《传奇故事》登陆江西卫视，始于2005年，节目最早的想法是"回报新闻事件、讲述法理人生"。那个时候，谁也不会想到，四年以后的今天，《传奇故事》会领一时风气之先，让大家都开始学习"讲故事"。《传奇故事》的前身《传奇》，在江西电视台都市频道播出五年多，播出时段一直在19:00—21:00以外的非黄金时段，但节目开播不久就创下了南昌市网收视率12.36%，市场占有率42.51%的辉煌收视，一跃成为江西电视台的金牌栏目，之后几易时段，收视仍是稳健。2005年，改版后的《传奇故事》移植到江西电视台卫星频道中，每天21:28播出，每集30分钟。从开播至今，伴随着"每天一个故事，纵览天下传奇"那句雄浑有力的男声，《传奇故事》焕发出更加旺盛的生命力，已经无数次的刷新自己的收视纪录。

        2006年第十六届中国新闻奖评选，江西卫视的《传奇故事》以其对舆论导向的准确把握，对社会现象的深刻分析以及选题和叙述方式的贴近性，获得中国新闻最高奖——中国新闻奖（邹韬奋奖）一等奖，站在了全国电视新闻节目的最高峰。

        2008年1月，中央电视台发布了"2007年全国电视观众抽样调查"结果。这项调查显示，在观众最喜爱的电视栏目的前20位中，江西卫视的《传奇故事》排在第12位，另一个上榜的省级卫视节目是湖南卫视的《快乐大本营》，列第9位。

        2008年3月，《新周刊》中国电视节目榜评选，江西卫视的《传奇故事》荣膺"最会讲故事的新闻节目"。颁奖辞称：《传奇故事》，以一流讲解救活了二手新闻，讲真善美，乐而不淫；讲德义礼，哀而不伤。主持人金飞把"说新闻"的主持风格推到"说故事"的更高境界，精准拿捏市井故事与人情和法律之间的微妙平衡，把社会生活万象转化成一种沁入人性深处的报道和教化。

        累累硕果，不禁让人们好奇《传奇故事》背后到底拥有怎样的传奇？节目制作团队又是如何打造"说故事"的深厚功力的？本文基于CSM媒介研究在35中心城市的收视数据，描述《传奇故事》开播以来的收视市场表现，并评析节目背后的成功之道。

        《传奇故事》以真实的新闻事件为背景，取材于全国各地传媒采编的优秀节目，通过对节目的二次整理加工，使之形成一种独特的个性魅力呈现在荧屏上。当这种个性魅力表现在收视率上，就显示出《传奇故事》旺盛的生命力。

图1 2005年1月至2008年1月《传奇故事》在35城市的收视走势

数据来源：CSM媒介研究

        从图1可以看出，《传奇故事》登陆卫星频道以后，收视的变化令人瞩目。持续上扬的曲线勾勒出《传奇故事》成长的足迹和观众对这档节目的日益喜爱。2008年1月，《传奇故事》的月平均收视千人为1164，仅次于同时段的湖南卫视（收视千人为1170），比2005年1月《传奇故事》的月平均收视千人144，增幅高达708%。

        在"内容为王"的时代，《传奇故事》通过对全国各地传媒故事的采编整理，"弘扬真善美、鞭打假恶丑"，以一千零一夜式的娓娓道来的语调，让观众与节目产生强烈的共鸣，拥有极强的影响力、向心力，以及旺盛的生命力。《传奇故事》的重度收视人群三年来普遍集中在35岁以上、女性、中高教育水平、干部管理人员、个体/私营业主、中高收入水平的人群。不难看出，三年来这些重度收视群体的重度收视行为都比较稳定（图2）。

