我国2007年GDP继续实现两位数增长，经济的发展使得人们的物质需求得到越来越多的满足。在此基础上，精神层面的需求日益增长，人们的观念已从"我要更多的家当"过渡到"我渴望更好的感觉、更加感性、更多信息，我希望吃得更精致、活得更轻松"，其中娱乐需求增长得尤为迅速。在这个过程中，娱乐元素被越来越多地注入到生活的方方面面。正如米切尔?沃尔夫在《娱乐经济》一书中提到的，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，"娱乐经济"已成为新的世界通货。而消费者不管买什么，都在其中寻找娱乐的成分，能享受到乐趣的消费，从而构成了"娱乐经济"。综艺娱乐节目作为最符合这一发展趋势的电视节目类型，在观众心目中占据越来越重要的位置，观众也愿意分配出更多的时间收看综艺娱乐节目。在2007年，我们体会到了综艺娱乐节目带给我们的精神愉悦，例如春节晚会热闹红火，选秀节目精彩纷呈，相声、小品节目幽默诙谐。

        本文就从CSM媒介研究在全国154市县的收视数据入手，对2007年的全国综艺娱乐节目进行一番回顾与浅析（下文若无特别说明，主要分析目标人群为4岁以上所有人，"晚间时段"指的是晚间17:00-24:00）。

一、综艺娱乐节目整体播出收视状况

1、综艺娱乐节目收视份额连续上升，资源利用效率提高

        电视剧、新闻、综艺娱乐节目依然是驱动收视的三驾马车，在2007年全国154市县分列观众收视的前三位，份额分别为34.4%、13.5%、8.9%。这三大类型节目以45.3%的播出比例占据了观众56.8%的收视时间，资源使用效率较高，而综艺节目又是三类节目中资源使用效率最高的节目类型。

        从全天播出上看，综艺娱乐节目的整体播出比例并没有大的增长，依旧维持在6%，但观众却分配了更多的时间收看该类型节目，在所有节目类型收视量中所占的比例也继续上升至8.9%，这已经是自2002年开始的第5年增长，资源使用效率也再创近年来最高值。相比电视剧和新闻节目类型收视份额的相对稳定或逐年下滑，综艺娱乐类节目的收视表现尤为突出。

图1 2002-2007年综艺娱乐节目在所有节目类别中的收视份额（%）、播出份额（%）及资源使用效率（%）

数据来源：CSM媒介研究

2、各区域综艺娱乐节目收视存在差异，东北和华北收看最多，华东地区资源利用效率最高

        从各区域综艺娱乐节目的播出收看来看，晚间1700-2400时段7个小时中，全国七大区域全年人均收看综艺娱乐节目3514分钟，其中东北、华北、西北区域高于平均水平，其中东北和华北两地高出平均水平较多，而华南地区的收视总量为各区域最低。

图2 2007年晚间时段全国七大行政区域综艺娱乐节目的人均收视时长

数据来源：CSM媒介研究

        从全国七大区域综艺娱乐节目晚间时段的收播份额及资源使用效率上看，七大区域的资源使用效率均为正值，也就意味着综艺节目相比其他节目类型在同等播出量情况下都能获得超过平均水平的收视表现。在整体较好收视表现之下，各区域的表现存在一定的差异，东北、华北地区的播出份额都高于其他地区，而华东地区虽然在播出与收视份额上均较低，但其资源使用效率却为最高。

图3 2002-2007年晚间时段全国七大区域综艺娱乐节目在所有节目类别中的收视份额（%）、播出份额（%）及资源使用效率（%）

数据来源：CSM媒介研究

3、综艺娱乐节目月度播出量基本稳定，春节期间收视量最大

        从月度上考察综艺节目晚间时段的播出与收视状况，每月平均播出综艺节目时长接近7900小时，人均收视分钟数大约290分钟，暑假与寒假期间，综艺类节目整体播出量略高，但从收视效果上看，只有春节期间的人均收视分钟数远高于平均值。

