2007年是北京奥运会筹备阶段中最后一年，也是奥运前的酝酿时期里最出彩和最受关注的一年。对体育运动员来说，2007年是上场决战前最后的演练时期，这一年里的竞技状态、在各大赛中的比赛成绩将决定运动员是否有机会参与08年奥运的群雄逐鹿，并籍此影响将来的体育生涯和事业发展。因此，2007年虽不是大赛年，但一年里也依然赛事不断、新闻不断、奇迹不断，从常规的NBA、CBA篮球赛，到两年一度的田径世锦赛、四年一度的亚洲杯和FIFA女足世界杯，再到26个奥运测试赛项目，精彩纷呈、捷报频传。对奥运举办方的政府来说，2007年是筹备工作的收尾时期，此前为奥运举办而兴建的大量体育、交通、通讯、服务、环保等设施都需要在这一年里基本结束并经过检验，如鸟巢、水立方的正式揭幕，好运北京系列赛事对奥运举办的多方模拟等等。奥运会举办将辐射到的邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域，都在这一年里为大赛的到来准备就绪。对与奥运相辅相成的电视媒体来说，这一年里更是为了顺应奥运需求，重整频道结构，提前预热观众抢占市场；行业内硝烟四起，在"奥运"这块巨大蛋糕的诱惑下，争相追逐"转播权"这把锋利的蛋糕切刀。经过一系列的角逐、权衡，2007年里这些行业纷争纷纷落下帷幕，几多欢喜几多愁，花落谁家终成定局。而这些筹备、兴建、纷争的最终买单者、这块蛋糕的本质所在――媒体受众，在距离奥运越来越近的2007年里，在"体育／奥运"等词被炒得炙手可热时，他们的收视倾向是否因奥运的即将到来而有所改变？他们的收视行为是否呼应了媒体的改革举措呢？本文将根据CSM媒介研究在2007年154个样本市县的收视调查数据，对此作相关研究和回答。

一、体育节目人均收视时间

        根据CSM媒介研究的调查结果显示，2007年我国电视观众总人数达到了12.24亿，比2006年增加了2500万。但是，电视观众人数增长的同时，观众收视时间自2001年以来却一直下降，在04年至06年的小幅攀升后，07年继续下滑（参看第一部分《综述》）。2007年全国电视观众的人均收视总时长为58578分钟，低于2006年的59164分钟。体育节目的人均收视时间为2268分钟，占总收视时间的3.9%，在各类节目的收视比重中排在第7位。这一结果比2006大赛年的2774分钟下降了506分钟，但比同样是奥运前年的2003年的1765分钟增加了503分钟，比同样是非大赛年的2005年2153分钟增加了115分钟。在总体收视时间连年下滑的状态下，体育节目的收视时长与同类非大赛年相比有所增加实属可贵。这也显示了，"家门口的奥运"提前的造势及频道的相应改版对观众收看体育节目产生了一定的影响。但这种间接的影响力很微弱，尚不能与实实在在的大型比赛带来的收视影响相抗衡。

        体育节目在不同的目标观众群体中的收视差异，与往年相比并无不同。男性、高收入、高学历观众的体育节目收视时长仍然高于女性和较低收入、较低学历的观众群体（见表1）。这与体育类节目的高端性、专业性的特点是相吻合的。

表1 2007年各类目标观众人均体育节目收视总时长（分钟）

数据来源：CSM媒介研究

二、体育节目的观众构成

        2007年体育节目的观众构成与2006年非常接近（见图1），表明了体育类节目的受众群体相对稳定。在总体稳定的前提下，部分目标群体有少量变化。男性观众（68.3%）依然是女性观众（31.7%）的两倍以上，但女性观众的比例每年均有小幅上扬。受教育程度方面，体育节目的主要收视行为仍然很明显集中在高学历人群中，高中和大学以上观众超过半数（55.2%），这两类人群的收视忠实度也比较高，收视集中度分别为122.5%和134.2%。

        2007年体育节目收视人群中4－14岁观众的比例与2006大赛年相当，说明体育节目对于4－14岁儿童来说远不如其他少儿节目有吸引力，是否大赛年对他们并不重要，不会因此引起收视波动。与此对比鲜明的是15－24、25－34、35－44三组人群，在2006年的基础上分别有1.3、1.9、1.3个百分点的下降，说明年轻人群更看好重要的大型赛事，大赛年和非大赛年间收视会有明显差异。同时2007年体育节目观众的年龄结构基本打破了历年来"15－54岁的观众是体育节目主要收视群体"的明显特征，45岁以上人群在体育节目中所占比例接近半数，其中65岁以上在体育观众中的比例较2006年增长明显，65岁以上老人的收视集中度高达180%以上。这些情况表明，由于年轻观众在非大赛年里的"移情别恋"，老年观众成为了体育节目收视的强大主力军，不仅在收看观众中所占比例增大，收看行为延续时间也更长，是2007年体育节目收视的主要贡献者。

