1999年5月3日，中央第八套节目由文艺频道改为电视剧频道，拉开了国内频道专业化的序幕。所谓频道专业化，是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求¹ 。经过近10年发展，相对于卫视频道或地面的综合频道，许多地面频道改名改版为多种专业频道，如电视剧频道、财经频道、体育频道、农村频道、科教频道、电影频道、法制频道、少儿（动画）频道、时尚频道、军事频道、纪实频道、外语频道等等。

¹： 张海潮：《频道分众化与媒体市场》，《电视研究》，2001年第4期.

        在四级办台的模式下，全国有300多个电视台、超过2300个频道，广告收入作为主要收入来源的模式基本相同。虽然专业频道名称繁多，但是面对电视台与电视台之间、频道与频道之间异常激烈的竞争，迫于生存的压力，有些专业频道不可避免地将专业定位流于形式，千台一面，重回综合频道经营。从节目播出类型看，与整体电视市场趋势一致，电视剧和新闻节目仍然是众多专业频道播出首选，这些专业频道走的依然是综合频道路线；但是也有一些专业频道专业化程度较高，在激烈的频道竞争下摸索适合自身发展的专业化道路，而观众需求分化和频道竞争则进一步加剧了专业频道的两极分化。

注：本文所集中分析的专业频道，以频道名称中出现相关专业内容的关键字为准，例如："财经频道"定义为名称中出现 "财经"、"经济"等关键字的频道；"法制频道"定义为名称中出现"法制"、"政法"等关键字的频道。

一、专业频道节目的整体播出状况：两极分化明显

        频道的名称可以从一个角度体现频道的定位，通过对现有节目监播频道进行名称关键字索引，对17:00-24:00各类频道播出的主要节目类型播出量进行分析，以与频道定位相符的节目类型的播出量是否大于30%为分界点，频道的专业化水平呈现明显的两极分化现象：体育频道、电视剧频道、影视频道、青少频道专业化程度较高，而其他频道相对较弱。

        绝大多数体育频道播出的体育节目超过整体节目播出量的60%，电视剧频道中电视剧播出量普遍超过了50%，是典型的专业化频道；影视频道中，84%的频道电影和电视剧的播出量超过50%，其中电视剧播出量超过50%的频道占频道总数的42%，电影播出量超过30%的频道占近2成，专业化频道名副其实；65%的青少频道播出青少节目超过30%，专业化频道也是实至名归。

        在专业化水平较弱的频道中，财经频道仅北京、上海和广州三地财经频道播出财经节目能达到或者超过30%。能达到相关节目播出量30%这一指标的频道中，娱乐频道占15%，生活频道占 1/5，科教频道不到1/4，新闻频道占1/4，科教频道播出科教节目非常少，其电视剧的播出量较大。从播出量来看，这些频道的专业化特征相对较弱，那么这类专业频道播出的主要节目是什么呢？从2007年全国电视节目播出市场看，电视剧依然以23.4%的播出量位列榜首，远远高于排名第二位生活服务类的12.7%，电视剧依然是电视市场上最重要的节目资源。电视剧播出量超过整体市场平均水平的频道，恰恰是这些有专业频道之名而相关专业节目内容不足的新闻、娱乐、都市、生活、法制、财经类频道。虽然电视剧是主要的播出节目类型，但各专业频道的专业特征还是借由本频道的特色栏目得以体现。例如，大多新闻频道以新闻综合频道命名，除了转播中央台的《新闻联播》外，本地新闻栏目是本地观众了解当地新闻的主要窗口；娱乐频道播出的综艺节目给观众带来笑声的同时也赢得了收视，如天津电视台文化娱乐频道日播节目《天天笑吧》，湖南电视台娱乐频道《娱乐急先锋》、《好奇大调查》等；生活频道如北京七套播出的《第7日》、《快乐生活一点通》等，走到百姓身边，和百姓密切互动，品牌逐渐深入人心；法制节目一直广受欢迎，如太原电视台法制频道《并州之剑》、《百姓说法》，培养了一批忠实观众。