图4 2007年晚间时段综艺娱乐节目分月播出与收视量

数据来源：CSM媒介研究

4、综艺娱乐节目收视周末明显高于平日，尤以周六最为突出

        从周天上考察综艺节目晚间时段的播出与收视状况，周六无疑是其中收视最好的一天，人均收视量达到平常工作日收视量的两到三倍，周日晚间也是整体播出量较大的一天，但其收视效果远不如周六，收视量只有周六的70%左右。工作日五天中，周五收视最好，但也只有周日收视量的一半左右。

图5 2007年晚间时段综艺娱乐节目分周天播出与收视量

数据来源：CSM媒介研究

5、综艺娱乐节目晚间收视量20:00-21:00时段最多

        从时间段上考察综艺节目晚间时段的播出与收视状况，晚间综艺类节目播出量随着时间推移呈现逐渐下滑的态势，但观众整体的收视却是在20:00-21:00时段达到最高值。

图6 2007年晚间时段综艺娱乐节目分时段播出与收视量

数据来源：CSM媒介研究

二、综艺娱乐类节目竞争格局

1、中央级频道独拥半壁，省级卫视实力不俗

        2007年晚间时段综艺娱乐节目市场的竞争格局和往年相似，依旧是中央级频道占据半边天，省级卫视分走1/4强的份额，省级非上星频道和市县级频道分别占到17.1%和5.0%。

        在2007年中央级频道和省级卫视的份额都增长了1个百分点左右，而省级非上星频道下滑2个百分点。上星频道加大了在综艺类节目上的竞争力度，地面频道面临竞争压力日渐加大。

表1 2007年与2006年晚间时段全国综艺娱乐类市场各级频道组的收视份额对比

数据来源：CSM媒介研究

2、中央级频道全天各时段领先，省级上星频道19:00之后竞争力提升

        从综艺节目不同时段在不同频道组的份额差异上看，中央级频道主要优势时段在白天，早间0800-1200时段，份额超过60%，省级卫视频道白天时段表现并不特别突出，和省级非上星频道互有领先，但19点之后，份额大幅领先省级非上星频道。

图7 2007年各频道组各时间段综艺节目收视份额

数据来源：CSM媒介研究

3、综艺节目收视，中央台三套市场份额居首，省级卫视频道跻身领先行列

        综艺节目收视份额超过2%的共有7个频道，中央台频道4个，省级卫视3个，其中中央台三套作为国家级的综艺频道，市场份额遥遥领先其他频道，全天份额接近30%，湖南卫视虽然离中央三套差距较大，但也牢牢占据第2的位置。东方卫视和江苏卫视凭借各自频道的大型娱乐选秀节目也分享了2%以上的市场份额，分列6、7位。

表2 2007年综艺娱乐节目收视份额超过2%的频道

数据来源：CSM媒介研究

        排名前7位的频道，在各自的播出时间和人均收视时长也存在较大的差异，从人均收视总分钟数与播出时长的比值看，中央台综合频道虽然播出量远低于其他频道，但播出的较多为重要的大型晚会，凭借中央台综合频道的资源优势，整体收视依旧不逊色于其他频道。中央台二套、中央台六套、上海东方卫视、江苏卫视在播出量上并不低，但从时间的投入和获得的收视来看，投入产出效率和前3位频道还有差距。

图8 2007年晚间时段主要频道播出时间和人均收视时间

数据来源：CSM媒介研究

4、中央台的大型晚会最受观众青睐

        中央级频道依旧凭借大型的综艺晚会占据了榜单前30位的大部分名额，中央台综合频道上榜21位，中央台三套上榜6位，湖南卫视上榜3位，其中"春晚"依旧高居排行榜第一位，人们依旧享受这顿丰盛的"年夜饭"，中央台综合频道的其他大型晚会将2007年重大的事件串了起来。此外，湖南电视台卫星频道凭借《快乐男声》入榜，说明其作为省级卫视中的佼佼者在全国范围内具有一定的影响力。

