江苏地处经济发达的长三角，简称"苏"，意为草木繁茂，鱼米丰盛，历来是我国最富庶的地区之一。山明水秀的鱼米之乡孕育了独特的风土人文，堪称江南人民取之不尽的财富。江苏地级市的城市台立足当地市场，结合地域文化特色进行节目制作和编排，取得了令人瞩目的收视成绩，在全国的地级市城市台中独树一帜。本文基于CSM媒介研究2010年的收视率调查数据，从媒体消费量、竞争环境与竞争格局、观众结构、节目编排等方面对江苏地级市1收视市场作简要概述和梳理。
1： 江苏地级市指苏州、无锡、常州、镇江、连云港、南通、扬州、淮安、泰州、徐州、宿迁、盐城十二个城市。
首先，我们从江苏地级市与全国地级市2的比较来看一下江苏地级市整体的收视特征。
2： 全国地级市指不包括直辖市、省会城市在内的119个地级市场。
从人均收视总量来看，CSM在全国119地级市的收视调查数据显示，在2010年，全国地级市的观众平均每人每天看电视153分钟，约2.5个小时。而在江苏地级市，人均收视时长为142分钟，较全国平均水平少9分钟。江苏地级市的观众收看电视总量略少于全国地级市的平均水平。
江苏地级市的收视总量低于全国平均水平，主要是因为江苏地级市的观众在午间11:00-14:00以及晚间17:00-21:00收看电视较少。11:00-14:00的时段，全国地级市的平均收视曲线出现明显的午间收视小高峰，峰值达13.9%，而在江苏地级市，这一变化并不明显，午间最高收视率为9%；在晚间黄金时段，全国地级市的峰值为43%，江苏地级市的峰值为40.6%（图1）。
数据来源：CSM媒介研究
从电视观众特征来看，在全国119地级市，女性观众略多于男性，35-54周岁的观众所占比重略高于其他年龄段的观众，中等学历者、中低收入者占据主体。而在江苏地级市，老年观众、高学历和高收入观众的比例都略高于全国平均水平。但总体来看，江苏地级市与全国地级市的观众特征甚为相似，差异并不大（图2）。
数据来源：CSM媒介研究
从频道的竞争格局来看，江苏地级市特征鲜明，城市台是当地最强的媒体集团。在2010年，江苏城市台在当地的平均市场份额达29.6%，占据了将近三分之一的市场，超过了中央级频道和省级上星频道，遥遥领先于全国地级市15.5%的平均水平。与此同时，省级非上星频道在江苏地级市份额为8.8%，低于全国地级市平均份额18.6%（图3）。
数据来源：CSM媒介研究
节目类型的选择，可以体现观众收视的偏好。江苏地级市观众的收视偏好大致与全国地级市相同。他们收看最多的都是电视剧，其次是新闻节目，综艺节目排在第三位，生活服务和专题类节目也在收看最多的节目类型前五位之列。收看最多的电视剧、新闻和综艺节目，同样也是播出位居前列的节目类型。
各类节目的收播比重相较，江苏地级市在电视剧、新闻节目的播出时长投入上低于全国平均水平，而收视产出则高于全国平均水平。相对于全国地级市观众将较多的目光投向综艺、生活服务、专题等类节目，江苏地级市的观众更关注电视剧和新闻节目（表1）。
数据来源：CSM媒介研究
江苏各地级市，地理位置相近，地域文化相似，收视的表现又如何？
江苏12个地级市中，镇江地区的观众看电视最多，平均每天花费3个小时左右，而宿迁地区的观众看电视最少，平均每天花费2个小时左右。只有镇江地区和扬州地区的收视时长高出全国地级市平均水平153分钟，其他地级市的人均收视时长都低于全国平均水平，处于2-2.5小时之间，总量相近（图4）。
数据来源：CSM媒介研究
江苏各个地级市，男性与女性观众的比重相近，35-54周岁观众是收视的中坚力量，观众的学历结构相似。
各地的观众情况相比较，南通地区观众的老龄化较高，65岁及以上的观众比重达21.6%。而宿迁地区和盐城地区年轻观众看电视多于其他地区，尤其是在宿迁地区，24岁以下的年轻观众贡献了当地三分之一的收视。南通地区和扬州地区是大学及以上高学历观众收视最多的城市（表2）。
数据来源：CSM媒介研究
江苏地级市的频道竞争情况各不相同。
苏州、扬州、无锡、南通、泰州、徐州、常州、盐城的城市台份额都超过了全国地级市城市台15.5%的平均份额。在苏州、扬州和无锡地区，市台的市场份额领先于其他电视媒体集团，居于首位，其中苏州市台以46.2%的市场份额高居各城市台首位。