图1 2007年体育节目的观众构成（%）与集中度指标（%）

数据来源：CSM媒介研究

三、体育节目收视市场竞争概况

        体育节目在2007年不同频道类别的收视份额中，中央台依然是当家花旦，有着不易动摇的霸主地位（见图2）。这不仅源于国家政策、政府财力对中央台的支持，更源于中央电视台多年制作体育节目的经验和实力，体育新闻报道及时、赛事资源丰富、制作质量上乘，再加上其在国内无可比拟的频道覆盖率，使得更多观众在选择体育节目时更多地将电视按键锁定在中央级频道上。但是，这种霸主地位一直以来不断受到地方电视台的强烈挑战。省级非上星频道对体育节目的播出份额从2006年的49.7%大幅提高至58%，说明地方电视台在2007年的频道节目编排时为迎合08年奥运更侧重了体育类别，同时在制作、引进各档体育节目和精选赛事上下了大力气、花了大本钱。这一努力得到了观众的认可，收视份额从2006年14.4%上升到17.4%。这些地方台中，又以北京、上海、广州三地频道更为突出，这一点将在后续对北京、上海、广州三地的体育节目收视分析中加以详细说明。

图2 2007年体育节目在不同频道类别的播出份额与收视份额

数据来源：CSM媒介研究

四、中央台五套收视概况

        2007年各电视频道的节目布局将是2008年奥运收视份额的基础，为此，电视台在2007年纷纷重整播出结构。中央电视台五套亦于2007年1月1日起全方位改版，并推出一档精品奥运人物节目《我的奥林匹克》，该档节目同时在中央一台的黄金时段播出。中央台五套的改版强调"五环旗下、中央五套、五大亮点"的主题，总体思路为"突出赛事，加强新闻；改造栏目，强化奥运；完善包装，统一风格；合理编排，提升影响"。这五大亮点，第一是体育赛事；第二是体育新闻；第三是栏目改造；第四是统一风格；第五，就是"我的奥林匹克"。改版后的中央台五套着力打造五个赛事时段、五个体育新闻时段和五个固定栏目时段，进一步统一国际化的包装风格。从收视结果上看，这些改版举措有效地提高了2007年中央台五套的收视情况，与其他非大赛年相比取得了较好的收视效果。

1、 2007年中央台五套的收视走势情况

        2007年中央台五套的收视率全天出现三个小高峰，从上午7:00以后至中午12:00, 收视率持续缓慢攀升，至12:00到达第一个小高峰。此后下午有一段低谷，至晚间18:00又达到第二个高峰。第三个高峰出现在20:00至22:00间，间或持续至23:00以后。第三个收视高峰与总体收视人数增多有关，前两个高峰说明体育节目在编排时如避开与主流节目如电视剧的时间冲突，也会取得相对理想的收视效果。2007年的整体收视率与作为大赛年的2004、2006年相比较，整体差异较大。但是从图中可以看到，2007年的收视走势与2003年比较，仅在18：00－18：30这一个时段低于2003年, 其他所有时段的平均收视率表现都要明显优于同为奥运前年的2003年。与2005年相比较晚间时段收视率基本持平，白天时段要优于2005年（见图3）。

图3 2003-2007年中央台五套全天收视率（％）走势

数据来源：CSM媒介研究

        2007年对于体育界来说虽非大赛年，但也有各类国际国内的大型比赛在丰富着中央台五套的屏幕，从而让更多体育观众一饱眼福。其中年度羽毛球比赛苏迪曼杯在6月11日至6月17日举行，亚洲杯足球赛在7月7日至7月19日在东南亚几个国家举办，FIFA女足世界杯于9月10日至9月30日在国内几个大城市展开赛事，而世界田径锦标赛则于8月25日至9月2日成功举办于日本大阪。这些赛事成为了中央台五套2007年的几个热门看点（见图4）。从图5中可以看出，亚洲杯、FIFA女足、世界田径锦标赛期间，中央台五套的平均收视率都远高于平时的平均收视率。

