第四季度是2010年的最后一个季度， 2010年的节目特点和发展趋势在第四季度也有所延续。本文在分析第四季度晚间新节目的基础上，对于一些特色鲜明、亮点突出并具有一定延续性的新节目发展趋势也进行了一定梳理。在新节目跟踪和研究过程中，笔者也发现，随着电视竞争的加剧，打破常规播出序列临时性播出的新节目越来越多，它们虽无法一一转化为常态播出的节目，但对提升频道、节目的影响力、塑造频道个性等方面所起的作用不容忽视，因此，在本文中，笔者对众多非常态播出的新节目也有所涉及。同时，因各级频道竞争加剧，创立新的品牌节目难度日益增大，笔者也将在本文中，对新节目的创制阶段提出一些工作建议。

一、2010年第四季度各级频道¹晚间常态新节目²概况

¹： 如无特殊说明，本文新节目统计的频道包括中央电视台、省级卫星频道、省级地面频道、省会城市（包括直辖市）地面频道。

²： 本报告中对"常态播出的新节目"的界定：节目名称90天内未在本频道出现过；单频道每周播出2次（含2次）以上；节目长度超过10分钟（含10分钟）。以下节目类型不在本报告观察范围内：广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、教学、各类体育赛事、竞赛类专题、 外语教学、外语其他、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、晚会、音乐会、音乐其他、电视导购/广告杂志、健康、天气预报、科普、电视开奖、欣赏等。

（一）总体规模和数量

        2010年10月1日至12月31日，晚间18:00-24:00，卫视及地面频道共出现239个新节目，其中，中央级频道出现17个，占总数的7.11%；省级卫视出现36个，占15.06%；省地面频道（不包括直辖市）出现105个，占43.93%；城市频道（包括直辖市）出现81个，占33.89%。（图1）。

图1 2010年第四季度各级频道晚间新节目数量比例%（31城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（二）类型分布

        2010年四季度晚间18:00-24:00，各级频道新节目在类型上分布如下：综艺节目出现69个，占28.87%；专题节目出现63个，占26.36%；生活服务类节目出现43个，占17.99%；新闻/时事节目22个，占9.21%；财经节目14个，占5.86%；青少节目9个，占3.77%；法制节目10个，占4.18%；其他类别23个，占3.77%（图2）。

图2 2010年第四季度各级频道晚间时段新节目类型分布（31城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（三）节目时长分布

        从节目时长来看，2010年四季度各级频道晚间18：00-24：00 ，时长10分钟以上20分钟以下的新节目51个，占21.7%；时长 20分钟以上30分钟以下的新节目53个，占22.55%；数量最多的是时长30以上60分钟以下的新节目，达101个，占42.98%，而时长大于等于60分钟的节目为30个，占12.77%（图3）。

图3 2010年第四季度晚间新节目时长分布（31城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（四）新节目占播出节目总数量的比例

        近年来节目市场需求增长速度进一步加快、节目生命周期进一步缩短，竞争日益激烈的市场条件下，电视频道对新节目的需求也更加迫切。2010年1月至12月，各级电视媒体晚间18:00-24：00时段新节目的播出个数占该时段播出节目总数的平均比例为30.1%，在1、2月跨年季，这一数字则高达近40%。第四季度的12月，受跨年季的影响，这一比例为38.11%，处于全年较高位。（图4）

图4 2010年晚间新节目占播出节目总数量比例月度变化（31城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

二、2010年晚间度新节目³观察

³：本部分分析的新节目包括常态新节目及特别编排而播出的非常态新节目。

        我们也注意到，2010年第4季度晚间18:00-24:00时段，各级电视频道依旧播出了大量游离于日常播出序列之外的节目，包括各类宣教节目、大量晚会和为数众多的专题，大多为了达到特定的宣传教化目的、纪念特殊节日或提升频道影响力等需要而制作、播出，在第四季度，这些非常态播出的节目中有5.72%转化为常态播出节目。

        2010年第四季度晚间18:00-24:00，各级电视频道涌现的所有新节目（包括常态播出及非常态播出）从节目内容来看，有17.37%是系列化、主题化的宣教节目；有6.68%是为中秋、重阳、跨年等节假日而特制的节目；有4.69%是为了提升地方经济文化影响或反映某些行业部门工作状态而特别举行的晚会、演唱会等；而超过40%的新节目中，也有相当比例的是反映一方风土人情的专题节目（或专题片）（图5）。

