式说新闻"，在说新闻的基础上加入夸张的表演手法，由主持人边说边演的来讲大道。主持人贾军在方言表演方面尤其擅长，所以他是这个节目的主要核心人物，也是广播版节目保留下来的重要优势之一。

        电视版《阿拉讲大道》开播初期的新闻特征并不是很强，主要讲一些故事或笑话，也没有记者外拍的内容，电视画面主要就在主持人和贴片故事之间切换。但策划几期后，作为一档民生新闻类节目，我们越来越注重节目的新闻性。到目前，每期节目的新闻量能保持在8－9条左右。

二、 节目的制作理念和团队信念

        节目制作涉及诸多环节，是一个系统性工作。《阿拉讲大道》采用"全程介入、全程策划"的制作理念，从前期记者外拍到后期的演播室录像，每个环节始终有节目监制介入并策划，从主题定位、题材内容、主持人表演形式等各方面全方位指导。同时，节目组充分关注节目播出的市场环境，以人文关怀为基础，求新求异，注重细节，强调受众媒体消费的便捷性（如增加主持人讲话字幕），从而来吸引观众、提升忠实度。信念决定行动，"做好节目，先做好人"，这是整个制作团队的基本信念，也是节目发挥舆论监督作用的思想基石。

        【收视中国】：这个节目开播至今已将近300期，节目组的团队架构是怎样的？大家在节目制作理念方面是否达成了共识？

        【阿拉讲大道】：目前节目外拍记者有18人，加上监制、制片、责编、后期编导等，一共33人。18位外拍记者中，一半以上是工作一年不到的新人，无论是剪片技巧还是镜头的运用，都还处在一个学习的过程，所以节目的制作理念主要体现在监制和责编的后期策划中。

        概括来说，"全程介入、全程策划"是《阿拉讲大道》奉行的制作理念。节目制作流程大体如下：首先是记者根据新闻线索先拍出样片，责编审完样片后汇总成串连单，由监制、制片、责编、后期编导等第二次审片，并决定这一期节目的主题基调。在录像之前，监制会陪同主持人看一遍样片，告知每条新闻的重点和主题。演播室录像时，监制也会全程介入对主持人的语言或表演进行策划指导。对于当天晚上要播出的节目样带，监制会在当天中午最后一次审片，删除有欠缺的画面语句，或增补遗漏的亮点。

        由于节目一般是隔天制作的（如周一下午讨论的两期，将在周二周三播出），所以从新闻时效性来看，或许存在一定的滞后性。在这种情况下，如果发现其他节目已经播出同样的新闻，节目组就会立刻撤下该新闻，或换一个角度重新策划包装。对于记者拍回的样片，有些也会重新包装策划，从另一个角度来报道。比如有一个外拍样片报道一只小狗只有3条腿，当时监制和责编都觉得新闻价值并不高，但其中一个特别的画面吸引了大家的注意：小狗因行动不便爬不上楼梯，狗爸爸狗妈妈咬着小狗艰难的把小狗拽上了楼。最终这条样片的定位从普通的奇事怪事提升到父爱母爱人性化的主题，再配以动听的音乐，营造出一个温馨感人的气氛，获得了观众的认可。

        【收视中国】：您觉得现在的节目形态是否已经基本稳定了？还有进一步调整的空间吗？

        【阿拉讲大道】：应该说还是有一定上升空间的。从节目外在形式来说，记者外拍是有字幕的，但主持人画面没有字幕，这可能会流失一批非本地观众，他们其实也有很强烈的信息需求和学习欲望，可以说是我们的潜在观众。从节目采集新闻线索的渠道来说，目前95％都是来自市民电话报料，或许可以再拓宽政府或有关部门的信息渠道，这方面的线索不是指政府的会议新闻，而是政府为百姓做的好事，百姓不一定全部知道，所以我们的节目可以成为沟通的桥梁。或许有关部门还没意识到可以利用我们这个平台，所以节目采集新闻线索的渠道还可以更广。从新闻线索的内容来看，最初主要集中在盲道上有电线杆、下水道堵塞这些内容，慢慢发展到中性人的感情困扰这些比较不同寻常的故事，而且是当事人亲自来电并表示愿意出镜。我们由此相信老百姓其实都很愿意参与我们的节目，所以新闻题材会越来越广泛，节目内容也会越来越丰富。再从主持人的交谈方式来看，"讲大道"的氛围还不够浓，三个人之间的互动还可以再热烈一点，这样观众才会被带入一起聊天的氛围中，才会和主持人有共鸣。另外主持人对于焕发《阿拉讲大道》的节目生命力至关重要，如果节目主持人变换，那整个节目形态可能会全部改变。

