2007年，中国电视市场结构性调整的态势趋于明显。在经历了十余年的总量发展和积累之后，中国电视收视市场已经进入了成熟发展期，电视覆盖率和观众收视时间趋于稳定，使得电视产业很难在市场规模（注意力总量）上再获进益。而近几年媒体技术的发展和市场条件的变化，则使得消费者分流和分化的趋势加剧，对电视的注意力总量形成挤压，电视收视规模增长乏力，并不时露出负增长的疲态。产业经济学理论指出，当总量积累无法再有效推进经济成长时，需要由结构性调整为经济发展注入新的活力。面对数字电视和互联网等新媒体带来的"满楼风雨"，各级电视台纷纷未雨绸缪，从创意、制作、编排、通路和营销等多个角度进行创新和突破，以"变中求存"，强化了中国电视产业结构性调整的趋势。结构性调整是对市场需求的顺应，也是对市场消费的引导，必将引至电视收视行为的变化。本文基于CSM媒介研究2007年在全国154个样本城市的收视率调查数据，探讨电视产业结构性调整过程中中国电视收视市场的特征及其未来发展趋势，供业内人士商榷。

一、2007年中国电视收视市场的整体规模

        随着媒体产业的迅速发展，消费者可获取的内容产品日趋丰富，消费选择余地大为扩展，其在质量上和种类上对内容产品的要求越来越高，媒体消费趋向于多元化和个性化。为了适应市场需求的变化，大众化和综合性的媒体部分让位于细分化和专业性的媒体，由此引发了媒体市场分流和分化的浪潮。在本轮电视市场的结构性调整中，专业化频道的异军突起是最突出的特征，它在改变电视市场竞争格局的同时，也一定程度上抵制了竞争媒体对电视观众注意力的争夺。2007年，中国数字电视转换推进迅速，频道资源的增加使人们寄望于专业频道，希望在新的媒体环境下，通过对观众细分需求的满足而为电视产业获得更大的市场空间。然而，目前的数字电视仅仅是在通路上为电视产业发展提供了机遇，内容和服务的缺位使得数字电视的渠道优势尚未得到充分发挥，无法抑制观众收视规模下滑的整体趋势。

1、数字电视未带来收视存量增长，收视衰退必导致市场竞争加剧

        数字电视技术能极大改善电视信号的覆盖范围和传输质量。借助于数字电视地面传输技术和卫星传输技术，我国电视信号"村村通"工程将加速进行，从观众人数上拓展电视市场规模。2007年，在数字电视卫星技术尚未应用的情况下，数字电视转换已经有效地带动了观众人数的增长。CSM媒介研究的调查结果显示，2007年我国电视观众总人数达到12.24亿，较2006年增加了2500万，相较于前5年总共4900万的观众增量，可以看出观众人数增长的提速。

        观众人数的增长并不意味着电视收视市场规模的提升。自2001年以来，我国观众人均收视时间一直呈现出下行的发展趋势。在2005年和2006年，由于各级电视台在新闻和综艺等节目形态上的大力创新和突破，以及世界杯等特殊事件的推动，观众人均收视时间曾一度出现回暖趋势。然而，到2007年，由于观众对选秀和民生新闻等新节目形态产生"审美疲劳"，以及缺乏特殊事件的收视支撑，观众注意力开始明显游离，人均每日收视时间由2006年的176分钟下跌至172分钟，创本世纪以来的新低（图1）。从总体收视规模来看，观众人数的增加未能弥补人均收视时间下降所带来的市场规模缩水。在收视存量不增反减的情况下，付费频道和视频点播等新服务的出现，势必进一步激化电视收视市场的份额竞争。