图5 2010年第4季度晚间所有新出现节目内容结构一览（31城市，18:00-24:00）

注："其他"包括节目预告、导视节目、教学、体育比赛、竞赛类专题、 外语教学、外语其他、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、戏剧其他、青少表演、天气预报、科普、专题片、电视开奖、纪念特辑、文献纪录片、节目展播等在内的、未纳入日常观察统计范围的其他非影视剧类新节目。"非常态播出的节目"，特指因某种原因，打破日常播出序列，经特别编排而播出的节目。

数据来源：CSM媒介研究

（一）满足观众"参与需要"的新节目增多

        国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。电视作为当代最重要的传播媒介之一，强烈的现场感、视觉冲击力和感染力，令它所体现的思想意识、价值观念等能够较快速地直接作用于人们的精神世界，并影响人们社会行为的方方面面。在满足人们放松、好奇、宣泄等的"娱乐需要"之外，2010年晚间出现的不少新节目也开始着眼于普通民众关心的热点或经济文化发展的阶段性重点，满足人们认识现实、变革现实等"参与需要"。

        仅以2010年12月晚间为例，各级频道所推出以"构建社会主义和谐社会"为主旨的、以行政监督、政务交流、公益慈善等为主要内容的新节目近200个（表1）。

表1 2010年12月各级频道以构建社会主义和谐社会为主旨的部分新节目（31城市，18:00-24:00）

（二）"代入感"较强的新节目收视效果较好

        改革开放以来，中国正快速经历由传统社会向现代社会的重要转型阶段，社会经济结构、文化形态、价值观念等急剧变化，对人们的思想观念、生产方式和生活方式等带来深刻影响。在此社会背景下，2010年，以《非诚勿扰》为代表的 "具有持续的社会心理支撑和现时的强烈关注度"⁴的婚恋节目在屏幕流行。

⁴： 王雄：《对媒体规制的社会学反思》，http://media.people.com.cn/GB/40628/13722772.html

        同时，我们也注意到，在关注都市年轻男女的情感之外，一些较为敏锐的电视媒体，也开始聚焦市场经济环境下个体人的思想与行为，尝试与普通民众一起，共同感受经济、感受社会、感受变革。正如《体验经济》的作者之一约瑟夫?派恩所指出："价值的体现不在于产品或服务本身，而在于凝结其中的体验要素"，电视节目的"代入感"，就是观众在收看电视节目之际，不自觉地代入自己情感，产生一种自己代替了节目中角色的感觉，并随着节目的推进经历各种情绪体验。 2010年第四季度晚间时段，一些电视频道在节目创新中进一步强化普通民众的"代入感"，令观众有更多身临其境的角色体验，增强节目吸引力，激发观众收视热情。

        例如上海第一财经频道2010年10月17日起推出的股市达人秀节目《股市天天向上》。该节目每周日21:10-22:30播出，邀请来自不同领域的学者、明星，组成18名百万投资家，每位投资家各拥有百万股市操作资金。每场依次由6至10名选手参加,经过四轮选择,18名百万投资人通过亮灭灯形式选择是否将操作基金送给选手,若四轮过后场上仍有灯亮,选手顺利得到百万资金并取得最终2500万实盘操作基金的争夺资格;在任何一轮全部灯灭,选手则失去资格。节目立足于证券投资，以股市行情为脚本，展现普通股民的才智，传达出积极向上的投资态度，定位清晰、环节紧凑、播出后明显提升了频道时段收视（图6）。

图6 上海台第一财经频道《股市天天向上》节目开播后收视一览（上海）

数据来源：CSM媒介研究

        浙江台民生休闲频道《终极卧底》也是这种角色代入感较强的新节目。《终极卧底》节目2010年12月12日开播，每周日20:10-20:50播出。节目将关注的焦点放在职场中的激烈竞争，以"潜入组织内部"的方式，用电视化语言重新还原现实中真实的公司、人物和事件，力图真实记录和披露时下职场各类真实的矛盾，抽丝剥茧单位（公司）群体的内部争斗，上演职场版"宫心计"。节目开播后，收视率有较为明显提升（图7）。