         【收视中国】：您觉得《阿拉讲大道》吸引百姓主动提供新闻线索的原因是什么？

         【阿拉讲大道】：做这档栏目最大的体会就是"做好节目，先做好人"，这也是我们整个制作团队的基本信念，或者说是"以恶看恶，以善看善"。针对不道德、恶劣的行为现象，我们会在把握好尺度的情况下，用调侃、讽刺、评论等比较尖锐的形式进行严厉批评，主持人贾老师说到气愤处甚至会拍桌子，表示强烈的谴责与愤慨；而对于好人好事或弱势群体，我们则给予最大的支持和帮助，切切实实地为百姓解决问题。在这个基础上，观众会对节目产生较高的信任度，遇到疑难事冤枉事，自然而然地想到找节目组帮忙，就此形成一个良性循环。节目开办初期，观众来电大约一天10个左右，目前平均每天可以达到80个，其中可以利用的有价值的报料电话大约在20个左右。可以说，我们很强大，因为我们有强大的群众基础。但同时，我们也很孤独，毕竟新闻舆论监督难，是广大新闻工作者共同感叹的难题。节目在揭露不道德现象的同时必然会触犯某些单位的利益，但节目组一直坚持"客观公正"的原则，尽可能如实地反映问题。就像有位观众在来信中写道，"不受某人某部门，贾军敢于得罪人。坏人坏事受批评，好人好事感动人。"这可能就是观众如此喜欢和信任《阿拉讲大道》的原因所在。

三、 "帮"字打头，叫好与叫座的双赢

        《阿拉讲大道》开播后，节目収视表现不断攀升，受众结构日益优化。节目播出时段一周7天的带状编排策略和重播时段的収视抬升，明显带动频道整体竞争力迅速强化。收视数据是节目评估的一个重要参考，被节目组有效地应用在内容编排、首重播设置等方面。但是根本始终在于节目本身的品质，正如节目主持贾军所说，"金杯银杯，不如老百姓的口碑"。

        【收视中国】：《阿拉讲大道》节目目前的收视表现较为理想，您在日常的节目营运中，是如何应用收视率数据的？节目收视稳步走高的原因是什么？

图1 2007年宁波地区《阿拉讲大道》首、重播档的每周収视走势

数据来源：CSM媒介研究

        【阿拉讲大道】：《阿拉讲大道》2007年度在宁波地区的平均收视率为6.6％，市场份额达到了25.9％，在当地新闻类节目中排名首位，且收视攀升态势十分明显（图1），这让整个节目组非常振奋，而我们平日对収视率数据的使用也是比较细致的。《阿拉讲大道》节目总时长约为36分钟，包括29分钟节目和7分钟广告。节目第一板块时长9分钟左右，随后播出3.5分钟的广告。根据以往的收视数据我们发现，这一段的收视一般较低，因为有一部分观众会收看CCTV-1《新闻联播》的新闻提要，所以第一个板块我们会尽可能简短。第二板块时长10分钟，这一段的收视表现较稳定，基本可以代表当天节目的平均收视高度。3.5分钟广告后，第三板块是节目的收视高峰期，不仅弥补了第一段的低收视，且节目收尾时经常可以达到当天的收视峰值（图2）。

        节目组在设计和制作节目的时候并没有设想具体的收视率目标，但是对每个细节努力做到精益求精却是毋庸置疑的。我们认为，保证了节目的质量，才能实现节目良好的收视效果。

图2 2006、2007年宁波电视台都市文体频道在宁波地区17:00－24:00分钟收视走势(周一至周六)

数据来源：CSM媒介研究

        【收视中国】：从收视结果来看，(19:00)首播主要吸引的是中等学历和中老年人群，而(22:00)重播更多地吸引了高学历或年轻人群（图3），为何安排节目在首播3小时后重播呢？

图3 2007年宁波地区《阿拉讲大道》首播和重播的观众构成差异(周一至周六)