表3 2007年综艺娱乐节目排名前30位

数据来源：CSM媒介研究

5、综艺节目中，综艺晚会和现场互动娱乐类型资源利用效率高，综艺娱乐报道播出效果有待改善

        从各综艺类别的播出份额和收视份额上看，综艺晚会和现场互动娱乐类型播出份额虽不大，但却获得较高的收视份额。综艺娱乐报道虽然占据了大量的播出时间，但从观众收视效果上看，占比并不高。在互联网尚不发达的年代，综艺娱乐报道类节目曾经是人们了解综艺娱乐圈的重要手段，这类节目在全国的电视台也处处开花，不管是卫视还是地面频道都开办了相似的节目，傍晚时段，现在依然有很多频道在播出该类节目，但是随着互联网的普及，普通观众特别是年轻观众已经能够更迅速地获得大量的娱乐资讯，以娱乐资讯为主的节目收视受到越来越严峻的挑战。但是由于这类节目成本并不高，而且受众明确，都是广告主很重视的年轻观众，因此在广告投放上具有一定的吸引力。

图9 2007年晚间时段各综艺类型节目播出份额（%）与收视份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

6、各类综艺节目中的收视领先者普遍为中央台节目，湖南卫视凭借品牌节目和大型活动在相应类别中争得前三名

        从各综艺类别的排名前三位看，仍然主要是中央台的天下，湖南卫视有两档节目进入分类别的前3位。春节、元宵、中秋作为中国人心中最重要的节日，举家团聚，中央台综合频道播出的春节联欢晚会、元宵晚会及中秋晚会，观众自然不会错过。相声、小品作为国人最喜爱的艺术类型，相声比赛、小品集锦也给观众带去了更多的欢乐。在现场互动娱乐节目中，《快乐大本营》和《周末喜相逢》继2006年再度上榜。而综艺娱乐报道类节目中，中央台三套的《春晚倒计时综艺快报》凭借最及时的信息获得较好收视不足为奇，《影视同期声》、《中国电影报道》等栏目也获得了不错的收视。在综艺其他类别中，中央台三套《2007CCTV综艺盛典》在跨年之际，汇集了社会各界近百位嘉宾的倾情出演，在对2007年文艺中心所有经典综艺节目进行了大盘点，观众自然不会错过这样一次看个够的机会。湖南卫视《快乐男声》的终极决赛也凭借最后时刻的收视冲刺进入前三。

表4 2007年综艺娱乐节目分类别排名前三位

数据来源：CSM媒介研究

三、综艺娱乐节目观众特征：观众群分布较广，不同类型、频道差异较大

        综艺娱乐节目的观众构成具有相对的稳定性，2007年观众构成情况和2006年差别不大，仍是女性观众比例略超男性，年龄结构基本呈正态分布并且略偏年轻化，25-54岁的中青年观众是收视的主力军。

        从观众集中度上，我们能清晰地看到哪类观众是综艺娱乐节目的拥趸。女性、45岁以上的中老年人、初中以上学历、以及个人月收入600-2000元的中等收入人群对综艺节目收看倾向性更强。值得关注的是，大学以上的高学历观众，以及个人月收入在1201-2000元的中高收入人群虽然在观众总体构成中比例不大，但他（她）们也热衷于收看综艺娱乐节目。

图10 2007年晚间时段综艺节目观众构成（%）与集中度指标（%）

数据来源：CSM媒介研究

        各类别综艺节目的观众集中度显示，综艺晚会和单项艺术最吸引的观众为45岁以上的中老年观众，年轻观众关注的类型主要为综艺娱乐报道和现场互动娱乐。从这个角度，可以将目前的综艺娱乐节目观众大致可分成两种，以综艺晚会、单项艺术为代表的传统综艺节目受众主要是中老年观众，而以现场互动娱乐、综艺娱乐报道为代表的新娱乐节目受众更集中在年轻观众。