图7 浙江台民生休闲频道《终极卧底》节目开播前后收视对比

数据来源：CSM媒介研究

（三）民生节目改变播报方式或节目视角，收视效果较好

        2010年第四季度，以地面频道为主要播出平台的民生节目着力求新、求变。一些在收视上有所表现的民生新节目，主要有两类较明显的变化——一是变单纯的事件播报为真实的故事讲述，从站在人文立场俯瞰民生，转向深入了解百姓需求；从过去一般层面的关注社会生活、反映民意，转向将宣传主题和思想内涵融入具体的故事、情节与细节之中。二是适当改变节目视角，变"记者目击"为"共同见证"，进一步增强了节目的现场感。

        例如，广州电视台影视频道2010年10月18日开播的《真情追踪》。该节目每天 22:00-22:45播出，通过对普通人的纪实跟拍，讲述老百姓的百态人生和情感传奇，节目播出后，相比之前同时段播出的《今日报道》、《新闻日日睇》节目，收视率上升明显（图8）。

图8 广州电视台影视频道《真情追踪》节目开播后收视一览（广州）

数据来源：CSM媒介研究

        昆明电视台春城频道《8099999目击》2010年10月18日起每日19:00-19:30 播出，也是以亲历者的视角来展开节目。它探访揭露不文明现象和事件，通过身临其境的视觉冲击力和扣人心弦的暗访，将表象背后的真相、悬念呈现给观众。节目播出后收视提升明显，且呈现出继续上升的态势（图9）。

图9 昆明电视台春城频道《8099999目击》节目开播前后收视对比（昆明）

数据来源：CSM媒介研究

（四）营造媒体影响力、策划"电视事件"继续成为2010年四季度晚间的制播热点

        笔者也注意到，在2010年新节目中，有占总数3.92%的节目是电视媒体为推广自身媒体品牌、树立媒体形象、扩大影响力而特别策划的电视典礼或电视活动。四季度晚间，这些类似于"公关传播"的电视事件同样不少，它们往往打破电视频道常规编排，在短期内围绕某一主题或话题进行跨频道、跨时段的密集播出，形成强大的宣传攻势，给人以较深的印象。这些"电视事件"多以综艺节目呈现，从内容来看，包括电视台或节目的周期庆典、合作庆典、改版庆典、观众互动活动等等（表2）。

表2 2010年12月各频道策划"电视事件"而推生的新节目（部分综艺节目）

三、思考与建议

        电视节目的制作播出，既是设计行为，又是营销行为，它的本质，就是在电视媒体有限的自有资源和急剧变化的市场之间寻找出合适的沟通途径。

        随着竞争的白热化，电视台依靠少量节目就可以打下一片江山的境况早已不复存在，甚至曾经很成功的节目也因竞争激烈而慢慢衰落。市场环境已经发生了根本性的变化，电视节目从大众市场逐步转向小众市场。国内各级电视媒体已深刻认识到创新的重要性，不约而同地将新节目制播作为突破市场竞争瓶颈的利器。但纵观全国，不可否认的是：借鉴改良的多，独立创新的少，节目同质化现象依然非常严重，给观众提供新鲜的体验越来越难。

        抛开国内电视台一时难以彻底转变的体制因素不谈，在这种近乎胶着凝滞的竞争状态下，在新节目的创制阶段，在具体工作层面上如何夯实基础？笔者有一些粗浅的建议以飧读者：

（一）越多把握趋势，越能提高节目创新的效率

        谋定而后动，乘势兴机，逆势失时。与其急于草草"创新"不如先沉下心来，尽量准确地把握趋势，在趋势中寻找机会。

        例如，2010年全天时段省级地面频道某些小类节目的播出比重各有升降，播出总量呈较明显增长趋势的分别为：财经新闻、健康、饮食、科普、生活服务及其他、现场互动娱乐、新闻\时事其他、专题其他、综合新闻。现场互动娱乐节目的播出量则是从第2季度起开始逐月增加；综合新闻、新闻\时事其他节目的播出量基本属于稳中趋升的状态。呈下降趋势包括地方戏曲、访谈、法制专题、体育专题、新闻评述、专题片、综艺其他、综艺娱乐播报等等（图10）。这些数字的升降，对节目生产者应该有一定的参考意义。