图1 2001-2007年观众人均每日收视时间

数据来源：CSM媒介研究

        观众人均收视时间下降和区域市场的收视变化密切相关。与2006年全国各大区域观众收视普遍增长不同，在2007年，仅有东北观众的收视时间有0.51%的增长，其它六大区域的观众收视规模都有不同程度的萎缩，其中西南地区的降幅达到5.46%，华南地区则达到了4.68%（图2）。将区域市场收视变化情况与数字电视转换结合分析，进一步说明了以技术转换为主导的数字电视整体平移并未能有效促成收视存量的增长。根据北京络达营销顾问有限公司的相关研究结果，目前收视出现增长的东北地区恰恰是有线数字电视转换进行得最缓慢的一个地区；而目前收视时间下降较多的西南和华南地区则是有线数字电视转换推进比较迅速的两个区域；缺乏内容和服务的保障，数字电视在与互联网等新媒体的注意力争夺战中并不占优势。

图2 2007年全国154样本城市七大区域收视时间变化情况

数据来源：CSM媒介研究

2、人群收视普遍缩水，价值人群持续流失

        比观众收视存量下降更令人关注的是，15-34岁的年轻群体等较具消费活力的人群，以及以大学以上教育程度群体和干部管理人员群体为代表的具有较高消费能力和市场引导力的人群的收视时间萎缩明显（图3）。其中15-34岁群体的人均每日收视时间较2006年下降了10分钟，下降幅度达到7%以上。由于年轻群体和高教育群体更有兴趣，也更有能力接受新的媒体形态，注意力极容易游移，而他们又是广告主极为关注的目标受众群体，因此，在新的媒体环境下，对此类群体的争夺将很大程度上决定媒体的经济收益。近几年来，各级电视台为更多地吸引年轻群体和高教育程度群体的目光，在真人秀、脱口秀和新闻资讯等节目形态开发方面有不少创新尝试。不过面对互联网海量信息内容的竞争，以及境外影视产品（如韩国的综艺节目和美国电视剧）的冲击，价值人群流失的态势未能有效扭转，电视节目在内容和形式上的创新还有待继续摸索。

图3 2006年和2007年不同观众群体收视时间变化情况

数据来源：CSM媒介研究

二、2007年中国电视收视市场的时间走势

        在经历了数年的争论之后，2007年7月国家广电总局局长王太华有关广播电视要讲收视率，但不能将收视率作为第一标准和唯一标准的论断，明确了按照收视率所体现的市场规律进行电视节目制作、编排和运营的意义。面对日趋激烈的份额竞争，电视台对观众收视的时间走势予以了更多的关注，近几年颇为流行的"季播"和大板块编排等，正是电视台希望更好地把握观众收视习惯和走向的一种尝试。从单一频道的市场效果来看，部分频道针对特殊人群采取的季播策略确实赢得了频道市场份额的上涨。但若从整个收视市场的表现来看，由于大多数频道的编排策略更注重于利用现有资源顺应观众收视的时间走势，而不太侧重于有针对性地开发和打造节目资源以培育和引导观众的收视习惯，故而新策略的采用并没有改善观众收视的时期、周天和时段表现，相反，从2007年的收视数据可以看出观众时期、周天和时段收视的全面下滑，以及部分黄金收视时间的注意力资源萎缩。

1、时期收视整体下滑，缺乏支撑表现平淡

        和2006年相比，2007年大多数时期，观众收视都出现了下滑，其中以春节、暑期和年末表现得最为明显。2007年春节较2006年推迟3周左右的时间，使2007年的时期收视曲线起点较低。在进入春节黄金周之后，观众收视虽有明显起色，但人均收视的峰值却从2006年的214分钟下降至199分钟，收视大幅萎缩。到2007年7月前后，由于缺乏类似于2006年世界杯这样的特殊事件来支撑收视，收视表现也趋于平淡（图4）。整体而言，2007年是一个电视收视小年，既没有可以吸引观众短期注意力的重大事件，也没有出现类似于2005年前后的突出的节目创新浪潮，抑制了时期收视高峰的形成。

