一、媒体市场整体格局：分流与分化继续加剧

        2007年的中国媒体市场，无论是细分观众群的电视消费时间，还是观众对频道的选择，抑或频道的专业化发展，都更加清晰地呈现出分流与分化的趋势。

1、年轻观众渐离电视

        随着各种新媒体的不断发展，电视媒体无疑正面对着多方面的挑战，包括自身发展的瓶颈、新媒体的竞争、国家政策的管控，等等。中互联网成为电视媒体受众分流的是最主要的因素。网络带来的越来越多的新鲜体验、方便灵活和丰富内容，最容易受到年轻观众的青睐，他们正在逐渐离开电视屏幕而越来越多地坐到电脑面前。他们可以轻而易举地从网络上获取足够充足、甚至更加丰富多彩的所需要的资讯，其中也包括收看收听视音频内容。以目前网络版权的现状，从网络上下载热播电视剧集，甚至是收看尚未引进播出的海外电视剧，都成为年轻人信手拈来的娱乐方式。根据CNNIC2007年7月的报告，网民(半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民 )上网时间逐年增长，每年7月所做调查显示，每周上网小时数从2003年得12小时到2007年的18小时，以每年2小时的时间逐年递增。与韩国和中国香港比较，中国网民上网时间更长（韩国13.3个小时，中国香港15.1小时）。而且，1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6% ，其中18-24岁所占比例最大(33.5%)。高中及大学网民中各有24%和34%每周上网超过20小时，其中更有6%和9%超过40小时。而且，上网时间的高峰与电视收视高峰时间一样都在20-22点间，网络正积极地与电视争夺年轻观众的时间。与此同时，在各年龄段观众中， 年轻观众(15-34岁)的收视时间最短而且明显缩短，每周收视时间2007年比2006年缩短1个小时。电视媒体的垄断优势正在年轻人中逐步流失。

图1 各年龄观众每周人均收视时长

数据来源：CSM媒介研究

2、中央台频道专业化进程延续

        2007年，尽管面对省级卫视与地面频道的多方面冲击，中央电视台整体市场份额有所下降，从2006年的35.8%下降到33.9%，但总体上仍占据了三分之一的收视市场，其竞争实力依然雄厚。

        近年来中央台竞争力的保持，其频道专业化发展的贡献颇多，对比2006与2007年中央电视台各频道的收视率，收视率有所提升的频道多以专业特色频道为主，如，综艺节目为主的CCTV3文艺、CCTV4中文国际、CCTV6电影频道、CCTV7军事农业、CCTV10科学教育、CCTV11戏曲、CCTV12社会与法、CCTV少儿频道等，频道专业化的进一步深化已经取得了明显的成效。

3、省级卫视争夺频道份额

        近年来，随着省级卫视的逐渐崛起，其总体市场占有率步步上升。2007年与2006年对比中，各频道组中只有省级卫视的市场份额上升，中央台频道、省级地面频道和市级频道份额都不同程度下降，省级卫视对市场份额的争夺表现突出。

        从全天收视走势看，连续两年，省级卫视的优势依然在晚间20:00-22:00，收视最高峰由2006年的20:30-21:00后移到21:30-22:30，而且收视峰值更高。省级卫视对后黄金时间的开发和巩固效果明显。

图2 各级频道市场份额对比

数据来源：CSM媒介研究

图3 各级频道全天收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

4、省卫视差异化趋势显现

        在省级卫视整体竞争力提升的同时，各省级卫视，尤其是强势卫视之间，也逐渐体现除了差异化的趋势，而这种趋势的主要表现之一就是不同时段的竞争优势差异。省级卫视的竞争优势，不再仅仅依靠黄金时间的表现，由于不同的节目内容与编排，部分省级卫视已经开始开发非黄金时间的竞争潜力。如，安徽卫视、重庆卫视，更多利用全天电视剧的播出提升白天和夜间的收视率来提升其全天收视份额。而江苏卫视、江西卫视等，则更多依仗晚间黄金时段自办栏目的播出来带动整体收视，江苏卫视的《人间》（21:30-22:30）、江西卫视的《传奇故事》(21:20-22:00)都是突出的例子。

