如果要用两个词来概括2007年中国电视市场的内容竞争，可以归结为"突破"与"适位"。所谓"突破"是指在经历了前几年的节目创新高潮之后，2007年电视节目创新已经有所放缓，在选秀和民生新闻等热门节目面对观众"审美疲劳"和社会价值拷问的时候，电视台开始寻求节目发展的新突破，寻求观众新的兴趣点。与前几年不同的是，2007年电视节目的突破更多地体现在内容选题而非节目形式上，借助真人秀等新兴节目形态，具有浓厚"以人为本"和"社会关怀"色彩的情感节目和公益节目大行其道，在内容市场上刮起爱的旋风，取得了社会效益和经济效益的双丰收。所谓"适位"则是指各级电视台根据自身的资源和地位境况，寻求适宜的内容策略，以适位于新的竞争环境。在2007年最典型的"适位"即是省级和地市级电视台为应对2008奥运会期间中央电视台的强势竞争，而不断尝试和寻求"擦边球"或"差异性"的竞争策略。随着中国电视市场份额竞争的加剧，"内容为王"的理念受到越来越多电视台的重视，渗透到电视台运营的各个环节，使得内容竞争的氛围日趋浓烈。

一、三驾马车优势略有衰减，分众节目显示成长潜力

        在2007年的电视节目市场上，电视剧、新闻/时事和综艺节目依然是主导收视的三驾马车，分别获得了34.45%、11.9%和8.14%的收视份额；专题、电影和生活服务节目亦有不错的市场表现，收视份额在5-7%之间；体育和青少节目分别占据了观众3-4%的收视时长；法制、音乐、财经、戏剧、教学和外语类节目共同分摊了6%的收视份额。与2006年相比，类型节目的收视格局基本维持稳定，其中电视剧、新闻/时事和综艺这三驾马车的收视份额均有不同程度的减少，而生活服务、财经、专题、教学、法制、电影和外语等分众节目的收视份额则均有所提升，显示出成长潜力。

        尽管电视剧在2007年遭遇了收视份额的小幅下滑，不过和2006年相比，其播出时间也有所下降，使其资源利用效率¹ 不减反增，显示出电视剧市场由量的竞争向质的竞争的转变。受到国家相关政策的限制，综艺娱乐节目，尤其是选秀类节目的播出时间明显减少，故而在收视份额下降的情况下，其资源利用效率基本维持稳定。新闻/时事节目和法制节目虽然资源利用效率有所下滑，但在收视市场上，这两类节目依然处于供不应求的状况，还有较大的上升空间。体育节目收视的时期性很强，在2007年没有重大赛事支撑的情况下，体育节目仍保持了不错的资源利用效率，值得重视。生活服务、财经、教学和外语等小众节目的资源利用效率情况均有所改善，其中财经节目借助股市发展的热潮甚至出现了正向的资源利用效率。戏剧节目的资源利用效率大幅下降，音乐节目的市场效果也比较一般，亟需寻求听觉效果视觉效果的更好结合。总体而言，电视剧、新闻/时事、综艺、体育、财经、法制和戏剧节目处于供不应求的状态，是较具开发潜力的节目类型；生活服务、教学、外语、专题和电影节目还面临供大于求的境地，需要在节目形式、内容选题和编排等方面寻求改进。在政策大力扶持下，近几年少儿节目取得了长足的发展，节目内容质量明显提高，节目供求大致平衡，比较有效地满足了青少年群体的收视需求（图1）。

¹： 节目资源利用效率=（收视比重－播出比重）÷播出比重×100%

图1 2006年和2007年类型节目的资源利用效率

数据来源：CSM媒介研究

二、电视剧竞争由量向质，资源角逐频频升级

        电视剧市场依然是2007年各级电视台角力的核心所在。在2007年伊始，湖南卫视、安徽卫视和浙江卫视就开始了独播剧的血拼，随后，独播剧、首播剧和首轮上星剧等轮番上场，频频制造电视剧收视的热门话题，凸现出电视剧竞争从资源获得向资源掌握的深化发展。虽然中央级电视台和省级卫视所发起的电视剧资源竞争明显改变了中国电视剧市场的制作和交易格局，对省级地面频道和市（县）级频道的电视剧收视形成了挤压，但凭借频道数量众多和贴近性的优势，以及对《金婚》、《保姆》、《中国媳妇》和《新上海滩》等优秀剧目的合理利用，地面频道还是在电视剧收视中获得了40%的份额，占据了观众最长的电视剧收视时间；中央级频道和省级卫视则分享25%和35%的电视剧收视时长。