中央级频道在江苏地级市也拥有较强的竞争力，在各地的份额都超过了20%。
省级频道3和外省卫视4的份额参差不齐。省级频道在镇江地区表现最好，占据了当地三分之一的收视市场，而在扬州地区，省级频道的份额仅为6.9%。外省卫视在宿迁地区最受观众青睐，份额达30.9%，而在苏州地区份额为10.2%（图5）。
3： 省级频道指的是江苏电视台和江苏教育电视台共9个频道。
4： 外省卫视指除江苏卫视和优漫卡通以外的所有省级上星频道。
数据来源：CSM媒介研究
江苏省级频道在江苏地级市的份额总计为16.8%，低于全国地级市的平均水平。
在各地级市，江苏省级频道的表现不一。在镇江、盐城、宿迁等地区，省级频道整体实力较强，而且排名靠前。而在扬州、南通、徐州等地，省级频道整体实力弱，排名靠后（表3）。
数据来源：CSM媒介研究
江苏省级频道收视表现的参差不齐，与其在各地的覆盖情况也有一定的关系。
根据CSM媒介研究于2009年和2010年在江苏地级市所进行的基础研究报告显示，江苏省级频道在江苏地级市的覆盖情况参差不齐。除了江苏卫视以外，其他省级频道都未能在所有地级市实现75%以上的覆盖（表4）。
数据来源：CSM媒介研究
《零距离》（原名《南京零距离》）作为民生新闻的第一个吃螃蟹者，为中国电视新闻带来了重要的影响。节目在2011年跨入了开播第十年，在江苏地级市市场上，在城市台自办新闻的夹击下，节目仍然保持了不错的收视，在各地都跻身同时段排名前十，是江苏台的一把刚劲有力的收视宝刀（表5）。
数据来源：CSM媒介研究
综艺类节目是江苏省级频道的另一大收视利器。从贡献的收视来看，综艺节目为江苏省级频道带来了17.8%的收视时长，超过了新闻类节目，也高于综艺类节目在整个市场12.6%的平均收视比重（图6）。
江苏省级频道的综艺类节目，主要集中在江苏综艺频道和江苏卫视。
江苏综艺频道在周一至周五每天晚间都有超过100分钟的自办综艺节目播出，包括老牌综艺节目《震撼一条龙》和2010年的新节目《今晚大不同》。在周五、周六和周日的周末期间，江苏综艺频道又加大制作力度，增加了周五90分钟的《非常不1班》、周六的《爱情传送带》两档节目，并将周末的《今晚大不同》从45分钟延长为60分钟，使综艺节目的播出时长达到200分钟以上。
而江苏卫视的综艺节目主要集中在周末晚间时段，继《非诚勿扰》在周六和周日晚间播出后，江苏卫视又在周四和周五晚间开发了《老公看你的》、《欢喜冤家》两档综艺节目。节目的播出时间都设置在21点以后的后黄金时段，时长在100分钟左右。
数据来源：CSM媒介研究
与省级频道不同，城市台的主要竞争优势体现在新闻和电视剧上。江苏地级市，城市台的收视有51.4%依托电视剧，有27.9%凭借新闻节目，是城市台收视的重中之重（图7）。
数据来源：CSM媒介研究
新闻、电视剧和综艺类节目是主导电视节目收视的"三驾马车"，而作为"三驾马车"之一的新闻节目则是城市台自办栏目中的重要组成部分，江苏地级市城市台都有自己主打的新闻节目播出。
江苏地级市以《某地新闻》或《某地新闻联播》等形式命名的时政新闻栏目，效仿中央台《新闻联播》，都在新闻频道或一套播出，是报道当地大事、要事的主要平台。除常州以外，在其余的地级市，地方时政新闻都被安排在中央台《新闻联播》之前的18:30左右，时长在20分钟至40分钟不等。而且在多个地区，时政新闻已经实现了准点播出（表6）。
数据来源：CSM媒介研究
为城市台带来更多收视份额的，是更贴近老百姓衣食住行的民生新闻。从2002年江苏城市频道诞生第一个民生新闻《南京零距离》（现更名为《零距离》）到后来的杭州西湖明珠频道方言新闻《阿六头说新闻》，民生新闻已历经近十年的发展过程。民生新闻虽然报道的都是百姓身边的事，即所谓的生活琐事，但从形式上来说，它摆脱了时政新闻正襟危坐的局限性，海纳百川，丰富多彩，已成为城市台不可或缺的收视利器。
江苏地区地方曲艺比较发达，几乎每个地区都有自己独特的曲艺文化。一些频道将曲艺文化融入民生新闻，将方言说新闻变成了方言"唱"新闻。其中代表便是苏州台《天天山海经》和扬州台的《今日生活》。苏州台《天天山海经》用近似评弹的方式，从一个苏州老百姓的眼光出发，用平民的幽默来评说苏州自己的新闻，用平民的视角轻松解读厚重的城市文化。扬州台《今日生活》用一首极具地方色彩的方言主题曲开场，主持人小六子、王小小和贾大大都来自扬州曲艺团，报道新闻简洁明了，评价新闻精湛有余且略带幽默。观众对于这些地方味浓郁的方言民生新闻的热情支撑了节目的高收视（表7）。
