春节是中国人的传统节日。每年的春节总是在人们的殷殷期盼中如期而至，7天假期后，春节的生活、见闻、感触便成为大家茶余饭后的话题。电视界对于春节的到来亦同此情，早在春节前的好几个月就开始精心策划、调整节目编排，集思广益力求节目独具匠心。而至于电视人精心准备的"年货"是否能博得观众的青睐，取得好的收视成绩也只待节后我们来用数据揭晓谜底了。 下文我们利用CSM全国35中心城市¹的数据来对春节期间的整体收视进行描述。

¹：本文使用CSM35城市为：北京（新）、长春（M）、长沙（M）、成都（M）、重庆（M）、大连、福州（M）、广州、贵阳、海口、杭州（M）、哈尔滨（M）、合肥（M）、呼和浩特、济南（M）、昆明（M）、兰州、拉萨、南昌、南京（M）、南宁、青岛、上海（新）、沈阳（M）、深圳（M）、石家庄（M）、太原（M）、天津（城）M、乌鲁木齐、武汉（M）、厦门、西安（M）、西宁、银川、郑州（M）

一、2008年春节期间整体收视描述

1、收视总量有提升：人均收视时长增加，观众规模略有减少

        2008年春节假期从2月6日至2月12日，与2008年1月相比，春节假期期间不管是全天平均收视时间，还是晚间人均收视时长都比1月份的平均水平有所增加，全天人均收看电视时间比1月份增加了30分钟。

        从观众规模的角度来看，2008年春节黄金周期间平均每天的观众规模比1月份平均水平有所下降。春节期间全天观众平均到达率为70.91%，比1月份的平均水平72.52%下降了1.6个百分点；晚间时段的平均到达率也从64.01%减少到61.08%, 减少了近3个百分点。春节期间的观众规模减少主要体现在晚间，春节期间走亲访友，朋友聚会，娱乐休闲等已经成为一种节日内特有的生活习惯。

        与2007年春节比较，2008年春节的人均收视时长增加，观众规模（平均到达率）减少，但变化幅度都相对较小。

2、春节期间白天和深夜收视显著提升，晚间黄金时段收视低于平时

        总体来看，2008年春节的平均收视率比2008年1月的平均收视率有所增加。2008年1月平均总收视率13.38%，而2008年春节的平均总收视率为15.52%，增加的幅度是16%。整体收视的提升来源于2008年春节白天和深夜收视的大幅度提升。从图1可以看到，春节期间从早上8点至下午6点的总收视率都明显高于1月份，而晚间18:00—21:30之间都要低于1月份，直至22点以后，春节的总收视率又明显高于1月（见图1）。

图1 2008年春节期间全天时段收视

数据来源：CSM媒介研究

        我们从2007年春节和2008年春节的全天收视走势来看，两年春节的收视曲线非常吻合，只在下午13:00-18:00期间2008年春节比2007年收视略高（见图2）。时段收视趋势清楚显示了春节期间人们的收视习惯和平时的区别，春节期间观众白天看电视的时间更长，在晚间集中收看电视的时段比平时推迟了，结束收看电视的时间也比平时更晚了。

图2 2008年春节和2007年春节全天时段收视

数据来源：CSM媒介研究

        如果从春节黄金周各天的平均收视来看，2008年除夕的平均收视率高于2007年除夕（2008年除夕为春节假期第一天，2007年初一为春节假期第一天），其他各天收视接近，2008年正月初一、初二的收视率略低于2007年，其他各天的平均收视都略高于2007年（见图3）。

图3 2008年春节和2007年春节各天收视对比

数据来源：CSM媒介研究

3、中央级频道春节收视增幅最大，省级卫视略有提升，地面频道和市级频道收视下跌

        上文我们通过比较数据对春节期间的整体收视有了一个总体认知：相对于节前（1月），"提升"是2008年春节收视的关键词。然而具体到不同频道的收视表现又不尽相同。经验告诉我们，每年的春节是中央级频道的"收视春天"，春节期间，中央级频道的强劲收视表现是其他各级频道无可匹敌的。2008年春节，中央级频道的收视表现可谓是"桃花依旧笑春风"，无论是从收视率和份额的绝对值还是从增长幅度来看都遥遥领先于其他频道。省级卫视在春节期间的收视也略有提升，但提升幅度不大。与中央级频道和省级卫视的收视提升相反，省台地面频道和市级频道在春节期间都有不同程度的下降，尤其是省台地面频道的下降幅度比较明显。2月12日春节假期结束，人们纷纷返回工作岗位，其后省卫视收视明显下降，与之相反的是地面频道的收视缓慢回升（见图4）。