图4 部分省级卫视黄金时段与非黄金时段市场份额对比

数据来源：CSM媒介研究
注：黄金时间：19:30-22:00；非黄金时间：19:30-22:00以外时段

        省卫视表现差异化的另一个特点就是"双虞效应"更加明显。高收视成了高观众忠实度的基础，强势频道和弱势频道在观众规模与忠实程度上的差距都在逐渐拉大。

        观察2006年与2007年的收视份额排名，除排在第一位的频道收视摇摇领先而优势略有下降，排名前15位的频道或多或少都有一定的增长，而其后的频道，增长机会明显更少，增长空间被压缩。竞争力强的频道，更有获得增长的可能性，更容易通过节目和品牌提升自身的收视与竞争力；而相对弱势的频道，由于发展空间和可供利用的资源有限，其收视提升的困难更多。

        与整体市场竞争相同，省级卫视内部的份额竞争，更多的，也是对发展空间和资源的争夺。而在这种激烈竞争的环境下，各电视台资源战与营销战纷纷打响。

二、媒介竞争态势：资源战与营销战

1、电视剧与自办特色栏目并重

        从2007年各类节目的收播状况上看，电视剧、新闻、综艺三类节目依然是最主要的节目形式，虽然播出量略有下降，但收视比重都较为稳定，资源利用效率也都相对较高。另外，专题类节目和电影的收视效果有所提升，但在资源利用效率上仍有待提高。体育类节目2007年的收视比重较因世界杯而提升的2006年有所下降，但2008奥运年体育类节目的发展为人们广泛期待。

        从观众收看电视节目的时间分配上看，观众在收看三类主要类型节目时对不同频道各有侧重。对于电视剧，观众收看地面频道的时间多于中央台与省级卫视。对于新闻节目，观众更多的是选择中央台与地面频道，二者一个以权威性的报道国内外大事为特色，一个以民生新闻反映家事身边事为卖点，在新闻类节目上都相对于省卫视频道更有优势。而对于综艺节目，中央台占据了观众一半以上的收看时间，这与其经常播出大型活动与晚会有很大关系。

        如何合理的调配资源，结合各自的特点与优势，播出优秀的节目与电视剧，在有限的资源配置下最大限度的获取市场份额，成为各大电视台思考与实践的问题。优质电视剧资源、自办特色栏目与特色编排，也成为各大电视台获得提升的重要因素。

表1 各类节目收播比重

数据来源：CSM媒介研究

2、电视剧资源战打响

        电视剧依然占据其多年保持的重要地位，无论是播出还是收视比重都排在各类节目之首。而对于不同产地的电视剧，电视台在选择与播出上各有侧重，相应地观众的选择也各有倾向性。观众观看内地电视剧时更多的选择了地面频道；港台电视剧省级卫视播出较多，观众的收视时间也更多；海外剧则由于资源优势，中央台占据了其收视时间的最大份额；另外，对于栏目剧，本身多以方言的形式出现，是地面频道的特色。

        从2007年电视剧收播状况上看，省级卫视对电视剧的播出尤为倚重，2007年其电视剧播出量占总播出量的36.3%，观众的收看比重更达到50%以上。但从收视比重与播出比重的关系上也不难看出，省级卫视电视剧的播出并未完全物尽其用，资源利用率较地面频道和中央台低，仍存在较大发展空间。

        2006年开始，省级卫视对电视剧播出力度的加大愈发明显。2006年，没有一家省级卫视的电视剧播出量占节目总播出量60%以上，占50%的卫视也仅有三家；而2007年，电视剧播出量超过60%的省级卫视有两家，50%以上的有六家。针对电视剧的播出，各省级卫视展开了激烈的资源争夺战，企图从电视剧资源的拥有、整合、营销与创新等多个方面强化其市场竞争实力。

        首先，从资源拥有上看，电视台不但始终牢牢掌握电视剧的播出，而且开始注重参与电视剧的制作，分别从产业链的源头与终端占有电视剧资源。一方面，通过参与电视剧的投资和拍摄，涉足产业链的上游，从源头上把握优质电视剧资源；另一方面，在电视剧的播映权争夺中毫不放松，包括独播、首播和重播权，通过掌握电视剧的播出，紧握产业链接触产业链和广告的终端，从而尽可能最大化地获取电视剧资源的收益。