        时尚、军事、纪实、外语等类型频道数量较少。军事频道由于其特殊性，仅有中央七套一个频道，其播出节目以专题为主，男性、中学学历的观众更加关注军事频道。纪实频道播出的内容以专题节目为主，如《探索发现》、《人物》等，吸引了男性、45-64岁中年观众、文化水平相对较高观众、干部管理人员、收入水平相对较高人群。与外语普及程度相关，外语节目播出量较少，主要以外语新闻为主，同时为外国电影的播出提供了广阔的空间。上海、重庆、湖南、贵州、福建开播了时尚频道，从节目播出类型看，生活服务类节目和电视剧播出量较大，重庆电视台充分发挥其"麻辣烫"的麻时尚，栏目剧的播出量达到50%，上海电视台生活时尚频道紧贴百姓生活，生活服务类节目播出量达到1/3。

        在专业化程度较高的频道中，电视剧和影视频道主要播出电视剧和电影这类大众化节目，而少儿频道则主要与青少年观众群体沟通，这两类频道的节目特点和观众特征都较明显。本文在专业化程度较高的频道中，选取了2008奥运年引起普遍关注的体育频道、聚焦社会经济热点的财经频道、区域特色较浓的都市频道以及具有中国特色的政策扶持下的新兴农村频道，从节目内容和观众特征方面分析这四类频道专业化的发展现状。

二、体育频道：资源型的专业频道

1、播出量

        在现有频道中以体育命名的频道共有14个，其中12个为省级频道，另外2个市县级频道分别是深圳电视台五套(体育健康频道)和兰州电视台综艺体育频道。从节目播出量来看（表1），兰州电视台综艺体育频道几乎没有体育节目，主要播出电视剧；福建体育频道的体育节目和电视剧播出量基本相当，不足五分之一。从体育频道的分布区域看，体育频道主要集中在直辖市和东部沿海经济较为发达省份，西部和北部相对较少。这也从一个侧面说明了体育频道需要优质体育节目这一稀缺资源作为支撑，体育频道的发展是和当地的经济发展密切相关。

表1 体育频道电视剧和体育节目播出比重（2008年一季度，17:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

2、 观众特征

        体育频道有非常明显的观众特征，从北京、上海和广东三地来看（图1、图2、图3），男性、15-24岁观众无论从规模还是从偏好上都远高于整体电视观众，广州地区35-44岁观众对体育频道的偏好也十分突出。

图1 北京六套观众特征（北京地区，2008年一季度，全天）

数据来源：CSM媒介研究

图2 上海电视台体育频道观众特征（上海地区，2008年一季度，全天）

数据来源：CSM媒介研究

图3：广东电视台体育频道观众特征（广州地区，2008年一季度，全天）

数据来源：CSM媒介研究

3、 节目特色

        体育频道转播体育赛事占主要地位，直播类赛事更是深受观众欢迎，篮球、足球等球类运动占据了主要空间，赛车、田径等项目相对较少。配合全民健身，和百姓日常生活相关的体育栏目也不断涌现，如北京六套的《快乐健身一箩筐》、《天天体育》等，上海电视台体育频道的《健身时代》等。随着奥运的日益临近，除了常规的体育报道类节目外，体育频道还制作、播出了很多奥运主题节目，如北京六套的《奥运故事365》，上海电视台体育频道的《通向北京》，湖北体育的《奥运黄金档》等。体育专题节目在很多地区也很受欢迎，如《篮球公园》、《NBA动态》等。

        以上的节目内容及观众特征分析显示，体育频道具备了专业频道的显著特征——资源的独占性和受众的分众化，专业化定位名副其实。

三、财经频道：热点的专业化频道

        随着中国股市的跌宕起伏，"你不理财、财不理你"观念深入人心，股票、基金等理财产品进入寻常百姓家，观众对财经频道关注不断升温，财经频道、财经栏目也成为收视热点。

1、 节目播出结构

        虽然整体财经频道专业化水平较弱，但各个频道差异较大，分化严重，经济实力较强的地区财经频道专业化程度较高，如"第1财经"频道。从节目播出结构看，财经类频道众多，但以财经节目为主要内容的频道不足两成。目前在有节目监播数据的41个财经频道中，财经类节目播出量超过15%的频道仅有8个，占总频道数的20%；第1财经、广州电视台经济频道、北京五套的财经类节目播出量分列前三位，其中股市行情又占据了播出量的一半。