图10 2010年全天时段省级地面频道部分类别节目播出比重一览（按节目属性）

数据来源：CSM媒介研究

        又如，每到新年，虽然观众收看电视的时间较平时多一些，但各级频道各类新节目数量至少是平日的3倍以上，而此刻的热闹喧嚣中，有多少新节目能幸存？同样的播出点，对一档成熟的节目可能是战胜对手的"风水宝地"，对一档尚未实现存活的新节目，则很可能相反。如果要上马一档新的栏目，能不能考虑选择另一个更能"透气"的时机？等等。

        类似趋势性的数据和事实还有很多。虽然趋势并不能给人非常清晰的行动脉络，却往往能够指示出较明确的方向。在竞争中，掌握趋势者，先机易得，成效易显。

（二）创新节目需要落实的 "五要素"

        笔者认为，任何一档新节目要从竞争中胜出，最大限度避免新节目因各种非市场因素而夭折，需要至少落实五个必备要素（图11）。

图11 新节目存活、发展五要素一览

1、确定新节目与政策及行业的大环境相匹配的程度

        既要有"埋头拉车"的勤奋，又要"抬头看天"的睿智，这是任何节目产品存活发展的最大前提，一味地埋头创新，不注意抬头看天看路，其结果可能是欲速则不达，甚至无意间触碰到政策红线，所有辛苦都付诸东流。因此，在生产节目之前和过程当中，都需要积极主动地随时把握相关政策边界，观察行业发展趋势，了解相关新资讯。

2、确定电视媒体调配相关资源的能力，建立为新节目发展壮大服务的支撑体系

        电视节目的诞生和壮大是一个系统工程，其生产环节不能作为一个孤岛存而应考虑在明晰的发展战略基础上，确定相关资源的调配方向与力度，协调不同部门与专业，从营销、财务、技术、政策资讯、市场信息等方面着力，建立全流程的、互动的节目生产服务支撑体系。

3、尽量建立相对先进和较完善的节目创新机制

良好的创新机制能够加大新节目的研发力度，快速放大创新的效果。事实上，湖南台、江苏台等均根据自身特点，建立健全了较为领先的节目创新保障机制、新节目创制试点与快速复制机制，完善了新节目的发现、提升、共享、创新元素快速复制的流程，并辅之以有效的信息交流机制、节目退出机制、预算管理机制、评估考核机制等管理机制，整个节目生产体系做到运转流畅、调度有力。

4、电视媒体受众研究、市场研究的能力和深度

"要生产消费者需要的产品，而不是你能生产的产品"（叶茂中言），节目生产不是简单的产出与播出，更是思考、总结与提高的过程，因此，要高度重视电视媒体受众研究与市场研究，避免本位主义和主观臆测。通过对受众行为信息和市场信息进行收集、整理、统计及分析，能更客观地帮助节目生产者发现节目核心价值，客观深入地了解自身优势，提供在内容生产、管理和营销等各方面解决问题的思路。

5、电视媒体品牌塑造与维护

随着竞争的加剧，酒香也怕巷子深，一档新节目要树立自己的品牌，一方面在定位上一定要一贯、清晰，另一方面，还必须围绕节目的知名度、美誉度和忠诚度，进行长期的、系统的工作，小到节目基本色调，角标的大小和出现频度等等具体事务，大到节目品牌内涵的充实等等战略思考， 都需要假以时日、坚持不懈。品牌成型后的维护工作同样任重道远，需要积累经验、提升技巧。

（三）功夫在诗外，做好新节目正式诞生之前的准备工作

电视节目生产过程中，研发对象的不同，体现不同电视媒体的洞察力、敏感度、风险意识和参与意愿，也表现出不同电视媒体的生产意志的差异——类似的节目研发方向，对某些电视媒体而言，可能被识别为一次重大的机会，而对另一些电视媒体来说，则可能浅尝辄止、风过了无痕。