数据来源：CSM媒介研究

图4 2007年宁波地区干部/管理人员晚间18:00-23:00分时段观众比例

数据来源：CSM媒介研究

        【阿拉讲大道】：节目自开播之日起就有22点重播档，这并不是节目组主动挑选的时段，而是这个频道当初空余的只有这个时段，就这样被动地决定了。让节目组欣慰的是，首播3小时后立刻重播，反而带来了意外的收获。比如有一期节目反映有关部门工作不称职的负面报道，该部门基层人员收看了19点首播档，随后立刻将此情况上报至上层领导，上层领导知情后马上收看22点重播档，连夜开会讨论并于次日将问题及时处理解决。所以22点的重播时段更符合相关高层干部的収视习惯，对这部分受众的収视更具便捷性，这在很大程度上对节目组解决问题的时效性起了很大作用（图4）。从収视数据看，19点首播档和22点重播档确实吸引了不同受众群体的注意力，重播时段更好地满足了高学历和25-44岁中青年人群的收视习惯，同一期节目在同一天相隔3个小时首重播，提高了节目的到达率，拓宽了观众群。从社会舆论监督的角度看，我们节目很希望可以成为政府与市民之间沟通的桥梁、帮助市民解决问题的平台。

        【收视中国】：您设置的3位主持人，分别代表着也吸引着不同年龄的受众群体（表1、图5），除此之外，您是否还有其他策略来保证观众尤其是主要目标观众对节目的收视忠实度？

表1 2007年宁波地区《阿拉讲大道》首播档目标观众忠实度（周一至周六）

数据来源：CSM媒介研究

图5 2007年宁波地区《阿拉讲大道》首播档目标观众规模(周一至周六)

数据来源：CSM媒介研究

        【阿拉讲大道】：《阿拉讲大道》节目在制作过程中始终围绕"文艺的手法、娱乐的形式"这一策略，在适当的地方插入表演、音乐甚至经典电影的镜头，制造大部分观众都比较喜欢的风趣幽默的氛围。这些策划灵感，记者在外拍时一般都不会意识到，主要是制作团队后期审片时加入的。例如有一期节目报道村口有很大几堆泥石垃圾无人管理。节目画面首先引用青藏高原的航拍镜头，同时配以观众非常熟悉的《青藏高原》音乐，接着把镜头自然而然地过渡到泥石堆，让观众误以为这是宁波新发现的小山丘。随着镜头慢慢推近，观众最终发现其实是一堆无人处理又影响出行的泥石堆。在这么一段引人入胜的开头之后，主持人再层层深入地引出对报料人的采访和与相关部门的交涉过程，带领观众对这一事件探个究竟、讨个说法。所以，我们带领观众进入状态的速度要快，一般在主持人口述不到1分钟就会出现外拍新闻最精彩激烈的画面，在第一时间抓住观众的好奇心，然后再一层一层探其究竟。

        另外，节目时段一周7天全线打通。《阿拉讲大道》在周一至周五播出常规节目，周六同时段播出由贾老师主持的《阿拉讲大道－宁波老话》节目，由观众打进热线回答关于宁波方言的问题。周日同时段则播出方言情景剧《得月街》，3位主持人也会客串其中的部分角色，这个节目已经成为当地电视剧类节目的收视冠军。所以观众无论在星期几，只要在这个时段选择这个频道，就能看到他们喜爱的主持人，这很大程度上也培养了观众的收视忠实度（表2）。

表2 2007年宁波电视台文化娱乐频道16:40-22:45时段的节目编排表

数据来源：CSM媒介研究

        节目在开播之初，并没有要求过预期收视目标，只是要求每一期节目要精益求精，对每一个新闻题目都必须经过反复研究和推敲，始终围绕一个"帮"字为老百姓解决问题。当然，我们对收视率也是很在乎的，毕竟反映了一档节目的收视效果，所以我们觉得，收视叫好，百姓也叫好，这样的节目才是一档真正双赢的好节目。

结语

        探求节目的内容诉求是否能和观众的需求想匹配，以何种形式来展示内容并获有效的传播效果，对媒介人来说是挑战、使命，也是机会。几年前，《阿拉讲大道》一班人马就尝试过用宁波话给电影配音，推出《阿国电影》，并取得较好的收视效果，虽然由于各种原因，节目没能坚持下来，但证明了方言节目的市场潜力。《阿拉讲大道》是一档民生新闻节目，同电影相比较，受众人群范围更加广泛。另外，测量仪数据相比于日记卡数据，可以更加精细及时地反映出收视效果和走势，可以说随着电视媒体行业的进一步发展，测量仪数据将得到更多的应用。