图4 2008年1月20日至2月21日各级频道按天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

        中央级频道占据了整个收视市场超过40%的份额，而且与2008年1月相比，在各级频道中，中央级频道的市场份额增长幅度也是最大的，全天增幅为15.6%，晚间增幅为24.4%。省级卫视全天的份额增幅为9%，晚间8.2%。省级地面频道和市级频道的份额减少明显，其中又以省级地面频道的减少幅度尤为突出，全天份额下降20.6%，晚间下降23%（见图5、图6）。

图5 春节期间各级频道市场份额变化（全天）

数据来源：CSM媒介研究

图6 春节期间各级频道市场份额变化（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

        在全天不同的时段，各级频道的收视表现也不一样。中央级频道全天有两个明显的收视高峰（见图7）：中午12:00—13:00的《午间新闻》时段和晚间19:00—22:00。省级卫视的收视高峰在晚间的20点之后，而且下午13:00-17:00省级卫视在各频道中优势突出。省级地面频道的收视高峰也出现在晚间，尤其是18:00-19:00地面频道的收视高于其他频道。这个时段大多数省级地面频道播出的电视剧收视表现良好，比其他频道的新闻节目有更大的吸引力。

图7 各级频道2008年春节期间全天收视

数据来源：CSM媒介研究

        细化到单个频道的市场份额，2007年和2008年春节期间各频道市场份额比较显示，中央台频道中电视台综合频道依然收视排名第一，份额为12.4%与去年春节基本持平。中央三套随后，08年春节与07年春节份额均为6.2%。中央台六套份额下降相对明显，从4.8%至3.6%，但是依然保持排名第三。省级卫视中湖南卫视收视最高，山东卫视播出电视剧《闯关东》收视提升明显，位列省级卫视的第二位。

3、春节期间男性、年轻观众以及高知观众比例增加，集中度提高

        比较2008年1月和春节期间的观众构成，从性别来看，男性观众的比例增加了，女性观众减少。不同年龄的观众中，15-24岁、25-34岁的观众比例比平时增加。从受教育程度来看，高中和大学以上学历的观众比例明显增加。在不同职业的观众中，干部管理人员、公务员、工人、学生的比例增加。而从集中度来看，也具有相同的特点。春节期间，男性、年轻、高教育程度的观众收视增加。

图8 2008年1月份和春节期间观众构成对比

数据来源：CSM媒介研究

二、2008年春节期间节目主要特点

        2008年春节节目市场活跃。如央视每年的年度巨献除夕夜的春节联欢晚会，文化部、公安部等部委的春节联欢晚会，戏曲晚会、歌舞晚会、相声小品精选等不同文艺表现形式的晚会，综艺类节目丰富多彩。多种大型活动如2008年感动中国任务评选颁奖、道德模范评选等也感动和熏陶着观众的心灵。由于2008年春节正逢冰雪灾害，电视荧屏上也出现了很多以抗击雪灾为主题的节目，例如赈灾义演活动等。除此之外，春节期间多个频道重播经典电视剧也是春节节目市场近年来的惯例。

        春节期间，在各种节目资源的竞争格局中，中央级频道对综艺、专题和新闻时事类节目资源的占有具有明显的优势，而省级卫视的资源竞争优势则表现在热播的电视剧。省级地面频道和市级频道的资源竞争优势则体现在电影类节目上。

1、综艺节目春节期间受观众欢迎

        春节期间的各类节目中，综艺节目、电视剧和新闻时事节目是受欢迎的节目类型。2008年春节期间电视剧播出时长占所有节目播出总时长的23.9%，观众收看电视剧的总时长占收看所有节目总时长的29.2%。综艺类节目占据所有节目播出总时长的8.1%，占观众收看时长的24.5%，收视比重远远超过播出比重，观众对综艺节目的收视热情高涨，综艺节目的资源利用效率高达201%。另外新闻时事类节目的收视比重也大于播出比重，由于2008年春节期间中国部分地区遭遇罕见的冰雪灾害，雪灾事件也是人们非常关注的新闻事件（见图9）。

图9 2008年春节各类节目收播比重

数据来源：CSM媒介研究

2、央视春晚收视下降，省级卫视转播春晚收视提升

        提到春节期间的综艺节目首当其冲的就是一年一度的中央电视台春节联欢晚会。2008年除夕夜的中央台春节联欢晚会历时4个半小时。近年来，CCTV-1春晚的收视逐步下降，2008年春晚的收视继续下降，尤其是观众规模比前几年有很大幅度的缩减。同时，2008年收看春晚的观众人均收看时长177.3分钟，比历年都短。显示出2008年春晚不仅观众规模减少了，观众的忠诚度也降低了。