图2 2005年、2006年、2007年《传奇故事》在35城市的观众集中度（%）

数据来源：CSM媒介研究

        《传奇故事》能够获得如此成功，大致有以下四个原因：

        一是严格选材和按需理材。栏目组购买了许多全国电视频道曾经热播的新闻类事件、法制类节目，时效性不强但个性突出，在对素材切入的角度和深度上都大有可为。关于选材，主编金飞在接受记者采访时曾经说到"那些能够弘扬真善美，揭露假丑恶的事都是栏目所选择的。栏目不会选择耸人听闻、光怪离奇之事，而是选择真实地发生在人们身边实实在在的事，而且通过内容能够宣扬真情、关爱、包容、信任等真善美的事。就是一些假丑恶的反面素材，我们也会从反思、正面的角度去做，在鞭打假丑恶的同时，教育人们应该如何正确的做。"全国各个电视台粗略估算也有上百个法律道德类、情感故事类的节目，但能在全国产生影响的屈指可数，究其原因，不是题材不好，而是挖掘不深。面对搜集来的大量素材，栏目组对故事进行解构重组，不断发掘素材张力，淡化原有的地域特点，"以最接近人际传播和更有社会正面意义的方式演绎"，实现在原有素材开发上的传播效果最大化。有专家就指出，《传奇故事》虽然做不到"独家"，却能做到在故事化解读上的"独到"。

        二是节目制作中的平民视角和充满个性的讲述。《传奇故事》的主持人金飞，在看似普通的外表下，用平和却极富感染力的语调，展现出对普通人的关注和对弱势群体的人文关怀，正如江西电视台网站上介绍《传奇故事》的导语中所说，"主持人应当是在一个'大雅'的平台上，说一件通俗的事，用雅的基调来保证导向，用通俗易懂的话来与观众交流，'俗从心起'，不能以俗眼看社会，更不能以俗言话是非……"，这也正是金飞本人的观点所在。《传奇故事》在叙述时，常常使用俗语、谚语、成语和寓言，用一个小故事，引出一个大故事，对节目内容进行点评、渲染、勾连，并采用我们在影视剧中常看到的人称转换和场景重现，让故事更精炼、矛盾更尖锐、情节更紧张，原有的叙事结构根据传播需要被重新整合，整篇故事看下来，外在舒缓，不急不徐，内在紧凑，逻辑严密。2007年母亲节那一天，《传奇故事》播出的那期节目叫做《天堂里没有冰冷的河》，节目开头先是一张虎妈妈带着三只披着虎皮的小猪崽共叙天伦的照片，再说到让虎妈妈从丧子之痛中重新振作起来的是对三只小猪崽的母爱，再过渡到一位人类的母亲，在痛失爱女之后，坚强的站起来，追根溯源，最终用自己的实际行动，挽救了更多的生命。解说词平实无华，却字字珠玑，主持人的个性讲述，使整个节目的传播价值无法复制，也是《传奇故事》突破故事题材制约的主要手段，是形成栏目核心传播价值的支柱之一。

        三是节目形式的创新和悬念的铺设。《传奇故事》以主持人讲故事为主，同期声和解说在其中贯穿，起到了画龙点晴、强化故事结构的作用，这在众多的故事类栏目中还是很少见的。每一期《传奇故事》都有两个主角，一个是讲故事的人，一个是视频里有故事的人。在节目陈述的过程中，悬念迭出，主持人不停的抖包袱，不停的提出问题，由视频中那个有故事的人回答问题，在这两个主角的一问一答之间，节目包涵的资讯进行了有机的整合，而节目就在这一个个引人入胜的故事中，大力弘扬社会的法制精神、道德力量和人性光芒。悬念在整个节目中也有着不可替代的作用，它作为一种叙事技巧，具有非比寻常的诱惑力和艺术感染力，每一次冲突都为下一个悬念的出现设下伏笔，给故事情节的推进注入了巨大的能量。同样在《天堂里没有冰冷的河》一期节目中，主持人设下的问题就将近十次，比如：为什么照片里会出现虎妈妈和小猪崽幸福在一起的样子？故事里主人公的孩子究竟到哪里去了？是怎么掉进河里？还有没有相似的案例？为什么相关部门都没有采取主动降低事故发生几率的措施？这样一次次的设问推动故事曲折发展，为整档节目营造了一个意蕴丰富的空间，产生"山重水复疑无路、柳暗花明又一村"的感受。这些环环紧扣的问题，很容易让观众全神贯注的投放到节目中，跟着主持人的指引进入到故事中去。