图4 2007年几项大型赛事期间中央台五套全天收视率（%）走势

数据来源：CSM媒介研究

        2007年第11届世界田径锦标赛是历届比赛中最吸引国内观众眼球的一届。与2005年的第10届世界田径锦标赛相比，本届世锦赛最高收视率达到2005年的2倍多。2005年的世界田径锦标赛同样于8月份举办，但举办地在芬兰的赫尔辛基，这导致国内观众收看比赛时遇到了不可回避的时差问题，不少比赛只能在凌晨看到一二，这直接导致了该届世界田径锦标赛收视率受到极大影响。而2007年的世界田径锦标赛在同处亚洲的日本大阪举行，比赛的时间上更接近国内观众的收视时间。另一方面，这几年以刘翔为代表的中国田径队力量逐渐显现，打破了以往田径项目与黄种人无关的偏见，自然也吸引了更多国内观众对田径比赛的关注。在这两方面力量的主导下，2007年的世界田径锦标赛取得了不错的收视成绩（见图5）.

图5 2007年与2005年世界田径锦标赛期间全天收视率对比

数据来源：CSM媒介研究

2、 2007年中央台五套的市场份额整体平稳

        2007年中央台五套在收视率上保持了非大赛年的平稳和走低，在市场份额方面也显示了与收视率相同的趋势。2007年中央台五套的周市场份额平均保持在3%左右，全年平均市场份额为3.7%，虽远低于大赛年2006年的6.7%和奥运年2004年的7.0%，但与非大赛年2005年的3.8%相当，并远高于非大赛年2003年的2.9%。从周市场份额情况来看，2007的全年表现比较平均，没有大起大落；而2005年和2003年分别有1－2周的市场份额表现突出，从而拉动了全年的平均市场份额上升；若去除个别周的突出影响，2005和2003年的整体市场份额都要远低于2007年的表现（见图6）。在非大赛年里，观众收视所受的影响是多方面的，其中频道的改版和奥运的造势就是很重要的影响因素。同时中央台在非大赛期间引进的一些具有优秀商业价值的体育赛事，作为对大型比赛的补充，如NBA联赛、CBA联赛、游泳锦标赛、斯诺克锦标赛等等都是非常好的节目资源。

图6 2007年、2005年、2003年市场份额分周走势对比

数据来源：CSM媒介研究

        从全天平均市场份额走势来看，2005年晨间平均市场份额较高，2007年自午间至整个下午市场份额优于2005年。这与两个年度间比赛举办的地点不同导致不同的电视转播时间有关（见图7）。

图7 2007年、2005年、2003年市场份额全天走势对比

数据来源：CSM媒介研究

        2007年的几场国际大赛在市场份额上也有不错表现。FIFA女足世界杯，占据"足球"、"世界杯"、"主办方"等几方面的有利因素，市场份额平均达到4.0%，最高市场份额高达7.6%；世界田径锦标赛市场份额平均达到3.8%，最高达到6.5%。

3、 中央台主要运动项目及新增奥运栏目收视率情况

        中央台在2007年转播的各主要运动项目中，篮球类节目平均收视率0.8%，遥遥领先于乒乓球、足球、台球三类球类节目的0.5%。NBA联赛作为一个成熟的国际联赛，再加上近年来姚明等的明星效应，联赛节目已在国内拥有一批稳定的收视人群。而国内的CBA联赛近两年来也越来越成熟，各场直播赛事越来越精彩。中央台五套对篮球、足球等球类转播比重的及时调整，再一次被证实是及时和有效的。

表2 中央台五套2007年转播各主要运动项目的收视率排名

数据来源：CSM媒介研究

        中央台五套为预热2008年的奥运市场，在2007年新增了一些奥运节目版块，并对原有版块重新进行了规划和调整。这些新增的奥运栏目版块与历年的老栏目之间形成互补和增强，在2007年也有着不错的收视成绩（见表3）。

表3 中央台五套2007年主要栏目的收视状况

数据来源：CSM媒介研究

五、重点城市体育节目收视分析

        中国地大物博，区域经济的严重差异导致区域文化的截然不同。以北京为中心的华北、东北地区，更倾向于传统和大气；以上海为中心的华东、华中地区由于经济相对发达引致文化的精细和区域性；而以广州深圳为中心的华南地区深受港台等地的文化影响，在收视上更显特立独行。因此，尽管中央台五套在全国范围内的霸主地位仍然很稳固，但在这些特定的城市却不尽然。下面就北京、上海、广州三地的收视情况进行分析，以管窥体育节目不同收视市场的全貌。

1、 北京体育节目收视概况

        北京地区电视观众2007年体育节目的总收视时长为3924分钟，超过2005年370分钟，但比2006年减少了418分钟。这与全国市场整体在大赛年和非大赛年间的收视取向是一致的。总收视时长中有63.2%的贡献来自于中央级频道，事实上主要是中央台五套的收视。而北京市级频道也有35.4%的总收视时长的强劲表现，远高于2006年时市级频道所占的29.3%收视比重。（见图8）