        第二，电视台在争夺播出权的同时，面对更多情况下多台一剧的同质化竞争，对已有资源进行整合也是保证播出效果的主要手段，例如将电视剧进行系列化、类型化的编排，一天之中，安排多个剧场，突出内容或观众特色，建立品牌优势；一段时期内，编排主题系列，提高观众忠实度保持稳定收视；一年之内，打造播出季，定立观众约会。经过主动定位后的剧场和系列播出，更利于观众记忆便于观众选择，有助于提高观众对频道、剧场的忠实程度，也有利于品牌化和有针对性的广告营销。

        第三，对于电视剧资源的营销，电视台的宣传更加形式多样。同时，个别频道开始对电视剧中插广告进行无缝链接式的编排，增加电视剧中插广告传播的有效性。

        不但如此，部分电视台自制情景剧、播出栏目剧等，加入更多的地方特色，吸引当地观众的目光，在电视剧市场中不但开发新的生存发展空间。

3、大型娱乐活动面临调整

        2007年，尤其是上半年，娱乐选秀活动依旧火热，较2006年相比，主题更加多样，既包括歌手选拔、情歌对唱、才艺表演、演员选拔，也有戏曲、相声、体育竞技、明星公益活动等多个方面，活动的策划、宣传和运作方面也集中体现了电视台资源整合的实力。由于相关规定的限制，2007年选秀节目赛程缩短，各大频道在选秀节目上的竞争更为激烈，电视台对选秀节目的编排也做了相应的调整，力图在短期内迅速聚集观众，其中湖南卫视的《快乐男声》和上海东方卫视的《加油！好男儿》在紧缩的赛程中采取了各自的方略，一定程度上取得了短期内的效果。

        然而，热闹的平民选秀节目经历三年的火爆后，最终面临政策调整。广电总局2007年9月20日的《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理 》中指出，自2007年10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出。娱乐依然是观众收看电视的最主要需求之一，面对体育和公益的兴盛，面对政策调整的影响，2008年似乎势必成为娱乐选秀节目乃至整个娱乐节目市场摸索下一程走向的充满挑战和机会的一年。

4、自办特色栏目

        省级卫视 除了通过播出优质电视剧、举办大型娱乐选秀活动拉拢观众以外，部分省级卫视也在逐步开发特色的自办栏目，力图打造一款更能树立频道品牌且能够长时期聚拢观众的优秀栏目，从而更为稳定的把握频道在市场的走势。

        继2006年湖南卫视将晚间黄金时间让位给《背后的故事》、《真情》等特色自办栏目后，江西卫视、江苏卫视、上海东方卫视等省级卫星频道也开始在晚间着力打造自办节目。2007年表现较为突出的节目是江西卫视晚间的《传奇故事》和江苏卫视的《人间》。这两个频道都不约而同地将电视节目与百姓社会生活和情感历程相呼应，激发电视观众强烈的心理回应，收视上取得了稳固的领先优势。但是，正如我们在《中国情感类电视节目市场报告》中指出的，以情感为主体的节目在蓬勃发展中尚存在一些问题，例如一些节目过度渲染悲苦，过分放大戏剧冲突，过度迎合部分观众猎奇和窥视的需求，不断触探隐私和道德的底线，甚至编造虚假故事，对观众和社会造成了负面影响，也伤害了节目本身。与所有节目创新发展的轨迹一样， 盲目跟风，一哄而上，面目雷同、风格类似的同质节目容易引致观众审美疲劳，加速节目的老化，情感类节目也不例外，要建立长久而稳定的发展平台，在定位、内容和表现形式上，都仍需经历一段去粗存精、去伪存真的自我反省自我完善的历程。 

        地面频道 面对中央台和省级卫视对优秀电视剧资源的发力争夺，地面频道对电视剧资源的掌控也愈发困难。但是，在不放松电视剧竞争的同时，占据贴近当地观众的优势，地面频道近年来开始从自身特色中找寻到突破口，民生新闻与栏目剧应运而生。