图3 2008年3月1日至3月15日，《传奇故事》在35城市的分钟收视走势（周一至周日，21:28-21:58）

数据来源：CSM媒介研究

        从《传奇故事》播出时段的分钟收视走势可以看出（图3），故事的发展牵引着观众的眼球，收视数据随着故事的发展一路上扬，在节目接近尾声的时候达到收视的最高峰，说明了节目在"讲故事"方面确实做到了步步为营、引人入胜，可以带动观众自始至终地追随故事情节的发展，减少了观众在节目播出中途的流失率。从另一方面来讲，这种节目模式也非常利于客户的广告投放。

图4 2007年3月-10月《传奇故事》播出时段（21:28-21:58）省级卫视的竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

        节目对频道竞争力的拉动作用可以通过观众的到达率和忠实度两个指标来判断，到达率体现了节目的广度，而忠实度则体现收看节目的观众对节目的追随。在2007年3月至10月间的《传奇故事》播出时段，江西卫视不及央视1、3、6、5、8几个频道的覆盖广，但是其观众到达率在各省级卫视中位居湖南卫视之后名列第二，优于大多数卫视频道。从观众忠实度指标来看，在收看了《传奇故事》的观众里，平均每天有59%的观众是从头到尾完整地收看了整集的《传奇故事》，是同时段所有频道中最高的。在媒体内容选择日趋多元化和观众眼球争夺日益激烈的今天，《传奇故事》能获得这样的观众忠实度水平实属不易。

        第四个原因很简单也很重要。《传奇故事》以主持人的评点和述评为核心竞争力。不可否认，《传奇故事》的成功在很大程度上是因为有一个出色的主持人——金飞。随便挑几期节目出来看，就会发现，金飞在节目里的表情、服饰、语言、背景都没有什么太大的变化，并不引人注目，整个节目的亮点都聚焦在主播金飞极具特色的评述和故事本身。金飞在语言风格上独树一帜，他平实、亲切、幽默、诙谐、睿智；在节目中，大量富有文学色彩同时又让百姓容易接受、容易理解、容易传播的民间语言充分地被运用。这些鲜活的语言让新闻故事十分生动，讲述的方式也非常贴近百姓的日常生活，让观众在没有压力和限制的节目氛围中产生一种平等交流的欲望。观众于是在不知不觉中被故事吸引，被故事本身承载的社会义理所折服。他能够在一个"大雅"的平台上，说一件通俗的事，给观众创造了一种"雅"的享受。其实，通过大量的基础调查可知，每一位观众，无论文化高低，所有人的心灵深处都对高雅有一种渴望，只是能不能顺利传达的问题。金飞和《传奇故事》做到了这一点。他的很多语句——来自于生活中的俗语、谚语、成语、寓言——恰如其分地运用，既让观众喜闻乐见，又揭示了生活的真谛，给了观众很多思考和共鸣。百度一下，无意中看到著名作家柯岩的一篇文章，《能不为金飞喝彩？》，文章写出了许多人对《传奇故事》感动的原因。"《传奇故事》并不追求传奇的耸人听闻，只是讲述着许多寻常百姓的家长里短、悲欢离合"，"无论历史多么曲折，流行时尚怎样占天霸地，人心所向仍然是淳朴善美、诚信道义。""他的词句那样口语化，就像在和你拉家常，娓娓道来，趣味盎然，却又那样逻辑严密；理性、辩证，绝不片面，既没有丝毫的说教气又不故意煽情。"

        《传奇故事》的不俗收视表现给电视人一个启示：大俗是大雅的一种回归，关注普通人物的生存状态，用老百姓的思维去发现、去关注、去思考、去表达，这样的电视节目才能走进观众的心里。

        （作者单位：江西电视台广告中心）