        在全国电视剧收视市场上，中央电视台综合频道凭借覆盖和资源优势牢牢地占据霸主地位，在CSM全国154样本城市的电视剧收视排行榜上，该频道牢牢占据前20位中的19席，另外一席则为中央八套的《特殊使命》所占据（排名第16位）。尽管中央台在电视剧收视排行榜中依然占据着绝对优势，但强势剧目的缺乏却使得其电视剧全年收视走势平平。将中央电视台综合频道2006年和2007年黄金档电视剧的收视情况进行对比，不难发现与2006年《乔家大院》、《乡村爱情》、《都市外乡人》、《别拿豆包不当干粮》、《老娘泪》、《陈赓大将》和《玉碎》等频频掀起收视高峰相比，2007年中央电视台综合频道黄金档电视剧收视缺乏突出亮点，收视表现最为突出的《51号兵站》、《星火》和《柳树屯》的收视率仅在5%左右，远远低于《乔家大院》10%左右的水平（表1）。

表1 2007年全国154样本城市电视剧收视排名

数据来源：CSM媒介研究

        近几年来，省级卫视对于电视剧资源的倚重越发明显，电视剧播出时长连年上涨，甚至有两家卫视的电视剧播出比重达到了60%以上，另外还有7家省级卫视用50%以上的时间播出电视剧。纵观2007年省级卫视的电视剧竞争和收视表现，可以归纳出三大特点。其一、黄金段国产剧竞争胶着，缺乏优秀剧目且同质化竞争严重。在过去一年里，四家卫视在黄金段同期首播的电视剧多大近20部，摊薄了每一家卫视频道的收视潜能，使省级卫视难以在黄金段竞争中有突出表现。其二、后黄金段独播剧和引进剧表现突出，收视份额表现堪与黄金段媲美，甚至超越黄金段。以湖南和安徽为代表的省级卫视纷纷在后黄金段打造独播剧场和引进剧场，诸如《爱的阶梯》、《火玫瑰》和《爱情魔法师》等剧目的推出，有效地延长了省级卫视的晚间收视高潮（图2）。其三、电视剧资源整合利用，大跨度剧场贯穿全天，带动频道非黄金段收视。目前，以江苏卫视、湖南卫视、江西卫视、重庆卫视和四川卫视为代表的频道纷纷基于自身的频道定位和观众时段收视习惯，推出大跨度主题剧场，并借助剧场进行主题化和系列化编排及营销，充分发挥电视剧资源整合的效用。

图2 2007年154样本城市湖南和安徽卫视晚间时段收视表现

数据来源：CSM媒介研究

        中央电视台和省级卫视在电视剧市场上掀起的资源战让不少地区的城市台倍感压力。曾有部分城市台结成联盟，联合购剧，以提高自身在电视剧市场上的议价能力，获得优质剧目的播映权。不过，中央级和省级卫视的强势电视剧战略使得越来越多的城市台难堪重负，在城市台实力相对较弱的地区市场上，中央级频道和省级频道播出的电视剧牢牢把控住大部分市场份额，直接影响了城市台电视剧时段的收视规模和广告盈利能力，由此进一步限制了城市台在电视剧市场上的议价和购买能力。值得注意的是，中央级频道和省级卫视的电视剧播出时间容量有限，加上卫视频道面临更多的政策规范和限制，故而大部分电视剧的首轮播出还是在地方台，尤其是经济相对发达地区的城市台。