        从图10可以看到，央视春晚近六年的收视走势非常相似，具有一定的规律性。首先，其时段收视曲线相差无几。当19:30"新闻联播"结束后，预热央视春晚的节目就已经拉动收视率开始快速上升。从20:00晚会正式开始至0:00新年钟声敲响是春晚收视的主体阶段，该阶段收视率非常平稳；尤其是2008年这个时段的收视还呈现出明显的稳中带升的趋势。零点新年钟声敲响春晚收视回落。

        2008年春晚在CCTV-1播出收视下降，除了观众欣赏水平日益提高，观众需求多元众口难调外，省级卫视的竞争也是观众分流的一个不可忽视的因素。2008年除夕当晚，有16个省级卫视同步转播了央视的春晚，2007年也有14个省级卫视同步转播了央视春晚。相比之下，随着省级卫星频道的影响力进一步扩大，2008年省级卫视转播央视春晚的整体收视表现也相对提升了。2007年省级卫视转播春晚的总收视率3.1%，2008年上升到5.0%，份额也由2007年的6.3%上升到2008年的10.4%。省级卫视转播春晚的到达率从2007年的15.5%增加到18.2%，观众收看的时长也从2007年的54分钟增加到75分钟，这充分说明省级卫星频道转播春晚对央视综合频道造成了一定的观众分流。另外也有部分卫视通过自己办春晚赚取了相当的人气。如2008东方卫视举办的除夕晚会"春满东方?爱心飞扬"，由各路明星为赈灾募集善款，同时奉献一连串惊险刺激的挑战极限节目；辽宁卫视的2008年春晚则上演了一场巨星云集的豪门盛宴。

图10 CCTV-1历年春晚播出时段收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

3、《乡村爱情II》青出于蓝，经典老剧依然火热春节荧屏

        虽然综艺节目在春节期间非常受观众欢迎，但是播出比重和收视比重都最高的电视剧作为最大节目类型的地位，是其他类型节目不能轻易撼动的。与往年假期相似，2008年春节期间，很多频道仍然选择播出曾经收视表现斐然的经典老剧。在新播出的电视剧中，CCTV-1首播的《乡村爱情II》是春节期间收视排名第一的电视剧。两年前在全国创造收视佳绩的《乡村爱情I》，仍在广大的观众脑海里留存着深刻的印象，如今《乡村爱情II》的播出可谓是不负众望，取得了很好的收视表现。

        在35城市春节收视排名前10的电视剧中，有6部剧都是重播剧。 CCTV-1在2008年的开年大戏，以收视开门红迎来了新年。中央八套在春节期间重播《闯关东》，获得了春节期间电视剧收视的第二位。2007年热播的《家有儿女》春节期间在CCTV-1白天播出，湖南卫视重播了逢节假日必播的《还珠格格》，收视表现在省卫视中依然取得了不错的收视表现。

4、冰雪灾害牵动全国民众的心，赈灾义演晚会广泛吸引观众

        2008年的春节是个特殊的春节，中国南方地区遭遇罕见的冰雪灾害。冰雪灾害牵动着全国上下的心，上至国家领导人下到普通老百姓都在关注着这件事。春节期间除了新闻时事节目每天都有抢险救灾的新闻报道外，还有专门赈灾义演的晚会。中央三套在2月7日播出的《抗冰雪献真情凝聚每份爱同一首歌大型赈灾义演》在35城市取得了1.7%的收视率和7.4%的市场份额。湖南卫视在春节期间反复播出了《我们一起过年湖南卫视赈灾特别节目》，贵州卫视制作了《情暖寒冬贵州2008大型抗灾赈灾电视特别节目》。

        虽然短暂的春节假期过去了，但是春节期间精彩的电视节目依旧深深留在人们的脑海中；而一家人围坐于电视屏幕前，其乐融融的感觉也在我们心中久久回味。也许从受众心理的角度来说，收看电视节目，并不仅仅是因为节目契合了观众的欣赏喜好，还有一种与家人分享的快乐、团圆的氛围。这种浓厚的年味儿和春节这个传统节日对每个中国人的意义恰好相得益彰。从CSM历年对中国电视市场和受众收视的研究中可以看出，春节期间的高收视已然成为极具中国特色的收视现状。作为观众，我们也热切盼望着在每年的春节里能够收看到更多更好的电视节目，为春节这个阖家欢乐的假期锦上添花。