图11 2007年晚间时段各类别综艺节目观众集中度指标（%）

数据来源：CSM媒介研究

        由于不同频道在综艺娱乐节目类型上有所侧重，观众对频道的选择也表现出明显差异，比如更喜欢看中央台综合频道、中央台二套、中央台三套的是中老年观众，而上海东方卫视、湖南卫视则明显的表现出对15-24岁年轻观众的吸引。中央台六套和江苏卫视则比较均衡。从性别上看，女性观众普遍相比男性更喜欢收看综艺节目，中央台六套综艺节目男性观众喜爱程度略高。

图12 2007年晚间时段不同频道综艺节目观众集中度指标（%）

数据来源：CSM媒介研究

四、综艺娱乐节目2007年动向

1、以平民选秀和明星真人秀为代表的新型综艺娱乐节目丰富多彩

（1）平民选秀仍是省级卫视综艺节目制胜的法宝

        电视作为一种大众传播的媒介，更多体现的是大众化，而不是精英化；是平民化，而不是贵族化。综艺娱乐节目更是如此，只有消除媒体那种高高在上的姿态，才能激发观众的观看欲和参与欲。综艺娱乐节目是电视传播大众化的最典型的体现，而平民选秀节目无疑是其中的代表。

        收视数据显示平民选秀节目在2007年依旧是综艺娱乐节目的热点，在各省级卫视综艺类节目排名中，平民选秀节目依旧占据收视榜单的前几位。观众对这类节目依旧保持热烈的需求，这也是许多卫视频道投入大量的人力、财力精心打造的原因之一。《快乐男声》、《加油！好男儿》、《绝对唱响》等平民选秀节目像往年一样吸引了大量观众的眼球。

        但是，收视分析也显示这类节目收视出现了下滑的趋势。比如湖南卫视《快乐男声》，在全国35中心城市中，2007年平均收视率为1.6%，而2006年《超级女声》的平均收视率达到2.1%。

图13 35城市湖南卫视《快乐男声》与《超级女声》收视走势对比

数据来源：CSM媒介研究

        收视出现下滑的原因是多方面的，包括观众的新鲜感减少、优秀选手数量的下滑等等。广电总局对选秀节目不能超过两个半月的规定，使得各频道的平民选秀节目都遇到了时间上的巨大压力，节目预热时间大大缩短。湖南卫视从五一开始，半个月内集中播出了六大唱区的比赛，几乎每天一场，东方卫视除了在"五一"七天连播外，总决赛之前的赛区对决赛也选择了周五周六连轴转。这样的赛程进度安排不但影响了节目对选手的宣传报道效果，而且观众在短时间内连续接触大量的选手，难以与参赛选手形成良好的互动并积累深厚的感情，各赛区的比赛也多以平淡收场。进入总决赛阶段，随着比赛的周播进行，观众和选手的互动体验进一步深入，收视也逐渐攀升，比如《快乐男声》在最后的终极决战接近并超过《超级女声》最好收视表现。

        江苏卫视《绝对唱响》在今年也取得不错的收视表现，除了节目本身成长的因素外，与其档期的选择也不无关系。7月中下旬开播时，作为选秀节目核心观众的学生们都已经放暑假，能够有更充裕的时间收看节目。另一方面，《快乐男声》、《加油！好男儿》总决赛将观众的收视热情提升到最高值。

        在平民选秀中，还有一类是影视演员的选秀。2006年湖南卫视的《寻找紫菱》曾经吸引了大家的关注，2007年引起大家最多关注的莫过于北京卫视主办的《红楼梦中人》。对于一部在中国影响广泛的经典文学作品的再度翻拍，让观众参与到剧中主演的选择中来，一方面可以使剧中演员更符合观众的期望，另一方面也提前为电视剧做了宣传，让观众来了个预热。这种新的操作理念，既获得了活动期内的短期效应，又有影视剧营销的长远影响。