        对区域城市市场电视剧竞争进行对比分析可以发现，在华北和华东一些经济相对发达的城市，城市台占据了有利位置，几乎垄断了电视剧收视排行榜；在广东市场上，香港翡翠台借助在粤语电视剧上的强大竞争力，而牢牢盘踞在收视排行榜的前列；在西北地区，由于地方频道的经济实力相对落后，故而中央台的电视剧显示出了明显的收视优势；在大多数省会城市市场上，省级地面频道凭借省级电视台的资金支持，而取得了相对较好的市场地位，省会城市台与省级地面频道直接短兵相接，城市台在资源和政策地位上处于相对弱势（表2）。

表2 2007年6城市电视剧收视排名

数据来源：CSM媒介研究

        尽管2007年电视剧播出的时长较2006年有所下降，但对电视剧资源的过度倚重，依然是我国多数电视频道发展过程中所面临的重要问题。在我国电视节目的产销市场机制之下，大多数电视剧都非电视台自身的产品，难以成为电视台的独家和品牌资源。近几年以中央台和部分省级卫视为代表的强势媒体，通过买断播映权或者投资电视剧资作等方式，寻求电视剧资源与媒体品牌的更紧密结合，但由于电视剧制作和买断投资大、风险高等特点，故而电视台的独播剧和自制剧数量非常有限。目前除中央电视台、湖南卫视和安徽卫视等少数频道采取此类策略之外，大多数电视频道的电视剧运用还是处于相对粗放的阶段。所幸的是，强势频道在电视剧资源利用方面的创新和探索，使越来越多电视台将电视剧的经营思路与产业链上下游环节联系，从通过参与拍摄或购买播映权的"资源拥有"，到剧场化、系列化和类型化的"资源整合"，再到形式多样的"资源营销"，以及结合现有资源和本土资源所尝试的"资源新生"，均是电视台整合电视剧资源和产业链，以便实现利益最大化的有益尝试。

        从2007年电视剧收视表现平淡，缺乏突出收视高峰的情况来看，我国目前电视剧的产量虽大，但优秀的剧目却相当有限。有业内人士指出目前电视剧发展的关键瓶颈在于缺乏好的、深入人心的剧本，如何通过调查和研究了解观众的内容需求，并构建良性竞争机制促进优秀电视剧本的产生，值得重视。

三、中央台和地面频道主导新闻市场，民生新闻发展亟待探寻出路

        新闻节目是最能体现电视台社会功能和效用的节目类型，尽管对新闻节目的评估要更多地考虑其在宣传、教化和舆论引导等方面的功效，但任何新闻节目效果的实现离不开观众的收视，各类频道在新闻节目收视市场上的表现是其宣传深度和广度的有效证明。与前几年的竞争结果基本相似，2007年中央台凭借国家电视台的权威性和影响力，广泛的信息网络、先进的新闻采制技术、以及在新闻节目新式创新和资源整合方面的发展，而以较小比例的播出量占据了40%的收视份额；省级地面频道和城市台则重点发挥其贴进性和服务性，依赖民生新闻获得了突出的市场地位，在部分频道，民生新闻的收视率甚至超过了电视剧，成为频道主要的收视支撑，借助民生新闻，地面频道也获得了40%的新闻收视份额；省级卫视拥有"全国性覆盖和区域性频道"的特殊身份，要在完成本省外宣任务且不进行跨区域舆论监督的前提下更好地吸引全国观众收视，在新闻节目竞争中处于比较尴尬的境地。

        在近几年电视新闻节目发展中，民生新闻的未来发展和出路是一大热点话题。兴起于21世纪初期的民生新闻因能贴近性地满足观众的收视需求，而很快成为收视市场上的一支奇葩。从2007年的收视效果来看，民生新闻仍有不错的收视表现，诸如山东齐鲁新闻频道的方言民生新闻《拉呱》和杭州西湖明珠频道的《阿六头说新闻》依然居于本地市场的强势地位。不过，在数年的发展之后，民生新闻作为一种节目形态已经步入了成熟期，并出现了两大制约其发展的困境。