在笔者看来，在电视节目的演化进程中，新节目诞生之前节目规划者的价值判断方向及其对相关资源、收视市场的掌控水平，决定并制约了新节目的方向、程度、意韵和前途。具体到实际工作层面——任何一档电视节目，它的生命周期中至少有两个关键点，一是它诞生之前的准备阶段，另一个则是它从生存到突破竞争重围的初期运行阶段。正所谓"功夫在诗外"，新节目诞生之前的准备工作越充分，新节目存活并得以发展的胜算越大（图12）。

图12 电视节目演化示意图

数据来源：CSM媒介研究

在新节目正式诞生之前，又基本可以划分为可行性论证阶段、新节目测试与完善阶段、屏幕检测与市场反馈阶段这三个阶段，不同的阶段工作重心各不相同，每个工作环节都认真应对、充分准备，可以大大提高新节目的生命力。

1、新节目的可行性论证阶段——科学预估

在这一阶段，应详尽分析，识别需求，科学预估。要力争通过对收视市场、观众收视心理、市场接受度等方面的深入了解，明确观众和市场的真实需求，确定该新节目在目标市场中的位置，发现它对细分市场的吸引力；科学评估收视市场潜力与可能的市场接受度，分析市场机会和竞争难点，详尽识别同类竞争节目的优势和弱势，形成初步的、较明晰的节目理念、节目价值取向，最优化新节目的属性特征。与此同时，还必须对该新节目的研发编制初步的进度表、预估资源需求（包括资金、人力、管理、市场机会等等），做出尽可能科学的估算（图13）。

图13 新节目立项阶段进行可行性论证的主要思考方向

2、新节目试制、测试与完善阶段——诊断测试与工作流程的确立

这个阶段，既是新节目进入实体开发的阶段，又是进行多角度诊断性测试的阶段。

笔者认为，这一阶段工作的目的，一是尽可能多地发现和消除新节目的问题；二是更深入地识别该新节目与同类竞争节目之间的关系，进一步明确该新节目的市场定位。在这一阶段，也要初步建立与完善知识产权、生产、财务、营销推广等方面支撑体系。

"深思熟虑"与"创造力"并不是天敌，事实上，创新的冲动一定要辅之以科学的工作方法才可能开花结果。在这一阶段，媒体应更重视构建新节目的结构化开发流程。即有一个相对固定的进程框架，使各个工作节点之间能够相互关联，并以稳定的组织原则予以支撑。

作为文化产品，电视节目的创造过程很难如普通工厂生产线那样整齐划一、批量集中，但如果新节目的研发过程是一个结构化的过程，就一定能帮助电视台较准确地掌握研发进度、判断资源需求，提前了解并掌控风险。这样可以令每一个参与者都较为准确地了解到工作节点之间的关系，促进工作节点之间的高效契合，并保证新节目在资源、财务、市场等方面的合理配置（图14）。

图14 新节目结构化开发流程的构建

3、屏幕检测与市场初期反馈阶段——质量与风格的稳定

如果说前面两个阶段还是电视媒体内部的资源整理与节目试制，那么这一阶段，则更趋向于真刀真枪的"实弹演习"， 在这一阶段，既要深度测试，又是进一步加强资源储备的过程。资源的储备就是竞争优势的储备，工作机制的成熟稳定，更可以令竞争优势得以放大。

所以，在这一阶段，必须再次落实相关细节：一是各生产环节、市场推广环节的责任要落实到位；二是要有一定数量的节目储备，并保证其质量、内容、风格等基本稳定；三是新节目的相关支撑体系进一步加强配合（表 3）。

表3 某电视频道新节目研制阶段进度表

任何一档成功的新节目，它一定是出众的，善于在"千人一面"的众多节目中脱颖而出；它是客观的，绝不是闭门造车的结果，而是以观众为中心的研发、营销成果；它是谦虚与开放的，自始至终都在进行良好而深入的市场调研，及时主动接受观众的反馈；它是清楚明白的，有着清晰的节目定位和统一的节目风格；它是稳定的，每一期都保持较为一致的节目品质——2010年，这样的新节目虽然还不多，但已零星出现，并有所拓展。相信在未来的日子里，会有更多成功的新节目闪耀荧屏，给观众带来更多未曾有过的美好体验。