电视回看业务（TV On Demand，简称TVOD）是IPTV面向用户的一项基础业务，是IPTV系统实时对直播电视节目进行录制、存储，以供用户在近日随时选择回看的一种服务方式。在IPTV集视频、通信、增值服务于一体的多媒体业务中，其核心技术体现在视频点播、交互通信等交互式业务上，而通过录制技术实现的电视回看功能既非IPTV的核心技术所在，长远看，也非IPTV的主要发展方向。但在IPTV的初期市场推进过程中，电视回看业务却扮演了非常重要的角色。

        

延续受众收视习惯，电视回看助IPTV赢得受众

        IPTV的技术优势决定了其将成为不同于传统电视的互动式家庭娱乐平台，但普通受众对传统电视的收视依赖和使用习惯已经根深蒂固，若求改变，绝非一日之功。因此，IPTV在市场推进初期，主要的业务表现形式仍是电视，而非其他形式；受众更易于接受的IPTV增值服务也是基于电视内容的延续和拓展，而非其他形式的增值。IPTV提供的对所有收看频道48小时内的电视回看功能，正是这样一种基于电视服务的改变用户体验的增值方式。它既延续了普通受众对传统电视内容的依赖，又帮助受众在一定程度上摆脱了传统电视收看时间上的束缚，实现了由受众部分掌控收视时间和收视进度的主动性，带给用户不同于传统电视被动收视的新体验。这项并非IPTV技术创新的基本业务，恰恰准确把握了受众由传统到互动过渡阶段的基本需求，成为IPTV最受欢迎的热点功能之一。从上海IPTV30万户3月份的回路数据看，约有四分之三的IPTV户当月使用过电视回看业务，这一比例显示了回看业务在IPTV用户中使用之广泛（图1）。受众对电视回看业务的接受和喜爱，帮助IPTV在市场推广初期顺利得到多数受众的认可，成为用户逐步接受IPTV全面互动服务的良好引导，为IPTV的市场推进拓展了道路。

        

图1 IPTV互动业务使用户数（2011年3月，30万上海IPTV用户）

数据来源：CSM媒介研究

        2011年3月上海30万IPTV户中，曾使用过点播（VOD）、回看（TVOD）和增值服务（VAS）的用户分别达到26.1万户、22.5万户和0.26万户，占IPTV总户数的87%、75%和0.88%。其中，回看业务的使用户数仅次于点播业务的使用户数，位居第二（图1）。

        

黄金时段较传统电视错后，电视回看扩展收视时间

        电视回看不同于电视点播，它因由对电视节目的时移而来，因此受众的收视内容仍在既有的电视节目编排之内，受众的收视行为较传统电视并无明显改变。可以看出，电视回看的分时到达曲线延续了传统电视的到达走势，白天较为平稳，晚间有明显高峰。对比CSM上海测量仪样本（TV）2011年3月份分时到达率曲线，可看出：传统电视的到达曲线自晨6:30开始走出夜间低谷，此后一路攀升，至17:00开始进入晚间高峰，20:00到达全天最高峰，23:00以后明显回落。而电视回看的到达曲线自晨7:00开始走出夜间低谷，至晚间19:00陡然上升，21:30到达全天最高峰，至23:30以后回落至高峰前水平（图2）。电视回看的到达曲线较传统电视整体时间延后，这与电视回看和传统电视节目之间的时移关系相吻合。电视回看与传统电视的错时高峰，为电视广告的投放提供了更多空间和可能性。

        

图2 传统电视与电视回看的分时到达曲线对比

注：直播频道到达曲线：2011年3月，上海电视收视率固定样组；电视回看到达曲线：2011年3月，上海30万户IPTV用户。

数据来源：CSM媒介研究

强档节目更受关注，电视回看提升传播效果

        电视回看是IPTV基于传统电视节目的一种服务形式，因此受众回看的内容也集中在传统电视收视率较高的节目上。通过对上海30万户IPTV电视回看节目的分析，可见电视回看内容多以当下大型综艺晚会、影响力较大的娱乐/新闻/财经栏目以及热门电视剧为主（表1）。

        

表1 电视回看节目到达排名TOP10（2011年2月-3月，上海30万户IPTV用户）

数据来源：CSM媒介研究

        2011年2月，上海30万IPTV户电视回看到达排名的前10位节目中，与春节联欢晚会相关的节目占据了6位。其中，《壹周立波秀 2011春节特别节目 1》更是以3.5万户的回看户数拔得头筹。《2011年春节联欢晚会》的回看户数为2.9万户，位居第二。同时，热门娱乐节目《新娱乐在线》2月份回看户数为2.5万户，位居第三；而该节目在3月份回看到达仅2.4万户，却位列当月回看节目的首位。大型晚会或大事件对IPTV受众的电视回看量和回看内容的明显影响，由此可见。

        

        此外，《新闻报道》、《新闻坊》等热门新闻栏目，《档案》、《东方110》等创新形式的专栏节目以及《回家的欲望》等时下热播的电视剧，在电视回看里均获得受众青睐。《新老娘舅》、《上海早晨》等以上海当地百姓生活为主题的地方栏目更是赢得上海受众喜爱，稳坐回看节目的前位。

        

        电视回看为强档节目扩大了受众范围、增强了传播效果。同时，因电视回看是受众进行主动选择的行为，较直接被动地收看电视播出，电视回看更能有效提升节目的传播效果。

        

结语

        电视回看业务虽非IPTV主要发展方向，但在IPTV前期推广过程中作用显著。它为受众赢得主动权，藉此让IPTV得到受众认可；帮助节目和媒体提升传播效果，为广告投放扩大空间。