图4 2006年和2007年观众收视时期走势

数据来源：CSM媒介研究

        导致2007年观众时期收视表现平淡的一个重要原因，就在于某些特殊群注意力的游离。例如在2007年暑期，原本构成暑期收视主力的4-24岁青少年群体的收视规模显著下降，其中15-24岁群体的收视率下降幅度达到10%以上（图5），这某种意义上说明了在2007年暑期各大电视台以重播电视剧为主的暑期特殊编排，并没有能够阻止青少年观众的注意力向其它媒体转移。又如，在2006年世界杯中有突出收视表现的男性群体，在2007年同一时期的收视又回落到相对较低的水平，由此显示了特殊内容资源对电视收视的重要性。

图5 2006年和2007年暑期特殊群体收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

2、周天收视均有下跌，周末收视优势削弱

        与时期收视全线下滑相似，2007年中国观众在各周天的收视时间也有所缩短，其中周末收视下跌明显，周六和周日的人均每日收视分钟数较2006年分别下降了2.69%和3.08%（图6）。由于观众在周六和周日拥有较多的闲暇时间，因此，周末向来是电视收视市场的黄金资源，是份额竞争的重点所在。近几年来，各级电视台通过在周末推出强势综艺娱乐或大跨度的电视剧联播剧场（例如不少电视台在周六和周日推出"周末联播"），希望通过节目的质量和编排的连续性来吸引观众的持续收视。不过，随着经济发展和人们消费能力的提高，观众周末的休闲娱乐选择也日趋丰富，周末收视规模下降明显，相较于工作日的优势出现萎缩。在除周末以外的其它周天中，周二和周四的降幅也比较大。

图6 2006年和2007年各周天人均收视分钟数变化

数据来源：CSM媒介研究

3、黄金时段收视持续下降，早间时段呈现发展潜力

        黄金收视资源的萎缩还出现在每天18:00-22:00的收视黄金时段。事实上，晚间黄金时段收视规模缩减并非新鲜事，CSM媒介研究近几年的数据调查结果一直在反映着这一趋势，业内人士也随即提出"向黄金段要收视，向非黄金段要份额"的策略来应对观众注意力的转移。从2007年我国观众的每日收视率走势来看，在晚间18:00-22:00时段收视率的下降幅度达到1%左右，其中尤其以19:00-19:30时段下降最为明显（图7）。19:00-19:30是大多数电视台固定的新闻节目时段，观众注意力的流失会对新闻节目的传播效果产生直接影响。近几年有不少业内人士指出了新闻节目的传播艺术问题，面对新闻节目黄金收视时段注意力资源的萎缩，电视台有必要对新闻节目的内容和形式做进一步思考，以更好地完成其宣传喉舌和舆论引导的功能。

        2007年晚间20:00-21:00时段的收视率依然高达45%以上，说明我国仍有接近半数的人将看电视作为晚间主要的休闲娱乐方式。虽然和2006年相比，2007年该时段的收视率也出现了下降，不过该时段巨大的观众规模依然如裹蜜甘饴，让众多电视台趋之若鹜，成为各级电视台电视剧竞争的主战场。值得注意的是，在2007年不少卫视频道开始开发22:00之后的后黄金时段，通过独播剧、境外剧和经典剧等来构造深夜时段的收视高潮。尽管数据结果显示对后黄金时段的开发并没有带来收视规模的明显增长，不过在全天收视整体下降的情况下，该时段的收视率下降有限，也一定程度上显示出了后黄金时段开发的效果。

        在2007年几乎全线下降的收视曲线上，早间6:00-9:00时段是一抹明显的亮色，时段收视率的正向成长昭示了早间收视时段的价值。不少研究人士曾指出观众的收视习惯是可以引导和培养的，早间时段收视的上升某种意义上说明了这一点。近几年来，不少频道都尝试在早间时段开辟集时政新闻、经济资讯和生活服务信息于一体的晨间资讯节目，重视早间节目的服务性和实用性，在中青年群体观众市场中获得了不错反响。另外还有一些频道采取大板块电视剧编排策略，将电视剧场的播出时间提前，带动了中老年群体晨间收视的提升。电视台节目编排策略的改变，对观众早间收视行为产生了影响，也为电视台开辟了新的市场空间。