        在所研究的财经频道中有近3成的频道没有播出财经节目，与此同时，几乎所有财经频道都播出电视剧，仅有5个频没有播出电视剧，可见在财经频道内专业化水平差异明显。

表2 财经类频道节目播出状况（2008年一季度，17:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

2、 特色编排

        财经节目播出量超过15%的财经频道，很多都采用了经济栏目带的编排方法，在一段时间内编排几档性质相近、内容相关的节目，取得了不错的收视表现。如广州电视台经济频道在上午07:30-11:50播出的《中国股市报道》、《谈股论金》和《交易日》，开始一天收视高峰，竞争力不断提升，取得了良好的收视效果。

图4 广州电视台经济频道早间收视走势（广州地区，2008年一季度，工作日）

数据来源：CSM媒介研究

        整点新闻资讯是财经频道节目编排的另一特色。第1财经频道每天在整点左右滚动播出《最新闻》达8次，收视效果明显，《最新闻》在第1财经所有节目排名中名列前茅。坚持整点、正点播出，有利于培养观众的约会意识，培养稳定的观众群。

表3 第1财经《最新闻》节目播出情况

数据来源：CSM媒介研究

3、 其他财经栏目

        第1财经是专业化比较彻底的财经频道，其财经类节目播出量占播出总量的一半时间，频道内排名前十位的栏目有9个是财经类节目，如《今日股市》、《财报天天读》、《财经早班车》等，唯一一个不是财经类的专题节目《午间论市》也是和财经密切相关的。相对于第1财经这类专业化较高的频道，还有超过了总频道数四成的财经频道的财经节目播出量在3~15%间。这类频道更多的依托自身特色财经节目支撑整个频道，同时辅以其他节目。如福建省广播影视集团经济生活频道有《财富直通车》、《海西经济报道》、《股海赢家》、《交易日》等日常节目，还有周末版的《财富论坛》、《新财富周刊》等；河北电视台经济频道有《经济传真》、《经济周刊》等；内蒙古电视台经济生活频道播出的《内蒙古经济报道》。用少量相对专业的节目突出整个频道的特色，是专业化频道的普遍现象。

4、 特色观众

        财经频道观众收视特征明显，从北京、上海和广州三地观众分析，近一半的观众是离退休的无业观众，他们最爱看财经频道；从年龄段看，中年观众是收视主体，北京上海的观众主要集中在45-54岁，广州观众中35-44岁观众比重最大，北京、上海55-64岁观众比广州同龄观众更爱看财经频道。

图5 北京、上海、广州三地财经频道观众特征（2008年一季度，全天）

数据来源：CSM媒介研究

四、都市频道：大众化的专业频道

        虽然都市频道数量较多，但对都市频道的典型特色节目没有公认的分类标准。本文从民生新闻、本地活动这些比较具备区域特征的节目入手来了解都市频道的特点。

1、 节目播出量

        与大部分综合频道类似，电视剧和新闻是都市频道主要播出的节目类型，其中电视剧的播出量又占了主要地位。从节目播出量看，近7成都市频道新闻和电视剧总播出量超过了40%。其中有4个频道没有播出新闻，占此类频道的14%；仅有1个频道没有播出过电视剧。电视剧依然是各频道的收视利器。

表4 都市频道节目播出情况

数据来源：CSM媒介研究

2、 民生新闻

        新闻播出量较大的新闻频道虽然很多，但倾向于综合新闻和时政新闻的居多；都市频道凭借其独特的视角，以民生新闻突出其鲜明的地域特色吸引当地观众收看。自2002年1月1日，江苏电视台城市频道开播《南京零距离》后，随即刮起来民生新闻的旋风，时至今日，大多数城市都至少有一档本地民生新闻节目，具有浓烈区域特色的民生新闻仍然是收视保证。如山东齐鲁频道的《拉呱》，西湖明珠频道的《阿六头说新闻》等，引领收视高峰。