        首先，观众到达已趋饱和，观众忠实度停止上涨甚至负增长，显露出节目衰退期的特征（图3）。民生新闻在诞生初期曾因内容的贴近性和新奇性而博得了观众的青睐，到达率和忠实度的迅速增长使其成为地面频道的收视奇兵。然而，随着民生新闻的热播，电视台逐步增加其播出频次，并延长其播出时间，使得其信息空间不断扩大，而与此同时，民生新闻的内容往往局限于地区性新闻，信息资源有限，扩大的信息空间难免造成信息缺口，影响民生新闻的质量和吸引力。同时，部分民生新闻以猎奇和刺激为出发点的内容选择，已经逐步引起了观众的审美疲劳，并引发社会争议，导致了民生新闻社会公信力的下降，由此也影响了观众对其的收视态度，导致了观众忠实度的下降，使这一节目形态走向衰退期。当然，衰退并非意味着失败或者消失，某知名民生新闻节目制片人曾指出，民生新闻发展的出路关键就在于其突破现在的风格和定位，在功能上寻找新的突破口，并指出如果民生新闻能够在公益性和服务性上取得新得发展，就能够保持其强势的市场地位，进而获得更大的市场空间。

图3 2007年某民生新闻在本地市场的到达率和忠实度发展趋势

数据来源：CSM媒介研究

        其次，同质化竞争严重，过度激烈的同城竞争虽能推进节目的创新和发展，却也加速了节目资源的开发和消耗，一定程度上缩短了节目的生命周期。民生新闻突出的收视表现，使得城市频道竞相模仿，在部分城市市场上出现了过度竞争的局面（例如民生新闻的主要发祥地南京，图4）。为在激烈的竞争中取得更大的市场份额，同一城市不同频道的民生新闻在节目内容、形态、编排和宣传推广等方面大做文章，在信息源大致相似的情况下，更多的注意力被用在内容采集手段（如卫星联线）、编排时间卡位和收视奖励机制等方面，使民生新闻所能获得的潜在的注意力资源被迅速开发，缩短了节目的发展期；与此同时，在竞争压力下的民生新闻疲于应对竞争对手的咄咄攻势，注重临时性和短期性策略，缺乏节目发展的积累和沉淀，缺乏对节目可持续发展的思考，对节目发展形成制约。

图4 2007年南京市场民生新闻的同城竞争（收视率%）

数据来源：CSM媒介研究

四、综艺节目寻求全新发展，娱乐选秀钢丝上跳舞

        在经历了2005年和2006年的发展高潮之后，2007年综艺节目的风头有所"收敛"，收视份额较上年有所降低。在节目收视排行榜上，以春节联欢晚会为代表的各类晚会节目依然占据最突出的位置，2007年全国154城市收视率排名前10位的综艺节目无一例外都是中央电视台综合频道播出的晚会节目（表3）。除晚会节目之外，以湖南卫视《快乐男声》和中央三套《第三届CCTV相声大赛》以及《挑战主持人中央电视台综艺节目主持人选拔活动》为代表的选秀节目也取得了不错的收视成绩。在非晚会和非活动类节目中，中央三套的《星光大道》和湖南卫视的《快乐大本营》取得了最突出的收视成绩。

表3 2007年全国154样本城市综艺节目收视率排名

数据来源：CSM媒介研究

        从各类频道在综艺节目市场上的竞争情况来看，中央台凭借自己丰富的资源和广泛的号召力，而取得了49.54%的收视份额。省级卫视近几年来在综艺节目上的创新突破为其赢得了25.3%的市场份额，其中湖南卫视在综艺节目竞争中明显领先于其它省级卫视；上海东方卫视和江苏卫视的选秀节目《加油！好男儿》和《绝对唱响》，以及安徽卫视的综艺栏目《超级大赢家》也在省级卫视的综艺节目竞争中处于领先位置。长期以来，省级地面频道一直是省级卫视综艺节目的试验田，在湖南和上海等本地综艺节目比较发达的市场上，省级地面频道在综艺节目开发和创新上意义重大，例如湖南卫视的《超级女生》和《越策越开心》等都是在地面频道播出取得成功之后，才上星播出，2007年省级地面频道播出的综艺节目获得了17.33%的收视时间。受资源等因素的限制，城市台自制综艺节目的能力较差，大多需要外购；城市台综艺节目的主要来源是民营制作机构，例如光线和东方欢腾等；部分省级卫视也尝试通过代理或者合作的方式，向地方台输送综艺节目；此外，部分城市台还尝试购进韩国等地的综艺娱乐节目，例如2007年在多家城市台播出的《情书》，以吸引年轻时尚群体的目光；2007年综艺娱乐节目为城市台得了4.4%的市场空间。