图7 2006年和2007年观众日收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

        无论是从市场的整体收视规模还是从收视的时间走势，都可以看出电视收视在总量和规模上的上升乏力。虽然从产业化和市场化的角度来看，我国的电视市场还算不上成熟，但从对注意力资源的开发和利用上来看，我国电视产业已经面临着明显的发展瓶颈，市场结构调整势在必行。在市场蛋糕有限的情况下，各级频道都纷纷寻求对现有市场结构的突破，以期寻求新的发展空间和活力。电视台在覆盖、内容制作和推广营销方面的推陈出新，在撼动传统份额分配格局的同时，使得频道竞争日趋呈现短兵相接的态势。

三、2007年中国电视收视市场的频道竞争

        电视市场的结构性调整，促使频道竞争不断升级，向产业链上下游环节延伸。这种延伸上行体现为电视台对通路资源和节目资源的占有，例如地面频道寻求上星和上星频道拓宽落地的覆盖战，以及电视台制作、培育和买断优质和独家节目内容的资源战；下行则表现为电视台为更好地到达和引导受众，而对自身内容和品牌的培育和营销。自2005年以来，以中央电视台、湖南卫视和安徽卫视为代表的强势市场力量打出"独播剧"的大旗，借助自身的资源优势，打破了我国电视剧市场传统的交易和竞争格局，推动频道竞争向资源竞争升级。与此同时，近几年部分频道在自主品牌的娱乐节目、情景剧、栏目剧和新闻节目上的创新尝试，以及在节目编排方面的大胆革新，实现了对内部资源的全新整合和利用，逐步在份额分配中产生作用。在本轮结构性调整中，各级频道从自身特定的覆盖、资源和地位条件出发而选取的竞争策略，从份额分配、竞争地位和细分市场发展等多个方面促成了现有市场结构的改变。

1、省级卫视再获突破，压缩中央地方频道市场空间

        在近几年的市场竞争中，省级卫视凭借自身的资源和覆盖优势，以及在内容开发和制作上的创新性和灵活性，而成为突破传统市场格局的核心力量。2007年，以湖南、安徽和江苏为代表的强势省级卫视频道在自有品牌节目开发上的持续努力，以及以江西、重庆和河南等为代表的市场新贵在电视剧资源利用和品牌培育方面的突破，推动了省级卫视整体市场力量的提升，市场份额上升至21.23%。中央级频道依然在电视市场中居于明显的强势地位，虽然相较于2005年其市场份额出现了一些下滑，不过34.45%的市场份额还是让其拥有远远领先于其它类别频道的市场优势。在资源战和营销战加剧的情况下，在覆盖和资源上均不占优势的省级地面频道和市县级频道在持续经历市场份额的下滑（图8）。

        纵观2003年以来各级频道的市场份额变化，可以看出在这一波电视内容和营销创新浪潮中，中央级频道和省级卫视取得了不错的效果。相较于省级卫视而言，中央级频道拥有更大的资源、政策和影响力优势，创新的动力和灵活性稍弱，故而其成长的延续性较小，在2005年之后出现了份额的衰退。省级卫视生存于中央级频道和地面频道的竞争夹缝中，需要在"全国性覆盖"和"区域性媒体"中寻求更好的平衡。在份额竞争的势力划分中，为突破"高不成低不就"的境地，省级卫视的发展意识更为强烈和执著，成为本轮资源战和营销战中最大的赢家，市场份额连年提升。省级地面频道和市（县）级频道曾一度借力于本土性和贴近性，以及传统的电视剧播出体制而占据不错的市场地位，不过近几年来地面频道较为倚重的栏目剧和民生新闻大都已经进入成熟期或衰退期，而卫视频道在电视剧和综艺节目方面掀起的资源战又让地面频道难以抗衡，致使其市场份额不断萎缩。