（2）明星真人秀内容更丰富多彩

        除了大众娱乐大众的平民选秀外，明星依然是娱乐的主要参与者。节目制作者知道，观众已经不仅仅满足于看到明星光彩照人的一面，他们期望看到明星褪去光环后本色的那一面。从节目内容上，明星真人秀初期基本还是以明星才艺表演为主，只是与晚会和演出不同，真人秀中明星展现的不仅是自己的专业才艺，同时要经过竞赛和淘汰，但仍保留了较多传统综艺节目的表演色彩。其后的一些真人秀，部分或完全地从才艺表演脱离开，以完成极限任务或惊险游戏为主要内容。观众通过镜头能直接看到，明星和大家一样也有种种弱点，他们在面对困难的时候，也是一个自我挑战的过程。

        无论是东方卫视的《舞林大会》、《明星大练冰》还是湖南卫视的《名声大震》、《舞动奇迹》、《勇往直前》，虽然参与的嘉宾中大多不是当红的一线明星，但有了观众曾经熟悉的明星的加盟，往往能在开始的几期就将观众的热情带动起来，达到较好的收视效果，但调动观众参与热情方面后劲不足，节目后程发力提升收视的能力目前还难以赶上平民选秀节目。

2、既有综艺娱乐节目寻求创新

（1）借鉴国外经验：益智游戏节目流行考小学题

        2007年2月，美国FOX电视台推出了一档全新的益智竞猜综艺游戏节目《你比五年级小学生聪明吗？》，国内不少媒体也都在借鉴他们成功经验的基础上进行了本土化改造，比如中央台的《幸运52》、深圳卫视的《谁比谁聪明》、陕西卫视的《不考不知道》、天津少儿频道的《你能毕业吗》。这种新的益智节目形式改变了以往问题的设置，参与节目的大人们回答的都是小学水平的问题，但是很多嘉宾最后却败下阵来，不得不承认不如小学生聪明。一边是大人的冥思苦想、抓耳挠腮，一边则是小学生的对答如流、从容自若，观众很快意于这种强弱势格局的改变。

（2）将公益为我所用：综艺与公益元素的结合

        "公益"在2007年被越来越多的媒体提及，公益作为一个元素也被许多综艺节目融入其中。以往的公益节目往往通过"悲情"引起人们的同情，观众在收看时的心情是沉重的，而综艺娱乐节目的本质是给人带来快乐，看似两者之间具有很强的矛盾性，但是也有许多媒体将两者较好的融合在一起。比如湖南卫视《勇往直前》就将希望小学的捐款和节目中嘉宾的挑战内容结合在一起，强调通过努力就能给别人带来希望。一些真人秀节目让选手深入贫困地区，参加公益活动；一些游戏挑战节目通过捐出一定数量的奖金作为慈善基金等。在公益与综艺娱乐节目结合的过程中，期望看到更多节目将公益元素自然地融入综艺娱乐节目，而并非生搬硬套，既尊重和顺应了综艺娱乐节目的规律和特征，又能实现公益目的，并同时形成了良好的品牌效应。

（3）奥运前的热身：综艺和体育元素的结合

        2008年北京奥运会作为全中国人的盛事，必将吸引全中国人的目光，任何的媒体和商家都不愿错过这场"盛宴"。但除了中央台具有赛事报道的赛事资源外，大多媒体都难以拥有奥运核心资源，更多需要通过多元加工的方式将奥运、体育与综艺等其他元素结合，争夺部分观众眼球。2007年部分节目已经进行了热身，像湖南卫视《我是冠军》、浙江卫视《梦想奥运真男孩》、天津卫视《奥运群英会》，这些节目取得了不错的收视效果。

3、以大型晚会和单项艺术为代表的传统综艺娱乐节目仍为央视垄断

        大型晚会、单项艺术仍是中央台的舞台。在综艺节目收视前30的榜单中，我们可以看到绝大多数都是中央台的大型晚会节目。中央台作为国家级媒体，拥有其他媒体难以具备的综艺资源，在打造主要给人以艺术欣赏、培养人们艺术情趣的节目上优势明显。从收视率上看，观众依然对这样的节目形式保持较高的收视热情。部分卫视在具备了一定的实力后，也开始更积极地参与到这个蛋糕的分享中。许多省级卫视也纷纷举办了自己的春节联欢晚会，希望在全国范围内扩大自己的影响力，比如湖南卫视《湖南卫视2007春节联欢晚会》、东方卫视《群星耀东方2007华人群星新春大联欢》、安徽卫视《华东一家亲2007年华东六省一市春节晚会》等，节目的收视也都不错。