        2005年和2006年，借助选秀节目的东风，综艺娱乐节目的市场地位一度攀升。选秀节目充分利用观众的"草根"情结和自主意识，给观众和收视市场以极大震撼。但这一新兴的节目形态从诞生之初就受到不少质疑，部分选秀节目在组织上的混乱以及对娱乐效果的盲目追求被指为是电视的低俗化和庸俗化，引起了政府主管部门的重视。从2006年开始，广电总局就开始对选秀节目进行规范，加强审批管理，并限定选秀节目的播出周期，到2007年9月20日，在紧急叫停重庆卫视《第一次心动》之后，广电总局发布了《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理》的通知。自此之后，群众参与的选秀节目基本上退出了省级卫视的黄金时段，部分选秀挪至晚间22:00之后播出，收视效果受到明显制约，也让2008年平民选秀的发展前景不容乐观。

        当然，各级电视台对于综艺节目的创新和突破不仅仅限于平民选秀。在2006年底和2007年，上海东方卫视和湖南卫视分别以"季播"的形式推出《舞林大会》、《明星大练冰》和《名声大震》、《舞动奇迹》，以明星学艺和竞赛的形式，寻求新的娱乐热点，在观众市场上引起了一定反响。2007年夏季，中央二套《幸运52》借鉴美国娱乐节目《谁比五年级学生更聪明》进行改版，引入全新的益智竞猜节目模式，由此引发全国一系列类似节目的改版和诞生。在我国电视节目制作产业化和市场化的过程中，综艺娱乐节目所受的限制较小，由此也使得借鉴国外先进节目模式开发综艺娱乐节目蔚然成风，从2007年我国综艺娱乐节目的发展，以及各大电视台2008年综艺节目的发展计划来看，美国和韩国等地的综艺娱乐节目将在很长一段时间内保持对中国综艺节目发展的影响。

五、情感节目猛刮旋风，栏目剧略显疲态

        在2007年的中国电视市场上，情感节目刮起了一阵红色旋风。情感节目的兴起与我国社会文化环境变化以及电视市场竞争发展密切相关。从对情感的关注角度来看，近两年兴起的情感节目可以分为两类。其一是以社会大义为出发点，注重公益性、社会关怀和社会和谐的情感节目。这类节目以中央二套的《春暖2007》为典型代表，该节目通过制作专题节目和组织专场晚会等形式，通过对留守儿童等弱势人群的主题性关注，制造公益话题，为频道赢得了收视市场效果和社会效应的双丰收。以娱乐节目见长的湖南卫视则将公益话题与自身的综艺娱乐节目相结合，借助《快乐男声》、《舞动奇迹》、《变形计》和《勇往直前》等节目平台体现公益主旨，以助人为乐丰富了"快乐中国"的品牌内涵。此外，在中央二套《感动中国》节目的带动下，各级地方频道纷纷创办"感动"系列节目，倡导人间真善美，体现媒体的社会关怀，在全国上下构造出浓厚的公益氛围。

        第二类情感节目则将侧重点放在了个人情感的层面，通过对婚恋和亲子教育等话题的关注，借助专业的心理咨询师和电视媒体的影响力，为处于情感矛盾中的当事人寻求出路，并启发和教育电视观众。2007年4月，以"情感天下"为定位的江苏卫视打通原来由7档节目组成的"情感地带"，推出情感谈话节目《人间》，通过现场访谈、现场辩论、场外实景回访、专家咨询和观众参与等方式，关注个人情感话题，对情感问题进行现场调解，获得了比较明显的收视成效。除卫视频道之外，在北京和上海等地的城市台也推出了类似节目，均有不错收视表现。