图8 2003年至2007年各级频道市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究

2、类别频道各有优势，此消彼长分割时段市场份额

        从各类频道在全天的收视份额走势来看，凭借在内容资源和编排方式上的特色，各级频道在全天不同时段享有份额优势，形成犬牙交错的竞争格局。中央级频道在全天大多数时段享有份额优势，其中在早间6:00-9:00、午间12:00-13:30、下午17:00前后，晚间19:00-20:00以及深夜时段优势更为明显，这几个时段大多数是中央级频道新闻节目的集中播出时段，说明了此类频道在新闻和信息资源方面的优势是保证其市场地位的重要因素。省级卫视的份额高峰集中在早间9:00-11:30、下午14:00-17:00和22:00之后的深夜时段，这些时段通常是省级卫视大板块电视剧场的播出时段，可见电视剧依然是省级卫视赖以提升市场地位的主要资源。省级地面频道和城市台凭借民生新闻类节目在傍晚18:00-19:00前后取得了全天收视份额最高峰，其中省级地面频道还一度居于份额最高的地位（图9）。晚上黄金时段是各级频道竞争最为焦灼的时段，份额差距较小，中央级频道和省级地面频道处于相对有利的地位；省级卫视对后黄金时段的开发，对其黄金时段的竞争力有所带动，处于追赶地位。

图9 2007年154样本城市各级频道全天市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

3、到达忠实双向突破，省级卫视赶超重构竞争格局

        和2006年相比，2007年全国市场上的频道竞争排名格局大致维持稳定，中央电视台综合频道、中央八套、中央三套、中央五套和中央六套稳居前五位，其中中央电视台综合频道的市场份额虽然较上年下降了近1个百分点，不过9.0%的市场份额依然超出第二位频道5个百分点；中央三套、中央六套、中央四套和中央十套等几个专业性频道获得了成长，份额略有上升；中央八套基本维持稳定；中央五套由于缺乏重大体育赛事的支撑，收视下降比较明显。在频道排名中，省级卫视有向上突破的趋向，安徽卫视市场份额由1.6%上升至1.9%，排名上升至第7位，江苏卫视、江西卫视、四川卫视和重庆卫视的市场份额均有不同程度的上涨（表1），其中安徽、四川和重庆卫视的成长明显借力于对非黄金时段的开发。

表1 2006年和2007年卫视频道市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

        在市场竞争中，频道对于注意力的争夺涉及两个层面，其一是从规模上和数量上对观众的争夺，实现更大范围的观众到达；其二是从观众收视时间上对观众的争夺，吸引观众更深度和更忠实的消费。在2007年的市场竞争中，以江苏、江西和四川卫视为代表的省级卫视通过扩大覆盖、改善编排和加大频道宣传等手段，实现了观众到达的明显增长，由此获得了市场份额的提高。安徽、河南、重庆和天津卫视等则在改善观众到达的同时，在内容资源开发、频道品牌塑造和整体宣传营销等方面加大了力度，在观众到达和观众忠实度方面实现了双重提升（图10）。省级卫视在观众到达和忠实度上的双向突破是带动其整体份额成长的直接原因。

图10 2007年154样本城市各级频道全天市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

4、观众市场竞争细化，内容选择明晰频道人群特色

        2007年各级频道在观众定位和内容选择方面的方向性日趋明显，由此使得对观众的竞争趋于细化，各级频道凭借各自的内容和资源特色而赢得了不同细分群体的青睐。根据CSM媒介研究2007年全国样本城市观众对不同类型频道的收视情况，可以看出中央级频道凭借自己在新闻和体育等类型节目上的资源优势，以及全国性频道的影响力、号召力和权威性而更为男性群体、中老年群体、高教育程度群体和高收入群体所偏好；省级卫视因其在综艺娱乐节目方面的创新突破以及对电视剧资源的开发利用，而获得了较大比例的女性、4-34岁的中青年群体的关注；省级地面频道和市（县）级频道所获得的中老年群体、中等教育群体的观众比例较高，这与其内容的本土化、生活化和贴近性不无关联（图11）。各类频道在内容和编排上的差异化竞争策略，有助于我国细分观众市场的发展，对市场结构的调整有重要影响。

图11 2007年154样本城市各类频道的观众构成

数据来源：CSM媒介研究