4、节目模式继续从"单向传播"向"双向互动"发展

        传统的综艺节目希望将高雅的艺术单向传播给观众，而新型的综艺节目更重视观众在参与过程中的体验以及由此获得的快乐，互动性正是区分新型综艺节目和传统综艺节目的重要标志。

        现在的观众已经不满足于简单的观看，他们渴望参与到节目中并通过电视荧屏展示自我。当综艺娱乐节目的制作者意识到观众的需求，并逐渐以观众需求为出发点后，便越来越重视节目与观众的互动。随着互联网技术的发展，"短信投票"、"网络投票"成为双向沟通的通用平台，这大大的调动了观众参与节目的热情，提升了观众的忠实度。这在《快乐男声》、《加油！好男儿》这样的平民选秀节目上得到充分表现，上百万的投票量说明观众已和节目紧密联系在一起；双向的互动还有一个重要的体现就是，观众的想法、意见都能通过短信、网络等方式及时反馈到节目制作人员手中，甚至有些观众还能看到自己的意见出现在电视屏幕上。观众能真实地体会到自己作为节目参与者的感觉，这能更好的调动他们参与节目的积极性，节目的制作者也能够根据观众合理的意见，改进节目的内容，使节目能得到更多观众的喜爱。这样的双向互动不仅在综艺娱乐节目上被广泛的使用，在体育、民生新闻甚至部分电视剧中也都已经得到运用。

        当然，在实际的操作过程中，短信投票等场外投票方式也暴露了一些问题，某些情况下甚至违背了与观众互动的良好初衷。为此，广电总局及时出台了相关规定严格管理，选秀节目今后不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。这是管理部门对目前出现的问题给与的警示，希望节目与观众的互动朝着更理性化更健康规范的方向发展。

5、"季播"式节目编播模式继续尝试

        "季播"在2007年是一个热门的话题，这个舶来品经过了适应中国国情的本土化改造。《超级女声》、《快乐男声》、《加油！好男儿》、《我型我秀》等选秀节目的"阶段性播出"引导和培育了观众"选秀节目收视季"。这样的播出方式既有利于促成频道在不同时期（年份）收视的连续性，也为节目的创新和改造提供了足够的时间和空间。这些选秀节目收视的良好表现激发了更多的综艺娱乐节目思考并尝试"季播"的策略，一方面可以根据每季的主题制定宣传策略吸引观众的注意，另一方面，每季结束后，节目制作者都能根据观众的信息反馈激发新的灵感调整节目内容，在下一季中赢得更好的收视。当然，季播终究只是一个节目编排形式，吸引观众收视的关键还是节目内容。

        参考文章：

        1、李慧:"2006年全国综艺娱乐节目收视分析"，CSM媒介研究《收视中国》，2007年第2期。

        2、陈晓洲："影视演员选秀——电视台制播资源整合的近水楼台"，CSM媒介研究《收视中国》，2007年第8期。

        3、吕一丹："2007：平民选秀的男生时代"，CSM媒介研究《收视中国》，2007年第8期。

        4、奉缨旗、朱丽前："用娱乐语法作奥运文章——湖南卫视奥运策略与节目个案分析"，CSM媒介研究《收视中国》，2007年第11期。

        5、左瀚颖："公益、品牌与电视媒体价值"，CSM媒介研究《收视中国》，2007年第12期。

        6、王莹、娜布琪："中国益智类节目发展状态及收视分析"，CSM媒介研究《收视中国》，2007年第12期。

        7、左瀚颖："季播再思考"，CSM媒介研究《收视中国》，2008年第1期。