        事实上，在收视市场上已经"红火"了数年的栏目剧在多数情况下也将内容聚焦于人与人之间的情感问题，某种程度上也属于后一种意义上的情感节目。栏目剧在我国电视市场上已经有近十年的历史，同样以内容的贴近性取胜，重庆台的《雾都夜话》和《生活麻辣烫》，广东台珠江频道的《外来媳妇本地郎》和上海台的《老娘舅》等栏目剧至今依然保持着良好的市场成绩。不过，对2007年的收视数据进行进一步分析，可以发现栏目剧的收视已经显示出了一些疲态，例如《外来媳妇本地郎》在广州市场上的收视排名已较前两年有所回落。让栏目剧间显疲态的原因主要包括两个方面：首先是内容缺口，栏目剧以关注百姓故事为特点，老牌的栏目剧历经几年的发展，已有上千集的集数，要找到新的内容支撑栏目剧日播的需求日渐困难，由此影响了栏目剧的质量；其次是缺乏创新动力，部分频道想获得栏目剧所带来的收视效果，却又缺乏动力自主开发而选择简单地引入外地栏目剧，由于栏目剧有很强的区域方言和文化特点，异地播出的栏目剧与观众的贴近性和联系性较弱，收视效果大打折扣。

        情感节目在体现媒体社会关怀和人文关怀，推动媒体社会效益实现的同时，也引发了不少争议。这主要是由于部分情感节目在制作过程中出现了如下几大问题。首先是失平衡，部分情感节目为追求煽情和感人的效果，而将"悲情"和"苦情"等更具戏剧冲突的话题作为关注的热点，不平衡地放大社会生活中不尽如人意的一面。其次是失尊严，部分情感节目过度关注边缘话题，过度迎合部分观众猎奇和窥视的需求，不断触探隐私和道德的底线，使电视媒体的尊严和品味受到严重损害。再次是失真实，情感节目的真实性是吸引观众投入的重要手段，部分情感节目编造虚假故事制造激烈冲突，用演员扮演当事人欺骗观众，遭遇了信任危机。最后是失特色，情感节目制作中存在着盲目跟风、一哄而上的问题，面目雷同、风格类似的同质节目容易引致观众审美疲劳，加速了情感节目老化。对这些问题的正视和解决，是影响情感节目可持续发展的关键。

六、2008奥运开赛在即，奥运节目积极备战

        2008年奥运会对中国电视市场的影响有明显的提前效应，为把握奥运会这一热门事件，各级和各地电视台针对自身的资源和地域优势，开办与奥运相关的节目，在2008年来临之前就已经在电视荧屏上形成了奥运氛围。2007年开办的奥运节目主要包括三种类别（图20）。首先是以中央电视台的《我的奥林匹克》、《奥运进行时》和《奥运城市行》，以及北京电视台的《通向2008中国奥运军团》为代表的核心节目，这类节目主要关注北京奥运的备战和准备情况。其次是以中央电视台的《奥运ABC》和北京台的《我爱我的2008》为代表的一批关联节目，这类节目侧重于介绍奥运精神和社会文化，普及奥运知识和奥运礼仪，以及宣传社会公德公民素质。最后一种是以湖南卫视的《我是冠军》和浙江卫视的《奥运真男孩》等一批奥运东风而生的，结合体育、健康、娱乐等内容为一体的综艺娱乐节目。对于中央台而言，对奥运节目的开发，是为2008年奥运赛事转播打前战，做铺垫。北京台做奥运节目则主要是为了从文明、文化和环境等方面关注奥运会与北京的联系，为北京市民迎接奥运和参与奥运塑造良好的舆论氛围；其它台开发奥运会节目一方面是为了把握热点事件的收视潜力，另一方面也是为应对奥运会期间中央台的强势竞争，寻找出路和机会。