         民生新闻起步较早，由于贴近大众生活，且节目形式生动多样，广受当地观众欢迎。目前在很多大中城市的地面频道都有较为流行的当地新闻节目，某些城市的竞争尤其白热化，例如单独一个南京市场，晚间就有八档社会新闻和民生新闻节目播出。民生新闻同样也面临同质化竞争激烈、节目内容缺口显露等问题的困扰。

         栏目剧是这两年开始流行的节目类型，由于其制作简单，内容贴近当地居民生活，还多以方言为主，得以在部分地区迅速火爆起来。如湖北电视台、杭州电视台、陕西电视台、西安电视台都有收视效果显著的栏目剧，如《经视故事会》、《都市碎戏》等，都是极具特色的栏目剧。另外，为满足内容的量和质的要求，电视台已不再单一依靠自主拍摄，而转向外购栏目剧，栏目剧交易市场轮廓初显。然而，随着某些周播栏目剧改为日播后收视率出现明显下滑，同一市场栏目剧扎堆相互挤压，栏目剧的内容缺口和市场容量限制逐渐显露。对于新闻和栏目剧这两个地面频道固有的优势资源，在目前收视大势依然向好之时，也是需要冷静理性地居安思危 ，未雨绸缪之时。 

5、奥运节目预热

         随着奥运会的一步步临近，中央电视台、北京电视台，甚至某些省级台都开始播出奥运相关节目，这些节目与奥运的联系有紧有松，表现形式也有庄有谐。从报道奥运筹备过程当中的动态新闻和事件，到围绕奥运精神和社会文化等信息制作的旨在普及奥运知识和奥运礼仪、宣传社会公德公民素质和维护环境的节目，再到由奥运东风催生的一批结合体育、健康、娱乐等内容的综艺娱乐节目，奥运已经为2007年的电视节目市场带来了一批新生节目。

         中央电视台以中央台一套和五套为主，每周一至周五均播出与奥运相关的节目。中央台五套每周一至五晚间18:35-19:25《北京2008》大型奥林匹克专题节目，每日一个小话题，周一播出《奥运进行时》，周二播出《奥运传奇》，周三《奥运岁月》，周四《奥运城市行》，周五《奥运经典》，从多个角度报道奥运会相关的事件与故事。而这两个频道也在每周一至五晚间播出介绍奥运会人物的《我的奥林匹克》，为奥运会的预热营造起气氛。

        同时，北京卫视由于地区优势，开辟了17:30-18:30整一个小时的奥运时段，播出了一系列节目介绍奥运会与东道主北京的密切关系，例如涉及文明、文化、环境等方面话题的节目，这与中央台直接围绕奥运会的历史、人物、事件制作的节目有所不同。另外，北京卫视每周五晚间播出的以奥运歌曲为主题的《唱响奥运》、每周一至五23:00-23:30的奥运题材明星脱口秀《我爱我的2008》、北京台六套每周一至五13:25-13:40的奥运知识普及节目《奥运故事365》，也都是北京电视台转为奥运打造的相关节目。

        除此之外，还有一些省级卫视播出由奥运东风催生的一批结合体育、健康、娱乐等内容的综艺娱乐节目。如浙江卫视的选秀节目《梦想奥运真男孩》、湖南卫视的《我是冠军》等。

        然而，鉴于2007年距离2008年8月8日尚有一段时间，奥运会的氛围并未完全营造到位，大众对奥运话题的关注度仍处于上升阶段，对奥运节目的需求尚有限，这些围绕奥运题材创办的电视节目，在培育和积累人气、普及和宣传奥运方面虽各有贡献，但仅就收视而言，在2007年并未取得突出效果。随着奥运赛事日益临近，在更广阔的受众规模和更高的关注度基础上，2008年奥运相关节目的收视会更有所表现。 

小结

        随着近年来国民经济的持续增长，消费市场的持续活跃，中国媒体市场的发展也蓬勃兴旺。社会的发展与媒体市场的逐渐成熟，也促成了受众需求的细分，受众收视的分流、频道竞争的激烈、频道表现的分化。2008年，奥运年，将为中国电视市场带来怎样的机会；2008年，中国电视市场的动向如何，我们将一如既往地在观察在思考。

 （注：本文数据如无特殊说明，皆基于CSM 35中心城市，4岁及以上所有观众。）