数据来源：CSM媒介研究
自办新闻是城市台强项，以新闻网罗观众的典型代表就是苏州台。
在城市台份额最高的苏州，为市台贡献了最大收视份额的节目类型是新闻节目和电视剧。在晚间17:00-24:00，新闻节目占苏州台节目播出总量的19.2%，仅次于电视剧，并带来了31.5%的观众收视。新闻节目是苏州市台资源利用效率最高的节目类型（表8）。
数据来源：CSM媒介研究
在苏州观众的电视荧屏上，从来都不缺自办新闻。在晚间18：00-23:00，自办新闻栏目实现全面覆盖，观众几乎可以在任意时段收看到苏州台制作的新闻。各个频道新闻栏目的时段互补，占据晚间各大时段，使热心时事民生的观众始终能在苏州台获得满足。
这些新闻栏目，风格林林总总。既有普通话新闻，也有方言新闻；既有正襟危坐的新闻播报，也有幽默诙谐的侃侃而谈。用不同的表达方式，不同的观点角度，最大限度地利用有限的新闻资源，以迎合不同习惯、不同口味、不同喜好的各类人群的收视需求（表9）。
数据来源：CSM媒介研究
精心编排与精心制作的新闻栏目，受到了苏州观众的青睐。在苏州市场上，排名前十位的新闻栏目几乎被苏州台一手包揽。新闻节目的成功使苏州台成为一艘强大的收视航母，在日益激烈的收视争夺战中乘风破浪，始终占据市场的领先位置（表10）。
数据来源：CSM媒介研究
城市台的另一大支柱便是播出比例最高、收视贡献也最高的电视剧。然而，电视剧的优质资源是有限的，城市台购买力不比卫视和省台，往往在购买竞争中失利。
在这样的背景下，江苏地级市市台连同南京台走到一起，利用各自不互相覆盖的特点，成立购片联盟，集中资金购买电视剧，使主动获得优质竞争资源成为可能 。
购片联盟不单是购买电视剧的团体，也是研究观众收看电视剧行为的专家小组。购片联盟的成员一方面把握电视剧观众特征，定期组织看片会听取意见，另一方面长期跟踪各类电视剧题材的播出收视概况，结合成本，实现对电视剧资源的理性取舍。
在2010年，购片联盟所购买的电视剧中，有22部剧至少在一个地级市中排名前二十，有9部剧至少在一个地级市中排名前十。《孽缘》、《再见艳阳天》、《老马家的幸福往事》、《隐形将军》、《来不及说我爱你》、《合适婚姻》、《中国家庭第二部》等剧都在多个地区有上佳表现（图8）。
数据来源：CSM媒介研究
"品牌"在电视媒体行业早已不是一个新鲜的话题。媒体竞争环境日益激烈，既包含电视媒体行业内部日趋白热化的份额争夺战，还包含着新媒体的崛起给传统媒体带来的冲击。树立品牌之盾以应对竞争浪潮，几乎是媒体从业者的共识。
无锡都市资讯频道借用当地众所周知的"阿福"泥人的形象，构建起了无锡电视市场的"名牌"，深受市民欢迎。2004年12月，创办无锡电视台第一个方言新闻栏目《阿福聊斋》；2006年5月，创办无锡电视台首个方言栏目剧《大话阿福》栏目；2007年12月，推出普通话版的《阿福茶馆》栏目，延伸阿福的品牌效应。《阿福聊斋》开播后，频道晚间的受众规模（平均到达率%）提高到了25%以上，平均忠实度趋于稳定。《大话阿福》开播后，平均忠实度出现了持续上升的态势。《阿福茶馆》则将频道晚间的受众规模和平均忠实度推向了高潮，而且走势维持平稳（图9）。
数据来源：CSM媒介研究
这三档栏目中，《阿福聊斋》的收视高居时段之首，《阿福茶馆》和《大话阿福》都排在时段第二的位置（表11）。
数据来源：CSM媒介研究
在江苏地级市的电视媒体市场上，省级频道的收视受到覆盖的影响，在各地的收视表现不一。城市台总体竞争实力较强。自办新闻栏目形式多样，地方文化色彩浓厚。各台利用各自不互相覆盖的特点，还自发成立了江苏电视剧购片联盟，在降低成本、增强购买力、对电视剧片源进行合理取舍方面卓有成效。不论是省级频道还是城市台，在竞争中都显示出了永不满足的热情，在坚守频道优势的同时不忘积极创新，使江苏地级市的电视媒体市场始终充满活力。
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