3、 本地活动

        都市频道依靠自身特色，挖掘自身资源，打造品牌活动，利用活动提升媒介品牌。如陕西电视台都市青春频道全程跟踪拍摄的"2007都市手机小记者特训营"活动、天津电视台都市频道主办的"风情水畔——塞纳河上的婚礼"情醉法兰西主题婚礼活动、江西电视台都市频道策划的《关爱母亲河》大型公益活动等。2004年11月河南电视台都市频道开播以挖掘平民化明星为宗旨，致力于在河南本土推广一种"零门槛全民参与"的互动娱乐栏目——《梦工厂》。从收视表现看，随着活动的深入，收视节节攀升，到暑假期间收视到达最高峰，最高收视近12%，对频道收视提升贡献大。

图6 河南电视台《梦工场》在河南地区收视表现

数据来源：CSM媒介研究

五、农村频道：具有中国特色的政策扶持的专业频道

        2005年10月，十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》指出，"建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务"。随后各地纷纷着手成立农村（农民）频道：2006年6月9日，作为全国农业人口最大的省份河南开播河南电视台新农村频道；2008年3月31日，全国首家农林科技卫星频道——陕西农林科技卫视将如期开播。

1、 观众构成

        从观众构成看，乡村观众占据了绝对优势的地位，在河北省、河南省收看农村频道的观众中超过90%都是乡村观众。从观众职业类别看，其他观众（农林牧副渔等）比重最高。农村（农民）频道虽然播出时间不长，但已经显示出勃勃生机，广阔的市场、政策的扶持、贴近生活的节目为农村频道提供了广阔的发展天地。

图7 农村频道在本地省网的观众构成%（2008年一季度，全天）

数据来源：CSM媒介研究

2、 农村节目

        为了满足广大农村农民的精神需求，各农村频道开播了有显著农村特色的节目，取得了很好的收视效果。如农业科技类的《农科大讲堂》、《致富招招鲜》、《致富情报站》、《兴农气象站》等，反映新农村新气象的《新农村纪实》、《乡村季风》《中国农民致富报道》、《新闻村村通》等，记录农村原生态的《D一线》等节目，这类节目深受广大农村人民的欢迎。

结语

        频道专业化伴随我国市场经济改革深入而出现，是电视媒体在市场规律和节目供求变化引导下做出的必然选择。从营销学、消费心理学角度来看，频道专业化实质上是一种目标市场的营销策略。从当前频道发展的脚步看，地面频道专业化使频道竞争更加充分，而频道竞争又推进了频道专业化的发展，两者相互促进。专业化深化了对资源对受众的竞争。

        当前，"千台一面"、"专业频道不专业"的现象依然多见，很多频道挂专业频道之名，行综合频道之实；另一方面，一些市场反应好的专业节目的播出平台仍然是综合频道，如湖北卫视播出的财经节目《天生我财》，内蒙古卫视的《财富非常道》，荆州新闻频道的农业节目《垄上行》等。在这种名实不符，错位交错的现象中，我们也看到在某些领域某些地区频道专业化正在进行积极的探索，地面频道如此，中央级频道亦然，中央台频道专业化进程走在了全国的前列，积累了宝贵的经验。

        随着数字付费频道等新的专业化内容和服务的逐步推进，电视媒体"大而全的"频道模式将面临更深刻的改变。地面频道专业化探索中积累的，"频道专业化、内容综合化"的现象将有望得到改善。经过近十年的发展，地面专业化频道已经积蓄了相当的经验和影响力，而更多样更细化的观众需求，更多新媒体和新传播渠道的竞争，提供了难得的机遇，推动地面专业化频道积蓄能量发挥自身特点谋求更大的发展空间。