        北京作为2008年举办奥运会的城市，受到万众瞩目。作为北京城市的代言媒体北京电视台，也在2007年积极筹划和改版。在杨澜等知名主持人助阵下，北京电视台2007年推出了三档奥运时间，以及《通向2008－中国奥运军团》、《奥林匹克人物访》、《我与奥运》、《奥运在身边》、《奥运全纪录》、《奥运知多少》等为奥运度身定造的全新奥运节目，同时更强调了这一切都"在您身边"，以此吸引更多北京当地观众的注意力。北京当地体育节目收视率前十名中（见表4），北京台六套转播的"国内足球联赛北京国安VS长春亚泰"，收视率高达9.1%，遥遥领先其他体育节目而位列第一位。

表4 2007年北京市场体育节目排名前十位

数据来源：CSM媒介研究

2、 上海体育节目收视概况

        上海地区电视观众2007年体育节目的总收视时长为3430分钟，比北京同期低494分钟，而比广州同期高174分钟。2007年体育节目总时长比2005年要低170分钟，从这个角度看要略逊于北京市场同期。上海市级频道和中央级频道的力量对比在06年的基础上进一步拉大，上海市级频道由2006年的58.6%提高至60.7%，而中央级频道主要是中央台五套在上海地区观众中的收视比重由去年的37.7%降至36.4%。

        上海市级电视台在2007年体育节目策划中，表现出了非凡的市场认知力。上海籍运动员近年来在竞技体育方面屡有突破，他们的表现将成为2008年奥运会的精彩看点。上海自身的文化传统和文化优越感促成上海观众对本地运动员的偏爱和忠诚。而上海电视台抓住受众的心理，重点报道以姚明、刘翔等为代表的上海籍运动员的新闻和赛事，一方面获得了很好的收视，另一方面也进一步促进了上海观众的这种热爱和忠诚心理，进而保证了上海市级频道稳定的高收视份额。上海市级电视台在这方面的成功，也说明了充分利用地域性的特殊资源是地方电视台争夺收视份额市场的一个可行举措。同时，上海又是一个体育强势地区，本身拥有非常丰富的体育节目资源。在这种情况下，外地频道包括中央级频道很难抢滩上海市场。2007年上海地区体育节目收视率的前十名，全部是上海当地频道的节目（见表5）。中央台五套的《足球周末》"2007年中国之队南非世界杯小组预选赛中国队VS缅甸队"是非上海本地频道中的最高排名，为第39位。

表5 2007年上海市场体育节目排名前十位

数据来源：CSM媒介研究

3、 广州体育节目收视概况

        广州电视观众在2007年的收视总时长较2006年的4034分钟下降最多，仅为3256分钟。这一表现甚至略逊于2005年的3304分钟。从分类频道市场的不同表现看，广东省级频道为1167分钟，占总收视时长的35.8%。而中央级频道为1107分钟，占34.0%。尽管这两类频道在总收视时长上差距并不大，仅60分钟，但这个差距却是历史性的。在此前，2004年、2005年、2006年广东省级频道虽不断地追赶中央级频道的收视份额，但始终未能从根本上动摇中央台的主导地位，2007年广东省级频道终于第一次主导了本土观众体育节目的收视，成为广州电视观众市场体育类节目的收视冠军。

        广州由于地理位置的特殊，在收视上一直受到香港电视的引导和影响。在广州地区体育节目的收视率排名中居于前列的，多数为市网翡翠台（中文）和省网翡翠台（中文）的"中国奥运精英大检阅"系列节目，这两大系列节目在全年的平均收视率均达到2.8%，市场份额达到6.9%。单次节目的最高收视率分别达到4.9%和4.2%。除翡翠台的这个系列节目外，广州地区体育节目收视率前十八位排名中，有12位为广东当地的体育节目，中央台五套的体育节目仅占其中6位。其中广州台播出的"第八届全国少数民族传统体育运动会开幕式"因为在广州当地举办，且开幕式上突显广州特色，因而吸引了很多当地观众的注意力，收视率高达7.0%，远远高于市网翡翠台播出的《中国奥运精英大检阅》和广东电视体育频道播出的"2007年曼联亚洲行广花VS曼联"的足球比赛，从而位居第一（见表6）。

表6 2007年广州市场翡翠台《中国奥运精英大检阅》及收视率排名前十八位的其他体育节目

数据来源：CSM媒介研究